欧莱雅北京市场营销计划.docx
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欧莱雅北京市场营销计划
欧莱雅北京市场营销计划
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
经济的迅猛发展拉动人们的生活节奏，美的观念在人们心中越来越强，化妆品这一产品的需要也与日递增。
欧莱雅公司增加产品质量、多种运营形式以及不同的口味的研制等多方面可以给欧莱雅带来利润的稳步增长。
为了占据更多的市场份额，对于欧莱雅来讲，以适应广大消费者的消费档次，迎合其消费水平，有很大的发展空间去服务消费者，使欧莱雅成为每位消费者的最佳选择，成为化妆品产品中的领头品牌。
（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状况
如今随着生活节奏的加快，消费者众多。
在当前品牌化妆品市场中，玉兰油、柏莱雅还有美素等几大品牌的占据市场份额75%左右,虽然欧莱雅在近几年占据市场份额在将近25%左右，但是作为外来品牌的的化妆品品牌，显然品牌优势没有那么明显，一定程度上受到其他品牌的威胁。
现在市场上相宜本草的市场占有相对较大，但是资生堂、玉兰油、美素等其他品牌也占据不小的市场空间。
玉兰油
2、战略描述：
北京地区是文化的集合地，虽然有很好的市场，但是同时存在更多的市场竞争。
欧莱雅的技术优势一直是我们竞争利器，但是加大了竞争的力度的同时，欧莱雅技术优势逐渐被价格所打败、品牌优势逐渐变弱的市场条件下，公司应尽快改善现状，引进新技术和高新人才，来开发研究出更有效，更创新的产品。
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者：
竞争激烈的市场中，同行对手、上下游企业经营状况对于企业经营是最为重要的问题。
目前市场上存在多个咖啡品牌，如：
玉兰油、柏莱雅、美素等，它们都对克莱威尔咖啡的北京市场形成巨大威胁。
现对雀巢、克莱士、韩国咖啡和蓝山进行优劣势的分析：
1、雀巢
优势：
a、速溶咖啡
b、外国品牌，包装标识新颖，
劣势：
a、没有克莱威尔营养
b、不够甜
2、克莱士
优势：
a、西方国家很出名，被称为“世界八大速溶咖啡之一”
b、技术领先，最先使用真空包制法
劣势：
a、价格偏高
b、种类偏少，口味单一
3、韩国咖啡
优势：
a、低咖啡因
b、咖啡的香纯依然，比原味更柔和。
劣势：
a、口味稍淡
b、技术偏低
4、蓝山
优势：
a、被评为具有贵族的品味
b、风味细腻的咖啡
劣势：
a、含咖啡因量大
b、咖啡口味种类多，香味也略浓
（四）外部环境分析
1、经济
目前，前几年受金融危机影响物价纷纷上涨，咖啡主要原材料咖啡豆也比过去一年上涨15%-25%，这就造成成本的增加。
购买力萎缩，物价上涨，销售不旺盛，企业利润下滑。
全球市场整体经济下降，但随后几年，各国家政策改善，国内经济也随之好转。
但是，在近些年，金融危机对国内外实体经济影响逐渐淡化，全球经济稳步复苏，咖啡各大宗原材料及以及化工产品都有价格回升的迹象，经济大环境的回暖将成为进一步带动咖啡行业发展的动力。
2、法律法规
国家各级监管部门针对与食品安全的执法检查，始终没有停止过，而且还会在每年的重大节日前加大执法检查的力度，在近几年进行了全国食品安全隐患大排查。
并相继制定了各种法规和条例，如《中华人民共和国产品质量安全法》、《中华人民共和国食品卫生法》、《食品标准法》等，可见我国对食品的安全很重视。
但令人不解的是，这些年来，各级监管部门的工作不可谓不努力，但伪劣食品依然层出不穷，“红心鸭蛋”、“陈化粮事件”、奶粉事件、三鹿事件、蒙牛特仑苏事件使消费者提心吊胆，对食品市场造成了非常不好的影响。
克莱威尔公司为了更好的发展，将严格遵守国家法律法规。
3、成本
近期受金融危机和人民币汇率影响，国际咖啡原材料也随之降低，导致采购成本和生产成本的降低。
根据咖啡业内人士统计，雀巢等速溶咖啡的成本在0.8元到3元左右。
