东鹏特饮策划书确定稿Word下载.doc

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4.1购买决策分析.................................................12第五部分营销目标

5.1目标市场......................................................13

5.2销售目标......................................................13

第六部分营销策略

6.1产品策略......................................................13

6.2价格策略......................................................15

6.3渠道策略......................................................16

6.4促销..........................................................16

第七部分财务预算

7.1财务预算......................................................18

第八部分方案风险和收益

8.1风险..........................................................19

8.2投资..........................................................19

第九部分结束语

9.1结束语........................................................20

第十部分附件

10.1问卷调查.....................................................21

10.2成员信息介绍.................................................22

10.3团队成员风采展...............................................24

10.4协议书.......................................................25

前言

累了困了，东鹏特饮！

由谢霆锋代言！

东鹏特饮是国家卫生部批准抗疲劳保健饮品，而且是国内第一款维生素功能饮料（在软饮料分类中属于特殊用途饮料），国外也叫能量饮料，富含牛磺酸、赖氨酸及多种B族维生素等营养成份，能为消费者提供充分的营养，快速补充能量。

本次校园推广策划方案旨在通过对东鹏特饮的宣传来扩大东鹏特饮品牌在长江大学及周边地区的影响力，增强消费者对品牌的认可度，树立品牌形象，从而为企业产品的推广奠定良好的基础，以便于打开东鹏特饮在目标地点的市场，最终在同类产品市场中占据主导地位。

伴随夏季的来临，人们对于饮料的需求越来越多，特别是近年来，功能性饮料的需求量也随之升温，以往占据主导地位的碳酸类饮料则呈现下滑的趋势，可以这样说，功能性饮料在未来有着广阔的前景。

据了解，目前大学生普遍没有午觉而晚上又有熬夜的习惯，再者，由于现在大学生对新事物好奇心强也很容易接受新事物、新产品，这对东鹏特饮来说，长江大学无疑是一个潜在的巨大市场。

对比同类产品红牛而言，东鹏特饮在营养成分上面进行了改进，口感方面比红牛要好；

并且提神醒脑的功效不比红牛差；

而在价格方面，东鹏特饮显然更实惠，适合大多数人为之消费。

因此，在长江大学开辟市场，一旦品牌形象树立起来，在校大学生会更青睐于东鹏特饮。

总的来说，此次校园推广方案着重于产品品牌的宣传，而宣传力度的实现要通过两个途径，一是线上，二是线下。

线上就是通过网络进行宣传，通过我们团队手里的资源，使东鹏特饮的宣传广告涵盖到各大院系，最基本的目标是让大多数人脑海中都有此种产品的印象。

线下就是通过摆点宣传、做优惠活动、做公益以及与学校内甚至学校周围的商家合作，以向他们提供产品的方式配合线上同时宣传，并且做到持续宣传，以使人们对东鹏特饮的认知达到相当熟悉和了解的程度。

在一定的时期内，我们针对在校大学生群体对东鹏特饮做出一系列的宣传推广，树立起企业品牌形象，刺激消费，开拓出东鹏特饮在目标地点的市场，让东鹏真正走进大学生的生活。

我们相信，我们可以做到这些！

！

第25页共26页

1.1产品现状

东鹏特饮维生素功能饮料为深圳东鹏饮料公司的一个饮料品牌。

该产品市场覆盖广东、海南、福建、江西、广西、浙江等省，是一个在南方市场有影响力的饮料品牌，现正覆盖全中国。

东鹏特饮是国家卫生部批准的具有提神醒脑之功效的抗疲劳饮品。

2013年，深圳东鹏饮料公司邀请香港英皇旗下的艺人天王巨星谢霆锋代言东鹏特饮。

然而，经调查得知，东鹏特饮在荆州的铺货率较低，消费者对其的认知程度还不够，与红牛等功能饮料相比，其市场占有率有待提高。

1.2市场环境分析

1.2.1宏观环境分析

1、人口环境分析

据统计资料显示，截止2010年底，荆州市荆州区人口为553756人，其中年轻人特别是学生所占比例较大，并且学生数呈逐年上升趋势，由于学生爱时尚且居住比较密集，容易带动周围同学增加对功能饮料的消费。

2、经济环境分析

目前我们国家正处于经济迅速发展时期，居民收入逐渐提高，对产品的需求也不断增加，消费者更注重产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。

