论文零售企业节假日营销策略研究.docx
《论文零售企业节假日营销策略研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论文零售企业节假日营销策略研究.docx（14页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
论文零售企业节假日营销策略研究
SANY标准化小组#QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#
论文零售企业节假日营销策略研究
毕业论文（设计）
论文题目:
零售企业节假日营销策略研究
学生姓名：
郭嘉伟
学号：
专业：
市场营销
班级：
营销1001
指导教师：
李颖
完成日期：
2014年5月8日
西安财经学院行知学院诚信责任书
本人郑重声明：
本人所呈交的毕业论文（设计），是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。
毕业论文（设计）中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。
除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或在网上发表的论文。
特此声明。
论文作者签名：
日期：
节假日零售企业营销策略研究
内容摘要
本文在界定零售企业和概括节假日市场营销基本策略的基础上,分析了目前零售企业企业节假日营销方法的缺点,而节假日促销是目前我国零售企业的主要竞争手段，但这更加剧了零售企业销售在时间上的不平衡，导致零售企业效益下降，破坏了消费者需求结构的提升，不能给零售商带来可持续的竞争优势。
本文提出零售商应从准确选择节假日的目标市场和定位、创造相应的消费主题来开展节假日营销并获得可持续发展。
关键词：
零售企业节假日营销策略
StudyontheMarketingStrategyof
RetailBusinessHolidays
Abstract
Basedonthedefinitionofretailenterprisesandgeneralholidaysbasicmarketingstrategy,analysisoftheshortcomingsofretailbusinessholidaymarketingmethods,andholidayspromotionisthemainmeansofcompetitioninChina'sretail,butthisisexacerbatedbytheimbalancebetweeninretailsales,leadretailersbenefitdrops,destroyedthestructureofconsumerdemandpromotion,cannotbringsustainablecompetitiveadvantageforretailers.Inthispaperweshouldaccuratelyretailerschoosetargetmarketandpositioning,holidaystocreatecorrespondingconsumptionsubjecttocarryoutholidaymarketingandachievesustainabledevelopment.
Keywords:
RetailmarketingStrategyofenterprisesHolidayandvacations
序言1
一、零售企业节假日促销的消费需求分析1
（一）消费者的需求层次1
（二）节假日对消费者需求的影响1
（三）零售企业节假日营销的局限性2
二、节假日促销的消费行为分析2
（一）消费者购买行为的特点2
（二）冲动型购买时节日消费的主要特点2
（三）在节假日消费者冲动型消费的后果2
三、关于节假日零售企业的营销策略现状3
（一）零售企业节假日营销的定义3
（二）节日零售企业营销策略?
3
1.竞争条件、费用分配4
2.销售促进媒介的选择4
3.销售促进时机的选择4
4.销售促进目标对象的选择4
四、零售企业节假日开拓市场的营销策略4
（一）创造相应主题，开辟新的消费领域4
1.消费者教育4
2.消费体验5
（二）注重目标市场选择和定位5
1.高收入阶层5
2.外地旅游游客5
（三）多层次渠道，合理科学的进行管理6
1.梯度推进销售网络建设6
2.科学划分配送区域6
3.合理调整配送方式6
（四）针对性的促销策略6
1.了解市场信息6
2.通过广告创意，营造节日氛围6
3.优化布局7
4.互动促销7
5.价格促销7
结论9
参考文献10
致谢11
序言
随着经济发展，人民生活水平的不断提高，消费者各方面需求结构的升级，我国零售业发生了显着变化。
一是市场不断细分，新的零售业态不断出现；二是零售业的两极分化，一方面是巨型零售商店的发展，另一方面是小型便利店更具有活力；三是外资零售业巨头的进入和势力扩张，使国内零售企业的生存空间更加狭窄；四是以连锁为基础的零售企业突破传统的分散经营局面，跨地区发展、跨行业发展。
