盼盼防盗门广告策划方案文档格式.doc

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为更好的开发市场，盼盼实业坚持营销创新。

制定了“抓两头，带中间，支持好的，研究差的，消灭空白点”的营销战略，并采取“以商制商”策略，在全国省会及重要城市实行市场管理首席代表制度，建立“盼盼”旗舰店，通过旗舰店建设带动市地级样品店建设，辐射所辖区域市场，由此形成了有600多个经销处、5000多人组成的全国营销网络。

盼盼产品覆盖全国31个省，销量和市场占有率连续多年位居同行业前列，同时出口30多个国家和地区，并同20多个国家签订了代理协议。

为增强企业发展后劲，公司实施“外引为辅，内部提高为主，全面打造盼盼产业工人”的人才战略，建立了“赛马不相马”的用人机制。

为全面提高员工素质，强化培训，成立了职工学校，每年举办各类学习班，同时还组织生产骨干到韩国及国内先进企业学习。

目前，公司管理人员200多人，技术人员300多人，三家科研机构。

2．防盗门行业概述

从90年代首樘防盗门问世以来，防盗门深受市场的欢迎。

防盗门市场也不断推陈出新，以适应消费者的需求，材质上从铁门、钢质门、铝合金门发展到不锈钢门、铜门。

在外观上，从第一代的普通门，到欧式门、宽边门，第六代的装饰门，从线条、表面、整体上不断的创新。

我国房产业目前仍持发展趋势，拉动了门窗业的需求，我国防盗门的需求正以每年13.9%的速度增长。

门业的需求量每年为1.7亿平方米，目前仍呈现良好的增长态势。

防盗门市场仍有大可发展的空间。

其中不锈钢防盗门产值占整个门业的1/3，浙江、江苏、上海、广州、珠三角长三角等地区对不锈钢防盗门的需求占主要的市场。

在甲乙丙丁四级防盗门中，不锈钢防盗门在中高档装饰领域逐步替代普遍的防盗门、木门、实木门,不锈钢防盗门产值占整个门业近30%比例。

据统计,不锈钢防盗门在上海、广州、浙江等地的中高档装饰领域的普及率已经超过30%,部分别墅小区超过50%,甚至整个小区进户门全部采用不锈钢防盗门。

中国已成为防盗门的生产和销售大国，尤其随着房地产市场的拉动和城镇居民防护意识的不断增强，对门的艺术要求也在进一步增强，已经第一次拉动力我国门业的首轮市场，在全国门业市场产值突破300亿元的市场份额中，其中不锈钢门就占到了近三成的比例，今后还将继续加大。

