东凤地块建设性报告及项目定位全.docx
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东凤地块建设性报告及项目定位全
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东凤地块
市场调研报告及项目定位
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中山市项目花园
项目策划部
二零零九年九月十四日
前言
审视中山顺德整个房地产市场，已进入“百舸争流，千帆竞发”的竞争格局。
本项目所处区域为中山顺德边陲重镇，生活配套不完善，工厂多空气污染厉害，交通路网济后，导致片区居住氛围不足，怎样才不被这些因素束缚，销售一路高歌猛进，除了其独特的品牌魅力之外，应该有更深层次的问题值得我们思考：
在东凤总体规划中，以105国道为中轴线项目区域将要打造成为集高新产业、商贸物流、休闲旅游、生态居住的副中心，未来居住方向将朝着“生态居住”发展，这一点表明其升值潜力非常乐观，但这是否足以引起消费者的共鸣而激发出购买欲望呢？
如果仅仅以政府的一个规划蓝图就能起到如此大的作用，那为什么至今没有人气？
东凤的房价与容桂小榄还有一定的差距，但从佛澳项目花园的客户来看，购买者并非全部是首次置业者，而二次、三次置业的比例竟达到54％，房价的高低又起到多大的作用呢？
深入研究和分析这些问题，才能抓住本项目的核心所在，因此：
✓东凤、容桂、南头、小榄是一个什么样的经济区域。
✓区域客户对生活的条件及居住更高的要求是什么？
✓如何利用集团品牌在本区域提升的地块价值？
✓如何规避项目的劣势而塑造产品独特个性？
寻找到本项目目标客户群，将是本项目能否成功的关键。
一、市场篇
1、环东凤房地产概述。
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3
2、环东凤部分楼盘情况。
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3、市场环境总结。
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二、项目概况
1、项目名称。
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2、地理位置。
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3、交通情况。
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4、项目周边现况及未来行政规划。
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1、项目SWOT分析
2、项目优势。
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23
3、项目劣势。
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4、项目机遇。
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5、4、项目威胁。
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三、定位篇
1、产品定位。
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2、形象定位。
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3、价格定位。
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4、户型配比建议。
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40
5、客户群定位。
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后语
一、市场篇
1、环东凤房地产概述
根据项目地理位置及初步客户来源，环东凤房地产包括东凤本地房地产以及与其紧密相关的顺德容桂房地产。
东凤房地产概述
A、起步晚，虽发展较快，房地产仍不够成熟
东凤镇作为中山的边陲小镇，地域狭小，房地产的发展在中山并不抢眼。
