联想北京市场营销战略文档格式.docx

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联想的品牌精神是高端品质、创新、国际化、企业责任。

二、环境分析

1、宏观环境分析

1）人口和社会文化环境分析

城市化进程稳中趋快，人们对计算机网络知识的接受程度越来越高，进而带动电脑消费需求的上升，个人电脑的使用在城镇市场开始进入普及阶段，尤其在校园消费群体中。

北京市作为中国首都，发展迅速的一线城市，人口数量大，且居民收入普遍较高，具有很强的购买力，未来市场消费潜力巨大。

而且北京市的科技发展位于全国领先水平，社会对科技产品有着较高的需求。

但是，北京市居民生活水平高也意味着人们对高品质的追求，而北京又是国内外大品牌都争相抢占的市场，想要在与各强劲对手的竞争中获得胜利，联想公司就必须采取有针对性的竞争政策，在价格、公关等方面寻求突破，来赢得更大的消费者市场。

2）经济环境分析

近二十年以来,我国年均经济增长率约。

为9.8%,即使在2009年金融危机的情况下也成功保持在了8W0以上的快速增长，经济的良好发展也意味着人民生活水平、消费水平的不断提高,使得笔记本电脑由原来的奢侈品变成了日常用品。

2009年全球经济低迷的情况下,中国笔记本电脑市场规模依旧继续扩大,保持了13.6%的环比增长。

2012年初步核算，全年国内生产总值519322亿元，按可比价格计算，比上年增长7.8%。

分季度看，一季度同比增长8.1%，二季度增长7.6%，三季度增长7.4%，四季度增长7.9%。

分产业看，第一产业增加值52377亿元，比上年增长4.5%；

第二产业增加值235319亿元，增长8.1%；

第三产业增加值231626亿元，增长8.1%。

从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。

根据央行统计数字，2012年末中国的外汇储备已经达到3.31万亿美元，广义货币供应量（M2）近97.4万亿人民币，占全球货币供应总量的1/4，是美国的1.5倍、日本的1.7倍、英国的4.9倍。

中国的经济正在飞速发展，人们的生活水平在不断提高，生活质量也在不断提升。

3）政治环境分析

联想的政治背景雄厚，国家支持。

联想集团是由中国科技院计算科技研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科技学院联想集团与香港企业合资创办的。

最近国家提出的科学发展观，更是将重点放在发展高科技产业上，因此企业应当抓住这个机遇，大力发展科技以获取产业政策的优惠，从而更好的发展自身。

而在国家政策提出“将信息产业做大做强”的号召因而在政治环境上，优势还是比较明显的。

4）自然环境分析

我国自然资源蕴藏丰富，有利于企业的生产制造。

但对于高科技企业所需要的高品位钢等高质量制造材料却无法悉数满足；

我国交通网络等基础设施建设已趋于完备，利于企业的渠道建设及完善；

我国产业地理规划已趋完善，产业集群的规划将使企业从产业集群的正外部效应获利。

5）科技环境分析

笔记本电脑对台式机的替代趋势明显。

笔记本电脑技术不断成熟,成本不断得到有效降低,使笔记本电脑与台式电脑在性能上的差距越来越小,而笔记本在便携性和移动性方面的优势更是台式电脑所无法比拟的，随着无线网络技术的进步和无线应用环境的成熟,笔记本无线应用功能的充分发挥将对市场产生新的巨大的吸引力,并将进一步推动笔记本替代台式机的趋势。

笔记本产品满足市场多样化需求的能力在提高，笔记本电脑核心技术的更新越来越快,从20仍年Intel迅驰平台的推出到最新的双核技术的应用,仅笔记本电脑的芯片技术就己经更新升级了3次"

同时,芯片技术的研发改变了多年来简单追求速度和频率的发展方向,多核!

64位CPU的出现体现了当前生产商更注重对笔记本综合性能的突破和提高"

技术的快速更新使笔记本电脑产品的生命周期逐渐缩短,而技术产品的多样化使笔记本产品更加具备了满足市场多样化需求的能力。

电脑、通信及消费电子（3C）产品相互之间的融合呈现日益加快的趋势,这相继催生了数字电视、掌上电脑、智能手机、MP4等一系列产品的出现;

