零售商应具备的道德或经营伦理、社会责任Word文件下载.doc
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在社会主义条件下，道德的基本内容是：
为人民服务，对人民负责；
文明经商，礼貌待客；
遵纪守法，货真价实；
买卖公平，诚实无欺等。
1.2经营伦理
所谓经营的道德伦理，是经营本身的道德和伦理规范。
不仅企业，凡是与经营有关的组织都包含有道德、伦理问题。
只要由人组成的集合体在进行经营活动时，在本质上始终都存在着伦理问题。
经营伦理强调：
一个有道德的企业应当重视人性，不与社会发生冲突与摩擦，积极采取对社会有益的行为。
1.3社会责任
社会责任包括企业环境保护、社会道德以及公共利益等方面，由经济责任、持续发展责任、法律责任和道德责任等构成。
简而言之，一家有道德、负责任的企业可以看做是通过对各种风险利益集团利益的交易，获得最好的，也是有道德、公平的整体效益。
二、中外零售业背景简述
有的经营者为了达到竞销目的，想方设法降低进货成本，无视《产品质量法》、《消费者权益保护法》，把“价廉”作为进货标准，由于缺乏对商品质量的掌控，任由假货劣货肆意泛滥，上演了一幕幕震惊全国的“有毒奶粉”、“有毒面粉”、“问题大米”、“瘦肉精”、“苏丹红”等事件。
当然这些现象跟中国零售商的道德，经营伦理和社会责任是分不开的，国内零售业经营理念陈旧，只看国内，不看国际市场，只重视促销，不重视企业的经营战略，更别提什么发展战略和营销战略了。
根据产业的生命周期理论，发达国家的零售业已经进入了成熟期，各大零售企业在竞争中都形成了一套成熟理念来统领运营规范,如：
沃尔马为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”，麦德龙强调“顾客是合作伙伴”等理念不仅已经深得人心，更为企业带来了丰厚的利润回报。
中国零售企业为什么会有如此大的差距？
据资料显示，主要是国内零售企业在管理上依然还是沿用传统的销售模式，管理机制上缺乏竞争力。
尤其是在供应链管理上，国内零售企业的供应链成本一直是其最大的软肋，很多零售企业没有严格的供应链成本管理机制，人为地抬高了其供应成本，所以一直在价格上缺乏竞争优势。
当然，还有一个不容忽视的原因是，国内零售企业资金实力弱，心态比较浮躁，定位不准，服务质量不好。
普玛的倒闭、家世界卖身、铜锣湾的失败就是很好的证明。
相比而言，外资零售企业以其超前的经营理念，气派的规模，价廉物美的商品，规范周到的服务，特殊的营销手段，向我国零售业发起了强大的冲击。
难怪香港著名经济学家郎咸平就曾呼吁，在国家相关法律规制还不健全的情况下，一定得警惕外资零售企业的零售倾销。
这是不无道理的。
中国目前的零售商业，大多采用的是打折促销，买一百送十或送二十，购物赠券赠礼品等实实在在的让利促销方式。
这种自以为诚实守信的做法其实是老实粗陋的反映。
前些年有些国外的零售商到中国考察后放言到：
“中国的零售市场到处是黄金。
”言外之意，中国目前的零售市场竞争还很不够，还很有潜力可挖。
这里的竞争不够是指营销方式的简单和粗放，这里的潜力主要是指营销方式有很多文章可做。
相对的优势，客观的利润正是近两年外商大举进攻中国零售市场的根本原因。
外商的营销不仅仅是指营造促销的热闹的氛围，而是从进存销管理等所有环节入手，集约经验，创造出制胜的营销优势，靠谋略和战术的双重作用。
目前我国零售商还正在极力宣传和推广倡导标榜的服务口号及服务内容如服务忌语、商品退换货等在国际零售商那里早都习以为常了，我们正努力追求甚至是想追赶还没有达到的服务内涵在国际零售商的全员中都是最起码的职业道德和职业习惯和行为规范。
与其他行业相比，零售业者之间的竞争显得更为直接、剧烈，手法也更加多样。