随着近年东凤镇城镇性质特色小家电基地的确立，工业强镇模式的推动，促使全镇经济飞速发展，以及和北部近临的佛山已经确立起“珠三角西岸一极”战略地位等多种有利条件的推动，东凤房地产发展环境得到较大地改善，较快速地发展。
由原仅老牌楼盘丽景花园、逸湖半岛的原始房产，演变成多家楼盘的多方面竞争开发。
B、楼盘自主聚集，工业掺和其中；品牌开发商进驻，促进发展
纵向来看，目前在售的几个大型楼盘都集中在东凤南部，即105国道和东阜公路所围合成的“冂”内（如下图），东凤镇政府位于此区内，为规划的镇中心区及永益居住片区，配套和设施相对成熟，东凤大桥直通小榄车站仅5分钟车程，相对临近小榄镇，是此批楼盘地理位置卖点之一。
而我项目450亩及250亩地块所处的东凤镇北部现暂没有任何在售楼盘。
横向来看，由于105国道旁东西方向工业的零散分布，自主形成国道西方向为工业集中区，国道东方向为楼盘聚集区，但其中楼盘聚集区参杂零散的工业厂房，居住环境受到一定影响。
2007年年底，佛山地产大鳄佛奥地产正式进驻东凤，圈地360亩，从而一定程度促进东凤房地产的发展。
容桂房地产概述
A、容桂房地产荣登顺德之首，外来知名开发商的进驻促使发展迅速
根据顺德商品房交易信息网发布的最新一期成交信息，容桂的房产日成交量位于10镇之首。
容桂致力打造的宜商宜居魅力小城已成型，随着知名开发商的进驻，容桂房地产商界已被注入崭新的开发理念，外来“大鳄”的进驻，促使容桂的产品结构更加完整，产品档次的提升、城市配套建设的完善，也使容桂的高端需求逐步集中且不外流，进一步提升了容桂房地产业的整体水平。
B、本地发展商得天独厚，实力不容忽视
本地发展商除受知名开发商进驻促使发展外，以本土优势先拔头筹， 凭着对本土地理环境与人文风情的了解，不少本土开发商在“大鳄”进驻前就抢得了桥头堡。
地产界的最核心价值就是地段，如本土开发商宏泰来就是凭借对容桂的长期了解，把握住了最核心的地段——广珠轻轨沿线，成功打造生活便利社区，有效促进销售。
C、河北、河南楼价差距大，本地客户留守或流入周边中山楼盘购买
在距离上，容桂在顺德区最靠近的镇区为大良，而杏坛镇及榄核镇相对中山的东凤镇还要较远。
在地理位置上看，容桂与大良以德胜河为分界线，德胜河以北为大良，德胜河以南为容桂，两镇以容奇大桥连接。
虽两镇仅隔河相望，但价格相差较大，靠近东凤的容桂整体均价为每平方米五千多元，而大良均价为八千元多元，甚至有些楼盘均价高达每平方米一万多元，大良均价较容桂高约40%以。
综上，由于靠近容桂的大良房价相对昂贵，而杏坛镇及榄核镇又相对较远，本地客户极少流入德胜河河北及顺德其它城镇购房，从而促进本地客户购买及房地产发展，同时，又促进容桂追求更低楼价的中低阶层客户流向顺德周边中山城镇低价格的楼盘购买。
D、本地及知名进驻开发商形成火爆楼市，房价的升值随之而来
随着本地发展商及知名进驻发展商的开发，逐渐成熟，竞争日趋激烈，形成火爆楼市，在此大环境下，轻轨容桂站的即将完工，眉蕉河的美化改造工程以及打造容桂中心商圈等利好因素愈发明显，促使容桂发展目标定位的宜商宜居魅力小城逐渐成熟；而由于靠近容桂的大良楼盘价格的高位，顺德良容中心的定位发展，容桂应顺势拉近与大良的楼价差距。
因此，估计不久的将来，不断走好的楼市必将促使房价的迅速飙升。
南头房地产概述
A、已开发楼盘全部售罄，现南头处于无洋房销售时期
南头镇为中山第一个家电基地城镇，镇政府一直致力于打造工业卫星镇，并未对房地产过多的关注和发展规划，致使一直以来，南头的房地产都较周边房地产落后，价格亦相对较低。
在近几年，南头随着轻轨和太澳高速的逐步建设和即将完工，以及南头经济飞跃发展和市政规划逐渐成熟的大势驱动，房地产略见起色，近几年陆续开发了几个楼盘，不再是单一民房住宅的情况，这些楼盘分别为花样年华花园、蔚蓝风景花园（烂尾）、明日豪庭、金湾广场、金桃园、南桂园等六个项目，整体均价约为2300元/平方米（在售罄后，搜集业内人士及未退场销售反映情况而推测的均价），现五个楼盘已全部售罄，南桂园洋房仍未开售。
综上，现南头处于无洋房在售时期，各售楼部都已处于全权签约阶段，房地产可说非常冷淡。
B、据悉，多发展商已在南头购地，其中碧桂园有500亩用地储备
南头由于其家电产业及相关经济的发展，市政规划较为科学，与经济同时发展，已成相当规模，并存在相对有规划的商业圈，而轻轨和太澳高速的开通，形成便利的交通网络，相对污染少，空气清新，相对小榄和东凤的重工业镇区，暂时来说，更适宜生活居住（请见下实景图），且市场价格低（估计土地成本相对较低），离顺德容桂仅一桥之隔（到容桂中心仅需十分钟车程），能充分发挥其价格洼地效应，随着房地产的顺势发展，极有可能成为容桂的宜居后花园。
