某房地产项目营销策划报告Word文件下载.doc
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第五章项目营销策略 16
1.项目营销推广策略 16
2.产品策略 17
3.品牌物业公司策略 17
4．营销执行策略 18
第六章广告策略 19
1.广告推广安排 19
1.1形象建立期 19
1.2市场预热期 19
1.3强销期 19
1.4持销期 19
1.5尾盘期 19
2.不同销售阶段的媒体策略 20
2.1户外策略 20
2.2报纸策略 20
2.3网络 20
2.4短信 20
2.5电台 20
第七章开盘前的准备工作 20
第八章主题规划建议及附件 21
1.规划概况 21
2.附件 21
设计总结 24
参考文献 25
辽宁工业大学课程设计论文
第一章市场分析
1．宏观环境分析
1.1地理人文环境
**，地处**省北部。
它北近长江，同湖北省石首县抵界；
东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；
西和西南部是连绵千里的雪峰山，与常德市、怀化市接壤；
东距省会长沙市70公里，与长株潭经济共同体相连；
南连湘中腹地娄底市。
全市辖三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，中心城区涵括赫山、资阳、朝阳三个区。
全市总面积12144平方公里，为全省总面积的5.83%，总人口467.66万，中心城区面积50.5平方公里，人口51万。
境内由南至北呈梯级倾斜，南半部是丘陵山区；
北半部为洞庭湖淤积平原，农产品资源、矿产品资源、水资源、劳动力资源丰富，有比较好的生态环境和旅游资源，是当今我省“3+5”城市群区域经济发展和环洞庭湖经济圈的重要城市。
1.2经济环境
**资源富饶，素有中国竹子之乡、中国黑茶之乡、中国麻业名城的称号，也被称为银城，市区设三个区，含有湖区。
全市总面12144平方公里，总人口460万，市区面积40平方公里，人口约40万。
自“长株潭一体化”实施之后，益阳开始进入**省第二步“3+5”城市群战略发展的规划中，因此益阳城市2004-2015发展规划中显出，未来城市将“东突南进”逐渐融合于长株潭经济圈，并与“泛珠三角”接轨。
2．区域房地产市场概况
2.1区域概括
2.1.1地理区域规划
**中心城区建成面积约57平方公里，属于一个中等城市，市区分资阳区、赫山区、高新区三大部分。
过去20年，**市中心城区不断向南发展，城市重心不断南移。
80年代，城市建成区主要集中在资江沿岸；
90年代后，城市中心转移至桃花仑一带；
直至今日城市中心进一步向益阳大道一代转移。
随着高新区的建设、省级高科园区的成立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，**主城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。
2.1.2潜力巨大的城市发展模式
伴随着**省“3+5”城市群战略发展的深入，**开始对接长沙、宁乡、望城经济产业链。
2010年10月**链接长沙的城市轻轨西线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为2014年；
与此同时对接于金州大道的城际干线益阳段预计2011年年底全线竣工，此两条西线干道的拉动，无疑将对**整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。
预计3-5年时间将是**市城市人口经济发展的高峰期，同时也是**市房地产业告诉发展的一个重要契机。
2.1.3配套成熟的“四圈”
四大商圈：
资阳商圈、桃花仑商圈、赫山商圈、康富商圈，紧密的联结依靠，形成了益阳城区繁华的生活圈，促生了城区各种成熟的生活配套设施。
2.1.4省级卫生文明城市的创建
**市于2010年正式启动“创建省级文明城市”的行动，各种路政设施的建立以及完善，极大地改善了市民的居住环境，提升了城市的品味，促进了城市经济的发展。
2.1.5城市东扩，对接长沙
随着“3+5”城市群的发展，益阳逐步走向了“城区东扩，对接长沙”的道路。
在未来5年内，益阳市区将会以华天商务圈为中心，以益阳大道为线，逐步向东发展，从而对接长沙。
2.1.6建设“强、大、名、美”的现代化高新区——高品质生活区
高新区的迅速发展以及城市中心的转移，促使高新区周边建立了一大批高品质的生活社区，如：