另外，荆州的“壮腰工程”加快了其城市化发展速度，居民的受教育水平不断提高，思想也越来越开放，容易接受新事物，因此东鹏特饮在此比较容易打开销路。

3、社会文化环境分析

由于经济的发展和人们受教育水平的提高，消费者的价值观念和审美情趣也发生着改变。

人们逐渐追求健康美、形式美、环境美的产品，而功能饮料作为一种新兴的产品恰好能满足消费者这一方面的需求。

4、政治法律环境分析

当前国内发展势头良好，政局稳定、法律正逐步完善，且政府鼓励人民消费拉动内需，从而为行业的发展提供了机会。

1.2.2微观环境

1、企业自身分析

东鹏饮料集技术开发、生产、销售于一身，拥有先进的生产设备和雄厚的技术开发队伍及一套完整的饮料销售、推广管理体系，无论在生产上还是在市场运作上都已比较成熟。

此外，企业还邀请了巨星谢霆锋为东鹏特饮代言，并在央视黄金时间进行广告宣传，这些都已为产品走入新市场打下了较好的基础。

2、消费者分析

东鹏特饮富含氨基酸和多种维生素为主，是提神醒脑的健康能量饮料，对熬夜加班、运动量大的司机、上班族、学生、和经常出差的商务人士有着很大的帮助。

以下是对上面相同数量的四类消费者群体平时消费功能饮料的统计

由于本次营销活动主要针对的是在校大学生，因此我们以问卷调查和有代表性的访谈的方式向大学生们询问了他们的消费动机、消费行为等相关内容。

关于大学生群体对饮品的消费动机统计如下：

由饼状图可知大学生群体对产品新颖、美观的需求占购买欲望的比例较大，而东鹏特饮对于荆州人民，特别是大学生群体而言是一款比较新的产品，产品推广阶段如果能及时满足大学生们的求实求廉心理，并借助东鹏特饮独特的瓶装包装、提神醒脑的功效、著名影星的代言等优势一定能打入荆州学生市场。