今后,随着IT技术与传统产业的不断融合,将会带动更多新兴产品的产生,而电脑作为连接其他数码产品的最主要中转平台,其在家庭数码产品中的地位也将显得越来越重要。

2、微观环境分析

1）供应商

笔记本电脑制造行业部件集成度非常高,许多核心技术与关键制造均来自上游供应商,其中最主要的是处理器芯片厂商和存储设备厂商以及液晶面板厂。

目前,处理器市场上Intel一家独大,占了市场80%左右的份额,AMD也占有少量的市场份额"

由于处理器的核心技术被这两家国际厂商垄断,价格多由处理器厂商根据市场情况自主定价,因此笔记本电脑制造厂商的话语权较小，存储设备和液晶面板的供应商虽然有多家,但定价方式类似"

在网络设备制造和外部设备制造业也存在相同的情况"

因此,笔记本品牌厂商作为整个笔记本产业链的下端,受产业链上端的制约很大,与上游供应商议价能力较差。

受产业链上端的制约很大,尤其受CPU提供商的制约"

英特尔的举措很大程度决定某一笔记本电脑品牌能否在市场上迅速推出更具性价比优势的产品。

2）竞争者分析

笔记本电脑制造行业具有显著的规模经济特征,我国笔记本电脑制造行业的目前的企业数量较多,随着用户对笔记本产品需求量的日益剧增,中国市场显示出十分庞大的发展潜力"

应需而生,我国市场出现的笔记本品牌已经超过40家,行业竞争激烈"

相比之下,国外品牌在技术与品质上会略胜一筹,而国内品牌则在产品应用与价位上更容易贴近用户。

以下按照中国笔记本电脑品牌的市场占有率,大致分为三个阵营进行分析：

第一阵营：

联想、惠普、戴尔、华硕、宏荟组成了中国笔记本电脑市场的第一阵营,在已购笔记本的用户中所占比例最高"

这五家厂商的占有率均在10个百分点以上,累计占据笔记本电脑整体市场68.1%的比例"

这样的数据也表明笔记本的寡头时代离我们越来越近。

在中国笔记本市场,联想历年来占据着国内市场30%以上的份额,2008年虽然联想的市场份额有些萎缩,但是包含Thinkpad在内的市场份额仍然有26.40%,和市场占有率分别为巧15.7%、11.6%,排在第二三位的惠普，戴尔还是拉开了一定的差距。

惠普、戴尔这两个国际巨头不仅在全球市场占据了领先的地位,在中国市场也是名利前茅，惠普凭借着品牌和产品的优势,自从进入中国市场以来就一直呈上升趋势,2001年收购康柏之后更是对产品线进行了补全和丰富,竞争力更加的强劲,整个2008年惠普的利润和市场份额一直呈现上升的趋势,对处于中国笔记本电脑市场销量第一的联想造成了极大的压力，戴尔是笔记本业界的一个传奇,凭借着直销的模式中国笔记本电脑市场上得到了广大消费者的认可。

近两年,随着市场对渠道产生了多元化的需求,戴尔也开始开辟自己的零售市场,加大与国美等3C卖场的合作,在零售渠道建设方面是卓有成效，处于第四位的华硕凭借着自己设计、自己制造的优势,在国际市场上成为了华人品牌的一面旗帜,近年在中国笔记本电脑市场上销量增长十分强劲。

宏荟在收购Gateway之后份额提升非常明显,再加上宏荟本身在欧洲市场的表现也是越来越好,因此宏荟是在全球五强中同比增长最迅速的厂商。

实际上据最新的数据显示,宏荟目前在全球的排名已经超过了戴尔排在了第二位,份额进一步逼近惠普。

第二阵营：

三星、东芝、索尼、方正组成了中国笔记本市场的第二阵营,这些品牌具有一定的竞争实力,虽然无法对第一阵营的厂商造成威胁,却可以拉开和后面厂商的差距,如果推广到位,可以获得更大的市场份额。

三星是在中国市场唯一的一个韩系品牌,三星自进军中国市场以来,走的就是时尚路线,和日系风格很接近,因此平时我们在陈述的时候也经常将日韩品牌放在一起。

东芝、索尼作为日系品牌具有很特殊的品牌影响力,这和惠普、戴尔美系品牌不同,美系品牌可以凭借着全球化的品牌优势,获得很好的份额,而日韩系品牌凭借着时尚化的外形设计与不错的制造工艺,在占有率有限的情况下具有较高的品牌价值。

第三阵营：

海尔、同方、明基以及的一些厂商份额下滑都非常严重,排名在前十名开外的所有厂商的份额加在一起才不过10%,实在是有些势单力薄。

第二、三阵营的中国品牌的笔记本电脑其竞争力主要在价格上、销售渠道上以及由于产品的本地生产所带来的一个时间上的优势。

但是从产品线系列和技术品质等方面来看,中国品牌目前尚需要进一步努力"