丽景雅苑、银色现代城、华盛佳苑、缇香名苑等。
同时还有更多的高品质社区正在建立，如：
领袖CBD、世纪佳苑、书香名邸等。
2.2**市整个楼市情况
2.2.1根据2010年以来，益阳市的房地产相当活跃，发展势头强劲。
2010年**市总体审批待开发面积达到539.28万平方米，住宅套数24239套。
全年待开盘新项目8个，新开盘市场供应总套数4852套。
主要分布为**大道以北（赫山区）16个，以南（高新区）17个。
其中10万平方米以上规模楼盘19个，高容积率楼盘（3.0以上容积率）9个，低容积率楼盘（1.5以下容积率）2个。
19个规模社区中，赫山区8个，高新区10个，资阳区1个。
2.2.2高新区、赫山区对比
高新区整体开发面积334万平方米，赫山区整体开发面积163万平方米，差距171万平方米。
供应方面，高新区12642套，赫山区10374套，差距2268套。
其产生差距的主要原因为，赫山区因地处城市中心，受土地稀缺的限制，其整体开发量不大。
高新区板块地域宽广，受政策利好引导，其总体开发量较大。
从以上市场数据分析来看，未来高新区是益阳市地产开发活跃的板块。
2.2.3高端化、品质化需求
目前**市场多层产品逐步减少，小高层及高层产品逐渐获得置业者的亲睐，这预示着益阳市房地产市场正逐步迈向高端化和品质化，置业者也实质的改变了以往的择房标准，逐步向品质化、品牌化向大盘靠拢。
从市场调研数据来看，小高层及高层产品占益阳市中心城区开发总量的68.6%。
小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导方向，市场供求较旺，同质产品竞争激烈。
而以洋房和别墅为代表的高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质型洋房目前仅高新区两家代表性楼盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给中随着消费市场的成熟，其高品质的洋房必定受到亲睐。
2.3消费者分析
在中国经济发展的大环境下，**经济也渐入高速发展时代，尤其是长株潭两型社会的建设，长益高速通车、长益城际铁路的动工建设，桃花江核电站、益宁城际干道、轻轨和**高速的相继开工建设更为**经济的起飞插上了翅膀。
据资料显示，**市居民储蓄存款余额，2006年达223.15亿元，2007年达250.27亿元，2008年达311.98亿元，年均增长达24.65%以上，2009年达388.88亿元，为区域居民购买能力提供了强劲支撑。
城镇居民人均可支配收入，2006年达9138元，2007年达10797亿元，2008年达12448亿元，年均增长达18.11%以上，2009年达14800元。
2008年城镇居民人均居住面积34.59平方米，预计到2015年将达35平方米以上。
人民的收入在不断增加，可支配收入水涨船高，人民的消费意识也不断加强。
经济的发展，必然使人们的生活质量的要求也不断提高，“住”成为人们在钱袋鼓后第一个急切解决或改善的问题，同时，经济的高速发展也带来高通货膨胀，货币的贬值，投资渠道的单一和局限，银行利率偏低，加上房产的保值特性，在这些因素的不断综合和放大影响下，使人们对于房地产的消费不断增加。
预计到2015年全市城镇人口净增60.61万人，住房需求2121万平方米。
第二章项目分析
1．项目概况
项目位于益阳市赫山区，益阳大道与龙洲路交汇处，属于益阳市中心城区的边缘地带，与高新区仅一路（益阳大道）之隔。
项目总建筑面积10万平方米。
（具体位置见下图）
2．住宅设计分析
2.1技术资料
（1）项目总占地面积：
16286平方米
（2）总建筑面积：
93735平方米 （其中住宅72958平方米，商业营业用房8373平方米，办公楼12404平方米）
（3）容积率：
5.8
（4）绿化率：
40%
（5）户数：
1018户（其中90平米及以下810套，90-140平米177套，140平米以上31套）
（6）物业类型：
高层
（7）地形：
从整体看是较规则的矩形形状
2.2地块资源
项目地西邻龙洲路，南靠益阳大道，东北两方向紧挨住宅区。
项目地的自然景观资源较少，且仅靠益阳市的两条主干道，整体呈现的是一片交通繁华的嘈杂之地。
其自然资源的具体表现为：
2.2.1周围环境景观
A、项目地现状
B、东面：
益阳市公安局家属区（比项目地高出5米左右）。
C、南面：
益阳大道。
D、西面：
龙洲路。