在这种产业高度分散，市场集中度低，近似完全竞争的市场结构下，零售企业间的竞争日益激烈，各种业态之间以及业态内部都存在竞争过度的市场态势。
消费者在节假日本身就存在集中购买的现象，而一到节假日，各零售商更是加大促销力度，运用打折、赠券、现金返还等方式争夺节假日消费市场份额，这更加剧了零售业消费在时间上的不平衡，使消费峰谷现象越来越明显，但对总量的增长却并没有明显的作用。
从长远角度来看，这对于零售业的可持续发展是不利的，零售商不应只注重眼前利益，对这种现象应加以重视，并予以解决。
本文将从市场营销的角度进行分析，并提出对策建议。
一、零售企业节假日促销的消费需求分析
（一）消费者的需求层次
马斯洛消费的需求层次理论将人的需求分为五个层次：
即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求。
马斯洛认为人们的需求是按从低到高的顺序发展的，只有先满足生理需求，才会考虑安全的需求，最后才有自我实现的需求。
（二）节假日对消费者需求的影响
随着经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求逐步从低层次的生理需求向社交、自尊、自我实现等高层次需求发展，需求结构不断升级。
随着我国中高收入群体比重上升，中高收入阶层需求结构的升级更加快速。
由于有收入作为保障，高收入群体的消费水平较高，他们更加关注消费的质量，消费结构高级化，消费方式个性化和现代化。
物质消费讲究品牌、高质、时尚和个性，精神消费和服务消费成为消费的重点和热点。
而节假日的零售企业会因为假日而营造一个独特喜庆的气氛，服务与产品区别于日常，给予消费者不同的享受，同时满足消费者在节假日注重消费质量的需求。
另一方面大众普遍存在不同的从众现象，当大多数人们面临节假日选择出行与消费的时候，小部分消费者会选择从众消费。
但节假日促销使需求结构的提升在消费者没有意识到的情况下遭到破坏。
单纯的购物不过是满足了消费者的吃、穿、用等生理需求，而节假日促销恰恰使得消费者购物单纯化，其并不能使消费者在购物过程中体验到购物所带来的乐趣，只不过是迎合了消费者占便宜的心理。
消费者为了不错过这种占便宜的机会，将用来满足更高层次需求的时间用来购买促销商品。
其实，这种单纯的购买在非节假日时间就可以得到满足。
但时间资源的抢占却限制了许多消费者只能在节假日得到满足的需求，比如旅游、休闲所带来的精神层面的满足。
（三）零售企业节假日营销的局限性
不少零售企业由于定位不清晰，不了解目标客户的真正需求，不考虑自身定位就盲目跟风，节假日促销同质化现象严重，甚至一些高档商场也加入节假日促销的行列。
的确，高档商场的节假日促销会吸引到平日不进入商场购买的较低收入阶层前来购买，表面上扩大了市场，但这也使高档商场的目标人群在节假日消费时资源被低收入人群占据，他们期望的高档服务、体现身份的需求也就无法得到满足。
而这些高收入人群在平时都忙于工作，只有在节假日才有时间购物，但节假日促销使他们这种需求的满足无法实现。
二、节假日促销的消费行为分析
（一）消费者购买行为的特点
消费者购买行为的特点包括非专家性、非赢利性、购买收益者和购买执行者一致以及购买零星。
所谓消费者购买的非专家性是指消费者由于缺乏与产品有关的专业知识，尤其对某些技术性较强、操作复杂的产品，消费者通常不能从客观的角度，即不能用性能指标来评价不同品牌产品间的差异。
在多数情况下，消费者购买产品受个人情感支配的影响，或者受商家广告宣传的影响，消费者的购买行为多有可诱导性和非理性的特点。
（二）冲动型购买时节日消费的主要特点
由于非专家性，常常会使消费者受外界诱导，做出错误的决策。
从长远角度来看，无论是对消费者，还是对零售企业的发展而言，都是不利的。
因此，零售企业应培养和引导消费者的理性消费，减少非理性的消费行为。
但节假日促销却是在利用消费者购买的可诱导性和非理性。
在节假日氛围的烘托下，节假日促销的诱惑下，众人抢购的影响下，消费者往往会产生购买冲动，做出非理性的选择。
在这种情况下所作出的决策往往并非消费者的本意，消费者常常会买回一堆其实对自己并没有多大用处的产品。
（三）在节假日消费者冲动型消费的后果
对于消费者来说，增加了消费者的负担。
消费者的购买力是一定的，在一项开支上的增加，会减少在其他项目上的开支。
对于零售商来说，损害了商家的形象。
商品销售要真正给零售商的持续发展带来动力，必须建立在消费者对零售商和其所售商品满意的基础上。
消费者满意是指商品给消费者所带来的利益与其期望的接近程度。
如果仅仅利用节假日促销使消费者购买了不需要的商品，消费者会产生后悔情绪，进而对零售商产生不良印象，满意度下降。
对于供应商来说，易受错误需求信号误导，产生错误决策。
供应商一般会根据终端的销售情况来判断产品是否有市场、受欢迎，进而推断消费者的需求，而节假日促销的业绩易给供应商传递错误的市场信号。
三、关于节假日零售企业的营销策略现状
（一）零售企业节假日营销的定义
节假日零售企业营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。
如何对节日营销活动进行实施、控制、评估，以较好完成目标。
（二）节日零售企业营销策略?