综合上述利好，据悉，现已有多家发展商储地待发，其中碧桂园已有500亩用地储备，虽何时开发仍是未知之数，但南头房地产的恢复及其发展的利好大势已成可能，而目前冷淡的市场估计只是南头房地产转热的过渡期。
交通状况良好的市政路规划及居住环境
金盛隆超市以及周边商铺形成规划性的商业圈
壹加壹超市及周边商铺形成规划性的商业圈
2、环东凤部分楼盘情况
东凤楼盘情况
A、物业类型较全，小高层为主流
逸湖半岛
佛奥项目花园
东御世家
金凤湾畔
穗茵庭
高层，18层，20%；
小高层，12层，80%
高层，18-24层，75%；别墅，20%；小高层，5-10层，5%
小高层，11层，90%；多层，6层，10%
小高层，12层，100%
小高层，11层，70%；多层，6层，30%
在佛奥项目花园调查中发现，其18层以上单位销售非常不理想，验证了乡镇楼盘开发定律：
高层水土不服。
老牌发展商逸湖半岛及东御世家等多数发展商，都做小高层规划和多层规划产品，估计是把握住东凤当地居住习惯。
B、楼盘定位差异大，面市产品多样，整体以大单位户型为主
楼盘
逸湖半岛
佛奥项目花园
东御世家
金凤湾畔
穗茵庭
合计
一房
30
0
0
0
120
150
二房
128
0
20
97
208
453
三房
310
140
150
168
230
998
四房
158
210
40
165
42
615
五房
92
150
0
20
0
262
复式
28
0
0
0
0
28
别墅
0
150
0
0
0
150
合计
746
650
210
450
600
2656
从图表看出，三房和四房是东凤房地产市场户型规划的主流产品，两种产品比例之和高达60%，这说明目前东凤房地产市场发展逐渐向中大户型转变，以大五房、复式、别墅为主的享受消费型占到17%，市场定位有向高端客户看好的趋势。
以一房和公寓为代表的小户型，在工业区周边尚有一定市场（以上统计的户型比例数据来源于五个楼盘的部分数据，供做参考）。
C、佛山“大鳄”佛奥地产楼价飙高，整体推售策略较单一
楼盘
逸湖半岛
佛奥项目花园
东御世家
金凤湾畔
穗茵庭
均价比较
3600元/㎡
4200元/㎡
3300元/㎡
3600元/㎡
3300元/㎡
①佛山“大鳄”佛奥地产项目花园楼盘售价渐渐拉近与周边的小榄、古镇楼盘价格的距离；
②在各楼盘推售策略中，主要宣传推广以开盘活动和常规户外广告投放为主，推售策略较为单一，销售较为冷清。
D、外来客户群构成主要成交客源
调查中反映，小榄、佛山客户群受房价洼地效应影响，部分选择在东凤置业，估计为经济能力较差的靠近东凤的打工一族，两地置业者约占整体50%左右，东凤本镇居民占到30%，外来其它置业者约占20%。
外来客户构成东凤房地产市场消费的主动力。
容桂部分楼盘情况
具体情况如下：
A、凯蓝名都
发展商：
瑞丰地产·佛山凯蓝房地产有限公司
总代理：
中地行
位置：
容桂文海中路，离项目约15分钟车程
占地：
10.9万
均价：
5000元/平方米
户型分析：
户型
套内面积
数量
比例
二房
56.27-64.5
121
17%
三房
71.26-79.87（小三房）
231
58%
101.46-107（大三房）
180
四房
126.87-127.92
180
25%
合计
712
100%
B、保利·百合花园
发展商：
保利地产
位置：
容桂文海西路，离项目约17分钟车程
占地：
5.4万平方米
均价：
5600元/平方米
户型分析：
户型
套内面积
数量
比例
备注
二房
65-67
72
53%
无空中花园
86-97
234
相应有一个面积大小不同的空中花园
三房
117-118
72
41%
相应有一个面积大小不同的空中花园
122-137
162
相应有两个面积大小不同的空中花园
四房
180-182
36
6%
有两个大面积空中花园及超大阳台
合计
576
100%
C、世纪豪庭
发展商：
佛山顺德区超霸房产有限公司
位置：
容桂容奇大道中
占地：
约2万平方米
均价：
4000-4600元/平方米
户型分析：
户型
套内面积
数量
比例
小三房
99.66
12
25%
大三房
106-117
36
75%
合计
48
100%
D、活力盈居二期
发展商：
新振华
位置：
容桂文星路与文明西路交汇处
均价：
4700-5000元/平方米
户型分析：
户型
套内面积
数量
比例
两房
63-71
60
