远看雷布斯Word格式文档下载.docx
《远看雷布斯Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《远看雷布斯Word格式文档下载.docx（13页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
高性能、高性价比。
十八世纪中期，为了实现当时流行的线式战术，士兵需要五年以上才能训练成功，而且士兵都是招募来的雇佣兵，因此士兵的成本很高，各国的正规军的规模都非常有限。
但是，法国革命带来的征兵制，使得军队规模可以大大提高，而且改用的纵队战术，使得入伍不久的士兵就可以完成战术动作，因此带来了军队和会战规模的急剧扩大。
回到手机方面，智能手机其实替代的不仅是功能手机，而且还包括PC。
原来人们使用PC绝大多数是在家里和办公室的，或者去网吧短期租用。
总数既有限，而且使用时间也不长。
但是智能手机出现后，智能设备的使用者也由可以由白领扩大到类似保安、工人这样的普罗大众，这样总需求量就大大增加了。
所以和以上军队数量一样，成本的降低带来了市场的扩大。
制约十八世纪的欧洲军队的另外一个因素，就是供应。
每次军队行军，君主们就必须设法从后方向军队供应物资，大家也更愿意进行围攻战，以便沿着行军路线按一定间隔建立补给基地，这样战略机动性受到极大限制，而到了十八世纪后期，当时欧洲的道路情况已经大大改善。
因为繁荣的增进需要较好的道路，而道路发展之后，周围地区就会进一步繁荣。
结果就使军队在行军时较易就地觅食，所以拿破仑的军队可以做到因粮于敌，不受后勤供给的制约。
说到手机领域，在供给方面，在之前为国际品牌的代工过程中中国聚集了大量的高水准的加工厂。
这样，不像联想这样的传统手机厂商还习惯依靠自己的工厂来制造，小米一开始就可以寻找高标准的和专业的代工厂来制造，只要设计出来就可以投放市场。
这样就大大提高了推出新品和产量爬坡的速度。
同时，电商和快递的发展，特别是雷军亲眼目睹的凡客的腾飞，使得在销售方面的新的廉价解决方案唾手可得，那就是在渠道上，减掉传统的运营商和中间商环节，以电商直销渠道为主。
1772年法国的军事理论家吉贝尔伯爵写到：
让我假设在欧洲有个活跃的民族兴起，他们将自我克制的美德与一种全民的武装和一个坚定的扩张计划融为一体。
他们知道如何使战争变得廉价，如何靠胜为生，这样一个民族决不会因为财政考虑而被迫限制其战争范围。
我们将坐视着这个民族征服邻国，推翻脆弱的政府，有如狂风扫落叶一样。
同样的，在2009年，手机业界如果可以设想出这样的一家公司，知道如何使得智能手机的成本和渠道费用都变得廉价，依靠销售的迅速增长来不断自我突破业绩（也因此得到越来越高的估值），而不会由于财务考虑而限制它的发展速度。
那我们就可以坐视它如同狂风一般卷过整个市场。
似新实旧的波拿巴和雷
马歇尔-康沃尔的《作为军事统帅的拿破仑》指出，所谓拿破仑发明了一套新的战法，那是拿破仑传奇中所固有的一派荒诞之说，事实并非如此。
拿破仑的天才，在于他能在实践中借鉴历史教训并灵活运用于实战之中。
他的军事思想应该感谢布塞、吉贝尔、格里包发尔和杜特兄弟这批十八世纪法国卓越的军事思想家。
拿破仑的高明之处在于他没有对前人的遗产去修修补补，而是去充分地加以利用。
在历史的拐点，学习刻苦的科西嘉人拿破仑正好身在那时的法国，承接了法国军事传统和法国大革命唤起的国民精神，成就一番事业。
同样，雷同学作为PC时代的元老级人物，虽然号称“豹变”成功，有各种“互联网思维”“七字诀”之类的新鲜招数，其实小米的商业模式，几乎就是对PC时代的戴尔模式像素级模仿。