在售后服务和整体解决方案方面,联想和方正表现突出,为其笔记本电脑的销售起到了不小的作用。

3）消费者分析

对笔一记本电脑行业来讲,顾客作为买方具有十分强的议价能力,原因主要有以下几点:

首先,在卖场中往往一个卖场有数十种品牌可供顾客选择,消费者可以在诸多品牌中挑选自己喜爱的品牌,所谓货比三家,数十家的比较给消费者带来了多种选择。

即使是同一品牌,又因为其具有多家分店或代理商,顾客可以在不同的店里进行比较选择;

其次,信息化时代的来临,网络贴近人们的生活,快速高效的网络使得许多顾客可以随时随地在网上获得笔记本电脑的信息和价格,同时论坛和讨论区的快速发展也使得更多的顾客在购买前进行货比多家,是消费者容易购买到更高性价比的产品;

最后,团体购买成为一种时尚,许多顾客自发或被组织在一起购买同一种型号产品,由于人数众多购买量大拥有更多的议价空间,以低价购买物美价廉产品吸引了众多消费者。

三、目标市场与定位

联想采用差异性市场战略以及集中性市场战略

1、市场细分：

1）价格优先者：

该类市场中的消费者对电脑配置没有什么过高要求，只要满足基本的上网娱乐以及其他普通功能，比较看重价格。

2）性能优先者：

该类市场中的消费者对电脑配置要求很高，一般是用来办公或者是用于大型游戏。

3）其他性能及需求优先者：

该类市场中的消费者对电脑有其他特别的要求，比如，时尚青年就比较看重电脑外形，颜色，设计，等。

2、目标市场：

l联想企业将重点放在消费水品相对较低的二线城市，这样现对于性价比相对好的电脑市场来说，无疑是对消费者购买欲得巨大冲击！

开拓出更大的市场，和销售量。

l对于联想而言，确实将中小企业市场列为了一个重点，并推出一系列有针对性的产品、渠道与服务策略。

据了解，联想根据中小企业用户对于安全性、长效性以及实用性等多方诉求特征，推出了不少非常有价值的高性价比产品，通过快速导入16∶9液晶屏幕、SHE超级混合动力引挚的二代升级以及“ExpressGate2”9秒上网等独家创新技术革新，为中小企业用户的商娱生活带来更多的便携和乐趣。

l联想的目标市场选择是：

年轻白领、游戏玩家、大学生和农村用户等四大人群，联想将笔记本用户分为工作类和娱乐类，又将企业目标市场分为排挤型、分占型、独占型和联合型。

联想将深刻把握这四类用户的需求并提供优质的产品和卓越的服务。

1）年轻白领

联想公司对于白领设计了IdeaPadS，IdeaPadU，ThinkPadR，Ideacentre这四种系列对于大学生群体，联想主打ideapadY系列。

ideapadY系列即扬天系类，为年轻客户，时尚白领，游戏玩家量身打造的娱乐伙伴，是时尚设计、强劲性能和影音娱乐完美结合的娱乐平台。

2）大学生

同时联想推出拥有酷炫外观的纪念机型，并在全国100多所高校举办营销创意大赛等活动将联想学生机作为校园笔记本领域内的一个重要补充，对于弥补学生群体不能花费高价钱购买价格昂贵的产品的确起到了个弥补的作用。

3）游戏玩家

联想集团为游戏玩家打造IESTonline的电子竞技全新平台，同时配以超强的四核台式机和笔记本新品，以便玩转任何一款游戏.

4）农村用户

联想集团对于农村用户,则将结合如火如荼的电脑下乡及发布更多的适农机型，并加速建设农村营销以及维修渠道。

3、产品定位：

在产品定位上，联想公司却选择了产品技术层次上较低，但应用面广、市场大的微型机产品，而不是搞高层次产品；

在微机机型上，先选择微机产品中的低档机型，而不是先搞高档机型；

在产品形式上，从开发板级产品入手，而不是一开始就开发整机。

这种策略，确保了联想公司产品的竞争优势，使得联想公司在竞争中游刃有余，为公司今后的进一步发展奠定了坚实的基础。

从产品方面上说，在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantageTechnologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。

在中国，联想个人电脑产品的市场份额达近三分之一。

凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。

联想还拥有针对中国市场的丰富的产品线，包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等。