北京远洋山水商业项目市场调研报告117DOC.docx
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北京远洋山水商业项目市场调研报告117DOC
1．前言1
2．宏观市场环境分析2
2.1宏观经济环境分析2
2.1.1总体经济环境分析2
2.1.2北京市经济环境分析2
2.1.3房地产市场与相关经济状况分析3
2.1.4北京市商业市场发展分析4
2.2政策环境分析6
2.2.1各项经济发展利好政策对房地产市场的影响6
2.2.2降息对房地产市场的影响6
2.2.3加入WTO对商业物业市场的影响7
2.2.4产业政策对房地产市场的影响7
3．北京市商业物业市场总体分析10
3.1北京市商业物业发展概述10
3.2北京市现代商业物业发展现状分析11
3.2.1北京市商业物业开发现状分析11
3.2.2北京市现代商业物业发展趋势分析13
3.3北京市商业物业市场供需分析16
3.3.1北京市商业物业供需分析16
3.3.2北京市商业物业分布现状分析18
3.4北京市商业物业价格分析23
3.4.1销售价格分析23
3.4.2租赁价格分析25
4．区域环境分析27
4.1区域概况27
4.1.1区域市场的界定27
4.1.2区域市场现状分析28
4.1.3区域未来规划及发展前景30
4.2区域环境分析32
4.2.1区域人口分析32
4.2.2交通状况分析36
4.2.3区域配套现状分析38
4.3区域分析总结41
5．区域商业市场环境分析42
5.1区域市场（商圈）界定42
5.2区域商业市场调研分析44
5.2.1区域一：
商圈范围内长安街北侧之商业区域44
5.2.2区域二：
商圈范围内长安街南侧之商业区域46
5.2.3区域三：
西五环外之西部区域48
5.2.4区域总体商业市场总结分析49
5.3针对性商圈分析51
5.3.1新世界商圈52
5.3.2公主坟商圈55
5.3.3与本项目之针对性分析56
5.4大型商业物业发展可行性分析59
5.4.1区域商业竞争分析59
5.4.2本项目大型商业物业可行性分析60
6．社区商业专题调研分析63
6.1北京社区商业市场现状63
6.2社区商业市场供需分析64
6.2.1社区商业市场供应64
6.2.2社区商业市场需求分析72
6.3社区商业市场价格分析75
6.3.1社区商业总体租售形式75
6.3.2社区商业租售价格分析75
6.4社区商业产品设计分析78
6.4.1社区商业总体规划78
6.4.2社区商业产品设计分析79
6.5个案分析83
6.5.1深圳四季花城83
6.5.2建外SOHO86
7．目标客户调研分析88
7.1经营商户调研分析88
7.1.1大型商场之目标商户调研88
7.1.2临街商铺之目标商户调研90
7.2区域消费者调研分析94
7.2.1消费习惯调研分析95
7.2.2区域消费倾向分析99
8．调研报告总结105
1.前言
本公司十分荣幸获邀请参与贵公司“远洋山水商业项目”（以下简称本项目）之全案策划工作，相信凭借我司多年进行房地产项目代理工作积累之经验，本策划报告提供之内容必将有效推动本项目的成功发展。
针对本项目现状，我司将以市场为指导和依据，通过系统的分析与研究，建立适合本项目开发、运作之最佳方案，为本项目之商业物业未来良好经营提供切合实际、行之有效的建议和措施。
本项目全案策划报告共包括四部分内容：
市场调研报告、项目定位报告、产品定位报告、营销推广报告。
我司深信，通过上述报告对本项目客观、科学的分析与论证，必能最大限度的排除市场对于本项目各种不利因素的干扰，充分挖掘和发挥项目的强势资源，实现本项目开发经济效益和社会效益的最大化。
