广告效果评价文档格式.docx

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是延缓的，具有驰豫性。

在进行广告效果测定时，不要仅仅从短期内所产生的广告效果去判断。

（三）效果累积性

广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果，实际上有一个积累的过程。

这种

积累，一是时间接触的累加，通过持续不断的一段时间的多次刺激，刁'

可能产生影响、出现反应。

一是媒体接触的累加，通过多种媒体对同一广告的反复宣传，就能加深印象，产生效应。

消费者可能在第六次接触某则广告后有了购买行动，而这实际上是前五次接触广告的累积，或

者阅读了报纸广告后又收看了电视广告，对这则广告有了较深的印象，这应是两种媒体复合

积累起来结果。

（四）间接效果性

消费者在接受某些广告信息后，有的采取了购买行动，在使用或消费了某种商品服务后，

感觉比较满意，往往会向身边或亲近的人推荐，激发他人的购买欲望有的虽然没有去购买，但

被广告所打动，而劝说亲朋好友采取购买动。

这就是由广告引起的连锁反应，产生了连续购买的效果。

（五）效果复合性

由于广告效果受到各种因素的制约和影响，因此往往呈现出复合的现象。

从内容上说，广告不仅会产生经济效益，促进销售，还会产生心理效果，对社会化等发挥作用，需要综合

地统一地理解和评价。

从传播方式说，广告是进行信息沟通的一种有效手段，但在企业整合

传播所产生的效果中，这一手段只不过是一个方面，还要看其他传播方式相互配合的复合效果，与公共关系活动等联系起来评价。

在研究广告效果评估体系时，认识了解广告效果的特性可以帮助我们更加准确地设计广告效果评估的指标，科学合理地把握评估方法广告，客观准确地了解广告效果，从而保证下一周期地广告活动的有效开展。

三、广告效果实证分析

（一）调查对象基本特征

表1调查对象人口学特征

人数（n）

社会人口学指标

构成比（％）

性别

男

318

50.2

女

315

49.8

专业

文科

384

60.7

理科

72

11.4

工科

114

18.0

医科

15

2.4

其他

48

7.6

产品

冰淇林

168

26.5

壮阳药

150

23.7

电脑

165

26.1

避孕套

150

性相关

300

47.4

非性相关

333

52.6

可食用

非可食用

49.8

318

性诉求

无

211

33.3

隐喻型性诉求

33.3

直白型性诉求

211

（二）信度检验

attitude、brand、intention各因子内部一致性检验Cronbach'

s介于0.483~0.876

间,除attitude稍低外，其余因子内部一致性检验Cronbach'

s值均大于0.05,说明该问卷具

有较好的信度，结果可靠。

表2因子组合信度测定

FactorNCronbach'

sa

0.483

attitude

brand30.746

intention30.876

（三）描述性统计

描述统计

个案数

最小值

最大值

平均值

标准差

丿告态度

633

1.00

7.00

3.9680

1.11974

品牌态度

1.00

7.00

3.8136

1.31515

购买意愿

3.7536

1.57902

可食用操纵检验

633

1.00

3.8057

2.46594

性相关操纵检验

1.00

7.00

4.2038

2.25394

（四）相关性分析

相关性分析

广告态度

操纵检验

皮尔逊相关性

1

.531**

**

.478

.050

-.030

显著性（双尾）

.000

.210

.444

633

*亠

.531

.757

.185

.080*

.000

.044

633

.478**

.757

.247

.022

.000

.586

可食用操纵

.050

.185

.247

—.157

检验

.210

.000

性相关操纵

-.030

.080*

.022

**

—.157

.444

.044

.586

**.在0.01级别（双尾），相关性显著。

在0.05级别（双尾），相关性显著。

用SPSS软件对广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验进行相关分析，从上表可以看出：

广告态度与品牌态度、购买意愿呈正相关，相关系数分别为0.531、0.478,相关系数达

显著性水平（P<

0.05）;

广告态度与可食用操纵检验、性相关操纵检验相关性未达显著水平,故暂不能认为广告态度与可食用操纵检验、性相关操纵检验具有相关性。

品牌态度与广告态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验呈正相关，相关系

数分别为0.531、0.757、0.185、0.080，相关系数达显著性水平（P<

0.05）;

购买意愿与广告态度、品牌态度、可食用操纵检验呈正相关，相关系数分别为0.478、

0.757、0.247,相关系数达显著性水平（P<

0.05）；

购买意愿与性相关操纵检验未达显著水平（P>

0.05）,故暂不能认为购买意愿与性相关操纵检验具有相关性。

可食用操纵检验品牌态度、购买意愿呈正相关，相关系数分别为0.185、0247、可食用操

纵检验与性相关操纵检验呈负相关，相关系数为-0.157。

可食用操纵检验与广告态度相

关性未达显著水平（P>

0.05），故暂不能认为可食用操纵检验与广告态度具有相关性。

性相关操纵检验与品牌态度呈正相关，相关系数为0.080，与可食用操纵检验呈负相关：

相关系数为—0.157,相关系数达显著水平（P<

0.05）。

（五）差异性比较

1、不同性别人群比较

不同性别人群比较

T

P

318

3.9175

1.21085—1

.143

.254

4.0190

1.01895

3.8816

1.424441.