节日营销在零售企业的日常营销中起着一个至关重要的作用，一个节日营销活动要包容所有环节十分困难，因此节日营销必须有针对性，分清主次，重点解决终端通路。
通过对销售商和消费者这两个终端的非常刺激，形成一条直线以拉动整个销售面的铺开。
?
节日营销活动必须有量化的指标，才能达到计划、考核、控制的目的。
量化的指标通常有销售额、市场占有率、毛利率、对比日期、增长率、重复购买率、促销广告的到达率等。
?
同时，选择营销沟通工具的选择很重要。
节日期间，市场竞争激烈，市场需求强烈，使得节日营销活动不仅要求企业自身迅速推出适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要求企业在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象，设计并传播新颖、独特的外观、特色、购买条件和产品，给目标消费者带来利益诱惑等方面的信息，以及根据不同消费者的文化背景、收入、所处地域文化，进行沟通与促销活动，并借助这些工具或活动把这些信息在特殊时期（节日）、特殊地点充分披露展示，以形成超常的规模消费。
这些营销沟通工具包括广告销售促进、宣传人员推销的组合和优化。
?
比如，为巩固成熟产品的市场，节日营销中可采用送小面值赠券、连环大抽奖等方式；为推出新产品，采用降价、免费试用或试吃、买一送一等；同时还可以制造公关事件，利用某一新闻促销事件，渲染张扬产品或企业，如献爱心回馈社会活动、体育赞助或傍星促销等。
当然一些主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均能突出节日氛围，营造节日商机。
?
（三）节日营销的促销工具选择
1.竞争条件、费用分配
这包括企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优劣势及竞争品牌的条件、环境。
由此制定企业可提供的奖励幅度、数量、品种、折扣率和奖项设计与兑奖率、产品销售费用、附加利益费用（指投入的奖励及回收率）。
?
2.销售促进媒介的选择
我们的奶茶选定赠券这种促销工具，必须对媒介进行组合排列，多少直接送给顾客，多少与宣传单张一起发放，多少附带于其它产品等，都应量化、细化、合理化。
?
3.销售促进时机的选择
销售促进时机选择是成功的开始，时机起止是节日营销的生命钟，必须予以重视。
过长过短，都会制约节日营销的顺利开展。
按照国外惯用的做法，节日营销促销日期以半月为宜，节前4天为推动期，节中7天为重点期，节后3天为修补期，每期持续时间以平均购买周期的长度为宜。
?