如为了适应顾客的随意性购买及零售市场竞争，零售商千方百计整饰销售现场及周边环境，加强商店整体设计和形象宣传；
为了吸引并留住顾客，零售商不断强化特色定位，纷纷对商店位置、营业时间、商品结构、服务项目、广告宣传、促销手段等各种因素，进行综合战略策划，实施差异化营销。
三、零售商与众多利益群体之间的关系
近年来，零售商与众多利益群体之间的关系引发了很多伦理道德和社会责任上的问题。
下面我们以外部和内部两条思路贯穿全文，来了解各种利害关系的性质并探讨可能带来的道德和社会责任问题。
3.1零售商与外部利益群体之间的关系
顾客可能会受到不公平价格战略的损害；
数据库和人口统计可能会损害隐私权。
一些脆弱消费群体需要得到保护；
同时部分顾客可能会被零售商的回馈战略所欺骗等。
今年5月份的在沪17批取暖家电不合格现象和3月份的非法销售转基因大米等事件均强调了保护消费者合法权益的重要性。
竞争对手在市场经济中，会出现不正当竞争行为，导致多方恶性竞争，破坏良好的市场秩序。
同时竞争者也可能一致行动，实行内定策略，暂时将产品以低价进行销售，从而“阻碍”其对手进入市场。
例如2009年初沃尔玛在中国市场的大幅降价引发的各方争议
英国的圣斯伯里、特易购等联手采取的“价差双倍返还”政策等
供应商进口的倾销商品会扰乱稳定的国内市场；
“相似”的自有品牌会侵犯知识产权并减少供应商的市场份额，使得供应商的利益受损。
采购也可能会引起政治上的反对和联合抵制，为上架，供应商可能必须交纳入场费。
零售商在供应链中利用其权势已经引起了普遍的关注，人们开始谴责其恃强凌弱的行为。
长期以来，沃尔玛对供应商要求近乎苛刻，利用自身优势打压供货成本。
家乐福、沃尔玛还巧立名目乱收费，逼迫厂商涨价等均体现其症结所在。
政府在很多层面上国家具体国情和政府相关政策对零售商业的成长也有着很大的影响，甚至是本质性地左右其发展。
比如沃尔玛自进入中国以来，由于受制于现有规模和相关政策制约，在本土的物流系统并未得到充分发挥物流管理。
金融机构既是零售系统的一部分，同时通过信贷成为零售系统的一个外部风险利益集团。
其对店内信用卡收取的利息水平一直是消费者群体谴责的焦点。
而到目前，情况似乎又有了新的变化，英国超市运营商中的佼佼者开始自己经营银行了。
服务供应商包括很多不同企业，其都有自己的道德关注点。
例如，商店的设计是想要提供一个舒适的购物环境，还是采用一些陈列方式迫使人们逛完整个商店，以此来操纵消费者等。
积极参与者代表了一个更为广阔的子集。
在像城镇规划这样的领域总是会有很多的积极参与者，从试图保护当地环境不受零售发展的影响，到为发展更有建设性的城镇中心而开展的活动。
还有一些生态保护者以及更为极端的团体。
例如动物权利保护者直接或间接地对博姿化妆品零售商等施压，迫使修正其自身行为的案例就充分体现了参与者对零售行业的影响。
社区零售商与社区的关系同样也会有很多不同的表现形式。
在其中零售商扮演着很多不同得到的角色：
主要社会服务的供应者；
传统的守卫者，以及通过规划所得的利润，成为公共设施和设备的供应者。
零售商还是各种慈善事业的支持者，为学校或者环保项目赞助等。
在这方面，沃尔玛还是可圈可点的。
例如沃尔玛的绿色营销，公益环保理念及诸多慈善义卖活动等
下面让我们通过一些案例来了解一下零售商与各利益团体之间发生的事件。
案例一：
下面让我们来看一则新闻：
来自《新闻晨报》：
沪17批取暖家电不合格沃尔玛等被曝光
上海市工商局公布了本市部分电热袋（饼）、取暖器、电热毯、浴霸等电取暖类商品的质量监测结果，有17个批次不合格。
沃尔玛五角场分店等多家卖场因销售问题商品被曝光，工商部门已要求它们及时下架、退市。
这次电源连接和外部软线不达标的有8批次，另有5批次电热袋（饼）电源线截面积不符合标准要求，消费者使用易造成电源线发热、绝缘老化导致漏电，引起火灾。
