某服装品牌经销商指引手册(1)Word文档格式.doc
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使辖内网络真正成为嘉莉诗品牌的有效资源。
第二章嘉莉诗代理商的管理
一、客户分类
1．目的：
1）做好重要客户的管理；
2）实现品牌资源有效配置。
2．分类考虑的要素：
A．区域市场回款额
B．客户发展潜力
C．客户的品牌忠诚度
D．地区经济
E．日常考核评定等级
二、建立客户评估体系
建立科学、严谨的代理商评估体系，加强对现有代理商连续、有效的考核、评估：
1．代理商绩效考评表
2．代理商配合跟进表
3．代理商信用等级评估表
三、品牌管理部的职责：
1．及时对开发的客户建立客户档案，详细记录客户的详细信息。
2．跟踪客户的销售，依据客户的不同情况进行分类，针对性跟进。
3．与客户沟通按计划有序沟通，主动服务，保证公司年度政策的贯彻执行。
4．根据市场运作，对区域渠道管理提出指导性意见。
5．定期对客户进行评估，并依据客户发展的不同情况，分别予以支持、限制、取消。
6．窜货控制。
7．价格控制。
第三章 建立有效的信息反馈体系
一、信息的重要性：
需要反馈的信息
代理商在区域市场的操作中，要保持与公司的信息沟通，反馈商家、消费者的意见，以便了解市场，了解对手，及时调整市场操作，做到正确决策。
需要反馈的信息包括：
消费者意见。
（产品、技术、外观、价格、促销、售后服务、广告及个人建议）
技术或产品新动向。
竞争者情况。
（产品、技术、外观、价格、促销、广告、服务政策、渠道等）
本品牌网络结构调整情况（政策、产品、销售、服务、价格、竞争）
市场分析
本月销售及进货计划
二、信息反馈方式：
分销系统
固定表格填报
电话沟通
实物（样品收集）
方案复印件收集
综合分析报告
三、工作职责
（1）每月收集各方面对嘉莉诗公司的各项意见和建议，填写各项信息反馈表。
（2）随时电话沟通市场竞争状况和区域市场状况。
（3）建立月销售沟通制。
第四章公司化运作实现及提高
一、何为公司化运作？
1、有科学、明确的运作目标
2、建立以市场为导向高效、精干的团队
3、内部工作人员职责清晰、分工明确
4、计划-执行-总结，提高运作水平
5、内部规范，制度健全
6、激励机制良好，逐步减少人治，实现制度化管理。
传统批发商
公司化运作组织
1、代理商既是老板，又是具体事务负责人
1、代理商是老板、投资者，基本上摆脱具体事务
2、没有明确的经营目标和计划，属粗放型
2、有明确的目标和计划，并进行层层分解，执行过程当中有考核与调整，属精细型
3、内部人员架构模糊，素质低，流动性大，用人唯亲，属夫妻老婆店型
3、组织架构基本完善，人员分工明确，责任到人，奖罚分明。
4、无制度，人盯人，雇员成绩全凭老板主观印象
4、以制度约束、考核下属，以实际成绩进行奖罚。
5、雇员只是苦力，只能是满足最低层—生存的需要
5、有良好的工作空间，能满足员工生存、发展的期望
6、支出—收入核算不清，没有清晰的财务管理意识，市场运作以量取胜
6、聘有专业会计（专职或兼职），财务管理清晰，市场运作以质取胜，管理出效益
7、无品牌意识，水平低下
7、代理商本人及团队有较好的品牌运作能力
二、公司化运作的必要性
1、市场发展的要求。
2、个人能力的局限。
3、有限资源合理配置，实现利润最大化。
二、
三、区域业务经理选拔、管理
一）招聘条件
——25—38岁，大专以上学历，营销类专业优先，具良好的沟通协调能力；
——具良好的市场分析、策划、开拓、营运能力，熟悉市场营销工作流程及品牌营销通路，谈判、开拓能力强；
——两年以上区域销售管理工作经验，行事有魄力，营销知识扎实；
——有从事过大型服饰或化妆品企业营销工作，有同行业销售工作经验者优先。
二）任用