E、北面：
普通住宅楼。
综述：
地块缺少良好的自然景观，仅有龙洲路路边的隔离绿化花园有些许绿化植物，景观资源评判几乎为零。
2.2.2污染状况
A、工业污染：
该地块距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。
B、空气污染：
项目紧临益阳大道与龙洲路，两条路均为益阳市的主干道，车流量大，汽车尾气排放严重，空气质量较差，但周围建筑分布较稀疏，空气流动交快，空气质量受影响较小。
C、噪音污染：
同样是紧靠路边且项目正前方即为十字路口，噪声影响大。
2.2.3社会治安状况
本项目靠近益阳市区的中心地带。
虽然车流量大，但是附近区域大部分为中高档住宅小区以及餐饮休闲场所，并且紧靠益阳市公安局，所以治安状况良好。
2.2.4卫生状况
项目地周边的总体卫生状况良好，原因有以下四点：
A、项目地周边的高档消费场所较多。
B、项目地周边多为高档住宅小区。
C、周边的道路车流量虽然繁多，但是道路等级较高，且环卫工作到位，基本没有尘土飞扬现象。
D、同时益阳市正在创建省级文明城市，所以城区的卫生状况良好。
第三章项目SWOT分析
1．项目优势（S）
1.1总价较低：
市场上普通的精品楼盘面积普遍较大，往往令消费者感到高不可攀。
而精品小户型虽然单价不低，但由于户型面积小从而很好地控制了总价，成为买家的过渡选择。
1.2地段升值潜力大：
位于龙洲路与益阳大道交汇处，周边更有世纪大厦、时代广场和金源大厦等商业集聚地，靠近华天商业圈，具有形成繁华商业圈的核心潜力。
1.3户型设计合理：
房型布局紧凑灵活，前卫落地飘窗设计，实得面积大，户型周正，采光、通风条件好，厅市厨卫阳台等配套功能布局合理，动静分明，私密性良好。
1.4周边社区成熟：
地块周围社区较多，已形成了一个成熟的社区生活圈，公共设施齐全，基础设施建设日趋完善。
1.5周边配套设施齐全：
新一佳超市，华天大酒店，移动联通和电信营业厅，国家、商业银行，临时停车位，益师附小、益阳市人民医院等设施，能很好的满足住户的生活需求。
1.6交通优势：
紧邻益阳大道及龙洲路，多路公交车途经此地，交通发达，出行便利。
1.7区域文化气息浓厚：
朝阳国际学校及湖南城市学院靠近此地，文化气息浓厚。
1.8投资回报率高：
靠近华天、福中福等成熟商业圈，更离益阳市政府不过十分钟车程，随着商业气息日渐浓厚，益阳市中心的南移，升值潜力看好，投资回报率一路高扬。
2．项目劣势（W）
2.1地块小，难以形成规模，内部景观建设受到一定的影响。
2.2容积率的限制，导致本项目人口密度较大，影响住户的居住档次。
2.3受国家金融政策的调整，利率调高，将一定程度上影响住房销售。
3．市场机会（O）
3.1竹海玉台位于益阳大道和龙洲路的交汇处，毗邻世纪大厦、市中级人民法院、市公安局、新一佳大新超市、时代广场，在未来的一两年后将会是益阳市的又一大商业圈，升值潜力大。
3.2房地产业仍处于上升的阶段，尤其是小户型的发展存在较大的市场空间，市场需求量大。
3.3同期同质项目数量较少，竞争少。
4.市场威胁（T）
4.1周边世纪嘉苑二期、梓山湖新城、北美阳光城分流客户。
4.2益阳市房地产业起步晚，发展较慢，投资者少。
4.3国家宏观调控形势不明朗，导致整个市场前景模糊。
第四章项目定位
1．客户定位
通过对市场数据的分析和整理，本项目的主力客户定位为都市白领阶层。
主流客户：
益阳市的白领；
企业中高层管理者；
企事业单位，个体企业主；
年青的自由职业与IT一族。
其他补充客户（非主流）：
益阳市有灰色收入的“洗灰一族”；
部分求发展（个人或孩子）的外省或外市人士，有钱或有权的外市人士，主要是益阳市外的其他市，直系亲属在益阳的外市人士。
1.1定位分析：
抓住主流消费群，是市场主要购买力所在；
白领一族年龄层定位在25—35岁；
小户型公寓以首次置业为主，常规住宅则以二次置业为主，以良好的社区环境、升值潜力、创新产品和性价优势吸引投资型消费者；
以全市范围目标客户为主，周边换房客户为辅。
1.2客户描述：
根据消费市场调研，本项目的消费者为有一定的经济基础的行政事业单位职员、企事业单位的管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及另外一部份高收入者，他们购买物业的目的主要是“住房享受”与投资。
另一方面，他们有一定的经济基础、文化层次，对购买物业有一定的知识和经验，所以才真正知道所要购买物业的价值。
2．产品定位