《浪潮之巅》里分析了戴尔在PC时代的虚拟工厂模式。
一个传统的制造业需要通过产品设计、原料采购、仓储运输、加工制造、订单处理、批发经营和零售七个环节才能收回投资、获得利润（当然，产品需要市场推广和广告推销。
）所有的公司总是在尽可能降低各个环节的成本，以获得比同行更高的利润率。
其实，最聪明的办法是直接减少其中一个或者几个环节，戴尔将上述七个环节减少到两个，使得它打败各家兼容机成为世界上最大的计算机制造商之一。
以下列举的戴尔的模式，可以看到和小米的模式几乎是完全对标的：
1.和很多制造业外包一样，戴尔为了降低成本干脆不设工厂，而由东南亚主要是台湾的OEM工厂加工。
这样，它就不需要投入资金于建工厂和维持工厂的开销。
小米也一开始就坚持做OEM的外包。
2.戴尔干脆将产品设计也外包了。
自己攒过PC机的读者会知道，PC机的设计其实没有什么学问，和搭积木差不多。
至于原料采购，戴尔每年和英特尔、AMD、Seagate等几家主要PC的芯片和配件生产厂商谈好协议，由这些公司直接将货发给那些OEM厂，便省去了原料采购和一半的仓储运输的环节。
同样，小米其实在设计上也很薄弱，主要的标榜也是各种国际品牌的配件。
3.戴尔在销售渠道上做文章，一直坚持直销，戴尔有自己的销售人员负责向企业级的大客户推销产品。
而对于个人和小企业，戴尔以前只提供电话订购、邮购和网上订购等购买方式。
戴尔的直销方式很简单，它像顾客发放各种配置的计算机的价格表，上面个人计算机的价格比其它品牌计算机的零售价会低很多。
很多顾客会被它的价格吸引。
这也是小米的做法，一开始就以1999的超低价和高配置来吸引顾客，通过直销来节约渠道成本。
戴尔这是一个典型的印钞机式的商业模式，唯一要做的事就是牢牢控制住订单处理和零售（主要是市场推广）这两个环节。
正是靠着这个革命性的商业模式，戴尔才能从众多兼容机厂商中脱颖而出，成为全球主流的微机生产厂商。
戴尔的流程，几乎也就是小米的所有流程，所以小米开始时被讽刺成带有品牌的山寨机，其实就是戴尔这种带有品牌的兼容机的商业模型。
这也是小米所谓的用做ＰＣ的思路来做手机的一个重要侧面。
但是，小米和戴尔的不同之处，在于戴尔针对的主要是企业级用户，因此最重要的是为客户服务的呼叫中心，因为企业级用户是相对理性的，总数又少。
而小米面对的是海量的个人消费者。
所以，戴尔作为一个品牌来说，就是消失了也没有人回忆或者怀念，而小米作为个人消费品就不能这样，一定要有一定的品牌吸引力。
那么，小米又是个什么样的品牌呢？
作为理性型品牌的波拿巴与雷
我们再回来看看拿破仑。
虽然他对后人来说魅力无穷，但是就当时来说，他的权威是建立在他打的胜仗的基础上的，他必须不断胜利才能证实他的执政合法性。
和其他动辄绵延千年的古老王朝相比，一个科西嘉小贵族的儿子有何资格登上皇帝宝座？
拿破仑称帝时，著名画家安格尔通过《皇座上的拿破仑一世》形象地展现了他对皇位合法性问题的构想。
画中的拿破仑肩披白鼬皮披风，身着红色皇袍，端坐在镀金的宝座上。
从头顶上象征罗马皇帝荣耀的金色桂冠开始，画家给每件装饰都赋予了象征意义，用来构建从罗马到法兰西帝国的历史源流。
红色皇袍上遍布的金蜜蜂是墨洛温王朝克洛维——第一位皈依基督教的蛮族国王的标志。
而墨洛温王朝之后的加洛林王朝则体现在拿破仑右手中的权杖上。
拿破仑又仿制了查理大帝的宝剑，佩戴在左腿外侧，既强化查理大帝继承人身份，又凸显军事统帅地位。
而拿破仑左手所持的人手形权杖则是圣徒国王圣路易使用的司法之手，象征着最高司法权力。
最后，拿破仑脖子上佩戴的那串巨大的金色大链章则是他创立的功勋精英集团——荣誉军团司令的象征，表明他是法国各界精英的领袖。
