论现代外商企业广告中的文化适应(下)Word格式.doc

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除了在全国性的大报上发布广告，根据业务的需要，外商企业也会考虑在地方报刊上发布广告，如广州是旗昌洋行贩运白糖的主要转运港口，旗昌便在当地影响较大的《广报》上刊登公告，宣告每周三进行拍卖，并规定当天的最低投标价等。

“19世纪90年代广州民众深感鸦片危害，戒烟运动随之兴起，英商屈臣氏顺应市场需求，研制多种戒烟丸药，连续在广州《中西日报》发布广告：

“专择能克鸦片之药，配以除痰去积之品，扶元补弱之剂，相辅而成，毫厘不人烟灰，务使服之者自然，引日渐减，由减而轻，由轻而断，引断之后，脾胃壮旺，精神强固，永无后患。

”

　　月份牌是近代外商企业促销的一种重要形式。

它的历史可以追溯到19世纪中叶随洋货传人中国的商品宣传画。

不少进口商品为了吸引顾客的注意，一般免费赠送宣传画，画上印有各色西洋美女、骑士、风景、静物及宗教画，如《圣母图》、《最后的晚餐》等，但在初期因中西文化的巨大差异，宣传效果并不尽如人意。

“外商在吸取了教训之后，将月份牌的广告内容置换为中国传统社会或文学作品中的故事、人物题材，颇受国人的喜爱。

早期的月份牌广告以洋商为主，涉及香烟、化妆品、药品、银行、保险等行业，尤其是保险业，各家都曾大量投放月份牌广告，经营煤油、医药、化学染料的洋行也都印制散发过月份牌。

”可见月份牌广告在当时盛行之一斑。

与月份牌类似的广告形式是免费散发宣传册，这方面比较典型的是近代上海的洋商西药业。

自从19世纪末期代理拜耳药品的谦信洋行印发《拜耳新药大全》取得良好宣传效果后，其它经营西药的洋行纷纷印送各自的经营目录等宣传册子。

这些宣传册内不仅有药品名称，而且列举各药主治病症、药理作用和服法；

有的还专门介绍各种病理知识等，如瑞士商汽巴公司印有《汽巴之药》；

德商咪呐洋行印有《良药价目表及目录》；

法商百部洋行印有《百部良药汇编》，其中还附有“对症用药表”；

美商普强公司印有活页《目录大全》；

美商茂孚化学血清厂印有《生物药剂目录》，各药都列有含量成份。

这些宣传小册子，纸张印刷均极精美，封面刻绘自己的商标图案，向公众免费派发，在宣传自身品牌的同时，还普及了西药知识，使人们从排斥西药逐渐转而接受西药。

　　广播宣传则是近代中国社会新出现的事物。

1923年5月，美商新孚洋行在上海创办了一家广播电台，主要承揽外商广告，广告内容主要是介绍、推广洋货。

1924年5月，经营无线电器材的美商开洛公司在上海福开森路建造了一座一百瓦的无线电台，每天上午、晚间各播音一次，内容除新闻、音乐、京剧、评弹等节目外，还有广告，其中也主要是外商广告，以推销洋货主要内容。

1925年1月，日商义昌洋行在天津设立广播电台，其设立目的就在于扩大该行的影响，推销无线电零件。

从广播宣传的发展来看，外商企业在广播事业刚刚起步的时期已经开始投放宣传广告了。

　　对于需要深入城市社会底层或偏远农村地区进行产品推广的外商企业，宣传形式则不拘于形式，可谓五花八门。

英商宝威药行不仅在《申报》、《新闻报》等大报刊登广告，一些地方报刊如《浙江商报》、《绍兴新闻》、《汉口新闻》等报上也是每日刊登，在上海还把夏士莲雪花膏向会乐里、汕头路一带妓院免费赠送，以图推广。

有职员赴内地宣传时，宝威药行常常雇轿夫穿着宝威特制号衣，以及特制宣传旗帜和乐队，吹吹打打，一路免费赠送解百勒鱼肝油和夏士莲雪花膏，同时与当地医院、药房、医师联络，赠送样品，取得不俗的效果。

“美孚石油公司为在农村推销煤油，专门组织了一个二十来人的油漆大队，成年累月，足迹遍布穷乡僻壤，各州府县、通衢要道的建筑物上，墙壁上，岩石上，画了很多油漆广告。

无论走到哪里，都可以看到：

”点美孚油“、”美孚老牌油“、”鹰牌油“、”美孚烛灯“的大幅宣传画。

美孚的竞争对手亚细亚火油亦采取同样宣传手段，在很多地方，常常是货物未到，广告先行，”点亚细亚火油“的大字广告，”凡省内务重镇和通衢要道的墙壁或石岩上，触目皆是，其他形形色色的广告宣传，难以尽述“。

”美孚与亚细亚还印刷精美的宣传画、日历以及制造廉价的铁皮煤油灯等作为赠品，这样的宣传攻势，对农村的消费者无疑诱惑很大，内地许多农村逐渐从传统的植物油照明转向煤油照明：

“自通商大邑，以至穷乡僻壤，几乎哪一处也可闻到煤油气味”。

田可口可乐则举行猜谜、增彩的方式吸引顾客，在大量免费赠送的各种文具、器皿、用品上无处不标印着“可口可乐”商标和图样。

　　近代外商企业的推广宣传，在内容上力图与中国文化传统、国人风俗习惯相融合，以缩短产品与中国消费者的心理距离，在树立品牌形象，引起购买兴趣上取得良好效果；

在宣传手法上，充分利用报纸、月份牌、广播甚至刷漆路牌、附送赠品等传播范围大、人们喜闻乐见的方式，将产品广告充斥城乡的各个角落。

很多外商产品能够成功渗入中国城乡市场，与其独具“中国特色”的推广宣传活动不无关系。

可以说，以文化适应为特征的广告宣传是近代外商企业渗透、垄断中国相关行业市场的重要手段。

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　　作者简介：

王强（1979-），男，安徽宿州人，历史学博士，中国政法大学马克思主义学院讲师。