3市场竞争状态

目前我国防盗门行业已经进入了成熟阶段，行业企业总数已超5000家,注重质量、关注客户的有远见的厂家走在行业前端树立品牌，成为行业中的佼佼者。

目前中国防盗门的十大品牌有：

盼盼、群升、新多、富新、步阳、春天、王力、金大、万嘉、美心。

而被誉为“中国门都”的浙江永康聚集了450多家防盗门企业,产生了不少知名品牌，如王力、步阳、新多、星月、群升占市场70%的份额。

年产各类产品2500多万樘,出口700多万樘,占全国防盗门产量70%。

其次为广东，广东有不少中高档防盗门厂家，主要有顺鸿业、腾龙。

盼盼目前在全国市场占有率是20%~25%，包括在台湾地区都有销售，大门店有600多个，小门店有5000家。

最近几年，盼盼防盗门已经远销到俄罗斯和东南亚等市场。

其在中国防盗门市场面临着众多竞争对手。

根据中国房地产测评中心对重点城市房地产开发企业500强的调研,万科、保利、恒大首选位列前四的盼盼、霍曼、美心品牌作为其精装修项目的防盗门配置。

这三大品牌,其中选择盼盼比例最高,占到此次调查总数的13.90%,霍曼和美心分别占11.53%和8.81%。

从区域分布来看,位列第一的盼盼在华中和华南表现出色,这两个区域的市场占有率分别达到38.89%和37.5%。

排名第二的霍曼表现较平均,在各大区域分布均衡。

而美心在华中和华南市场占有率不高,后续发展空间较大。

二、消费者分析

1消费者群介绍

家庭消费群中高层消费者占相当大的比重，尤其是那些大中型城市收入比较高的群体，他们大多数有稳定且较高的收入，较重视生活品质和安全事宜。

而对于中等收入的家庭和中小型城市以及乡镇的家庭消费者来说，购买数量则相对较少，还有很大的潜在市场；

另一方面，企事业单位的需求总量极其庞大，而且分布较集中，非常有利于产品的规模化发展。

2消费者特征

⑴家庭。

在这一群体中，又可以根据房子的新旧程度分为两类。

针对新房而言，部分房地产开发商已经意识到直接安装优质的防盗门，有助于提高住宅项目的档次，因此，房地产开发商是防盗门主要的采购决策机构。

针对其余部分的新房以及二次装修的老房，普通消费者是购买防盗门及防盗锁的决策人，这类人主要是有中高收入，有自己的房子或住所。

他们希望通过防盗门对家庭有所保护，给家庭一个安全的环境，使家庭成员和家庭物品不受外界侵害。

他们选择防盗门主要出于以下三种原因：

刚刚买房，需要安装防盗门；

家中的防盗门使用久了，需要更换新的；

家中被盗，门被毁坏而被迫换新的。

⑵企事业单位。

这类消费者除了想通过防盗门带给其强而有力的保护能力以使组织单位的财产不被侵犯外，更是极力强调防盗门产品供应商的实力与服务。

价格因素仅是其次。

3总结 

⑴潜在市场：

86％的消费者认知并将购买防盗门，其中在全国市场占有率为20%~25%，居“产品质量满意度、售后服务满意度高和最值得购买”的前三位。

⑵产品：

由于安全是防盗门购买行为中最为重要的因素，盼盼必须提供具有安全性能高的锁芯的防盗门。

⑶便利性和品牌：

消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿意特意上大规模的卖场购买他们最喜爱的品牌。

因为知名品牌的消费者品牌忠诚度较高，建议盼盼注重提升自己的品牌知名度。

⑷价格：

不锈钢防盗门因其坚固耐用，安全性更强，故价格主要在2000元以上。

三、产品分析

1产品特征分析

（1）产品的性能与质量保证：

安全门作为盼盼的主导产品，公司经过多年的努力，已形成具有盼盼特色、拥有自主知识产权的盼盼安全门产品系列。

蛭石具有良好的电绝缘性。

蛭石防火板作为安全门内的填充物不仅大大提高了安全门的防火性能，而且不含有任何有毒物质。

钢质安全门产品，以冷轧钢板为加工制造的主要原材料，采用先进高效的自动化连续生产线，根据用户的需要生产，室内外均可安装使用。

整体圆弧框门产品属国家专利，国际首创。

该产品获3项国家专利，具有企业自主知识产权，目前国内外同行业只有我公司能够生产该产品。

钢木复合门是公司根据消费者对防盗门的需求已由原单一的防盗功能向多功能、装饰性方面转变而研制开发的。

该产品是在钢制骨架结构基础上装饰实木板,使该防盗门既具备了钢质防盗门的防破坏功能，同时又具备了实木门的外观效果。

防火安全门是公司在防盗安全门的基础上自行开发研制的具有良好防火性能的安全门。

公司在原有防火填充材料硅酸铝、岩棉的基础上，投入巨额资金并组织专门的研究队伍进行开发，开发出了目前最理想的防火安全门填充材料——蛭石，它具有质轻、价廉、保温性好，防火等级高等显著优点。

新世纪组和框安全门，是2006年公司新推出的一款具有独立知识产权、新颖的防盗安全门，它具有欧式类型结构，与现有防盗门外观有很大区别，铰链能够满足门体上下左右调整间隙的要求，安装方便，使用合理。

带黑匣子安全门。

国家专利，是在正常安全门的基础上，安装高科技的监视系统，增加安全门的外观可视效果和防盗跟踪功能。

金属木雕门。

国家专利，是公司2006年新开发的安全门品种之一，该产品门壁花型纹理非转印而成，而是采用钢板腐蚀技术，使花型纹理浑然一体、栩栩如生，立体感更强，仿真效果更佳。

木质安全门是我公司为提高门的装饰性能及档次，制造出的一种风格统领的家居装饰品。

（2）产品的材质：

板材选择：

作为拥有中国驰名商标的企业，并在同行业属于龙头企业，它之所以有今天的声望和这么大的销量同它的各方面质量把关是分不开的。

从外观和内在质量来讲无论是它的板材或配件都是选用最好的。

板材选用的是冷轧钢板经过酸洗磷化、防生锈抗脱漆。

锁具选用国内最先进的专利锁具。

门体特点：

选用69mm厚钩子口。

双面密封带磁性胶条。

开启和关闭非常轻松自如，适用于老人和孩子。

合页采用伸缩可调式合页，当用户在使用过程中出现不便时我们将随时给您调节。

漆面选用静电喷涂和转印印刷技术。

集南、北方精华为一体，使它具有北方朴实的内涵和南方华丽的外观，在产品工艺和模具开发上借鉴盼盼总公司多年经验并结合南方门业细腻的做工，使产品的花型、款式、做工上都有了得天独厚的优势。