1、试用期要带、帮、扶
2、逐步规范，逐步放权
3、扬长避短
4、完全授权，许多代理商不肯或不会这么做，因此始终被钉在小老板的水平上，成为发展的极大障碍。
★如何授权呢？
首先，心态上要相信别人。
其次，要讲出授权的办法，
1）对于程序化的工作全部授权；
2）对于企业发展有一定影响的工作要部分授权，保持批准的权力；
3）对重要的工作亲自参与。
★授权过程中遇到的问题有：
1）、忽视人的培养；
2）、授权不彻底，只让人接受任务，不给予相应权力和信息，搞得下属无法工作，还得自己出面；
3）、不允许下属犯错误，一旦发现，就认为下属没有成长，只好亲自出马。
要明白，犯合理错误是人才成长的必经之路，只要不是原则性错误，不是屡教不改，就应该给予机会。
★授权尺度的把握：
要按事情的轻重缓急、复杂程度及信任程度，保持恰当的控制。
三）管理
1、双方签订书面合同
a、承诺书面化
b、工作目标、任务明确化
2、考核量化：
考核表见附表
3、考核指标的要求
1）具体化、可衡量、可实现、兼容性
4、建立相应的监督标准
四）区域业务经理如何扮演好自身角色
1）明确自己的定位和工作职责
2）学会换位思考
3）虚心好学，向每个人学习，迅速掌握本行业知识
4）学会聆听，不要急于发表意见，或高谈理论
5）理论联系实际，实实在在提高工作成绩
6）学会授权，带动团队工作，主抓面的工作
7）明白自身的优、缺点
8）建立本行业相关的人际关系网
9）学会在何时三缄其口
对人要忠诚，建立良好的信誉
加盟商篇
第一章嘉莉诗加盟商的条件及职责
（一）嘉莉诗加盟商的条件及职责
a）嘉莉诗加盟商的条件：
资金实力：
能保证库存货充足的资金及正常运转的资金，不会因资金问题出现断货。
售点位置：
位于市场商业繁华、交通变利、流动人口较多、购物便利的商业区。
商业信誉：
有良好的商业信誉。
营业主推：
必须主推嘉莉诗产品。
品牌意识：
有良好品牌意识，有服装、化妆品品牌运作经验为佳。
b）嘉莉诗加盟商的职责
i.按照要求完成月度及年度任务。
ii.保证嘉莉诗产品出样处于卖场显要位置，保证主推嘉莉诗产品。
iii.保证嘉莉诗形象的统一性、规范性，保证售点的整洁、整齐。
iv.保证嘉莉诗产品出样的完整性、系列性。
v.保证遵守嘉莉诗产品的市场管理规范，不乱价、不窜货。
vi.保证对嘉莉诗产品促销活动的支持，自己能定期组织适合当地市场的促销活动，进行嘉莉诗品牌形象和产品形象的宣传。
第二章嘉莉诗加盟商的开发
1．客户开发
新形势下，客户开发主要指开发一级（省会）和二、三级（市、县）加盟商；
重点开发和提升地级市及经济发达地区的县级市的终端店铺。
2．寻找加盟商的途径：
刊登媒体招商广告
考察相关商业区（街）。
询问卖场有关人员（商场经理或商场导购）
同行、朋友介绍
电话咨询
举办产品展示会、定货会。
网上发布消息
3．开发方法--转被动为主动
1）、主动开发？
何为被动开发？
先进行网络规划，网点布局，根据网点布局去找对应的店铺；
根据目标中的网点去寻找合适的加盟商
2、主动开发的优点：
1）市场规划科学，销售稳定（防止好的市场没有开发，不好的市场网点聚集）；
2）资源能量最大限度利用（货源、人力、广告推广、服务、客户分类管理）；
3）成长空间大，长期发展。
打造一批优秀的形象专柜、超级终端来吸引加盟商
4．评估加盟商（见附表）
a）了解加盟商情况的方法：
1．过其他品牌代理商了解他的经营能力、经营状况，他与其他代理企业的关系状况，他如何处理与客户之间关系等
2．随机访谈，通过他人了解他的经济实力、品质特征、信誉等
3．实地考察，了解他的市场开拓能力、网络渠道建设能力、对企业政策的执行能力以及本行业或相关行业经营经验等市场综合能力
4．检视加盟商的工作：
店铺、专柜数量及布点；
导购专业素质及稳定性，经营状况等。
