武汉金地太阳城地产项目价格策略报告.docx
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武汉金地太阳城地产项目价格策略报告
谨呈：
武汉金地房地产开发公司
金地·太阳城价格策略
【金地·太阳城销售执行报告之二】
武汉德思勤房地产顾问有限公司
2003年5月22日
武汉金地房地产开发公司：
承蒙信任，我司现提交金地·太阳城的价格策略，本方案实收均价的制定是基于目前总体市场状况、周边竞争楼盘的价格水平，以及本项目有关的特点。
希望通过双方的努力，完善本方案，最终达成目标。
专此奉达！
顺颂商祺！
武汉德思勤房地产顾问有限公司
第一章实收均价确定前提条件
本方案实收均价制定基于以下前提条件：
1．目前周边市场综合状况
2．周边主要竞争楼盘现时价格水平
3．周边大盘入市时间及价格策略预测
4．项目公开销售条件及项目特点的展示
（1）样板房装修到位
（2）社区入口、中心园林展示到位
（3）外围导示系统到位
（4）正式营销中心包装到位
（5）会所、超市等社区配套展示到位
（6）暖气、游泳池、学校等基础配套到位
5．影响销售重要因素
经多次市场销售的实际检验，销售价格、广告投入、现场包装、销售速度要求与销售率之间存在非常密切的关系，会对实际销售结果（价格、销售率）产生重要的影响。
第二章片区市场现状
一、片区市场综述
1.光谷位于武汉市东湖高新开发区，该区域交通便利、社区配套相对完善、周边高校及高科技企业林立，人文氛围浓郁；
2.片区楼盘主要分布于雄楚大街、珞瑜路以及关山一路沿线（详细的区域市场分析已经提交，暂不多述）；
3.目前，光谷片区开发项目综合素质普遍较低，但同时存在大量潜在高品质、大规模即将开发的项目（例如：
万科城市花园、保利花园等）；
4.市场竞争日益激烈，据市场预测，2003年以后，片区市场每年将会有20－25万平方米住宅供大于求（详细资料已经在前期提供）；
5.据市场调查分析，由于片区市场行业分布特征（高校、传统企业、高科技企业等），片区市场相对独立（其他片区客户很少到本片区购房，本片区居民也很少到其他片区购房）。
二、在售项目情况
项目名称
项目规模
在推期数
项目标价均价（元/㎡）
按揭折扣
销售时间
学府佳园
18万㎡
3
多层：
2000、小高层2505
96
12个月
金梭花园
7万㎡
2
2100
无
10个月
华乐花园
8.8万㎡
1
多层：
2150、小高层：
2550
95
12个月
虹景豪庭
4.8万㎡
1
2900
98
8个月
光谷智慧城
13万㎡
2
普通：
2050、花园洋房：
2300
98
10个月
华城新都
15万㎡
2
多层：
2080
98
12个月
曙光佳园
20万㎡
2
1680
98
7个月
山水华庭
3.9万㎡
1
1700
6个月
东林外庐
12万㎡
2
1800
97
8个月
明珠花园
3.8万㎡
1
1850
3个月
尚文创业城
7.4万㎡
2
2100
98
12个月
文豪苑
2.64万㎡
1
1800
6个月
名都花园
68万㎡
1
2900
99
18个月
在售项目分析：
⏹学府佳园（多层）、尚文创业城、当代光谷智慧城（普通多层）均价均在1900―2100之间，销售率均在70％以上，情况比较理想；
⏹明珠花园、当代曙光家园、山水华庭、东林外庐等均价在1900元以下的项目，档次和品质感较低，销售率在50％以下；
⏹虹景豪庭、名都花园等均价在2600元以上的高端项目，销售率在50％以下。
三、
潜在大盘
项目名称
规模
预计开发周期（年）
预计入市价格（元/㎡）
保利花园
38万平米（建面）
3－4
2300左右
万科.城市花园
500亩（占地面积）
3－4
2400-2500
卧龙地产
160亩（占地面积）
2－3
不详
美好愿景
15万平方米（建筑面积）
2－3
不详
汉盛
22平米（预估建面）
3－4
不详
长城建设
500亩（占地面积）
3－4
不详
当代
1000亩（占地面积）
5－6
2000元以下
海兴（嘉兴园）
500亩（占地面积）
3－4
不详
中州
300亩（占地面积）
3－4
不详
即将面世的潜在竞争项目分析：
在以上项目中，最具竞争威胁的万科城市花园、保利花园项目在今年下半年入市。