（3）生产工艺：

我们选用上海宝钢为基本钢材，从市场上买来钢带后经过开平，剪切成不同的规格后再去压门花，压好花的板材工人就按图纸剪成所需的尺寸，再经过折弯达到规定的结构。

板材成型后就要进入磷化。

磷化就是通过一定的化学程序后，使金属表面产生一层十几微米的磷化膜，目的就是为了保护金属表面而不生锈的一个工艺。

经过喷涂处理后磷化膜能很长久的保存下来从而起到长久保护金属表面的目的。

磷化好的产品要进入的工序是内门焊，也就是把门里面的附件焊好再下一步就是胶合了，现在市场上的门里面的填充物绝大多数是蜂窝纸，我们则坚决摒弃市场上的蜂窝纸填充物，为客户以后使用时间做下保障。

（4）产品的外观与包装：

我们的设备是从韩国引进的滚压成型设备。

棱角分明，流线美观打破了以往由压折弯机生产的形式。

门框（门窗）都是由滚压线成型，正所谓是防盗门生产中独一无二的突破。

2产品生命周期分析

防盗门行业已经进入了成熟阶段，注重质量、关注客户的有远见的厂家走在行业前端树立品牌，成为行业中的佼佼者。

进入成熟期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；

该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；

市场竞争非常激烈；

各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

为对付竞争而使营销费用相对增加。

因而使产品利润处于稳定状况或略有下降。

产品逐渐成熟之后，只有不断提高产品质量和技术含量，不断的调整产品结构，才能不断增强市场竞争力，保持和增加市场份额，做到这一点就要创新技术。

盼盼把技术创新定位为盼盼二次创业的核心，并由此制定了“以产品结构调整为龙头，以提高产品科技含量和先进设备引进为策略”的技术创新战略。

一是引进先进的生产设备和工艺。

1999年初至今，盼盼共投资5.6亿元人民币从德国、意大利、韩国、台湾等国家和地区引进国际先进的门类及保温板、车库门、彩板及镀锌板生产线，使产品生产达到了国际同行业先进水平。