b）客户开发工作职责：
详细了解市场基本情况和客户情况，认真评估和选择有经营能力、资金实力和信誉的加盟商。
确保开发客户对区域市场的有效运作。
第三章加盟商的管理
一、建立加盟商档案
建立加盟商档案就是在了解代理商的基础上，将加盟商的各项资料记录、保存，并分析、整理、应用，借以巩固与客户间的关系，以创造销售机会，提升销售业绩。
客户资料主要包括以下方面：
A、基础资料：
主要包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者及他们的个性、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、创业时间、与本品牌合作时间、个人资产等。
1.客户特征：
主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、经营特点等。
2.业务状况：
主要包括历史销售实绩、导购素质、与其他竞争者的关系、与本品牌的业务关系及合作态度等。
B、交易现状：
主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、品牌形象、声誉、信用状况。
二、分类管理（参见代理商篇）
三、窜货、价格统一的控制
一）、窜货控制
1、窜货的危害
窜货，又称为倒货、冲货，就是产品越区销售。
窜货的结果从短期看市场占有率是提高的，但这种提高往往伴随而来的是市场价格下滑，促销费用攀升，客户忠诚度下降，市场基础松动。
虽然在一段时间给消费者带来很大的实惠，但是，容易因客户忠诚度下降给竞争对手以可乘之机。
2、窜货产生的原因
“窜货”现象屡屡发生的原因是多方面的，其中重要的方面就企业销售管理失误、销售政策不合理：
1）价格体系混乱、利润空间过大。
2）区域市场内设置多家代理商或旧客户遗留问题没有得到及时解决。
3）销售市场设定不合理。
4）“年终奖励”政策成为窜货的诱发剂。
5）业务员受利益驱使鼓动加盟商违规。
3、窜货控制
1）做好区域划分，严格市场规范和管理
2）与客户签定有关协议
3）完善营销政策，保持加盟商合适的利润空间。
4）严格控制市场，对违规行为进行严厉的窜货处罚
5）加强对业务员对市场的考核奖惩力度，对窜货区域的业务员给予工资、奖金扣罚。
6）被窜地区要自检，提高自我服务、掌控能力，加强防范措施。
7）及时解决市场遗留问题。
二）、价格管控
1、降价倾销的原因：
1）价格体系不健全。
2）促销政策不科学或促销是短期行为。
3）客户布局不合理。
4）市场窜货。
5）客户管理失误。
2、解决降价倾销问题的对策：
1）建立并遵守区域内完善的价格体系
2）与加盟商签定相关的价格管理协议
3）监督市场价格并对违规进行相应处罚
4）相对合理的政策激励
四、服务标准化
1、代理商本人或业务人员日常工作内容要标准化：
①须定期电话或登门拜访客户，征询各方面的销售意见和建议，②定期查询加盟专柜的库存，做好登记，③同时及时传递新产品信息，督促其补货。
④开业的工作标准化
2、对于销售不佳的销售终端，需派人实地调查了解销售不利的原因，及时调整，若经努力仍无法扭转，考虑收货，调配到其它地方或集中特价促销，减少加盟商不良库存的压力，避免低价倾销。
3、销售终端的设定须有一事实上的合作协议保证，严格按协议内容规范零售商操作，不得随意更改协议内容，树立本品牌信誉，给加盟商以安全感。
4、定期可组织加盟客户召开座谈会，集中进行产品销售方面的培训，同时针对市场上出现情况，商讨解决的对策，邀请经营优秀的零售商现场谈自己的经验以供他人参考。
5、销售过程当中，尽可能详细地收集顾客的个人资料，包括胸围尺寸、体型、身高、生日、联系地址、电话以及工作单位等，便于以后进行顾客的跟踪服务和开展熟客计划.