根据对益阳的房地产市场调研，与本项目的综合质素分析，本项目应做一个经济+美丽的复合型项目，集住宅、商场、商铺等为一体的综合性都市白领社区，居住、商业、休闲，轻松、享受的开放式高雅社区。
根据对整体市场状况、区域市场形势、项目自身条件的综合分析，以实现较高的利润、回避市场风险为原则。
各类物业档次建议如下：
商场——产权式主题商城
商铺——街铺街（两层）
2.1产品定位分析
塑造产品高附加值，价值>
价格；
市场空缺，差异、创新产品
2.1.1高层住宅定位
A.本项目的住宅户型结构以紧凑型的二房、三房为主，大户型（房）
B.创新户型，如：
空中庭院、入户花园等；
具体户型设置建议如下：
结构名称
一室一厅
两室一厅
两室两厅
三室二厅一卫
三室二厅二卫
四室二厅二卫
面积（㎡）
50-80
80-90
90-110
110-120
130-140
140以上
比例（%）
20
30
25
10
5
2.2.2商场定位
街铺80-150平米。
3．价格定位
3.1价格策略
3.1.1定价原则
A.低开高走
在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高。
理由：
低开可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。
低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传的最好途径。
低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间。
B.留有余地
不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间。
房地产作为保值增值的手段在投资者看来愈来愈不以为然，近几年来楼市的低迷，让诸多购房者持币观望。
作为高价消费品，许多购房者是穷其一生积蓄购买，他们在决定购房时必然要货比三家、慎之又慎。
价格定得太满使得他们难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后期物业的销售。
C.价格透明
楼价一经定出，即完全公平公开，绝不搞讨价还价和人情折扣。
D.小幅频调
价格调整时变动幅度不要太大，适当多调几次，形成小步快跑的态势
E.灵活付款
根据客户的各种理财需要多设计几种付款方式以供选择。
F.储备后手
不要一次将子弹用光，适度地将好的物业、最优惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促销。
3.2价格策划的目标
在制定价格策略、进行价格定位之前，首先必须确定价格策略的目标。
这是企业选择定价方法的依据。
一般，楼盘的价格策略的目标无外乎以下几点：
3.2.1最大利润目标
获取最大利润是发展商的重要目标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求企业长期目标的最大总利润。
3.2.2销售目标
这一目标不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能在最短的时间内销售额达到最大。
3.2.3市场竞争目标
许多发展商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进行价格竞争。
都有意识的通过定价来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中失利。
3.2.4品牌目标
市场竞争在某一方面已转化为品牌的竞争，如何在市场中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策划的一个重要目标。
3.3定价方法
项目采用市场比较定价法定价。
根据本案在益阳楼市的地位，项目定价应在考虑周边竞争楼盘价格的基础上，放眼整个益阳。
根据项目定位，应选择具有可比性的同类、同质竞争楼盘通过类比分析法进行项目均价模拟数，为此我们选取了以下楼盘作为比照对象：
3.3.1竞争楼盘：
云顶上品权重：
40%小户型价格：
3200
银海御苑权重：
30%小户型价格：
3448
书香名邸权重：
20%小户型价格：
3828
学府花园权重：
10%小户型价格：
2938
3.3.2确定比较因素
比较
因素
权
重
分数（-1—1分）
系数
与云顶上品比
与银海御苑比
与书
香名
邸比
与学府花园比
与云顶上
品比
与书香名邸比