本部分报告（市场调研报告）的主要目的是利用详细、深入、客观、准确的市场调研，了解项目周边市场环境、掌握与本项目相关的市场信息，并通过分析、研究得出有效的结论，以此确定本项目商业物业的发展可行性，为项目市场定位和产品定位提供充分的支持和依据。
2.宏观市场环境分析
2.1宏观经济环境分析
2.1.1总体经济环境分析
纵观我国近几年的经济发展，虽然其间经历了亚洲金融风暴、美国“9.11”恐怖事件等客观不利因素的冲击，客观上受到一定程度的影响，但由于我国坚持实施各项宏观调控政策，国民经济总体发展形式保持良好。
2002年，我国城乡居民消费稳定增长，人民生活水平不断提高，经济增长速度远高于世界平均水平，表明现阶段我国经济正处于高速、平稳、健康的发展阶段，经济发展优势明显并具有较大的市场潜力。
2.1.2北京市经济环境分析
在全国经济发展大好形势的带动下，北京市总体经济状况在2002年度表现较为突出，全年经济发展制定的各项目标均顺利实现，经济发展综合素质在全国名列首位。
截止到2003年6月，虽然北京市国民经济发展受到“非典”疫情等客观不利因素的干扰，但由于2002年末较高综合景气度的深远影响，加之经济发展中主导上升的积极因素仍然较多，今年北京市宏观经济循环起点明显高于上年，经济效益与生产将继续保持同步增长，预计北京市总体经济状况将在较长时间内呈现持续、稳定的发展状态。
图表1：
1991-2002年北京市GDP数值统计表
年度
参数
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
GDP（亿元）
599
709
864
1084
1395
1616
1810
2011
2174
2479
2818
3130
增长率（%）
9.5
11.6
12.1
13.5
12.4
9.2
9.6
9.8
10.2
11.0
11.0
10.2
资料来源：
北京统计年鉴
上述统计资料表明，2002年北京市经济发展显示出了强大的活力，GDP增长速度连续4年超过10%，继续保持了近几年快速增长的发展趋势。
预计随着国内需求的稳步扩大、经济结构调整的进一步实施，未来几年北京市经济环境将更加优越和趋于完善。
2.1.3房地产市场与相关经济状况分析
房地产业作为国民经济新的增长点，为北京经济持续、快速、健康的发展做出了积极的贡献，并在不断发展和成熟的总体市场环境推动下逐步确立了在国民经济中的支柱产业地位。
根据房地产业发展规律计算，当一个城市（地区）人均GDP数值达到8000美元时，它的房地产市场发展将相对趋于平稳，市场空间将接近饱和状态。
北京市人均GDP在2001年达到3060美元，首次突破3000美元，但是距离人均8000美元的经济水平还存在较大差距。
由此可见，北京市房地产市场目前正处于快速成长阶段，根据国民经济发展现状（人均GDP约为3000美元）分析，北京市房地产业在未来相当长时间内将维持快速、稳定的发展状态，具备较强的发展潜力和较大的发展空间。
良好的经济发展状况、良好的房地产市场环境，为本项目各物业的发展提供了优越的宏观经济环境，客观上给予了本项目极大的支持和推动，为项目的成功启动奠定了良好的市场和经济基础。
2.1.4北京市商业市场发展分析
据2002年北京市统计局数据显示，目前北京市人均商业面积约0.8平方米，远低于国外发达国家人均1.2平方米商业面积的水平，同时也小于上海人均1平方米商业面积的发展水平。
根据北京商委的发展规划，预计到2010年北京人均商业面积将达到1平方米。
虽然目前北京商业物业市场处于发展的初期阶段，还不具备成熟市场的特征和发展规模，但最近几年，在逐步开放和激烈竞争的宏观形势中，北京商业市场在其自身多次结构调整的推动下，发展水平已明显升级。
个性鲜明的特色商业街、大型现代化购物场所、连锁超市、便利店等商业物业星罗棋布，商业市场呈现出现代化、市场化、多元化的发展趋势，北京商业市场开始逐渐走向成熟和完善。