6、销售终端若出现以下情况，代理商须收回经销资格：
·
无故停业；
连续半年销售不达标准；
有多次售后服务不佳；
销售假冒公司产品；
低价或跨区域销售情况严重的。
7、撤销专柜经销权后，须收回一切与“嘉”形象有关的物品，包括：
衣架、挂卡、灯模、落地架、手挽袋、形象画、广告招贴、灯片等。
五、随市场变化及时调整合同条款
第三章终端运作
（一）终端运作
何谓终端？
终端是营销渠道的最后分销喷头；
是消费者直接进行零售交易的场所，是企业的品牌、产品和服务在市场上展现的地方；
是吸引顾客的吸盘；
是获取市场鲜活信息的探头。
终端的意义
企业的竞争是市场的竞争，市场的竞争是终端的竞争，只有终端的零售，才是整个网络实现的真正销售。
因此，企业竞争在战略上争夺的是人才和技术，在策略上争夺的是销售渠道，在战术上争夺的是终端分销力，打造优于竞争对手的超级终端，踢好临门一脚，是营销工作中重中之重的工作。
一、零售终端的布点与选择：
1、原则：
A、从高覆盖率到高市场占有率，实现高收益。
B、有计划的合理分布而非广种薄收的颗粒密植。
（森林计划）
C、名品进名店（省会城市），树立形象制高点。
D、名牌抢高点（地级市），建立利润与形象相结合的超级点。
E、品牌输出地（县镇），建立库存消化点
F、三气：
地气、人气、商气
地气—选地点的法则。
地点、地点、再地点（金段、银段、亚银段）
人气—人流量、居住人群、潜在购买者
商气—习惯性、方便性、聚集性、关注性
2、城市零售区的四种形态：
A、中心商业区B、地区购物中心C、社区购物中心D、购物区（一般）
二、嘉莉诗品牌零售终端的类型
1、专卖店——零售店由总代理或加盟商开设的单一嘉莉诗品牌店，有标准、规范的品牌形象，有良好的陈列空间、位置，有完善的产品演绎方式，有专业的促销能力。
2、亚专卖店——指以“嘉莉诗”产品及形象为主导的和其它中高档品牌组合的加盟店
3、商场专柜——有一定陈列空间、位置（专柜形式）形象良好，有一定宣传影响力，零售、展示。
4、加盟专柜—与其它品牌组合，且不以嘉莉诗产品形象为主导的加盟店。
三、“嘉莉诗”零售终端选址及选经营者的要求：
1、选址要求：
内衣为周期性需求商品，顾客均是定期购买该类商品而且一般要经常比较，因此商店应选在商业较发达的地方。
必须在所在地零售商业繁华街道或人流量大的购物中心内，若选定在小区内，该小区应具有良好的消费能力且已形成整体的商业环境，已有文胸店营业且生意良好。
具体店址要达到以下要求：
•商业活动频度高的地区；
•人口密度高的地区；
•面向客流量多的街道；
•交通便利的地区；
•接近人们聚集的场所；
•服装服饰店聚集的地区。
2、选址原则：
通常店址被视为商店三个主要资源之一，因此店址作为设专柜的首要原则。
3、选点时考虑因素：
•店铺附近交通状况，是否有车站停靠，交通是否方便。
•客流类型、目的、速度和滞留时间，以上要做具体分析。
•街道特点。
一般十字路口集客力强，双向平行街道应选在人流集中的方向。
4、加盟专柜的要求及标准：
•店铺经营面积必须在20个平方以上，门面宽度至少3米；
•“嘉”专柜必须至少有3个，销售款式在20个以上，首批进货在10000元以上；
•4个柜，销售款式须有30个款，首批进货15000元；
•5个柜及以上，应销售40个款式以上，首次进货在20000元以上；
•若使用客户现有柜组，将柜头标识换成“嘉”统一标识，不再另设装修，同时提供形象灯片或喷画一幅。
•若客户销售产品达到4个柜，或“嘉”经营面积达以50%，再争取客户用“嘉”形象店门头画；
•门头喷画由加盟商申请，代理商和区域经理批准后，由总部制作完成交付使用，安装费用由客户自理。
•客户要求按“嘉”形象店统一装修，代理商和区域经理视该客户店铺的位置、面积及室内情况酌实处理决定，公司提供装修设计图样，制作安装费用由客户自理，装修标准参照代理商形象店式样，不得随意改变专柜的形状、结构和标准色。
5、各级城市的加盟专柜条件：
•一级城市加盟专柜的店铺除“嘉”外经营的其它品牌产品在一级城市必须价格、形象、知名度均高于“嘉”，以“黛安芬”、“安莉芳”、“曼妮芬”、“爱慕”、“华歌尔”等搭配。
•在二级城市经济较富裕地区参照一级城市方法。