如沃尔玛华东百货有限公司上海五角场分店销售、佛山市顺德区顾家宝电器有限公司生产的安全牌电暖袋（QB07），除了电源线截面积实测值不合格，另有多项指标不合格。
这个案例可以看出零售商若违反道德法律法规不仅受到消费者的谴责还会受到政府有关部门的法律制裁，这些电器，存在安全问题，影响消费者的人身财产安全，企业盲目追求利益而不顾产品是否合格，是否符合国家标准而销售不合格产品，损害消费者利益，不符合社会道德责任标准。
案例二：
沃尔玛对供应商的考核非常苛刻
沃尔玛是人性化的企业，它的行业道德和经营诚信同样是其赢得赞许的重要因素。
送支笔，请杯茶，这些在国内企业看来在商务活动中再正常不过的礼仪，在沃尔玛供应商说明会上居然被列为“行贿”。
沃尔玛对供应商的考核非常苛刻，除了产品本身的质量价格等因素，工厂是否用童工、能否按时发放薪水等看似不相干的问题，都被沃尔玛一一盯牢。
“中国供应商习惯于拉关系，其实国际大采购商根本不看重这些。
”沃尔玛全球采办的一位负责人说完这句话后轻轻发出一声叹息：
当回扣之风俨然成为一种规则时，我深信，沃尔玛人的无奈并不仅限于“送支笔，请杯茶”之类的现状。
因为不能不承认，供应商类似“送支笔，请杯茶”的行为的确可能导致一种不公平的竞争。
虽然我们确信，沃尔玛的“规矩”是为自己的采购人员而设，毕竟拿人家的手短，发展下去终究于己无利。
因此，沃尔玛充其量是在自身能力范围内给出了一种游戏规则，它是有限的，在陋习过于强大之时，它也是无力的。
但是，它同时反映的是一个经济社会不可回避的重要内容，这就是经济道德。
经济应该是道德的。
在经营中囤积居奇、哄抬价格甚至搞假冒伪劣，在竞争中规则示范以致出现凭关系、找靠山来使自己处于有利地位等等，就是一些不道德的经济行为：
显然，我们希望有个公正公平的竞争环境，是因为我们认识到不公平的竞争是不道德的；
还因为作为人，我们都有着追求美好的意愿，也就是说，我们向往一个讲道德的社会。
然而，现实一再打击着我们对于道德的信心。
从这个角度，沃尔玛人的一声轻叹也许正是一种呼唤。
这种对于经济道德的呼唤毋宁是对于法治环境的一种呼唤。
我们期望道德诚信成为一种不可逾越的底线，但道德不是显性的东西。
所以，一旦道德不可换回地沦丧时，就需要制度的规范和法律的介入。
“国内供货商习惯拉关系，其实国际大采购商根本不看重这个”，“如果你优秀，沃尔玛会来求你”。
沃尔玛公司全球采购负责人这番掷地有声的表白，已经超出了采购本身的商业行为，它向中国企业传递出这样一个强烈的信息：
在商品交易中需要有社会的道德强制。
沃尔玛公司对国内供货商开宗明义的职业培训，不仅仅在于告诉了国内企业什么是真正的国际管理理念与商场的游戏规则，而且也让我们懂得了什么是真正意义上的市场经济，以及在这样的经济制度下所蕴涵的文化。
在现代商品经济活动中，诚实守信不仅是商家对顾客所恪守的职业道德，同时也是对自己人格的尊重以及个人利益和幸福的承诺。
在市场经济竞争中，企业最担心、最害怕的是失去市场，而丢掉市场最关键的一点就是失去信用。
试想：
一个被顾客怀疑的商品；
一个被认为是无信誉的企业，无论如何无法取得市场上的成功。
追求诚实和道德，也就是追求效率和财富。
或许，正是市场所持有的看不见的道德强制，才使得沃尔玛公司恪守其行为准则。
其实，道理十分简单；
只有市场机制才是商业道德形成的主要原因。
案例三：
北京同仁堂在我国面对SARS病毒的非常时期坚决不趁势涨价，并加班加点尽量保证药品供应。
据悉，4月17日，根据外交部新闻司、市外宣办的安排，百余名中外记者到同仁堂采访，了解同仁堂向广大北京市民供应预防非典型肺炎代煎药的情况。
同仁堂集团公司总经理梅群、股份公司总经理匡桂申向中外记者介绍了生产情况和销售情况，并回答了记者提出的问题。