相对本项目，这两个项目在产品设计、开发经验等方面是拥有明显优势的；
据了解万科城市花园、保利花园等项目可能会采取的低价入市价格策略将对太阳城项目存在较大影响。
第三章对比楼盘选择比较
一、竞争楼盘选择原则
竞争楼盘是指与同类或同质楼盘比较，争取相同类型顾客购买物业所消费资金的项目，比较房地产项目竞争对手的基本原则如下：
⏹同地域片区竞争
⏹同品质竞争
⏹同定位竞争（户型和客户的定位一致）
⏹同概念竞争（主要卖点的推广）
⏹同客户源竞争
以上方面的竞争在实际情况中是重叠、组合的，而不是单一的比较，将它们的价格和销售情况进行分析，对于确定金地.太阳城的价格和销售策略具有借鉴意义。
二、竞争楼盘概况
根据以上原则，结合本项目具体情况，我司选择下列七个有参考意义楼盘进行调查比较，以确定出本盘的实收均价：
●学府佳园
位于洪山区光华路（武汉城建学院对面），在推期数为第三期，总建筑面积18万㎡，分四期开发，主力户型以110－140㎡的三房为主；多层起价1800元/㎡，均价1900元/㎡，小高层均价2500元/㎡，物业管理费多层：
0.8元/㎡月，小高层1.2元/㎡月。
2000年开始发售，多层销售率在95％左右，现在销售为三期小高层，销售率在50％左右。
购买客户绝大多数为周边高校老师和高新开发区企业员工。
多层销售较好，小高层销售较缓慢，主要原因是小高层价格偏高、社区配套较差、生活极不方便。
现在销售的房号付款折扣为标准按揭98折，另外享受送装修、额外折扣等优惠。
●当代光谷智慧城
位于雄楚大街，距本项目距离较近，2001年底开始发售，以两房和三房为主，普通多层价格在2000元/㎡左右，花园洋房价格在2300元左右，物业管理费0.5元/㎡月。
该项目普通多层价格适中，销售较好（70％－80％），花园洋房销售较缓慢（30％），主要原因为项目绿化较好，但园林景观设计一般，无社区配套，周边环境一般，在片区属于中等偏下档次项目，很难消化中高端客户。
●华乐花园
位于珞瑜路、关山二路交汇处，总建筑面积8.8万㎡，多层均价2150元/㎡，小高层均价2500元/㎡，主力户型为二房和三房；
2002年8月份开始销售，销售情况一般（多层销售率在60％，小高层销售率在30％），项目自身配套较少，主要客户为周边高校老师和传统企业中层以上管理人员；
该项目在项目推广上比较薄弱，项目知名度比较低，现有客户大多数为周边高校老师和传统企业单位员工；
现在销售房号享受标准按揭为96折（相对片区市场其他项目比较，折扣比较大）。
●华城新都
位于雄楚大街上（武汉化工学院旁边）总建筑面积18万平米，多层均价2080元/㎡，主力户型为三房。
2001年开始销售，目前销售二期，多层销售情况较好，主力客户为周边高校老师、中学老师、周边居民以及部分“个体户”。
●尚文创业城
位于雄楚大街上，总建筑面积7.4万平米，多层均价2100元/㎡，主力户型为两房、三房。
2002年上半年开始销售，目前销售二期，多层销售情况较好，项目自身环境、工程进度展示到位，主力客户为周边高校老师和周边中等专业学校老师以及部分商业人士。
●名都花园
位于雄楚大街上，总建筑面积64万平米，均价2900元/㎡，主力户型为两房、三房。
2001年10月开始销售，目前销售一期，虽项目自身环境、工程展示较好，但销售情况一般，主要原因为价格偏高，社区配套不完善，生活不便利，主力客户为周边高校老师和商业人士。
●金梭花园
位于关山二路，总建筑面积7万平米，均价2150元/㎡，主力户型为两房、三房。
2001年开始销售，目前销售二期，项目自身环境、工程进度展示一般，销售氛围一般，销售周期较长，主力客户为周边高校老师和商业人士。
从以上七个楼盘来看，项目规模、户型、面积、景观、配套资源和目标客户等方面与本项目有着一定的相之处。
价格是检验市场反映的重要指标之一，当市场不接受发售价格，势必要对价格策略进行调整，以迎合市场需求。
同时，在项目的形象包装和现场品质的展示方面进行高品质展示，予以客户的购买欲望和置业信心，能缓解销售阻力。
在入市策略和价格调整方面，通过适宜的入市价格、优惠折扣、房号销控，引导整个项目的销售进程，在短时间内形成市场热销局面，避免在销售过程中因价格下滑而影响楼盘整体形象，影响已购买客户的信心，更影响潜在客户的购买决心。