拿破仑这一身不伦不类的佩戴讲述了欧洲近两千年的帝王史，通过画家的巧妙安排，拿破仑皇帝被塑造成欧洲历史上众多皇帝和法国国王的继承人，而拿破仑帝国也成为欧洲和法国历史的唯一归宿。
《皇座上拿破仑一世》
而小米发布会的典型描述是：
＂雷军借鉴了已故苹果公司创始人乔布斯的很多风格——身穿牛仔裤和深色T恤，亲自主持嘉年华般的产品发布会，精心策划的现场演讲。
当他宣布1999元的低廉售价时，台下的“米粉”兴奋地尖叫起来。
＂
当然，前面那些都是噱头，雷军和乔布斯没有一点关系，小米和苹果也一样。
＂米粉＂们尖叫，肯定不是因为雷军的个人魅力或者小米产品的技术突破，而是因为1999这个数字。
雷军也不敢说他想学苹果公司，后来说了几个他想要学的对象，正好能说明小米的品牌的本质。
第一个是同仁堂，雷军说了它的司训：
“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工”，换句话说，要真材实料。
但是同仁堂这个其实是有破绽的，因为对现代药品来说，关键是疗效，根本不用考虑用的材料贵不贵。
同仁堂的药效是否比较好没有客观确证，但这个说法确实是可以让顾客觉得他们占了便宜。
这也是小米希望顾客感受到的一点。
所以小米的所有卖点，其实都是在拼机器的元件性能是否很好很新，这样说法，和因为面料贵做工难所以这款衣服很划算一样，颇有淘宝爆款内页的感觉。
第二个是向海底捞学习：
口碑的核心是超越用户的预期。
帆船酒店的服务肯定比海底捞的要好，但是他没有超越用户的预期，海底捞破破烂烂的，但是很多细节征服了客户，所以海底捞的口碑是无敌的。
所以超预期的核心在于控制预期。
但是，按照这个逻辑，对小米来说，品牌形象反而一定要保持在低端，不然顾客预期就会过高。
第三是向沃尔玛、Costco学习：
低毛利、高效率是王道。
但是这种零售企业有个优势，他们无需研发产品，所以只需要善于谈判，把供应商的现成产品的价格压得死死的就可以了。
但是对于小米这样的自有品牌的企业，这种低毛利、高效率，必然就只能走上压缩研发成本和周期，借用他人创意的道路，做出没有吸引力的超市味道的产品出来。
所以归结起来，小米的各种仿效对象，都是要体现出性价比出来。
那么会做出的是什么品牌呢？
我觉得可以叫做理性型品牌。
这是来自马克斯•韦伯的权威类型说的衍生。
韦伯把权威归纳为三种类型,即传统型权威（建立在古老传统和惯例的神圣性之上的权威）、超凡魅力型或克里斯玛型权威（凭借超人的才能、杰出的品格、英雄主义及其创立的典范、信仰而拥有的权威.）和理性型权威（建立在对理性、法律及官僚体制和法定授权的信任之上的权威）.
这种权威的分类如果用在品牌上。
传统型权威品牌就是类似奢侈品这类，品牌的价值来着它的传统和历史；
克里斯玛型权威品牌就是类似苹果或无印良品这类，品牌的价值来着创始人、设计师或公司文化的魅力。
理性型权威品牌呢，则是顾客通过理性衡量，觉得这种东西值得买，那就是类似沃尔玛、美特斯邦威之类的性价比品牌了。
正如政治领域的理性型权威，他们与公民之间要有无休止的协商谈判，不断地证明自己的合法性和对公民的用处。
理性型品牌也需要不断自我证明自己的性价比（“我真的没多赚你们钱，我配件成本都列给你们看了，而且也比友商的便宜”）。
相反，克里斯玛品牌则只要保持它的酷，传统型品牌则标榜它的历史就足以说服消费者，而消费者也愿意为它们付出溢价。
所以理性型品牌相比之下是非常辛苦的。
拿破仑皇帝虽然几经宣传，但不仅无法获得欧洲君主国的认可，连他信任的元老院也先后两次为波旁王朝的路易十八铺设红毯。
所以，拿破仑感叹，路易十四即使打一百次败仗还是国王，而他只要失败一次就什么都不是了。
