市场营销方案范文Word格式文档下载.docx

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（三）分销策略………………………………………………………………………………6

（四）促销策略………………………………………………………………………………7

一、市场环境调研

（一）宏观环境（建材行业状况）

21世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常激烈。

整个建材总体上处于十分混乱的局面。

和其他行业相比，中国的建材市场和建材林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了10%的市场份额，这和家电、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导形成鲜明对比，反映建材行业整体水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导。

其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、专卖店、超级终端、公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材传统流通模式面临严峻考验；

而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，建设存在极大障碍。

这些问题都源自建材产品的特殊性：

建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。

所以，应通过对、产品、组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导。

（二）微观环境分析

1.浴室柜市场背景分析

浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。

以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的。

但随着人们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。

浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。

专业显示，未来5年，中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速增长，整体卫浴的增长率达26%，浴室柜增长率将高达40%以上，发展空间大、潜力大。

浴室柜行业生产方式有二种：

一种是一些知名委托加工即OEM；

另一种为自行开发自主生产。

浴室柜制做材料有：

人造板（包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等）、PVC板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等）。

2.竞争分析

相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的。

由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有资源进行延伸，生产浴室柜配套其产品；

更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到xx年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。

由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。

目前浴室柜市场除陶瓷洁具大进行延伸外，如有“和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒“外，还有专业生产浴室柜的，如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美”“澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌”“金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个。

产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的竞争力；

国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场类型、层次、特征、心理缺乏了解。

各厂家、对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的策略、手段陈旧，更多的固执于

上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的策略去切入市场。

目前市场上知名陶瓷洁具对浴室柜的延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具对浴室柜的主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专项,而且生产主要为委托加工，不能保证产品的质量和服务，反而模糊了原的定位，伤害了原。

自主开发的浴室柜，它们都具有一个共同点的是：

众多,但与众不同的寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划；

生产规模小。

二、市场定位

现代广告十分强调树立企业的形象，在众多的市场竞争中，能否成为，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的形象。

为此，我们对御室家形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。

1．御室家的定位

（1）名称

“御室家”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际化”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有的亲和力；

而法文“AˋLˊAise”更具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有国际大气风范。

（2）视觉

视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标的形象期望。

而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。

通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起的注意力与联想度、关注度；

同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与御室家定位相吻合。

（3）

技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的。

时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。

御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。

（4）定位

御室家在的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立御室家高档的强势形象（经销商和都有一个直观的印象：

“御室家浴室柜是好，可是价格有点高！

”这个观感有两层含义：

一是产品价格对于的购买力偏高，更重要的是从性价比的角度，御室家作为尖端可以承担高价位。

这个价格体系成功地实现和维护着御室家的定位）；

御室家同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。

从而达到“经典艺术，国际”的定位。

（5）形象定位

时尚、高品位、艺术化、卓越、尊贵、价值感的国际化

（6）广告词（广告语、宣传口号）

御室家，快乐演绎新生活

（7）公司目标

创建卫浴建材一流企业

（8）公司宗旨

创造美好生活空间

（9）目标市场

a．一般消费群：

这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种。

b．特殊消费群体：

年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究，有较少的一部分

有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是的知名度、款式）。

2．御室家的目标

（1）长远目标

a．三年时间成为浴室柜行业一流

b．拥有高度的知名度、美誉度和满意度

（2）今年目标

a．为实现今年销售目标作支持。

b．达到一定阶段的知名度。

c．达到一定阶段的美誉度。

三、营销策略

（一）产品策略

1.产品的包装

产品包装关系到产品的档次。

在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高，高品位的内涵来。

2.产品线策略

根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。

所以我们将产品线划分为四类：

第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立御室家未来的高端产品形象。

创新系列为御室家“明星产品”，通过推广创新系列来带动御室家的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。

第二类是时尚系列为御室家的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的角色。

第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。

第四类是DIY（自已设计）系列，真正以为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市场。

3.产品的名称

尽管浴室柜的购买形态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。

御室家的形象追求的是时尚、高品位、艺术化、卓越、尊贵、价值感的国际化。

要获得对御室家这一形象的认同，御室家要做的努力还很多很多。

御室家人认为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。

御室家“高端”的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的浴室柜高端，实现成为浴室柜行业领跑者。

（二）定价策略

1.价格定位

在价格方面，御室家浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具旗鼓相当，相差并不大（价格比国外低15-20%）；