同时，居民对消费品的需求逐年上升，消费品价格指数持续下降，均为商业物业的快速发展奠定了较好的市场基础。
图表2：
北京历史社会消费品零售总额统计表
资料来源：
北京统计局
图表3：
北京历年城镇居民收入和消费性支出统计图
资料来源：
北京统计局
图表4：
北京历年消费指数统计图
资料来源：
北京统计局
据北京市统计年鉴数据，北京社会消费品零售总额1991年为357.8亿元，2001年为1593.5亿元，平均年增长率为16.27%，2002年北京社会消费品零售总额为1744.8亿元，占北京国内生产总值的55.7%；根据“北京第十个五年计划”，预计在2001年～2005年间，北京社会消费品零售总额的平均年增长率维持在10%的水平，这种稳定的增长率将刺激北京零售市场的发展；在城乡居民可支配收入方面，1991年北京城镇居民可支配收入为2040元/年，2002年城镇居民人均可支配收入已增长到12463.92元/年，北京市居民收入水平、消费性支出水平已经得到大幅改善和提升。
同时，根据北京信息统计中心2003年一季度统计公报显示，北京市城镇居民储蓄余额4366.7亿元，同比增长25.1%；农村居民储蓄余额330.5亿元，同比增长13.6%。
而1～3月份城镇居民可支配收入增长14.6%，农村居民现金收入增长11.8%。
储蓄的增长速度超过居民收入增长速度，表明储蓄的增量来自于居民和企业的增收，另一方面揭示出，其中一部分来自居民的“超储蓄”,这种超储蓄现象表明现阶段投资和消费市场仍亟待激活。
综上所述，根据北京市社会消费品零售总额、城乡居民可支配收入、城镇居民储蓄存款余额、居民消费指数（衡量商业市场发展状况的关键指标）的发展现状可以看出，通过自身调整和市场经济调节的双方面作用，现阶段北京市商业市场已经摆脱了旧有经济体制下的发展框架，开始进入稳定、高速的攀升时期，商业市场整体发展趋于合理化、市场化和正规化，并逐步向发达商业市场格局靠拢。
可以预计，在宏观经济不断发展、居民整体消费能力稳步提高等各项利好因素的推动下，商业消费需求市场将进一步放大，未来一段时间内北京市商业市场将面临最好的发展契机，商业物业开发将具备良好的市场前景和发展可行性。
2.2政策环境分析
2.2.1各项经济发展利好政策对房地产市场的影响
各项利好政策的制定和实施，一方面将直接带动未来北京总体经济的发展，另一方面，对于本项目商业物业的开发和经营也将产生较大的促进作用，主要利好政策如下：
Ø60项重大工程的建设，将形成以政府投资的规模和力度带动、引导社会投资的状况，对整体市场发展将起到积极的推动作用；
Ø各种优惠政策的制定和实施，将引导包括民间资本、外资在内的社会投资进入现代制造业、现代服务业、高新技术产业、农业、基础设施等有增长潜力之行业，全面带动经济的快速发展；
Ø奥运场馆及附属设施建设将于2003年正式启动。
据专家预测，举办奥运会可使北京经济年平均增长率提高约1.5个百分点，近期对于北京经济的影响不言而喻；
Ø启动消费将被放在经济工作更重要的位置，根据部署北京市将在增加农民收入、扩大就业和增强社会保障能力等方面采取一系列相关措施，以提高居民整体收入水平，促进消费市场的稳定发展。
2.2.2降息对房地产市场的影响
央行连续降低金融机构人民币存、贷款利率，意图增加投资、扩大消费。
房地产行业对通胀本身有很强的依赖性，降息对国内房地产行业的影响，与对其他行业的影响比较，效用最为明显。
首先降息能改变目前国内通缩的状况，大幅度提高房地产企业的资产总值；其次，房地产企业经营有高负债的特点，降息减轻了企业还贷的负担，降低了企业经营成本；再次，对房地产消费市场而言，由于每次贷款利率的降低幅度大大高于存款利率的降低幅度，虽然降息幅度不大，但仍能有效的增强部分投资者的投资信心，开始进行房地产、尤其是拥有高额回报之商业物业的投资，商业物业市场发展已经逐渐受到更多投资者的关注，商业物业的投资氛围开始形成。