第四章实收均价的初步合成
比较指标因素与权重确定
一、价格表制定方法体系
×＝
＋＝
二、影响楼盘综合品质因素及权重
由于影响楼盘综合品质的因素很多，不可能都被选择为楼盘的定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，方能确定为楼盘定级因素。
根据经验判断及客户市场调查信息反馈，我们筛选出如下10个因素：
1.位置：
即地段，购买物业的重要选择要素；
2.交通：
与交通主干道的间距，可选择之交通工具的多元性，人员出入的快捷度；
3.综合配套：
社区配套（生活配套、商业配套、金融机构、教育文化设施等）；楼宇配套（暖气、中空玻璃、会所、停车位等配套）的完善程度；
4.整体规划：
建筑物间距是否足够，以保证用户的舒适度和开敞度，是否实行人车分流等；
5.户型：
平面布置是否实用、方正，实用率高低，采光通风、景观等；
6.建筑外观：
外部建筑风格具备高档物业的特点，精致大气；
7.内外部环境：
周边环境景观价值、社区氛围、人文气候；
8.物业管理：
成熟、专业物业管理公司的介入可以提升物业形象及促进物业增值；
9.整合推广：
通过整合推广，项目在市场中形成的知名度和美誉度；
10.发展商知名度：
发展商的社会认同度和实力背景；
此外，整体市场的供求状况、租售水平、目标客户的心理价格水平以及销售策划的策略把握和销售控制等，都是影响物业价值最终实现的重要前提要素。
每一因素权重（权重越大，重要性及影响程度越高）标准依次如下：
楼盘综合品质评价指标权重表
内容
权重
分析内容
分项权重
外部因素
20%
位置
5%
交通
5%
人居环境
4%
市政配套
6%
建筑产品
25%
总体规划（规模）
5%
户型设计
10%
建筑外观
5%
建筑工艺、材料
5%
社区配套
15%
会所
8%
其他
7%
园林环境
20%
规模
10%
素质
10%
物业管理
10%
公司
2%
服务
3%
费用
5%
项目推广
5%
知名度
2%
美誉度
3%
发展商知名度
5%
发展商知名度
5%
总计
100%
100%
按百分制进行评分，分值越大楼盘等级越高。
三、厘定售价的因素
1、销售临近阶段的市场环境；
2、周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况；
3、楼盘自身客观条件：
地理位置、质素、工程进度
4、销售战略及销售进度安排：
销售进度安排；宣传推广强度；
5、客户取向：
首期、月供、总价、按揭成数、朝向、大小、用途；
6、发展商的营销目标。
四、项目因素定级公式
我们认为：
正常市场环境下，楼盘素质与价格成正比例变化，因此，在进行市场调研的基础上，通过大量的定性对比，可以用市场比较法确定某一项目的价格，从而将楼盘定价上升到定量确定的高度，具有一定的科学性。
楼盘的综合因素评分公式如下：
P=ΣwiFi=W1F1+W2F2+……+WnFn
式中P——总分（诸因素在片区内各楼盘优劣的综合反映）
n——楼盘定级因素的总和
wi——权重（某定级因素对楼盘优劣的影响度）
Fi——分值（某定级因素对片区内楼盘定级的评分）
五、可比项目综合因素量化统计表
1、比较方法选择
⏹以“第三者”作为标准进行比较：
适用于片区市场成熟，片区产品形式及产品档次差别不大的情况下使用；
⏹以项目自身作为标准进行比较：
适用于片区市场不够成熟，片区产品差异较大的情况下使用；
⏹太阳城项目的游泳池、集中供暖、网球场的设施在片区其他产品中很难或较少找寻适宜的参照物进行比较，故我司选择以太阳城相关因素的水平作为评价标准，待评价项目均与本项目进行比较，从而保证评价结果准确度相对更高。
2、各项目综合素质评价统计表
详细评价结果表，请参见本报告附件一。
六、楼盘综合素质统计表
原始数据
计算栏
序号
楼盘名称
楼盘得分（X）
楼价（Y）
X*X
Y*Y
X*Y
1
华乐花园
89.22
2150
7960.21
4622500
191823
2
尚文创业城
86.19
2100
7428.72
4410000
180999
3
华城新都
92.99
2080
8647.14
4326400
193419.2
4
明都花园
101.47
2900
10296.16
8410000