两位老总讲道，自北京出现非典型肺炎疫情以后，同仁堂认真落实市领导的指示，为解决市民购药难、煎药难的问题，经市药检局批准，启动了成药生产设备，按照中医药专家的预防非典型肺炎的中药方代煎中药并进行包装。
目前，同仁堂所属药店的日供应量瓶装达到12万瓶，抓方达到10万付，截止到4月16日，共销售“非典方”111.5万付，销售瓶装代煎液32.7万瓶，受到了广大市民的欢迎。
同仁堂正在采取措施积极组织货源保证货源充足，满足市场需要。
同仁堂的经营理念是“以义为上，义利共生”，把义放在第一位是同仁堂的一贯做法，考虑到社会责任和广大人民群众的用需求，我们发扬“同修仁德，济世养生”的企业精神，承诺维持原价，保证价格不上调,保证市场供应，保证产品质量。
由以上有关同仁堂的介绍我们可以深刻领悟“义利合一”的内涵。
由此我们知道，同仁堂之所以取得今天的成就不仅仅是因为它经营时间长，更是因为它遵循的经营伦理道德。
而上海罗氏制药有限公司投资总金额达四千五百万美元，厂区位于上海浦东张江高科技园区。
上海罗氏致力于不断创立行业标准，提升员工和公司的价值，向社会提供以项目开发为基础、适合市场需求的高科技医药产品。
应该说公司鼎鼎大名，口碑也一向不错。
但近期南方都市报记者在调查广东非典型肺炎事件过程中，发现一种治疗流感的处方药物“达菲”涉嫌在背后恶意传播虚假信息，并利用谣言导致的市民恐慌心理拉动销售，获取暴利。
目前，广东省公安厅已布置相关部门进行查处，广东省药监局也将调查此事。
而“达菲”则是罗氏推出不久的新药。
据《南方都市报》报道，这起“广东流行的是禽流感，治疗的特效药是达菲”的谣言，使很多受骗的民众和无辜的商家遭受重创，而达菲在广东的需求量一下子由原来的1000盒剧增到10万余盒，而该药每盒的价格为59元。
罗氏可谓获利大矣。
但随着质疑达菲有关“广州流行禽流感，特效药是达菲”的报道见报，广州市民抢购达菲的风潮也已经平息，“达菲”已少有人问津。
但这件事对罗氏的影响远未结束。
罗氏虽然进行了危机攻关，但其美誉度已受到严重损害，伴随着药品销量下降的必然是公司利润的下降。
企业短期获得利润并不难，难的是长期获得利润。
因此，在这场危机中因谋取暴利而损害企业的美誉度，并不符合企业的长期利益。
所以在公共危机中遵守诚信、公益性原则，既是一种企业经营伦理，一种潜规则，也是对提高企业品牌美誉度从而提高自身经营利润有利的。
3.2零售商与内部利益群体之间的关系
所有者他们也能引发很多的道德问题。
比如企业的创始人乐善好施，希望采取长期性的公司战略和方向。
相反，机构投资者却希望采用中短期的战略来最大化企业的金融绩效。
这样的决策会导致给其他的利益集团带来极为不同的结果。
所有权利益方在零售商环境中他们是非常重要的一环。
在萧条时期，即使是国有零售商也拒绝履行租用合同。
其他的问题还包括物业维护，对“坏邻居”的监控，以及所谓的“商业抢占”，也就是交易商非法占据空地而难以收回。
经理经理一职也引发了很多道德问题。
比如，零售业中经理们的高薪已经招致了众多媒体的批判。
人们对于个人接受巨额解聘金和甚至在公司绩效不佳的时候获得巨额奖金表示关注。
美国的AIG巨额奖金案；
国美黄光裕案。
雇员明显代表着利益集团中的重要群体。
布罗德布里奇提出了一系列很重要的关于雇员可能带来的道德问题。
比如工资的一般水平、男女的酬劳差距，以及提升机会的平等性等。
其他一些相关问题还包括隐私权和雇员体检、招募调查、技术多元化、健康和安全问题、工会交涉，以及继续要求零售员工延长营业时间。
而增强商店的安全性也会给雇员带来道德上的影响。
誓如女工因怀孕被辞而状告昆明家乐福超市、沃尔玛加班时间长却无加班费，累哭促销员等事件的发生也反映了上述问题。
案例四：