二是进行技术改造。

盼盼对老产品进行全方位改造，如：

门的外观装饰件，锁具，颜色花型加工工艺等，改进后的样品在盼盼全国经销商大会上展出，受到了好评，经销商纷纷要求定货。

目前，此类产品订单占60%。

其次是进行生产设备的改造。

盼盼每年提取销售额的2%作为技改资金，年平均进行两次大规模的技术改造。

三是发挥科协组织作用，积极开展小改小革活动。

多年来，盼盼把发挥科协组织作用，积极开展小改小革活动，做为企业技术创新的重要内容之一。

企业每年平均有50余项小改小革，如：

圆弧框进口成型模具的改造，75厚安全门门辊压线改造，门内壁折弯工艺改进等等。

小改小革解决了技术难题，提高了生产效率，降低了生产成本，增加了经济效益。

仅小改小革项目就可为企业节约上千万元费用。

企业每年拿出10万元作为科协技术创新奖励基金，奖励技术创新有功人员。

今年初至今，盼盼先后召开了两次技术创新大会，总结经验，落实任务，有10个项目签定了技术公关协议。

四是与大专院校联合，走产学研道路。

盼盼与清华大学、东北大学、北京自动化研究所等单位建立了战略合作伙伴关系，并成立了镁质新型建筑材料研究所。

技术创新，调整了产品结构，做强了主业，拉长了产业链，实现了单一的产品结构向多元化产品结构转变；

创新技术，实现了产品低附加值向高附加值转变，使盼盼产品进入“艺术化”和“精品化”，拓展了市场空间，增大的市场份额；

创新技术，推动了门类产品技术革命，加速了安全门的产业化进程，实现了小作坊式生产向现代化大生产转变。

2005年盼盼被省科委评为高新技术型企业，又为创新技术提供了后劲。

3产品的品牌形象及定位分析

产品是企业的生命源泉，是企业立足市场的根基，盼盼集团是以生产安全门为主业、新型建筑材料为主导的现代化企业。

围绕安全门这一主业，盼盼经过多年的努力，已形成独具盼盼特色、拥有自主知识产权的盼盼安全门产品系列。

在确立以生产安居产品为主业的同时，盼盼将目光瞄准新型建材中的环保及绿色建材开发，与国外企业合资合作，共同开发新型环保产品隔音墙。

⑴绿色生活

使用绿色环保产品，是建筑实现节能的重要手段，也是当今时代的主流消费观念。

盼盼集团有鉴于此，积极开发绿色环保产品和节能技术，以新的产品树立绿色环保形象。

为了发展绿色产业，盼盼不断淘汰落后产能、进行设备和技术工艺改造、积极开发新型绿色环保产品。

近年来，盼盼集团投入近3.6亿元人民币引进先进设备，开发出5大系列50多个绿色建材产品。

“十二五”时期，我国为彻底解决中低收入家庭的住房困难，加大保障房建设力度，将建设3600万套各类保障性住房。

盼盼集团不仅看到了国家宏观政策带来的巨大商机，更意识到自己作为行业翘楚的社会责任。

日前，在安居门业有限责任公司荣获国家康居工程住宅部品认证示范单位的授牌仪式上，盼盼集团掌门人韩召善倡议：

让利于民、让利于保障房建设，把社会效益放在首位。

盼盼成为在全国第一个公开倡议为保障房提供配套产品和建筑部品的企业，韩召善表示，“十二五”期间，盼盼将通过打造绿色产业，转变经济增长方式，实现年25%的增长以及三年翻一番的目标。

加快产品结构调整，重点推出绿色环保安全门产品;

加大自主研发创新能力，在新产品开发上继续研制环保绿色产品，并具有差异化竞争能力。

5年后该集团将成为具有独特的核心技术和引领市场潮流的自主知识产权产品、拥有国际知名品牌、以生产安全门为主业、新型建筑材料为主导的现代化企业。

⑵健康家居

钢质安全门:

在工艺结构上采用复塑钢板，永不变形。

门扇采用优质复塑钢板经过压花与钢木室内筋复合而成，里面利用环保材料经过聚氨脂发泡而成，门套用剁成板加工而成，再贴上PVC材料覆膜而成。

优势特点:

不变形，性价比高

推广语:

百年好合不变心

金属木雕门和木质安全门：

复合门的骨架、门板、饰面等大多采用天然木材组成，其龙骨多采用白松、白杉木。

门板由高度木质纤维填充，内含保温材料，表面涂抹防水胶，固化干燥后制成，结构简单环保。

有木质感，外观漂亮

表里如一品味心

新世纪组和框安全门和带黑匣子安全门：

全方位凹凸扣合技术，结合更紧密，防潮、隔音、保温功能集于一身。

内置钢撑，坚固耐用。

款式多样，色彩丰富

多姿生活多彩心

四、SWOT分析

优势（S）:

创业历史时间长，经验丰富。

突出产品防盗的特点，其功能在消费者心目中留下了不可磨灭的印象。

覆盖范围广，有600多个经销处、5000多人组成的全国营销网络。

销量可观。

销量和市场占有率连续多年位居同行业前列，同时出口30多个国家和地区，并同20多个国家签订了代理协议。

劣势（W）:

缺乏创新，没有考虑到物美价廉、时尚美观的这些特点。

机会（O）:

防盗门市场并未完全打开，但盼盼防盗门作为首屈一指的业内老大，具有很强的竞争优势。

威胁（T）:

目前我国防盗门行业已经进入了成熟阶段，国内防盗门的十大品牌有：

业内竞争非常激烈。

SO战略：

通过做大量的广告宣传，让更多的群体了解到盼盼防盗门的防盗功能，能提高家庭的安全系数，使更多的人去接受这种产品，让盼盼防盗门更加大众化。

WO战略：

通过创新，进一步改善产品质量、价格等，进一步开拓中小市场。

同时改变以往的直接宣传的广告策略，通过一些创新与开发，研究出新的宣传手段，拍摄一些具有易于广大消费者接受的广告来达到宣传的效果。

ST战略：

提高产品质量的同时，不断加强宣传安全知识、加强防盗系统维护意识的讲座等活动，树立良好的品牌形象，达到更好的营销效果。

以此开拓城市以及乡镇的市场，使营销范围便得更为广泛。

提高广大消费者对盼盼这一品牌的认知力。

WT战略：

在加强自身业务能力的同时，不断追求创新，实现多功能化、艺术化与时尚化。

通过不断地市场调查与预测，创造出更多消费者切实需要的产品，使消费者能感觉到产品所带来的方便与实惠。

五、广告的目标

1企业提出的目标。

据盼盼安居股份有限公司市场调研结果：

今年我国保障性住房约80%集中在中小城市及城镇，再加上我国小城镇改造进入快车道，今年盼盼继续加大力度推进“盼盼下乡”。

公司在保证大城市开发稳定的前提下，重点开发中、小城市、县级及乡镇调，乃至农村市场的开发。

今年盼盼防盗门开发县级市场要达到95%的目标，比去年提高3个百分点。

2根据市场情况可以达到的目标。

盼盼安居股份有限公司一直坚持科学发展观，打造节约型社会和绿色环保型社会，符合我国的发展理念，所以有很大的发展空间，前景十分广阔；

另外在“盼盼下乡”工程中，我国中小城市发展迅速，防盗门是一种与百姓日常生活和社会问题密切相关的特殊商品，伴随着社会的不断发展所产生的社会治安中的一些负面影响，和百姓自我保护意识的加强，“安居”已成为一种生活需要，防盗门有着愈来愈大的市场需求。

所以在中小城市中未来对防盗门的需求也会扩大，所以说企业的目标的实现有很大的保障。

3对广告目标的表述。

通过广告的多种表现形式，将盼盼防盗门的优点与特性多角度的呈现给大家，使大家对盼盼防盗门留下深刻的印象，从而达到很好的宣传效果，使盼盼防盗门的美誉度和销售量都能够得到提高。

六、目标市场策略

1企业原来市场观点的分析与评价。

企业原来所面临的市场规模比较小，主要是针对于一些大中型城市的收入比较高的群体，一些中等收入的家庭和中小型城市以及乡镇都不会购买这种产品，所以说原来盼盼防盗门的市场是比较小的。

2市场细分。

（1）市场细分的标准：

一、按门型来区分

防盗安全门根据其结构的不同，可分为平开式防盗安全门，栅栏式防盗安全门和栅栏式折叠门三种门型。

二、按安全级别分

防盗安全门根据其安全级别可分为和C级防盗安全门，其中C级防盗性能最高，B级其次，A级最低。

A级、B级

三、从材质上分

防盗门从材质上主要分为五种：

钢质、钢木结构、不锈钢、铝合金和铜质，它们在质量和性能上都各有特点，自然价格也不尽相同。

（2）各个细分市场的特性：

按门型来区分的防盗门市场主要是考虑到房产开发商设计的房屋结构。

按安全级别区分的防盗门市场主要是考虑到消费者的要求的安全系数。

按材质区分的防盗门主要是考虑到消费者的个人偏好和需求。

而这也正是对企业最有价值的细分市场。

3、企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据：

盼盼防盗门的目标市场选择非常广泛，几乎每家每户都会用到防盗门，所以说它的目标市场针对的是所有人群，只要是需要装修房子的都会有可能用到防盗门。

（2）目标市场选择策略：

七、产品定位策略。

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

（1）企业以往的产品定位：

盼盼防盗门以往的产品定位比较单一，就是生产防盗门，防盗是主要目的，并没有考虑很多其他方面功能以及服务。

（2）定位的效果：

定位效果不是很理想，受众群体比较少，主要是针对于一些大中型城市的少量用户。

（3）对以往定位的评价：

以往定位即有优点也有缺点，它的优点就是突出产品防盗的特点，将其功能在消费者心目中留下了不可磨灭的印象。

缺点就是缺乏创新，没有考虑到物美价廉、时尚美观的这些特点。

2、对产品定位的表述。

新的产品定位主要诉求点是创新，盼盼防盗门在增强自身防盗功能的基础上，应该不断的去追求多功能化、艺术化与时尚化，去更大程度上丰富产品的品牌内涵。

同时要加强业务领域的扩展，例如宣传安全知识、加强防盗系统的维护意识等等。

八、广告诉求策略

1广告的诉求对象。

（1）诉求对象的表述：

A刚刚买房子的人，需要安装防盗门的消费者。

B门使用时间久了，需要更换的预防性消费者。

C家中被盗，门被毁坏而被迫换门的消费者。

D企业办公室的门。

E店面，商铺的门。

（2）诉求对象的特性与需求：

消费者需要门的最重要一点就是保护个人隐私和个人财产，所以质量是消费者对门首要要求，质量好，安全性高是消费者考虑的首要条件。

其次是价格，消费者都希望自己买到的是物美价廉的商品。

最后，随着人们的消费水平