294263
5
金梭花园
86.02
2150
7399.44
4622500
184943
6
当代光谷智慧城
90.23
2100
8141.45
4410000
189483
7
学府佳园
92.49
1900
8554.4
3610000
175731
合计
638.61
15380
58427.52
34411400
1410661
楼价与楼盘得分因素满足多元线性回归分析关系。
在一般情况下，一元线性回归分析已能达到定价准确度需要。
所要建立的一元线性回归方程为：
Y=A+BX
代入上述七个参考项目的相关综合品质及对应价格数据，获得如下函数结果：
Y=-1920.74+45.14X
其中Y为楼盘均价，X为楼盘综合得分。
另据相关分析，金地.太阳城综合得分为92.28（详细评价过程请参见本报告附件二），
则本项目一期第一部分（1-7号楼）最终综合均价为：
Y=-1920.74+45.14*92.28=2245元/平方米
即：
项目一期第一部分（1-7号楼）最终综合标价均价为2245元/平方米
第五章价格策略
本楼盘的销售目标是加快销售速度，降低销售风险及成本，保证发展商的利润，促进发展商品牌和项目品牌共同提升因此鉴于上述原因，本项目的价格策略为：
⏹扎实准备、充分造势、稳步入市；
⏹采取低开高走的整体策略，以开盘期较低价格吸引市场注意力；
⏹结合项目整体形象展示和综合素质的逐步提升，项目的实收均价分阶段逐步提升；
⏹根据阶段性的销售状况开展促销、优惠活动保证稳定的销售率；
第六章付款方式与综合折扣率
价格表价格及折扣率考虑不应过高，给人以实价的感觉，且在开盘时可以给客户价格不高但是还另有优惠的满足感，以实现较好的开局。
一、付款方式
1.一次性付款97折（根据市场其他项目付款情况综合结果，约占销售比例的10%）
⏹付1万元定金，签署认购书；
⏹10天内付总楼款的30%（含定金）；
⏹30天内付总楼款的70%，签署正式《房地产买卖合同》。
2.标准银行按揭付款（3成首期，7成按揭）98折（约占销售比例90%）
⏹付1万元定金，签署认购书；
⏹7天内付总楼款的30%（含定金），签署正式《房地产买卖合同》；
⏹总楼款的70%接办理按揭通知后办理按揭手续。
根据上述付款方式及折扣率得出付款折扣率为：
0.97*10%+0.98*90%=0.979
二、优惠额度
1.估算认购期优惠比例约为总销售面积的估算开盘前期认购及开盘日促销优惠比例约为总销售面积的30%，其中25%优惠额
度为3%，5%优惠额度为2%；
2.开盘日促销优惠比例约为总销售面积的10％，优惠额度为2％
3.发展商优惠比例约为总销售面积的5％，优惠额度为2％
4.十一黄金周、房交会期间促销优惠比例约为总销售面积的20%，优惠额度为2%；
5.估算尾盘促销优惠比例为总销售面积的10％，其中10%优惠额度为2%；
根据上述付款方式及折扣率得出付款折扣率为：
0.03*25%＋0.02*5%＋0.02*10%＋0.02*5%＋0.02*20％＋0.02*10％=0.0175
注：
⏹以上在重要时期，如认购、开盘等时点对销售率的估计比我们在总纲中的销售回款进度安排略高，如此预计是为避免因实际销售速度超过我司预期而引起优惠折扣不足，对超过预计部分，可选择在其他销售区间视具体情况灵活应用；
⏹发展商优惠折扣房预留为10套，计入德思勤公司销售率；
⏹在实收均价测算中，发展商优惠部分按照价格表中该套住宅同期正常销售价格进行（价格表总价×当期正常折扣率）。
由以上分析得出本项目综合折扣率为：
0.979－0.0175＝0.9705
第七章项目均价实现
一、项目均价
根据以上测算得出项目一期第一部分实收均价：
2245×0.9705＝2179元/平方米
下述所提及实收均价均为项目一期第一部分（1-7号楼）的最终实收均价
二、项目实收均价区间
⏹根据“低开高走”的价格策略，我司建议在工程和项目展示配合的情况下，分阶段逐步提升项目均价；
⏹项目可实现实收均价区间为：
2150―2200元/平方米；
在发展商大力支持下，充分挖掘项目价值，将项目价值充分展示给客户，并凭借德思勤公司专业操盘经验及团队优质服务加以提升。
在金地公司及时保障相关工作前提下，我司认为本项目一期第一部分（1-7号楼）的销售价格，是可以实现综合实收均价2200元/平方米的。