•在二级城市经济欠发达地区可考虑除“嘉”产品外，与其它市场管理较规范的二线品牌搭配，严禁与杂牌产品搭配销售，所谓杂牌产品指在批发市场中任意批发销售的不规范产品，产品品质较差，销售价格混乱的产品。
•严禁在没在基本形象的前提下陈列和销售“嘉”产品，在经济较富裕的县镇（指华东华南部分地区），在当地没有内衣主导品牌店的情况下若店铺租金适当的情况下，可考虑开设以“嘉”产品为主导的加盟店，
•装修成本控制在铺租的30%以内，不要求按公司统一形象制作装修，最好提供门头招牌和室内形象POP的制作。
6、对加盟专柜经营者的要求：
•加盟专柜的店铺需有一年以上的成功经营历史；
•且店铺经营者具有一定的专业知识和销售文胸产品的服务经验。
•该店铺在当地消费者有一定稳定客源，具有良好的口碑。
•经营者须具有品牌产品的操作意识和具体经营手法，且资金状况稳定，有固定店员进行销售。
二、“嘉莉诗”亚专卖店的选址：
1、“嘉”亚专卖店指以“嘉”产品为主导的加盟店，“嘉”产品须达到70%的陈列面积。
产品组合方式分两种：
一种为嘉莉诗品牌同高档文胸品牌（黛、曼、安、爱、华等）搭配；
一种为嘉莉诗品牌同中高档睡衣品牌搭配。
2、店址要求同加盟专柜相同
3、店面形象以“嘉”商业店铺形象为装修标准。
4、重视试衣间对销售的作用，根据店铺实际情况加大试衣间面积，推广试衣间文化，提高试衣间销售成交率，注意以下几点：
•试衣间必须在1.5平方米以上，根据店铺实际情况适当加大面积；
•试衣辜内禁止摆放各种杂物，避免成为储物间，试衣间内应灯光柔和，以暖色为调，整洁卫生，避免试衣间有异味；
•试衣间内须有衣帽钩，长方形试衣镜，在试衣镜旁设小梳妆台，配有梳子，纸巾盒等方便顾客试穿后整妆，试衣间墙壁上有关内衣穿着方法及保养知识的镜框，再点缀些温馨的图片或画框；
•试衣间内须有通风设施，冬天有暖风机等方便顾客在天热和天冷的情况下都可以无顾虑的试穿选购。
5、对于新加盟者，其应具备以下几点：
①具有一定的资金实力，开业后流动资金在3—5万元；
②有文胸的销售经验为佳，有服装产品的销售经验次之；
③善于管理，保证全部精力在经营店铺；
④经营者本人或雇用店员具有高中以上文化水平，能进行简单的进销存整理工作和数据处理。
三、“嘉莉诗”专卖店选址：
a、“嘉”专卖店作为“嘉”品牌终端建设的最高目标。
b、以“嘉”品牌目前的产品结构对于开设专卖店要非常谨慎，通常在有一定商业环境的一级城市的居民社区内（租金不高），且加盟者有专业的服务知识及管理水平，两者同时具备才可设专卖店。
四、“嘉莉诗”商场专柜
1、嘉莉诗品牌商场专柜在嘉莉诗终端中属于超级店。
2、商店内专柜选址原则：
A、研究店堂环境B、注意商店空间C、关注人流量（通道）D、重视注视点E、抢占一等地F、高挂品牌旗
3、在目前“嘉”系列产品整体价位的前提下，开设“嘉”商场专柜，一定要持谨慎态度。
①在一级城市，AA类或A类商场，品牌的知名度价位都有一些阻力。
②经营效益不佳的二类商场，也不考虑设柜。
③对于有一定人流量，管理规范的面向工薪阶层的大众商场可选择合适的机会进入。
在一级城市市场和特殊市场（深圳等）“嘉”专柜在进场上要注意以下问题：
a、在商场中已有最高价位在150元/件以下品牌销售且业绩良好可考虑进入。
b、商场在开业初期不设保底或保底不超过四万元，营业额要求较宽松可考虑进入。
c、进入商场专柜销售要具有丰富的商场销售经验和营业员的管理经验。
d、进入商场的“嘉”货品不得夹带其它杂牌产品进场销售。
e、人流量少且经营效益不佳或财务信用不佳的商场不予考虑进场设柜。
f、商场设专柜位置应位于主通道沿线通道处，商场死角或太靠内的位置不宜考虑。
g、超市卖场销售的有关规定：
一般不宜在社区便民超市经营内衣产品，除非是综合类卖场，百货销售与仓储超市结合的卖场可以考虑，同时要注意店内必须设专柜且能展示形象。
若不具备以上条件，则不考虑设置专柜销售。
在商场专柜进场过程中，商场装修由客户按照总部统一标准进行设计制作。
各项费用由客户自行承担，公司负责提供必要的形象宣传品。
四、嘉莉诗品牌零售终端形象
一、）终端形象建立的意义
1、视觉的个性化和统一化是加深传播印象的重要手段。
2、终端的形象战略的目的，是终端的整体性的促
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