因此，拿破仑以战功出道，却很难提升到类似帝王那样的传统型权威的位置，而陷入到要不断证明他百战不殆的陷阱里，这为他将来的失败铺就了道路。
小米也是一样，从一开始的1999出道，就被迫不断证明比别的手机划算，销量也高的基础上。
如果哪一天这两点无法证明了，那么它的品牌价值就要打个很大的折扣了。
就像某些国家的政客，被迫不停地讨好选民自我证明，但是还是逃脱不了有一天被选民厌倦的命运。
所以小米从1999一直减低到红米的699时一路势如破竹，但是要可做比较贵的版本，只好不断强调材料好贵，成本好高。
可怜的雷军为了这个NOTE顶配版的定价真是百般纠结：
“我犹豫过是定3000块还是2999，我真的想了一个小时，最后和合伙人商量，采用了务实的做法。
它是一个心理上的支持，让米粉感受到小米的性价比，实际上2999和3000没有区别。
昨天推小米Note顶配版，对小米来说是一个巨大的挑战。
传统上，3000元的机器就是非常高端、非常贵的机器。
”
可是，如果去沿海工厂看看，就会发现没有技术的杂工月工资也早就过了3000，做衣服鞋子的流水线边一水的IPHONE。
所以小米的这种性价比的无尽之探求想起来也是有点悲凉。
最后小米决定还是把价格停留在2999，保持性价比的定位。
就好像当初拿破仑向地位平等的亚历山大一世的妹妹叶卡捷琳娜女大公求婚，但是被一口回绝，说明他被拒绝加入欧洲皇室的圈子，拿破仑帝国还是不可以升级成具有传统权威的皇朝代代相传。
拿破仑只好向他的手下败将奥地利皇帝的女儿求婚，但是与被多次打败的哈布斯堡公主的婚姻，还是只能证明他武力上的强大，却不能证明他被欧洲各君主认可。
拿破仑只好继续设法打败英国，来消除对自己权威的质疑。
而占据中国市场份额14%，号称世界第三大的手机公司，却犹豫再三后不敢发布一款超过3000元的手机，也说明小米的自我证明之路极其漫长。
四．形攻实守的波拿巴与雷
到了1811年，拿破仑治下的法兰西帝国表面上非常强大，几乎占据了整个西欧和南欧地区，并把中欧和东欧的大大小小的国家都纳入自己的附庸，但是这是一个异常脆弱的帝国。
拿破仑帝国扩张到这个程度，其实是被迫的，是出于制衡海洋帝国英国的战略目标。
可是对于海洋帝国来说，法国处于内线作战的不利处境，虽然法军击破了其西欧，中欧，北欧，和东欧的敌人，但是她从未对于英帝国构成真正的威胁，而英国及其盟国的海军却能够对法国实施有效的封锁和包围。
为了和英国对抗，拿破仑不得不陆续控制了荷兰、意大利、西班牙，（在西班牙陷入游击战，损失数十万军队），要求普鲁士、奥地利和俄罗斯加入抵制英国货物的大陆体系，直到最后被迫入侵俄罗斯。
同样，刚满五岁的小米，估值已经达到460亿美元，去年全年卖掉6122万部智能手机、投资数十家不同领域的公司，风光无限，其实却是和拿破仑帝国一样，表面上是采取的是进攻策略，实际上是防御策略，防御的是不仅是自己的市场份额，更是自己的估值。
根据雷军公布的数据，小米2014年全年含税销售额743亿元，折合美元不过119.5亿美元。
而现在的这个估值460亿美元已经是联想的3倍，这绝对不是在以一家硬件公司的溢价进行估值。
因为硬件公司表面上很光鲜，其实都是获得非常辛苦的。
小米一开始就敢于把价格调低，是基于对摩尔定律的信心（每十八个月，计算机等IT产品的性能会翻一番；
或者说相同性能的计算机等IT产品，每十八个月价钱会降一半）。
但是随着小米的发展，反摩尔定理如同达摩克利斯之剑悬在它的头顶。
谷歌的埃里克•施密特在一次采访中指出，如果你反过来看摩尔定理，一个IT公司如果今天和十八个月前卖掉同样多的、同样的产品，它的营业额就要降一半。
IT界把它称为反摩尔定理。