大学生消费群体

群体特点：

人数多且居住比较密集，消费行为易受相关群体的影响；

消费过程中追求时尚和别致，对新事物的接受能力强；

缺少经济来源。

消费动机：

求新求异，经常会在同类产品的不同品牌间寻求变化。

消费心理：

偏向于冲动型和感情型，对时尚广告关注较多，易被产品的情感诉求同化。

3、竞争者分析

东鹏特饮竞争者分析

满足何欲望

想喝什么

喝何种功能饮料

喝何种品牌功能饮料

欲望竞争因素

喝饮料、体育健身、吃东西、社交活动

类别竞争因素

蛋白饮料、功能饮料、

可乐、凉茶等

形式竞争因素

多糖饮料、维生素饮料、矿物质饮料等

品牌竞争因素

红牛、东鹏特饮、启力、力保健、脉动等

欲望竞争者：

消费者在同一时刻的欲望是多方面的，很难同时满足。

类别竞争者：

不同的产品以满足消费者的同一种需求。

产品形式竞争：

满足同一种需求的产品的不同形式之间的竞争。

品牌竞争者：

满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

东鹏特饮若要在众多的饮品竞争中处于优势地位就要走差异化道路，瓶装是东鹏特饮区别于大多数同类产品的地方，另外，东鹏特饮的价格相对较低、口感好也是东鹏特饮的优势。

第二部分SWOT分析

2.1东鹏特饮的SWOT分析

优势（strength）

价格便宜

集开发、生产、销售于一身

交通便利

是深圳的老品牌饮料

劣势（weakness）

在华南地区以外的市场不大

广告宣传力度不够

品牌形象尚未树立

知名度不高

机会（opportunity）

有巨大的市场拓展空间

开拓经常熬夜的年轻人市场

威胁（threats）

同类品的竞争

替代品的威胁

2.1.1东鹏特饮的内部优势

东鹏特饮的市场价格小瓶的为1.5元，大瓶的为3元，相较于市场上其他一些功能性饮料的市场价格要便宜很多。

这就使得东鹏特饮在价格上更具优势，更能吸引消费者购买本产品；

东鹏特饮集技术开发、生产、销售于一身，拥有先进的生产设备和雄厚的技术开发队伍及一套完整的饮料销售、推广管理体系。

公司现有八条利乐包生产线、两条瓶装饮料生产线、四条纯净水生产线及一条三片罐饮料生产线，年生产能力达18万吨。

公司产品现有饮用纯净水，果蔬汁饮料、蜜饯饮料、植物浸提饮料、果味饮料、植物蛋白饮料、维生素功能饮料等七大类、三种包装形式、六种包装规格、十六个产品品种。

这就使得东鹏特饮的市场不仅局限于功能饮料这一小小的范围，具有较宽的市场发展空间；

广州东鹏食品饮料有限公司是深圳东鹏的全资投资公司，位于广州增城三江，占地近3万平方米，建筑面积3万多平方米，紧临广惠高速、324国道（广汕公路），交通极为便利。

这就使得东鹏特饮具有较强的市场供应能力，使得本产品因为供不应求而影响销售的可能性较小。

“东鹏”是华南地区一个著名的饮料品牌，在消费者和食品经销、批发、零售商中享有较高信誉，是深圳的老品牌饮料企业。

这就使得东鹏特饮在消费者的口碑很好，为东鹏特饮在消费者市场中树立自己的品牌形象奠定了基础。

2.1.2东鹏特饮的内部劣势

虽然东鹏特饮在华南地区是一个著名的饮料品牌，但它在中国华南以外的地区的知名度并不高，这就使得东鹏特饮在华南以外的地区的市场不大；

虽然东鹏特饮在中央电视台CCTV1、CCTV13、广东卫视、湖南都市频道、江西都市频道、深圳都市频道、深圳公共频道、珠江频道、南方经济频道、广西都市频道、广西地方媒体、东莞电视台和佛山电视台都做过广告，但其广告频率和广度并没有对消费者形成类似于脑白金一样的轰炸式宣传，这就使得东鹏特饮的知名度不高，使得东鹏特饮在市场中的竞争力大大减弱；

虽然东鹏有限公司在1998年东鹏特饮维生素功能饮料获国家卫生部批准的保健食品批文,卫食健字（1998）580号；

在1999年“东鹏特饮”获广东省轻纺工业厅颁发的优秀新产品奖；

在2001年10月，深圳东鹏饮料通过ISO9001质量体系认证；

在2004年深圳东鹏饮料通过HACCP认证；

在2006年获深圳市食品安全自律优秀企业称号；

在2007年，东鹏清凉茶被列入“广东非物质文化遗产”；

在2008年广州东鹏饮料获A级企业称号；

在2008年9月广州东鹏饮料通过保健食品GMP认证审查；

在2009年，东鹏九制陈皮获第一批“广东岭南特色食品”，但其辉煌成就还是集中在华南地区，在全国范围内并没有建立去类似于红牛功能饮料的全国性的品牌形象；

由以上分析可以看出，东鹏有限公司虽然具有良好的产品质量、生产设备和雄厚的技术开发队伍及一套完整的饮料销售、推广管理体系，但其产品在中国消费者的知名度并不高，这就使得东鹏虽然具有巨大的潜在开发市场却很难开拓出自己的产品市场。

2.1.3东鹏特饮的外部机会

长江大学的在校学生共有1.5万至2万人，且毫无疑问他们都是习惯且能够熬夜、并对功能性饮料需求比较大的消费群体，如果东鹏特饮在学生中的宣传力度达到，在学生这个消费群体中具有较好的知名度，再加上其价格优势，这就会在学生中拥有较大的市场，在借助学生的流动性强（学生来自全国的五湖四海且喜欢外出游玩）和具有无形宣传性（学生喜欢将自己觉得好的东西跟朋友一起分享）的特征，这就会使得东鹏特饮的市场得到大幅度的拓展。

2.1.4东鹏特饮的外部威胁

东鹏特饮是功能性饮料，在市场中功能性饮料的品种并不少，且还具有像红牛这样的权威大品牌，这就使得东鹏特饮在同类商品中的竞争非常激烈；

同时具有提神功效的饮料不仅只有功能性饮料，咖啡和茶也具有相同的功效，且咖啡的品牌、茶的品牌也不少，其中还有很多是全国乃至全球都具有较大的消费市场和较好知名度和口碑的品牌，如雀巢、铁观音等，这就使得东鹏特饮的替代品具有较强的竞争力，是东鹏特饮不能忽略的一个外部威胁。

2.2东鹏特饮的SWOT分析结论

我们通过东鹏特饮的SWOT分析可以知道，东鹏特饮的发展空间还很大，首先要做好的是充分的宣传，加强与学校组织的交流，从而提升东鹏特饮在学生中的知名度，树立较好的品牌形象。