12%
小三房
89-107
384
76%
四房
118
60
12%
合计
504
100%
E、东逸湾
发展商：
顺德东升房地产建设有限公司
位置：
容桂小黄圃外环路
占地：
6000多亩
均价：
洋房4500元/平方米（有别墅销售）
户型分析：
在售组团已全部售罄，新一期将在2010年3-4月份开售
F、佛罗伦斯
发展商：
佛山市宏泰来房地产有限公司
位置：
容桂桂州大道东
占地：
6万平方米
均价：
5000元/平方米
户型分析：
户型
套内面积
数量
比例
两房
77-80
56
23%
三房
88-90（小三房）
119
66%
117-136（大三房）
42
四房
146-157
28
11%
合计
245
100%
G、华夏新城
发展商：
新振华
位置：
容桂振华路
占地：
10万平方米
均价：
5000-5600元/平方米
户型分析：
户型
套内面积
数量
比例
两房
86
18
5%
三房
106-119
216
70%
四房
133-142
90
25%
合计
366
100%
H、小结
就以上楼盘情况分析，容桂基本都以套内面积进行销售。
以三房为主，四房次之，大部分为大面积单位，今年新开发的项目基本带有大面积空中花园或阳台，利用当地特殊报批办法或漏洞（据现场销售员反映情况）变相赠送面积，可较随意的变更户型，如两房变三房，促使业主购买后户型自主多样化，一定程度促进销售。
南头部分楼盘情况
项目
占地面积（平方米）
建筑面积（平方米）
均价
价格范围
情况
花样年华
11962.5
16000
2650
2500-2800
售罄
蔚蓝风景
24000
66000
——
——
已销售部分，现烂尾
明日豪庭
37486
无法查核
1800-2200
售罄
金湾广场
无法查核
无法查核
2100
1700-2500
售罄
金桃园
无法查核
26000
1800
无法查核
售罄
南桂园
未知
未知
未知
未知
此发展商现在售别墅，价格9000-16000元/平方米，已开发三期。
预留地块开发洋房，估计年底或下年初开售，价格未知
3、市场环境总结
如图：
A、大良镇因其相对昂贵的价格，容桂客户不会流向购买；
B、因过远，容桂客户不会流向购买；
C、因相对低廉的价格，大良客户有可能流向容桂购买，促进容桂楼市发展；
D、因容桂相对较贵的楼价，容桂客户流向东凤购买；
E、因南头镇处于无房销售期，容桂客户不会流向南头购买；
F、因相对低廉的价格，部分小榄客户流向东凤购买。
综上，现东凤镇客户群预计主要来自本地、容桂镇，其次为小榄镇。
二、项目概况
1、项目名称
东凤450亩地块
2、地理位置
位于同安居住片区边缘，有一定行政规划
本项目位于中山市东凤镇政府两大规划居住片区的同安居住片区边缘。
东凤镇位于珠江三角洲中部，北接佛山市顺德区容桂镇，南与小榄镇隔邻相望。
而此居住片区所在的450亩地块位于东凤镇北部偏东，北沿鸡鸦水道，与顺德容桂镇仅一桥之遥，隔河相望；西靠105国道，车流不息；南沿镇主要对外交通干道之一的横二快线；东面向部分住宅以及琐碎的工业片区。
位置如下图：
注：
紫红圆圈代表“镇中心区”，黄色圆圈代表“居住片区”，紫蓝圆圈代表“工业片区”。
3、交通状况
项目所在区域交通道路八达，但交通状况存忧
项目所在同安居住片区区位条件一般，但交通尚属便利，东凤镇四大主要对外交通干道的105国道和横二快线两主干道沿项目而过。
项目所在东凤镇水陆交通十分便利，105国道南北贯穿东凤境，内5.4公里，省道364公路横穿东西两翼，珠江支流小榄水道和鸡鸦水道围绕南北，东面沿容桂水道，三面环河，绵延而下。
从项目往广州55公里、珠海75公里、深圳120公里，驾车到全国集中箱吞吐量十强的中山港只需40分钟，到顺德的容桂港只需15分钟，到小榄港仅需20分钟。
但随着镇工业的不断发展，日渐增多的车辆与现有无法完全疏通的交通道路矛盾渐趋加大，导致交通紧张，塞车情况严重。
4、项目周边现况及未来行政规划
·项目周边现况
Ａ、项目所在的居住片区
周边民房为主，公共设施配套贫乏
项目所在居住片区现多为自主建设的三类居住民房住宅，小部分二类居住住宅，商业多为自主经营的原始街铺，没有科学的规划，比较散乱，公共配套不够齐全，整体居住环境一般，为商住区域的初步形态。
项目地块现为荒地，周边用红砖围起围墙，两面为荒地及原始的零散民房，一面接105国道，一面接鸡鸦水道，除靠近金岛酒店及同安政府大楼外，二十分钟路程生活圈内基本没有公共设施配套。
现场图：
地块正对面地块侧面
地块左右斜对面
地块对面江景