御室家中低档产品价格与一般的价格相当，极具价格竞争力。

2.价格体系

区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、出口价。

每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系”。

3.全国实行统一的报价表。

（三）分销策略

主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要达到地级市的市场。

1．渠道的形式和体系

新品营销定位及营销基调-WinkPAX

1.WinkPAX定位

在降低用户门槛的同时，将console级别的精品游戏带给用户

2.目标市场

和一般消费电子类产品不同，WinkPAX的目标用户不再是普通意义上的平板电脑用户（平板电脑的销售呈现下降趋势，说明用户对传统平板产品的需求在下降）。

而是将目标市场定位于广义范围上游戏用户市场（游戏是一个呈现快速上升的行业）。

3.细分市场

高校学生群体

部分大型游戏核心玩家

游戏公会会员

主机游戏用户

4.目标市场特征

4.1行为特征

对游戏产业具备基本的了解，能够识别游戏产品的优劣

将游戏作为主要娱乐项目之一，花费大量的时间在游戏体验上

受限于游戏主机高昂的价格和游戏内容高昂的付费门槛

4.2地理特征

集中在一、二线城市（直辖市、省会城市、高校密集城市）。

具体为：

北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、西安、成都、重庆、合肥等地。

4.3年龄特征

年轻人，消费能力受限的人群

5.产品关键特征设计

WinkPAX不仅仅是一台具备游戏属性的平板电脑，它从以下三个产品特征出发，为产品定位提供了现实意义：

1）从功能体验上来说，WinkPAX同时提供了移动便携和连接电视的体验方式

并且在这两种状态下，均可以使用手柄进行操控。

首先具备了成为专业游戏设备的可能性；

2）从硬件体验上来说，WinkPAX采用MTK的旗舰8核CPU以及1920*1200

的高清显示屏幕，能够保证顶级质量的移动游戏运行及显示效果。

5400毫安的高容量电池满足游戏高功耗需要和用户的连续使用需求；

3）从内容体验上来说，WinkPAX不仅仅提供了基于安卓开发的手机游戏。

而

是整合了重度移动游戏以及Console级游戏内容，并且以云计算的方式为用户提供下载、存储、运行加速的垂直化服务。

6.用户对于WinkPAX的价值感知

1）功能体验价值

WinkPAX的产品形态为用户提供了市场上独一无二的体验方式；

2）内容体验价值

WinkPAX的云端游戏战略提供了独占的、精致的游戏内容，这些内容是目标用户想体验而又体验不到的；

3）随意性

云端战略使得WinkPAX成为一款“无端”概念的设备，目标用户不再受制于环境和

设备的影响；

4）服务价值

WinkPAX不仅提供了新颖体验设备和差异化的内容，还为用户提供垂直化的服务从而形成了完整体验链。

这些服务是其他平台所不具备的。

5）价格

无论从硬件收费或是平台收费而言，WinkPAX拥有明显感官上的价格优势。

7.战略意义

从战略-市场优势而言，雄鲸科技以及产品具备了以下几点核心优势：

1）雄鲸科技联合全球顶尖开发商、云游戏内容供应商、云计算服务商、CDN

加速服务商形成了闭合的战略联盟。

每一个战略单位都获得了新的利益并提供关键价值。

从而形成了围绕WinkPAX平台的源源不断的内容、技术更新和服务保障；

2）围绕雄鲸科技所构筑的战略体系中，没一个环节都具有应的技术壁垒。

一旦

体系构成，短时间内很难被竞争对手仿制；

8.SWOT分析

8.1外部环境（opportunity/threat）

机会

?

WinkPAX所提供的产品价值无论是内容体验、产品价格、用户服务都具备明确的用户需求并且符合市场前景。

用户能够明显的感知产品和服务所带来的价值；

WinkPAX可以通过论坛、游戏公会组织、游戏媒体等渠道准确的找到目标用户的意见领袖，再通过向下辐射的方法触达到目标人群；

从达成战略计划的关键资源上整合来看，国内目前具有比较完备的战略合作伙伴，如：

Ucloud、蓝汛等云计算和云服务的方案商，也有视博云等云游戏内容的供应商。

大家存在比较明确的共同利益以及合作意愿；

从商业前景来看，围绕着WinkPAX的商业战略具有清晰的商业模式。

WinkPAX利润由云游戏的增值服务分成和硬件销售利润两部分组成。

威胁

云游戏内容运营商无法支持昂贵的服务成本；

云游戏的体验流畅度受制于基础带宽的发展，而国内的带宽发展缓慢，造成长期的用户体验问题；

游戏内容开发商（如Sony、微软）自己组建云游戏战略，停止对游戏内容的供应；

由竞争对手的对于产品的抄袭复制。

1.×

市场营销策划方案及评分标准（要求：

1-2人，15000-20000字）

写作说明：

由于企业所处的环境、经营内容、营销战略等的差异，不同的策划书在结构上可以有所变化，对此策划者应该在书

写过程中灵活运用。

写作要求：

内容仅供参考