2.2.3加入WTO对商业物业市场的影响
商业物业如写字楼、商务中心等服务对象是主要从事第三产业的公司或者企业，加入WTO对商业房地产市场会产生“量”和“质”的影响。
一方面，加入WTO签署并承诺遵守WTO的各项协议后，寻求发展机遇国际性服务公司或贸易企业大量涌入国内，由此会增加对写字楼、商务中心等办公场所量的需求；另一方面，从国际贸易形成的发展趋势看，电子商务和网上交易会逐步盛行，也就相应的对写字楼物业的硬件设施、设备的完善程度提出了更高的要求。
但由于我国写字楼等商业物业市场的发展时间不长，国际互联网的普及度尚待提高，物业和各种附属设施还没有很好地配套完善，国际上流行的专业化写字楼在我国也是凤毛麟角。
因此，在面临加入WTO带给商业房地产市场发展的机遇时，既要增加物业的供给量，又要注重从物业的“质”，即设备的完善及物业管理等方面来满足国内外客户的需求。
2.2.4产业政策对房地产市场的影响
由于房地产市场在经济发展中所处的特殊地位和房地产经营的特殊性质，其受国家产业政策的影响相对其他行业较大。
十多年来，中央及北京市政府都在大力从产业政策上引导房地产市场的发展，借此拉动投资、扩大内需，从而加快房地产业市场化、产业化的步伐，推动地区经济乃至国民经济的加速发展。
A．房地产整体市场宏观调控方面
房地产宏观调控政策主要包括：
《关于印发建设部2002年整顿和规范建筑市场秩序工作安排的通知》、《关于规范房地产开发企业开发建设行为的通知》、《关于整顿和规范房地产市场秩序的通知》、《建设领域违法违规行为举报管理办法》、《关于加强房地产市场宏观调控促进房地产市场健康发展的若干意见》、内外销商品房并轨、解决空置房问题等。
B．土地政策方面
房地产土地调控政策主要包括：
《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权的规定》、《关于严格实行经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让的通知》、《关于进一步规范建设用地审查报批工作有关问题的通知》、《北京市国有土地使用权出让、转让、租赁程序（试行）》、新的《北京市基准地价表》、北京市实施国土资源部《划拨用地目录》细则等。
C.商业经营方面
2002年度，北京市对商业物业项目开发的区域和功能进行了较为详细的规范，新的规定指出：
Ø北京市商业发展的重点将转移到三环路、四环路以及五环路以外的周边地区；
Ø新发展的5000平米以上的大型超市（包括大型仓储式商场），与乡邻大型超市之间的距离不得小于4000米；
Ø二环路以内近期不再发展大型百货店；
Ø三环以内将以商场、购物中心等综合性大型零售商业物业为主；营业面积1万平米以上大型仓储商场仅能布局在三环路以外的商业中心；
Ø四环以外以及远郊区域将以开发大型集散型物流中心为主。
本规定通过区域和功能的限制，将有效的控制和调整现有北京市商业物业经营状况，结合北京市特点，促进商业布局趋向合理化，有利于未来商业物业市场的健康发展。
上述政策的出台和实施将对北京市房地产市场产生较大影响。
供应方面，土地招投标政策的实施，从长远看可以控制房地产市场投资，调整市场的供应量，但从短期来看由于众多投资商追赶“末班车”，将会造成供应量大幅增加，短期内极有可能产生泡沫。
而商业物业由于其高额利润已经引起各开发商的高度重视，供应量也会有所增加；需求方面，由于商业物业投资回报率较高且近期已经形成一定的市场氛围，随市场发展其需求将逐渐增多，前景较为乐观。
但是随着短期内市场供应的逐渐增大，产品同质化问题已经开始显现，未来商业物业的租赁、销售也将会产生一定的市场压力。
综上所述，虽然北京市房地产市场存在诸多不利因素的干扰和影响，但是通过宏观经济的有力推动、政策法规的规范和控制，房地产市场正逐步走向成熟和完善，整体形势看好。