咖啡豆磨粉做咖啡，价格差异巨大，一杯咖啡一般我们用7克到10克咖啡粉，以10克为准，1公斤咖啡豆可以做100杯咖啡，当前中国市面上最便宜的咖啡豆估计每公斤在40元以下，普遍消费者可以接受的最高价应该在每公斤200元到300元之间，但是进口的咖啡粉包粉饼胶囊等深加工易理包产品做出的咖啡成本价从2.5元到6元左右不等。
近些年，一些有实力的大型咖啡企业以设立了咖啡豆种植基地，实现自产、自销，降低了咖啡的市场价格，获得竞争优势。
4、竞争
目前北京市场上麦斯威尔（Maxwell）、克莱士（KreisKaffee）、韩国、蓝山等各种咖啡产品的流行，运用咖啡口味种类多以及包装标识新颖等方法。
在各种竞争中，只要企业保持创新的发展道路，开发出新型口味的咖啡，将会获得更大的市场份额，增加竞争优势。
雀巢咖啡可向消费者提供上好等的雀巢咖啡豆，一部分消费者愿意亲自研磨，口味更加纯正、新鲜。
增加雀巢咖啡品牌的竞争优势的同时，增加市场份额。
5、技术
雀巢咖啡的咖啡豆从拒绝剥落式采摘和机械化采摘，必须一粒粒手工采摘开始，咖啡经过了脱皮、发酵、清洗、浸泡、晾晒、脱壳、分级等步骤之后，才能包装运输给东莞的生产企业。
而为了保证在运输途中监控到位，雀巢公司选用卡车5天5夜的长途运输，因为火车运输中途转车会出现很多不可控因素。
最后综合上述因素，在多重人工制作后可用量只占总收割数量的7%。
这种复杂研制的过程是最严谨的制作咖啡的最佳过程。
不同厂家的不同咖啡产品生产过程简单易行，但是只有经过这种复杂的过程才能成为上等雀巢咖啡。
6、社会因素
市场竞争日益激烈，不断的加快人们的步伐，时间观念越来越强，像北京这个大都市更是需要咖啡的良好市场。
人们会在选择时更加注意食品的卫生以及原料的新鲜度，同时也希望咖啡口味推陈出新。
随着人们生活质量的提高，高档次商品倍受欢迎。
（五）内部环境分析
1、优势
本公司有数亿元投入用于原料基地、生产基地的建设。
除通过国际期货市场的大宗交易来采购原料和控制风险外，在埃塞俄比亚、肯尼亚、也门、哈麦隆、古巴、巴西等许多国家都有分公司。
所以，企业有一定的原料储备，在市场竞争中拥有较强的企业优势，有实力在市场上与其它大型企业角逐。
其次，雀巢咖啡质量不仅是高品质的，而且雀巢公司有成功的品牌策略，最重要的是公司不断进行产品更新，研发能力强。
雀巢对市场的反应非常敏锐，不断地进行产品更新，以补充原有客户的新需求和占领新的客户，增加市场占有率。
总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。
2、劣势
雀巢咖啡的原材料咖啡豆的原产地主要在热带，在北京周边地区种植希望渺茫，这一点是制约咖啡产业的劣势。
所以只要在热带廉价地区建造种植区，利用廉价的劳动力和运输成本，这样会减少一些成本。
另外，在中国整体市场上，咖啡对于中国人来说是外来产品，现代仍有一部分消费者对咖啡有一定的偏见，尤其是味浓且有些酸的雀巢咖啡。
由于大量饮用会导致加剧高血压、诱发骨质疏松，造成一些消费者的偏见，给咖啡产业造成一定影响。
3、预期变化
不断完善营销策略，充分发挥本公司在咖啡领域的品牌优势，提高生产基地的加工能力，加快在北京销售渠道的拓展和纵深，咖啡消费在中国是个发展潜力巨大的市场。
据行业初步统计，目前全国每年咖啡的总销售量为90万吨左右。
而北京市场只占全国的35%左右。
趋近饱和的北京城市市场的同时，也要在北京的城郊商业网络为主要突破口，提高雀巢推广难度，扩大市场份额。
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
营销目标：
营销策划方案实施三年，准备全面覆盖北京市场。
在这执行期间内，雀巢将占领北京各种咖啡市场，预计雀巢在北京市场的份额将上升到20%，总销售量将达到4万吨，总销售额达到4000万元。
类别
目标
销售规模
4万吨
利润率
23%
产品销售网点上架率
70%
品牌市场占有率
65%
促销场次
30
物流绩效评价
良好
表1预计销售规模以及利润率
预计雀巢咖啡在北京销售规模争取突破4万吨，预计利润率23%。
尽管咖啡作为中国来说是一种舶来品，但在消费者中，尤其是北京市场，受欢迎程度却在这几年内得到飞跃性的发展。
呈现逐年递增17%的市场上升，目前中国已经成为世界重要的咖啡消费国。