区域因素
20%
-1
1
-0.2
0.2
楼盘因素
25%
-0.25
0.25
物业因素
13%
-0.13
0.13
工程进度因素
12%
0.12
合计
-0.58
0.37
0.05
0.57
3.3.3比较系数
3.3.4与比较楼盘的均价相比
a.3200×
（-0.58）=-1856
b.3448×
0.37=1275.78
c.3828×
0.05=191.4
d.2938×
0.57=1674.66
3.3.5均价
a.3200-1856=1344
b.3448+1275.78=4723.78
c.3828+191.4=4019.4
d.2938+1647.66=4585.66
3.3.6均价×
权重之和
1344×
40%+4723.78×
30%+4019.4×
20%+4585.66×
10%=3217.18（元）
因此，建议本案的小户型整体均价在3217.18元/M2。
商业为30000元/㎡；
3.4定价程序
3.4.1首先，决定项目的整体均价，也就是“平均单价”。
3.4.2然后在对项目各区分别定出“分区平均单价”。
3.4.3分别确定每区各单元的平均单价，主要比较各栋在朝向、景观、通风、采光、临路条件等因素后确定。
3.4.4针对每个单元先确定主价楼层，再定出垂直差价。
3.4.5针对每个单元平层定出水平差价，主要根据单位的朝向、采光、户型面积、平面布局、通风、私密性及风水等因素确定。
根据以上几步，最终分别计算出各单元每个单位的单价，形成项目价格表。
3.5项目价格提升潜力分析
项目位于益阳大道和龙洲路的交汇处。
同时也有望成为和时代广场、世纪大厦等一体的中心商业圈，同时与竞争项目的比较，本项目未来升值的期望值较高，售价可有一定幅度的上扬，具体体现在以下几点：
3.5.1本项目表还处于立项阶段，还有充足的时间和机会适应市场；
3.5.2本项目的市场综合定位适中，将来对市场的应变能力较强。
3.6价格表的制定
价格表是根据己确定的核心均价为基础，通过各项调差而制定的各单位价格明细表。
3.6.1栋间差的确定：
考虑对比的因素主要有：
朝向、高度、景观、密度、结构、噪音或污染。
一般情况下，栋间差不宜大于核心均价的5%。
3.6.2户型差的确定：
朝向、景观、实用性、结构、面积、噪音或污染，
一般情况下，户型差不宜大于核心均价的10%。
3.6.3楼层差确定
一般情况下，楼层差视结构为高层以及栋间遮挡情况而定。
高层住宅楼层差为核心均价的5%，高层住宅楼层差为3%。
4．形象定位
4.1项目形象定位依据
4.1.1目标客户分析：
大多追求时尚，注重个性，乐于接受新鲜事物；
4.1.2本项目定位要求：
全新的强势概念，更新换代的产品，演绎CBD人文示范社区；
4.2项目形象定位要素
4.2.1体现项目定位要求：
国际人文示范社区
4.2.2符合目标客户格调：
时尚、大气、热情、和睦
4.2.3利于表达物业卖点：
位置地貌、文化韵致
4.2.4配合项目的多功能性，包含办公、服务、商业、安家、个性等元素
4.2.5有较强的包容性，利于延展：
建筑特色、景观小品、生活方式
4.2.6有特色，让人印象深刻，利于推广：
独创、新颖、易于聚集市场目光，引起消费者好奇心。
4.3项目形象定位关键词
4.3.1和平、环保、运动、文明、亲情
4.3.2时尚、热情、阳光、文化、健康、高尚、地位、品质、尊贵、财富
4.4项目形象定位
都市中央，生活领袖——益阳首席白领社区
第五章项目营销策略
1.项目营销推广策略
营销推广整体思路：
市场细分，形成差异化。
作为一家新的房地产的首个项目，不具备直面竞争的品牌优势：
其企业开发战略定位是不作“挑战者”，不作“跟随者”，而进入“细分者”市场，抓住市场空缺，和对手形成差异，在这一定位策略前提下，我们通过市场调研，论证了市场空缺和入市机会的存在。
2.产品策略
住宅：
——紧凑型两房，三房（市场供应量小）——立面风格创新（市场同质化严重，个性楼盘少，公众对建筑立面较在意）——入户花园，空中庭院等创新户型（市场空缺）——40—60平米，一房一厅，两房两厅，白领族小户型公寓，宜商宜居，是目前热销小户型的升级版（市场空缺）——小户型结构领先（深圳成熟户型复制，益阳市场空缺），以户型优势，弥补朝向差。
——底层临街商铺。
3.品牌物业公司策略
通过对相关数据的分析，本案的客户主要是利用小户型楼盘有利的地理位置来进行投资
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