反摩尔定理对于所有的IT公司来讲，都是非常可悲的，因为一个IT公司花了同样的劳动，却只得到以前一半的收入。
反摩尔定理逼着所有的硬件设备公司必须赶上摩尔定理规定的更新速度。
一旦不能做到摩尔定理规定的发展速度，它们的盈利情况就会一落千丈。
所以硬件厂商都处于低利率的境地。
所以，如果小米还是以手机为主营业务，这个估值完全没有道理。
为此，小米不断进入新的行业，手机、平板、电视、手环、路由器、净化器、移动电源，手柄。
但是从讲求性价比的公司基因出发，小米自己肯定是缺乏创意和技术突破的可能。
那么新的增长点来自何方呢？
来自对外的各种投资。
雷军的目标是“投资100家智能硬件公司”。
选定行业后，小米从20家公司中选择1家来投资，它对这家公司输出小米的品牌、全国第三大电商的流量、供应链资源以及赖以成功的“小米模式”和“小米价值观”。
这些小米生态链中的企业就像一支支装备优良的雇佣军，杀入各个领域。
在向这个目标进发的过程中，产业链上的很多新公司站到了它的对立面。
“现在大家都很警觉，小米每个行业都会进去，我们的想法是只有把自己做好，小米做低价，那我们就去做品牌”
这就好像拿破仑后来所处的矛盾地位。
我们都知道这么个小故事，贝多芬本来要把《第三交响曲》献给新时代英雄，但是称帝后的拿破仑违背了平等与自由的崇高理想，因此乐谱封面题献的“波拿巴的大交响曲”被贝多芬划掉了，改成英雄交响曲。
拿破仑为了维护他的位置，处于极度的的自我矛盾中。
他是革命之子，而法国是却是革命产下的帝国。
他宣扬革命的理念，自己却要登基称帝，而且压迫和破坏其他民族的自由。
同样，小米表面上是创业的模范，实际上“小米生态链产品”对同类中小以及创业企业市场空间进行了扼杀，破坏了整个创业环境。
在同行们看来，小米这是可笑的战略选择。
联想的杨元庆和华为的余承东都对此表示，这是一种“不可理解”和“贪婪”的举动。
但这其实对小米来说是迫不得已的，他们必须喂饱他们的野兽。
皮克斯的创始人艾德•卡特姆在《创新公司》里，提出了“饥饿的野兽与丑陋的婴儿”两个概念。
90年代初的迪士尼里，“我们必须把野兽喂饱”这句话不绝于耳。
所谓的“野兽”，是指靠吞噬不断翻新和再加工的原料和资源得以生存的大规模团队。
这头猛兽力量奇大，连最敬业的人也难逃被吞噬的命运，那时的迪士尼不断出片、快速出片，导致质量的全面下跌，最后陷入困境。
而独到的创意刚刚诞生之时，往往与光鲜扯不上关系，好像“丑陋的婴儿”。
这些婴儿需要付出时间和耐心去培养，才能茁壮成长。
可是在不少行业中，野兽无节制地膨胀起来，这背后的原因在于野兽的成本不容忽视。
可是，如果把喂饱野兽当作工作的重心，简化流程或增加产量就会本末倒置地取代了企业的最终目标。
那么，新生的构想——也就是丑陋的婴儿——就不能得到应有的关注和保护，无法茁壮成长。
这样一来，婴儿们不是被遗弃就是遭遇胎死腹中的命运。
由于上面说的反摩尔定理使得IT行业不可能只追求量变，而必须不断寻找革命性的创造发明。
任何一个技术发展赶不上摩尔定理要求的公司，用不了几年就会被淘汰。
这就是说，没有婴儿，野兽也难以生存。
可是小米既然走上了高效率低成本的性价比之路，为了喂饱自己的野兽，只好去走上捷径，夺取别人家的婴儿。
可是这样一来，小米这盘生意就不太像创业，而像金融业了。
小米通过低利润低成本的快速增长，取得高估值和巨额贷款，然后再大量对外投资，基本上小米手机就变成了一个吸引投资的杠杆而已。
而且，小米这样无选择地投资，说明它对未来的技术方向心中无数。
这就好像《从零到一》里说的，金融其实是不明确思想的集中体现，虽然你渴望成功，但市场具有随机性，如果你脑海里的未来只是一团迷雾，无法预测，那你就会没有具体的实施计划，只好惯例，尽量把多种选择组合起来。