而东鹏特饮面对的困难和威胁一定要找到不与东鹏有限公司的发展战略目标相违背的解决方案，采取措施去解决，这样才能发展的越来越好，成为全国乃至全世界的功能性饮料的代表品牌。

第三部分STP分析

3.1市场细分

通过对东鹏特饮的内部外部环境的分析，我们可以将东鹏特饮的市场按地理、人口和心理三个方面进行细分：

3.1.1地理细分

1、南部：

东鹏特饮在南部的市场份额相对其他地区要大，特别是在深圳地区，东鹏特饮已经是当地的老品牌饮料，其发展空间相对比较有限。

2、中部：

东鹏特饮在此部的市场不大，但具有相对较大的发展空间，因为湖北省就在中部且湖北省是教育大省，学生众多，对功能性的饮料需求量相对较大，这使得东鹏特饮具有较大的拓展市场空间。

3、北部：

虽然北部的消费市场也有较大的拓展空间，且首都北京是繁华城市，消费市场较大，但红牛的总公司就设在北京，东鹏特饮现在要和红牛竞争市场貌似会事倍功半。

3.1.2人口细分

1、少年：

虽然少年对功能性饮料不排斥，但因为其年龄的限制，其家长一般是不会允许他们购买功能性饮料来喝的，就算允许也一般会限制其引用次数，且少年一般不需要熬夜，所以其对功能性饮料的需求量并不是很大。

2、青年：

青年一般为在校大学生或者刚工作不久处于事业起步阶段的年轻人，他们熬夜的次数较大，且在工作时更加追求效率，故他们对功能性饮料的需求和依赖度是较大的。

3、中年人：

中年人是家庭的中流砥柱，虽然他们熬夜的次数和对工作效率的追求度并不会比青年少多少，但人到中年会慢慢的注意养生，他们中大部分人更加喜欢通过喝茶提神而不是依靠功能性饮料，所以，所以在中年人中的市场并没有在青年市场的发展空间大。

3.1.3心理细分

1、对饮用功能性饮料持支持态度

世上没有哪一个人能让全部的人都喜欢，同样的，功能性饮料也不是所有人都喜欢喝的，什么年龄段的人都有肯能会讨厌功能性饮料，但在大学生市场中，对功能性饮料的反对数一定会是其他年龄段中较少的，所有这也就是说，大部分大学生都支持饮用功能性饮料。

2、对功能性饮料持反对态度

随着社会的发展，人们越来越重视生活质量，这就使得一些人特别是年龄较大的人反对饮用功能性饮料，认为这种饮料对身体没有好处。

3、对功能性饮料既不支持也不反对

此类人对饮用功能性饮料持无所谓态度，也就是说他们虽然可能成为东鹏特饮的潜在消费者，但其消费量并不会很大且也不会稳定。

3.2目标市场选择

东鹏有限公司产品现有饮用纯净水，果蔬汁饮料、蜜饯饮料、植物浸提饮料、果味饮料、植物蛋白饮料、维生素功能饮料等七大类、三种包装形式、六种包装规格、十六个产品品种。

这就是说东鹏有限公司可以根据消费者不同需求来销售不同的产品，但基于大学生群体的特殊性，他们不仅在数量上不能忽略而且他们对功能性饮料（也包括其他类型的饮料）的需求量和消费能力也是不能忽略的，所以东鹏特饮开拓大学生消费市场，将是东鹏有限公司发展的一个正确选择。

差异性市场营销战略：

针对大学生的不同需求，将大学生这一消费群体细分为学生个人、情侣、学生团体三个不同的市场群体。

依据每个小市场需求的差异性，可确定多种消费优惠和组合选择，应用多种广告设计和宣传，满足不同消费群体的需求。

1、学生个体：

可进行积分活动进行促销，如某人买东鹏特饮满十瓶就免费送一瓶。

2、情侣:

因为女生一般不喝功能性饮料，因此可以将东鹏功能性饮料和东鹏其他类型的饮料如蜜饯饮料组合起来做为一对“情侣饮料”来一起销售。

3、学生团体：

学生团体一起购买应该有优惠活动，如一起购买的人数超过3人，则可以免费附送一瓶东鹏特饮（东鹏任何类型的饮料）。

3.3市场定位

红牛作为功能性饮料的领头羊在一定程度上抑制了东鹏特饮的推广，但是在

当今社会，产品质量保证的前提下，如果哪种品牌的知名度深入人心，人们便会

情不自禁的优先考虑知名度大的产品。

在湖北，显然，红牛的知名度比较大，而

东鹏特饮可以说是一种新产品，由于大学生对新事物的好奇心比较强，一旦产品

好，大学生很容易接受，由此可以带来一定的连锁反应。

综上所述，市场定位宜采用避强定位策略和迎头定位策略。

避强定位策略：

红牛在湖北地区的知名度虽然明显大于东鹏特饮，但由于价格对于学生而言偏高，所以，红牛在大学生的市场并没有完全打开。

这给了东鹏特饮向高校进军一个很好的机会。

它很好的避免了在社会外界与红牛争夺市场而处于不利局面的可能性。

一旦东鹏特饮在学生市场中树立了品牌形象，当在校大学生走上社会后，东鹏特饮将更容易在社会上站稳脚跟，以占领更大的市场份额，可以说给了红牛一个潜在的危机。

迎头定位策略：

在口感上，东鹏特饮并不输领头羊红牛；

在效用上，针对不同的消费者东鹏可以说不相上下，甚至更胜一筹；

在价格上，红牛6元/瓶，而东鹏特饮3元/瓶，一方面在学生市场很容易站稳脚跟，树立品牌形象；

另一方面，直接向红牛集团迎面出击，以价格优势抢夺市场份额，达到树立市场形象的目的，为以后更快更好的发展奠定基础。

通过调查问卷我们对消费者进行了关于大学生月消费情况的细分，调查结果分析如下表：

关于长江大学大学生月平均消费的调查情况（元/人）

从上表可以看出，大学生月消费600以下的占23.3%，600-800比较多占37.80%，800-1000的占25.8%，1000以上的有13.1%。

说明大学生平均消费较高，完全有能力来消费三元一瓶和红牛同类且价格较低的功能饮料；

而且很多大学生喜欢追求新潮的东西，敢于尝试。

所以谢霆锋代言的这款东鹏特饮对于大学生而言有着一定的吸引力，特别是喜欢运动的大学生和周边消费群体有着巨大吸引力儿；

同时东鹏特饮功能饮料还具有抗疲劳功能，所以对于喜爱咖啡的亲们可以选择我们东鹏特饮。

由此可以知道我们东鹏特饮在校园有很大的发展空间。

第五部分营销目标

5.1目标市场

根据上述分析，东鹏特饮的目标市场主要是：

学生个人、学生团体、教职工等。

1、学生个人市场：

主要是以运动量比较大，爱好功能性饮料的学生为主。

2、学生团体市场：

包括运动会、班级活动、社团活动等。

4、教职工：

这部分消费者可能相比学生来说较少，体育老师占多数。

5.2销售目标

鉴于对市场的分析，爱好运动的学生群体是主要的营销目标，其次是工作比较繁忙的学生、干部，他们平时缺少午休，经常熬夜。

他们接触并消费功能性饮料的可能性会比较大，而东鹏特饮可以凭借着价格低、口感好、效用佳的优点在大学生中开拓市场，赢得消费者的亲赖，获得良好的口碑，在学生心中树立起品牌形象。

根据调查得知：

学生喝矿泉水或果汁比较多，功能性饮料次之。

东鹏特饮相对于矿泉水而言，价格虽然稍微高点，但矿泉水毕竟只能起到补充水分的作用；

而果汁价格一般在3.0--4.0元之间，在补充水分上比不上矿泉水，主要靠口味赢得消费者的亲赖，而东鹏处于这两者之间，既可以补充水分，又可以补充能力，口感方面颇佳。

显然，东鹏可以在学生市场中迅速站稳脚跟，赢得消费者的亲赖，达到宣传推广营销的目的，开拓出潜在的巨大市场。

6.1产品策略

维生素功能饮料：

中国目前只有两种维生素功能饮料！

东鹏特饮是中国首创的第一款瓶装维生素功能饮料。

在国家食品药品监督管理局（链接）输入“东鹏特饮”或“维生素功能饮料”，点击查询，保健食品批准文号：

卫食健字1998（580）号。

东鹏特饮，含多种强化营养素的抗疲劳功能饮料。

产品集提神、护心、加快血液循环、促进呼吸系统功能等多种功效于一身。

将糖类能量的高产出率、烟酸、B6、B12对于能量代谢的加速和激励作用、赖氨酸提高人体注意力以对抗疲劳的特性；

咖啡因提高心血液输出，加强呼吸功能；

牛磺酸保护心肌等多种营养