三、实收均价2200元/平方米必备条件
⏹拔升项目形象和档次，正式营销中心设置在会所，并保证在开盘前投入使用；
⏹开盘前游泳池建设到位；
⏹开盘前小区入口、中心园林景观建设到位；
⏹外围导视系统到位；
⏹样板房展示充分；
⏹工程进度及工程形象良好；
⏹推广费用及时保证；
⏹市场环境正常。
附件一
学府佳园综合素质评价表
一级指标
权重
二级指标
分项权重
分项得分
综合得分
外部因素
20%
位置
5%
92.50
4.63
交通
5%
95.00
4.75
人居环境
4%
110.00
4.40
市政配套
6%
92.50
5.55
建筑产品
25%
总体规划（规模）
5%
102.50
5.13
户型设计
10%
92.50
9.25
建筑外观
5%
102.50
5.13
建筑工艺、材料
5%
92.50
4.63
社区配套
15%
会所
8%
80.00
6.40
其他
7%
70.00
4.90
园林环境
20%
规模
10%
95.00
9.50
素质
10%
90.00
9.00
物业管理
10%
公司
2%
92.50
1.85
服务
3%
97.50
2.93
费用
5%
87.50
4.38
项目推广
5%
知名度
2%
105.00
2.10
美誉度
3%
102.50
3.08
发展商知名度
5%
发展商知名度
5%
97.50
4.88
100%
100%
92.49
当代光谷智慧城综合素质评价表
一级指标
权重
二级指标
分项权重
分项得分
综合得分
外部因素
20%
位置
5%
97.50
4.88
交通
5%
97.50
4.88
人居环境
4%
87.50
3.50
市政配套
6%
102.50
6.15
建筑产品
25%
总体规划（规模）
5%
90.00
4.50
户型设计
10%
90.00
9.00
建筑外观
5%
87.50
4.38
建筑工艺、材料
5%
85.00
4.25
社区配套
15%
会所
8%
90.00
7.20
其他
7%
80.00
5.60
园林环境
20%
规模
10%
90.00
9.00
素质
10%
80.00
8.00
物业管理
10%
公司
2%
87.50
1.75
服务
3%
87.50
2.63
费用
5%
92.50
4.63
项目推广
5%
知名度
2%
92.50
1.85
美誉度
3%
92.50
2.78
发展商知名度
5%
发展商知名度
5%
105.00
5.25
100%
100%
90.23
金梭花园综合素质评价表
一级指标
权重
二级指标
分项权重
分项得分
综合得分
外部因素
20%
位置
5%
90.00
4.50
交通
5%
85.00
4.25
人居环境
4%
97.50
3.90
市政配套
6%
90.00
5.40
建筑产品
25%
总体规划（规模）
5%
87.50
4.38
户型设计
10%
97.50
9.75
建筑外观
5%
90.00
4.50
建筑工艺、材料
5%
87.50
4.38
社区配套
15%
会所
8%
75.00
6.00
其他
7%
85.00
5.95
园林环境
20%
规模
10%
85.00
8.50
素质
10%
82.50
8.25
物业管理
10%
公司
2%
77.50
1.55
服务
3%
77.50
2.33
费用
5%
82.50
4.13
项目推广
5%
知名度
2%
82.50
1.65
美誉度
3%
80.00
2.40
发展商知名度
5%
发展商知名度
5%
84.00
4.20
100%
100%
86.02
名都花园综合素质评价表
一级指标
权重
二级指标
分项权重
分项得分
综合得分
外部因素
20%
位置
5%
115.00
5.75
交通
5%
110.00
5.50
人居环境
4%
87.50
3.50
市政配套
6%
97.50
5.85
建筑产品
25%
总体规划（规模）
5%
112.50
5.63
户型设计
10%
100.00
10.00
建筑外观
5%
110.00
5.50
建筑工艺、材料
5%
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