308

.191

315

3.7450

1.19308

3.8365

1.594491.

328

3.6698

1.56132

3.8396

2.40322.

348

.728

3.7714

2.53104

4.2642

2.25770.

677

.499

4.1429

2.25208

不冋性别人群广告态度、

品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、

性相关操纵检验比较，

用SPS

S软件经

LU/口亠、f、、八r?

"

t检验，差异均没有统计学意乂

（P>

0.05丿，故暂不能认为不同性别」人群丿告

态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验有差异。

2、不同专业人群比较

描述性统计

平均值的95%置信区间

下限

上限

3.9147

1.11499

3.8028

4.0266

7.00

3.9618

1.12013

3.6986

4.2250

114

4.0417

1.17398

3.8238

4.2595

4.0500

.97834

3.5082

4.5918

2.75

6.00

4.2031

1.06773

3.8931

4.5132

1.50

总计

3.9680

1.11974

3.8806

4.0554

384

3.6901

1.29616

3.5601

3.8202

3.9259

1.28823

3.6232

4.2286

1.00

3.9269

1.407

3.6658

4.1880

07

4.1111

1.05910

3.5246

4.6976

2.33

1.2446

48

4.2708

7

3.9094

4.6322

1.33

3.8136

3.7109

3.9162

3.6102

1.56384

3.4533

3.7672

3.6204

1.45813

3.2777

3.9630

3.9942

1.67578

3.6832

4.3051

15

4.3778

1.98753

3.2771

5.4784

1.33

7.00

4.3333

1.28641

3.9598

4.7069

7.00

3.7536

1.57902

3.6303

3.8768

2.3777

384

3.5391

8

3.3005

3.7776

7.00

2.9583

2.24197

2.4315

3.4852

1.00

4.4211

2.58277

3.9418

4.9003

5.8000

2.48424

4.4243

7.1757

1.00

5.1250

2.140

4.5036

5.7464

04

3.8057

2.46

3.6132

3.9982

594

384

4.0859

2.24258

3.8609

4.3109

4.3750

1.87975

3.9333

4.8167

114

4.2368

2.56008

3.7618

4.7119

6.2000

1.20712

5.5315

6.8685

4.00

4.1875

2.09006

3.5806

4.7944

4.2038

2.25394

4.0279

4.3797

方差分析

平方和

自由度

均方

F

显著性

组间

4.466

4

1.117

.890

.470

组内

787.948

628

1.255

792.415

632

19.591

4.898

2.865

.023

1073.523

628

1.709

1093.114

37.743

9.436

3.853

.004

1538.034

628

2.449

1575.777

632

265.371

66.343

11.645

3577.729

628

5.697

3843.100

67.354

16.839

3.364

.010

3143.357

5.005

3210.711

不同专业人群广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较，

用SPSS软件经方差分析，不同专业人群品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验差异具有统计学意义（PV0.05）,故有理由认为不同专业人群品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验有差异；

不同专业人群广告态度差异均没有统计学意义（P

>

0.05），故暂不能认为不同专业人群广告态度有差异。

3、不同产品间比较

描述性统计分析

168

4.0774

1.03312

3.9200

4.2347

3.8433

1.11711

3.6631

4.0236

165

4.1030

1.03887

3.9433

4.2627

150

3.8217

1.27091

3.6166

4.0267

3.9680

1.11974

3.8806

4.0554

3.9563

1.34306

3.7518

4.1609

150

3.6200

1.20342

3.4258

3.8142

1.00

3.8404

1.29497

3.6413

4.0395

3.8178

1.39968

3.5920

4.0436

3.8136

1.31515

3.7109

3.9162

4.2183

1.49160

3.9911

4.4455

3.3133

1.56120

3.0614

3.5652

7.00

1.4171

165

3.6000

3.3822

3.8178

3.8422

1.72091

3.5646

4.1199

3.7536

1.57902

3.6303

3.8768

168

6.3929

1.29502

6.1956

6.5901

4.3000

1.85280

4.0011

4.5989

165

2.1273

1.87462

1.8391

2.4154

2.2600

1.81504

1.9672

2.5528

3.8057

2.46594

3.6132

3.9982

2.5000

1.73723

2.2354

2.7646

5.1800

1.71088

4.9040

5.4560

3.0909

1.74544

2.8226

3.3592

6.3600

1.2653