法国零售集团PPR旗下的邮购商LaRedoute公司的员工与法国第二大邮购零售商Les3Suisses的员工联合高喊着口号向公司示威。
此次示威活动聚集了上百名工作人员，他们或穿着制服、或举着旗帜和横幅聚集在法国北部Croix——Les3Suisses总部的门前高呼“反对公司大幅裁员！
”
示威员工情绪非常激动
Les3Suisses总部门前被示威人群挤得水泄不通
横幅上写着“没有工作了！
案例五：
据澳大利亚《先驱太阳报》30日报道，因要求旗下各连锁店店员统一穿着印有公司广告语的T恤衫，“使年轻女雇员暴露于性侵犯的风险之下”，牛仔衣零售巨头韦斯科（Westco）受到了指控。
在遭到一名店员的投诉后，韦斯科公司已于29日下令收回了这批T恤衫。
据说是在澳大利亚妇女事务部长玛丽·
迪拉亨蒂要求该公司立即取消着装规定，并向遭解雇的女店员道歉，公司态度这才有了180度大转弯。
迪拉亨蒂在写给韦斯科公司老总桑迪普·
卡尔拉的一封信中说：
“我太气愤了，你们竟然命令自己的雇员穿带有挑逗性、含影射意味的T恤衫，公然使她们处于遭受侵犯的危险之下。
”迪拉亨蒂还说，把年轻女雇员的身体当作公司广告牌，这种做法是不可容忍的。
“这明显是让这些女子承担风险，眼下针对足球运动中的性暴力问题，全国正在进行激烈的争论，贵公司在尊重女性权益方面却未多加留心，用意令人费解。
这种做法也间接地违背了国家及本州法律。
以上的案例四和案例五，我们可以看出零售商与内部利益群体之间的关系处理不好，零售商如果与雇员的利益关系处理不好，直接影响企业的发展，影响企业的经济效益，影响企业的形象。
企业应该正确处理与雇员的关系，多从雇员的角度出发，为雇员着想，给员工更好的福利，加强员工服务意识，提高员工的自身素质，企业应遵守道德规范和法律规范。
四、零售业道德风险高的原因
1、直接接触产品链生产商、代理商和终端消费者等，面临更多的关注和挑战。
2、外部竞争环境复杂，竞争对手、政府以及相关金融机构等的影响、制约。
3、企业内部员工众多，一旦经营管理不善，出现员工权益受损等情况会引发社会广泛关注。
4、产品呈多样化发展，种类趋于多元化的同时数量也有质的飞跃，质量监管方面难度大。
五、零售企业面临的道德挑战分析
1道德。
主要包括质量可靠，价格公平，环境舒适，安全文明，自然环保，诚信无欺，尊重顾客等内容。
由于关注度高，人们期望值高，因此零售业在行动上的道德约束多。
2消费者权益保护。
中国在入世之后，消费者权益保护组织发展，且相关的法律法规也不断完善。
在处于买方市场，同质化竞争严重的情况下，零售企业对消费者权益的尊重和保护不仅是避免危机也是争取顾客的保障。
3社会责任。
企业在创造利润同时，还要承担起对企业利益相关者（包括企业员工，消费者，供应商，社区和政府等）的责任，保护其权益，以获得在经济，社会，环境等多个领域的可持续发展的能力。
零售业直接关系到大众的生活质量。
因此面临着社会责任的巨大挑战。
六、对策分析
1、供应商：
“零供关系”的基础是诚信
零售商和供应商不是一个冲突的矛盾体，而是一个利益的共同体，是一种战略合作伙伴的关系，一损俱损、一荣俱荣，这种零供企业上下游之间的和谐非常重要。
很多零售企业的倒闭恰恰是和供应商之间关系恶化，最终导致两败俱伤。
零售商在对供应商资质、信誉、商品质量、价格等进行综合评估后作出取舍，是为了对消费者和商场信誉负责，是一种讲原则的体现，不能看成是不平等或不合作。
零售商与供应商应该共存共赢，携手建立一个和谐的商业环境。
因为只有零售业的繁荣，才会有供应商的发展，只有零售商与供应商精诚合作，才能打造和谐商业。
2、竞争者：
和谐商业呼唤理性竞争
尽管有竞争才有发展，但零售企业也逐渐认识到，要减少和杜绝无休止的恶性竞争，实施“蓝海战略”，才是长久和共同发展的根本出路。