可以肯定，本项目商业物业启动将具备良好的宏观市场环境基础。
3.北京市商业物业市场总体分析
3.1北京市商业物业发展概述
商业物业（商业地产）是指在房地产业与商业范畴内集合各种商业形式的综合建筑物业，是人们从事各种商业活动的共享平台和交流场所，其发展是商品经济繁荣与房地产市场成熟共同作用的结果。
商业物业包含购物中心、超级市场、百货商场、商业步行街、临街零散店铺等多种物业形式，作为一种复合型地产物业同时具备满足消费者购物、饮食、娱乐、休闲、文化交流等需求的社会功能和满足投资者进行经营管理、举办商务活动、进行地产投资等需求的经济功能。
现代商业物业（建筑）是房地产市场的重要组成部分，是房地产市场发展的必然产物，商业物业的发展将伴随房地产整体市场的发展而逐渐成熟和完善。
与此同时，由于房地产市场日趋激烈的市场竞争，导致开发难度增加，开发利润已经开始逐渐下降。
因此可以预计，作为新生物业形式出现的现代商业物业依靠其强大的市场需求、高额的回报、良好的投资环境等元素的推动和支撑，未来将拥有更为广阔的市场发展空间。
根据商业物业发达地区发展规律可以看出，从简单的房地产项目配套物业进化成为具有独立经济形态的物业主体，北京商业物业的发展将经历4个进程。
图表5：
北京商业物业发展分析
阶段
时间
商业物业市场特征
租售方式
1
北京房地产市场起步阶段
☐临建商铺或由其他建筑物改建的商铺
☐商住混合，楼宇的群楼或底层之商业物业
☐自用经营为主
非产权物业，以租赁形式为主
2
20世纪90年代中期
☐纯商业性质的物业以商厦的形式诞生
☐引发出投资商业物业的营销概念
☐发展商忽视商业物业日后的经营管理
产权物业，销售模式出现
3
1998年-2000年
☐地铁概念商场
☐盛行返租政策
☐以主力商家进驻带动商业物业销售
产权物业，销售为主，既售又租
4
2000年开始至今
☐商业龙头以点带面形成商业网络
☐商业物业带租约发售
资料来源：
中原商业策划部
☐发展商注重商业物业的经营管理
产权物业，销售为主，既售又租
北京市房地产市场起步较早，但商业物业的开发相对滞后。
由于对商业物业产品认识不够充分，缺乏相应开发经验，因此在开发决策、整体策划、市场运作、经营管理等方面均有待发展和完善。
但是目前在整体经济环境和商业环境等利好因素的推动下，商业物业市场已经得到初步培育，其蕴藏的巨大潜力开始逐渐得以释放，北京商业物业已经进入高速、理性的发展时期。
根据商业物业发展经历的各个阶段所表现的特征可以看出，开发商业物业的决定因素在于其投资价值的挖掘，商业物业自身价值是否能够得到充分体现是影响项目开发成败的关键环节。
可以肯定，准确的市场定位、有效的营销方式、合理的招商策略、科学完善的经营管理将推动商业物业根本价值得以体现。
3.2北京市现代商业物业发展现状分析
3.2.1北京市商业物业开发现状分析
3.2.1.1商业物业投资力度加大，总体比重仍然较小
根据资料显示，目前北京市房地产市场中商业物业的开发比重仅占3.7%，市场供应规模远远小于住宅类、办公类等其他物业的供应量。
虽然近期商业物业开发受到市场追捧，供应量明显增加，但是作为一种市场需求大、变现能力强、能够产生较大商业利润的特殊房地产产品，商业物业总体供应量相对偏小。
市场需求方面，目前北京市商业物业总建筑面积约1000万平方米，人均商业面积约为0.8平方米，远低于国外发达国家人均商业面积1.2平方米的平均水平。
由此可以看出，北京市商业物业总体储量明显偏小，商业物业开发将具备良好的发展空间和投资潜力。
3.2.1.2产品同质化现象明显
随着房地产市场的发展与成熟，产品同质化日趋严重，商业物业产品同质化问题的出现也不可避免。
房地产产品同质化现象主要表现在建筑风格、产品设计等方面，而商业物业同质化现象主要集中在概念和推广手法上，比如地铁概念、步行街概念等。