相关数据显示，当今平均每个中国人每年的咖啡消费量为7杯，即使是北京大城市，平均每人每年的消费量也仅有20杯，与近邻的日本人均年消费200杯、韩国人均年消费140的数量相比，中国的咖啡消费市场有着巨大的发展上升空间。
所以在2011年北京预计营销目标为5万吨。
总销售额4000万元。
（二）目标市场描述
1、可识别特征
目标市场：
北京市场。
学生可支配金额偏少，同时对食品口味种类要求较高，寻求物美价廉的产品；白领阶层多数为了节省时间选择方便食品，他们主要需要便捷美味的快捷食品。
有效提高敏感度、注意力和人体新陈代谢，改善人体状况和体能
2、独特的需求、态度、行为
（1）雀巢咖啡在中外的标准不一。
在中国，尤其首都的学生和白领阶层的消费需求不断提高，单一的口味与类型不能使其满足。
在享受方便快捷的同时他们也很在乎产品的多种多样。
增加巧克力、酒、薄荷、丁香、柠檬汁、奶油等口味，适应不同口味的消费者需要。
还有开发出雀巢咖啡豆，用上等的咖啡豆做产品。
（2）不同的宣传形式：
运用中国之声广播等宣传、电视广告，或是运用商店广告使消费更加贴近。
在每天的不同时间段进行宣传，在视觉、听觉、味觉上引起消费者的注意。
把雀巢咖啡的宣传作精、作细，留下深刻印象。
（3）消费者对食品的敏感度低，忠实度不是很高，口味、价格、服务是他们选择的首要因素。
（三）营销组合描述
1、产品/服务
产品定位；在北京市场，主要年龄阶段为15—45岁，并开拓老年、儿童市场。
（1）产品介绍
a雀巢咖啡1+2
精心调配咖啡伴侣植物末和糖，便于携带，冲调简单，咖啡香醇，比例均衡。
b雀巢1+2特浓
咖啡更香浓，口感更醇厚，会为更悠长，口感丝滑。
c雀巢咖啡冰1+2
由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣植物末和糖完美搭配而成，可以直接溶于冷水，比例均衡，咖啡香醇，在炎炎夏日带来特别的咖啡体验。
雀巢咖啡还包括雀巢金牌咖啡、雀巢咖啡早餐咖啡、雀巢咖啡即饮系类等其他系类产品，但是雀巢咖啡的口味单一，雀巢咖啡将增加巧克力、酒、薄荷、丁香、柠檬汁、奶油等口味，满足不同口味的消费者。
（2）logo创意说明：
图2
NESCAFE代表“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：
关爱、安全、自然、营养。
这一标志形象描绘雀巢公司风行全球一世纪以来的创业精神。
（3）产品包装策略
视觉元素选择了品牌名中的“雀巢”字，不但可以强化核心诉求，且视觉上醒目、易识别，既有给人全然活力的感觉，又在传达着现代的快速气息。
图3
暗红色的背景表现质纯的品质，并且可以在色彩上与众品牌做出区分。
一杯暖暖的香浓咖啡在手中，给人力量和勇气。
伴着轻轻的烟，给人很好的享受。
这样的设计要传达的是一种亲切、祥和的气氛金灿灿的背景色给人以高贵的感觉，衬托出产品的优秀品质是视觉中心，这一杯咖啡是原料汇聚而成的精华，用形象人物的微笑传达出产品的质浓味美。
2、分销
强化深度分销。
北京地区已有80%建了连锁超市，一些大型连锁集团已经在通州、门头沟、昌平、房山、密云、怀柔等地区开设了店铺，实现了经营业态的升级换代，基本满足了当地居民的一般生活需要。
从表1中我们发现：
目前雀巢在北京市场上还没有达到100%的入住所有连锁超市，这是一个市场契机。
为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）→代理商→零售→消费者”模式。
区县
大型超市统计个数
雀巢进场率
朝阳区
42
100%
海淀区
67
100%
丰台区
52
100%
门头沟区
59
70%
房山区
30
59.1%
通州区
28
100%
昌平区
21
64.7%
顺义区
19
89.5%
大兴区
19
21.4%
平谷区
17
11.8%
怀柔区
12
28.6%
密云县
18
5.5%
延庆县
12
20%
总计
396
55.1%
表2近年雀巢在北京市商业覆盖率
3、定价
公司根据不同产品设计到不同包装，定价不一。
新推出产品起初略低于市场价格，以占领市场，提高新产品知名度为主要目的。