这就是小米不怕触犯众怒到处伸手背后的逻辑。
然而，小米的这种策略，反而有极大的风险。
投资的好项目要有几个条件：
1.容易横向扩展，产品一旦做出了，很容易低成本的复制并扩展到相关领域。
2.今后的商业发展在较长时间内会以几何级数增长。
3.必须具有革命性。
那么我们可以考虑下小米的哪些投资是符合这一点的。
小米的投资，不过是进入了他们能想象的各种领域（好吧，就算是“去到那别人连梦想都未曾抵达的地方”）,在不成熟的领域用非正常低价占据本来就小的市场，在大的领域（就像最近开始的活期宝之类）做个无特点的跟随者而已。
内心出于恐惧，行为归于贪婪。
看起来气魄很大，恐怕最后就像拿破仑一样，每多一块领土，就是多了一块会受到攻击的软肋。
被过高评价的波拿巴与雷
虽然这几年小米炒得很热，不过从比较长的历史时段来看，和拿破仑帝国一样，小米的兴起也许并不能对中国的IT产业产生多大的影响。
它的历史意义也许不过是一个幕间剧。
《俄国与拿破仑的决战》的翻译者吴畋指出，多年后回看，拿破仑时代是“一个很精彩的幕间剧”。
在欧洲大陆的多数人看来，当时也许是精彩万分的群雄逐鹿的时代。
但是，长远来看，欧陆竞争不管谁赢谁输，都并非国家之福，向欧洲以外扩张才是真正的国家利益所在，某种程度上，1789-1815年间影响后世最深远的或许是英国在印度次大陆建立了它霸权支配下的“帝国秩序”，以及美国在大西洋那头的崛起。
很多年来欧洲人却似乎都沉迷于这个时代的本洲战事，在1815-1914年的一个世纪中无数次为其谱写华章，诞生了许多令人沉醉的杰作。
同样，小米这几年轰轰烈烈，简直就像是IT界的创业典范，但实际上既没有技术进步也没有商业创新。
就好像彼得泰尔对于Twitter的评论，“曾经我们想要的是飞行汽车，而不是短短的140个字符。
”“这些改变令人眼花缭乱，但是却不是进步。
”每个机型里的那些高通处理器+夏普屏幕+索尼镜头等等的标示，只不过说明了作为装配能手的中国手机界的可悲现状。
但是当中国的资金、智力和注意力都集中在智能手机这种已经稳定化的普通消费品上面，为了屏幕大小和边框粗细做无休止的争论，下一轮的科技创新也许又绕着中国悄悄走了。
在知乎里学到一个很有趣的词"
硬件屌丝"
：
（现在大陆有个现象很奇怪：
说到科技，各大媒体的科技板全是什么手机笔记本电脑，简直跟卖电子产品的广告一样。
一问科技是什么，总有数不清的"
跟你说什么手机配置参数。
他们见识太短浅，总觉得自己是个"
Geek"
，他们总觉得卖手机卖电脑就是科技的全部）。
另外，拿破仑战争也可以看作是从十七世纪到十九世纪的长时段的英法竞争的一个重要节点。
一直到十八世纪法国也不落下风，在美国独立战争期间还可以横渡大西洋，在美洲击败英国军队，使得英国丧失了最大的殖民地。
而拿破仑的一时辉煌，究其实质，却是海上全部舰队被消灭，在陆地上被英国军费补贴的俄奥普击败，从那以后法国就失去了挑战英国的能力，在十九世纪的历次战争中都成为英国的跟班。
小米这几年的辉煌，从长时段来看，也可以说是承接了2003年前后那波TCL、夏新、波导等国产功能手机辉煌之余绪。
那时和这时的手机厂商的竞争力一样，还是来自低成本和本地化的噱头。
所以实质上，小米也可以说是代表了中国的“农民工时代”的余晖。
更有甚者，小米这个庞然大物最近发布的新品是49元的插线板。
难道中国真的缺一个几百亿美元的公司去做插线板吗？
《冬吴相对论》里有一期《冬与夏的轮回》，吴伯凡谈到2003年的戴尔：
“那时候我也明白盛极而衰的道理。
但是我使劲地想象，戴尔会怎么衰呢
升级会员 