零售企业间的竞争目前也正变得越发理性。
开始从规模扩张向速度竞争转移，诚信开始成为行业主题。
“木桶原理”告诉我们，企业综合竞争能力的强弱取决于构成企业竞争能力木桶的众多能力木板中最弱的那块木板。
经营模式的创新、差异化发展等都带动了企业间的竞争开始朝着和谐发展的轨道上走。
3、消费者：
让消费者感受和谐
零售商要做到让消费者购买放心、消费舒心、进店开心。
消费者不担心上假冒伪劣商品和商业营销欺诈的当。
同时还要让消费者购物便利、安全、货真价实。
此外，商业设施环境卫生、明亮清洁，商品新鲜齐全、物有所值，服务热情。
零售商应承担起应该承担的企业社会责任，为改变这个行业的不健康现象而努力着。
消费者是市场和谐最直接的体验者。
专家指出，让消费者体会到和谐，是对零售企业最基本的要求。
4、企业文化：
做好和谐企业文化建设
企业需要真正地尊重员工、理解员工、信任员工、帮助员工、关爱员工，使员工增强对企业的忠诚度；
同时，需要进行激励手段的创新，把企业目标与员工利益结合起来，给员工创造实现人生价值的机会。
此外，企业还要创造有特色的企业文化，注重感情投入与人文关怀，真正让员工心甘情愿并热情地融入和谐商业建设的大环境中。
企业要建立健全企业的规章制度。
5、政府：
符合国家法律法规
零售商应遵守国家发布的《零售商供应商公平交易管理办法》
这是一部为规范零售商与供应商的交易行为，维护公平交易秩序，保障消费者的合法权益，制定本办法。
零售商与供应商在中华人民共和国境内从事的相关交易活动适用本办法。
七、总结
零售商业要想赢得更多消费者的认可不仅要有优质的产品，还要注重企业形象信誉，企业道德自律，树立企业的道德规范。
尽快转变观念,真正做到“永观第一”。
根据对消费者的调查，我们不难发现为了在市场上取得有利地位，零售商必须丰富自己的经营思维，不仅要考虑价格、促销，更应加入诚信、公正等人文因素才有可能使自己在日益趋同的零售市场中获得成功。
应明确认识到，商业的本质不是做产品，而是做顾客。
如美国零售业的顾客协助观念就值得借鉴，顾客协助观念的关键是零售商在提供的商品和服务过程中，通过对顾客个人的关注和额外的服务让顾客感到满足。
美国零售商们非常注重观察本行业中能为顾客提供“超一流服务”的同行对手的服务策略，并加以完善、改进和应用，不断提高其服务质量。
第一、零售商业建立自己的道德准则，以道德自律，监督员工行为，开展道德教育，高层领导以身作则等做好企业道德。
第二、零售商业要尊重消费者权利。
尊重消费者选择权，公平交易权，安全权，知情权，索赔权等。
第三、零售商业要履行社会责任。
保障员工权益，保护环境，开展社会公益活动等。
把零售商业的“经营经济性”要求和“经营公共性”要求辨证的结合和统一起来，形成新的企业经营管理理念，这是推进企业经营伦理建设的思想基础。
1、责任。
伦理经营要求在从事企业活动时，不是出于趋利避害的目的才遵守企业伦理规范，而是把遵守伦理规范视为一种责任。
2、社会整体。
在伦理经营中，衡量企业决策、政策、行为的对与错、好与坏，既从个体企业角度看，又从社会整体角度看，这称之为整体视角。
3、相互关系。
企业伦理是处理企业与利益相关者关系和员工与员工之间关系的规范。
前者指受企业行为影响或可影响企业行为的任何个人、群体和组织，通常包括所有者、员工、顾客、供应者、竞争者、政府、社区、公众等。
4、超越法律。
道德的调节范围要比法律广。
企业伦理不仅指出什么是不应该的，而且还指出什么是应该的、鼓励的。
伦理经营认为，仅仅遵守字面上的法律是不够的，还要进行伦理思考。
5、自律。
伦理经营具有自律的特征。
道德的约束通常是通过社会舆论和内心信念等手段，以唤醒人们
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