B、以壹加壹超市为中心的半小时生活圈
规划落后商业带，现为东凤商业中心
以壹加壹超市为中心的生活圈在项目二十分钟公车车程范围内，自驾需时六分钟，属于东凤镇靠近镇政府的镇中心区，包括壹加壹超市，以及壹加壹超市周边食市、相关服务业等自组形成的商圈，其中穿插有部分工业厂房，显得规划有点紊乱，商业形式相对落后，人流较大，是目前东凤最有规模的商圈。
C、以容桂最大超市乐购为中心的半小时生活圈
规划成熟新颖社区，归入项目半小时生活圈
以容桂最大超市乐购为中心的生活圈在项目三十分钟公车车程范围内，自驾需时十五至二十分钟，包括乐购超市、天佑城以及其一带的大型商城和商业街。
此生活圈是容桂最成熟最新颖的地区，基本达到吃喝玩乐全业态水平，人流很大，虽位于容桂中心，但由于项目靠近容桂的地理优势，其距项目不远，可归入项目半小时生后圈。
如下现场实景图：
·项目周边未来行政规划及发展
规划配套较全，为工业园的配套居住区
行政规划方面，东凤镇政府致力打造一个经济发达、环境优美、设施完善、适宜居住、特色鲜明的现代化小城镇，镇结构规划布局为“一核、两极、五片区”（一核-镇中心区为核心；两极-同乐工业片区、和穗工业片区为中心的集中工业园区；五片区-分别为镇中心区、同安居住片区、永益居住片区、同乐工业片区、和穗工业片区）。
将促使同安居住片区发展为工业园区的配套居住生活服务区，规划有小学、商业金融、医疗卫生、体育设施以及教研设施等配套，项目靠近同安生活区为项目提供了较齐全的生活配套及公共设施。
请参考如下规划图：
5、主要技术数据
规划用地总面积：
278411.6平方米
总建筑面积：
550203平方米
限高：
70m
住宅面积：
451826平方米
商业面积：
12000平方米
车库面积：
81564平方米
其它面积：
4813平方米
商业面积占总面积比例（最大值）：
15%
建筑密度：
30%
绿化率：
36%
容积率：
1.7
三、项目SWOT分析
1、项目优势
A、自然环境
沿河而立，河堤绿景优美，相对宁静
由上述项目概况可知，本项目450亩地块处于同安居住片区，北沿鸡鸦水道，河水水体优质，无污染无异味，为一道天然的沿河风景，项目楼体沿江而建，风景尽收眼底，从其引“活水”入项目，形成天然环绕项目的小区水景；河堤绿景优美，增设运动设施，提升为项目泛江岸运动会馆，提供运动场所；项目东、南方向周边现为草地及低矮民房，视野空旷，无
遮挡，较远离工业区，环境较为宁静。
上述自然环境，为“会呼吸的江岸运动社区”定位打下坚实的基础。
B、地理位置及价格优势
与楼市火热的容桂仅一桥之遥，价格洼地效应凑效
从地图上看，项目450亩地块切近顺德容桂，与容桂隔河相望，仅一桥之遥，驾车十五分钟即可到达容桂中心，卓越的地理位置及楼价的差距可充分利用了价格洼地效应。
且由于离容桂中心近距离的缘故，项目半小时生活圈已把容桂中心配套圈进入内，容桂楼盘有的公共配套，项目已可随时享用，在价格洼地效应下，无疑是良好的销售有利因素。
C、人为环境
车流不息，人流聚集，为销售奠基
项目位于105国道旁。
由于东凤镇家电小基地的城镇性质定位及相关工业的迅速发展，促进镇经济飞跃发展，致使本地车辆增多，外来车流量亦增多，作为镇规划的四大主要对外交通干道之一的成熟路段105国道车流不息，人流聚集，人气十足，为项目今后销售的人气基础，能有效营造销售氛围，积累客源，促进销售。
D、市场环境
容桂、南头市场形势有利所在东凤的项目销售
·据容桂市场概述可知，河北的大良相对于河南容桂楼价飙高很多，而其它顺德镇区较顺德周边中山镇区还远，促使容桂客户留守本地或流入周边中山楼盘购买。
在此情况下，追求更低价格的容桂中低阶层客户将有部分流入东凤购买，无疑是我项目的一大客源，有利于促进来访及成交。
·据南头市场概述可知，现南头暂处于无洋房销售的空置过渡期，在短期市场上没有在售楼盘，由此一定时期内消除东凤项目销售因南头较东凤镇更宜居而抢占容桂市场带来的威胁，有助于销售。
E、行政规划
规划配套较齐全，绿地、生态规划遍布
·据上述项目概况可知，东凤致力打造城镇“一核，两极、五片区”的布局，促使同安居住片区发展为工业园区的配套居住生活服务区，规划有小学、商业金融、医疗卫生、体育设施以及教研设施等配套，为项目提供了较齐全的生活配套及公共设施。
·据东凤城镇绿地系统及生态景观规划，将形成“一环一横四纵”的绿地系统，建设“一河两岸”绿色生态景观带，即环河堤的全镇外围防护绿带以及规划中心
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