商业物业产品同质化现象的出现，将极大的破坏整体商业市场环境，容易形成以价格为主要筹码的低等竞争格局，简单的模仿将会加大项目运作难度和投资风险。
面对激烈的市场竞争，商业物业开发应在以市场为依据的同时，着重提升项目自身品质，注重整体策划、突出项目个性、充分体现项目独有的优势资源才是增加项目竞争力的关键因素。
3.2.1.3物业缺乏可感性强的形象表现力
随着市场竞争强度的逐渐增加，房地产项目自身形象的塑造和宣传成为推动项目成功的关键要素，由于投资型物业的特殊产品性质，商业物业形象的塑造和宣传对于项目发展更加重要。
由于北京市商业物业开发相对滞后，市场上大部分产品缺乏具体化、可感性强的形象表现，导致项目本身产品品质、产品个性、产品吸引力不能得到有效展示，物业投资的核心价值不能充分体现。
因此，商业物业开发在注重前期产品建设的基础上，应通过塑造具有较强市场表现力和产品支撑的物业形象体现物业价值，从而提升物业市场竞争力。
3.2.1.4建筑设计不能满足多功能的商贸要求
高速增长的消费需求及不断更新的消费理念和消费模式要求现代商业物业应具备多元化的发展趋势，因此合理的商业建筑在设计上应充分考虑到购物、娱乐、餐饮、休闲、文化、展示等各种功能业态的特征、要求及组合形式，保证现代商业物业多功能的商贸要求得以实现。
同时，商业物业本身的产品设计应给予产品布局、功能分布等规划预留足够的发展空间，并充分考虑顾客休息、仓储运输、智能系统、停车设施、公共共享空间等配套设施的合理设置。
目前北京商业物业市场虽然处于高速发展阶段，但是高素质、现代化的大型商业建筑为数不多，商业建筑落后、老化、建筑与商业经营不能合理配套（不能符合高质量标准的商户经营要求）等现象尤为严重，物业发展受到建筑产品的制约。
科学的建筑设计及合理的产品设计将为物业的经营管理提供良好的技术支持，满足物业可持续发展的现代物业功能要求，从而保证物业获得长期、稳定的经济收益。
3.2.1.5商业经营管理发展水平尚有待提高
根据市场现状分析，目前北京房地产市场的物业管理水平已经发展到可与国外先进水平比美的程度，相继涌现出了一批以物业管理作为项目优势的强势地产品牌，但是商业物业的经营管理则相对较为滞后，在商业经营管理的专业性、成熟性、商业性、社会性等方面仍然有待提高。
对于主要针对投资市场的商业物业而言，稳定的投资回报、长期的经营收益是项目成功运作的先决条件，可以有效的提高投资者的投资信心和经营信心，良好的商业经营管理已经成为影响商业物业投资的关键因素。
因此，在商业物业全程运作中，应特别注重商业经营管理与项目开发建设的早期配合，并在物业后期经营中采用较为合理的经营管理策略，加强管理力度，从而保证物业稳定的发展状态和持续的投资回报。
3.2.2北京市现代商业物业发展趋势分析
随着北京市房地产（商业地产）市场开发水平的不断提高、社会经济和商业流通的逐步发展、城市消费人口与消费力的不断增长、现代交通工具对居民活动范围的有效延展等因素的推动，北京市商业物业在未来一段时间内将面临较好的发展机会，整体环境将趋于成熟，现代化商业物业特征将发挥重要作用并在逐步升级的市场竞争中得以充分体现。
3.2.2.1复合化发展倾向
所谓复合化倾向是指将多种形态的商业功能有机的组合在一起表现的现代商业物业的设计倾向。
随着经济水平的高速发展，社会空闲时间已经明显增多，消费者消费心理逐渐由单一需求向多元化需求转化，集购物、餐饮、娱乐、健身、办公、居住等功能于一体的复合型商业物业（部分物业还包括剧场、会议中心、艺术画廊、教堂等内容）将成为现代商业物业发展趋势。
多种功能的有机结合，将有效的协调和促进大规模、复合化、现代化的整体商业环境的形成，从而通过功能的合理设置，提升商业
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