然后逐渐实行加量加价的策略。
咖啡价格区间如图表2所示
咖啡种类
定价区间（元）
雀巢咖啡原味
0.7—1.0（每小袋13克）
雀巢咖啡特浓
1.0—1.3（每小袋13克）
雀巢巧克力口味
1.1—1.4（每小袋13克）
雀巢咖啡薄荷口味
1.0—1.3（每小袋13克）
雀巢咖啡丁香口味
1.0—1.3（每小袋13克）
雀巢咖啡柠檬口味
1.0—1.3（每小袋13克）
雀巢咖啡奶香口味
1.0—1.3（每小袋13克）
表3雀巢咖啡各种口味基本定价
4、促销
（1）售点海报1
以香浓的咖啡色作为背景，插入给人全然一新的图片，与产品主色调相统一，凸显了活力的氛围。
图4
图5
（2）促销宣传
抓住中国传统七夕情人节、春节、父亲节、母亲节等重要节日，在超市和专卖店做一些促销活动，如赠送折扣券、免费品尝等活动让市民感觉实惠，从而加大咖啡的销售量。
尤其在情人节可以采取附赠品的方式促销，如购买30元的咖啡，赠一枝玫瑰花。
其他节日可以采取送咖啡制作模板的方式，让消费者自己动手做，从而引起他们的购买兴趣。
在情人节和圣诞节为主的节日里在北京各中、高校设立促销点并组织一些小游戏，提高学生的参与性，吸引更多消费者。
（3）媒体宣传
在北京电台黄金档播出雀巢咖啡的广告，让香浓醇厚的雀巢咖啡更加深入北京市民的心。
大中学生收听北京广播台的时间大多在10—12点，雀巢可利用这段的时间打广告。
另外在《北京晚报》报纸上刊登广告，在促销活动前，可以找一些兼职人员在人流多的地方散发宣传单，保证活动的效果。
（四）定位分析
产品定位策略建议：
产品形象方便、快捷、健康，强调“雀巢”咖啡“便捷”的特点，价位合理。
在广告中突出“雀巢咖啡”的活力理念，同时通过画面来表达出方便快捷。
并在包装上突出雀巢咖啡古香古色的文化底蕴，同时将雀巢咖啡特有的“香醇”的特点用文字和视觉传达出来。
强调雀巢咖啡采用多重加工研磨而成，能够保持原料原有营养品质。
三、活动计划
（一）活动日程安排
1、职能
业务部经理：
负责销售雀巢咖啡工作各项事宜的统筹规划。
完成阶段销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
外联部经理：
负责洽谈各项广告在北京各大商场、以及各大电视媒体、报纸等的发布。
业务人员：
协助雀巢咖啡代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。
零促人员：
负责雀巢咖啡促销活动现场的产品促销和宣传。
2、日程安排
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
周年店庆
15天
“100”大行动
20家大型超市
20名
8.3万元
三·八妇女节
7天
八折折扣
15家大型超市
20名
8万元
五一促销活动
15天
赠小包装咖啡
30家大型超市
50名
18万
母亲节
5天
买咖啡赠鲜花
大型广场
40名
3万元
某周末
2天
临时宣传舞台
超市及广场
若干名
2.5万元
中秋节
7天
买咖啡赠月饼
超市
若干名
3万元
某季度
7天
“开包有奖”
各卖场、商铺
若干名
1万元
表4日程安排
3、预算
综上，各项活动花销汇总，北京地区年度预算为950万元。
（二）评估程序
绩效评价指标
类别
目标
责任人
完成率
销售规模
4万吨
赵总
利润率
23%
钱三
城市销售网点上架率
70%
李实
品牌市场占有率
65%
孙总
促销场次
30
王总
物流绩效评价
良好
张总
…
…
表5各业务绩效指标
2、收集数据的方法
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。
参考文献
1、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业出版社2005．8
2、《现代市场营销学》刘艳红，王亚军，张廷芹2006．8
3、《消费者行为学》符国群．高等教育出版社2006．12
4、《零售学》肖怡．高等教育出版社2009．1
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