4.销售促进目标对象的选择
节日促销需要促销的对象多种多样，既可对消费者、社会团体的销售促进，对中间商、零售商的销售促进，亦可对推销人员乃至同行制造商、供应商进行销售促进。
分清主次，正确选择销售促进对象是开展节日营销首要考虑的因素。
一般而言，只有把产品流转到消费者手中，企业营运才算最终完成，因此节日销售促进的对象应以拉动消费者为主，辅之对零售商的销售激励。
四、零售企业节假日开拓市场的营销策略
（一）创造相应主题，开辟新的消费领域
消费者在节假日消费，注重的是节假日的参与性、娱乐性。
因此，在节假日，零售商应开发新的消费热点，用丰富多彩的节日主题满足人们节假日休闲、娱乐的需求，注重参与性，增强娱乐性，提升附加值，提高吸引力，让消费者在节假日中身心放松，精神愉悦，使节假日消费能持续发展下去。
1.消费者教育
消费者教育是指商家针对消费者进行的一种有目的、有计划、有组织的传授有关消费知识和技能，培养科学的消费观念，提高消费者自身素质，减少消费者的非专家性，从而维护消费者利益的系列活动。
特别是随着科技的进步，新产品的不断涌现和更新的不断加快，消费者教育显得尤为重要。
节假日的时候，零售商不卖商品，而是免费对消费者进行教育，看上去是一种损失，但消费者在自身知识提升的同时，也留下了“商家是在为消费者考虑”的好印象，该零售商势必会成为其今后购物的首选。
此外，进行消费者教育也会带动相关商品的销售。
如对消费者进行野外生存知识的教育，可以降低人们对野外郊游遇到危险的恐惧感，使更多的人参与野外郊游，带动野外郊游用品的热销。
2.消费体验
从联想的“全面客户体验”，惠普的“整体客户体验”、比尔·盖茨的自家品牌XPExperience的缩写，意为体验等概念的传播，都在印证美国未来学家阿尔文·托夫勒的预言，服务经济的下一步是走向体验经济。
人们会创造越来越多的跟体验经济有关的经济活动，零售商将靠提供体验服务取胜。
的确，随着经济和社会的不断进步，体验消费时代已悄然而来。
在节假日消费中，消费者更加注重体验所带来的乐趣。
因此，节假日零售商可在消费体验上作文章，如汽车专卖店可举办“激情试驾”的活动，让消费者体验驾车的乐趣。
也许试驾的人中不少人现在并没有购买力，但产品是有形的，服务是无形的，体验却是难忘的，这种记忆就会在消费者有购买力的时候成为消费者购买的考虑因素。
（二）注重目标市场选择和定位
1.高收入阶层
中高收入人群收入较高，受过良好的教育，追求自我，讲究情调。
他们普遍具有超前享受和消费观念，不断追求时尚和走在时尚的前端。
由于有着较为丰厚的经济收入作为保障，他们乐于进行消费活动。
中高收入群平时都比较忙，只有到节假日才有时间消费购物，他们一般对商品的价格不会斤斤计较，在选购商品时更注重商品的品牌和自我感觉的满足，更在意购物所带来的乐趣和享受。
他们的消费行为不受一时促销的影响，甚至愿意为乐趣和享受付出更多的成本。
他们是节假日零售企业利润的主要来源者。
因此，在节假日消费时，零售企业应把更多的资源留给这部分阶层，以满足他们的需求。
2.外地旅游游客
每到节假日，人们除了购物、休息外更多的是旅游。
有人选择游览名胜，回归自然，而有人除了游玩外，购物也是旅游的目的之一，特别是那些选择去繁华的大城市旅游的人。
零售企业不应忽视这块市场的开发。
这些旅客，既然能外出游玩、购物，说明具有一定的消费能力。
他们选择到大城市购物，看重的就是大城市零售企业的品牌、购物氛围以及给他们带来的炫耀的资本。
零售企业应着眼于满足这些外地旅客的需求，一旦这些消费者的需求得到满足，通过口碑效应，会给零售企业带来更多的顾客。
并且从长远角度来看，这种辐射效应也会为零售企业今后外地开辟市场打下基础。
这两个消费阶层的培养，使节假日消费与日常消费区别开来，并不是简单的此消彼长，而是为零售企业带来了新的利润的增长。
（三）多层次渠道，合理科学的进行管理
1.梯度推进销售网络建设
梯度推进是零售企业特别是连锁超市在开拓农村市场构建销售网络的基本方式。
应结合各地消费者购买力水平和人口密度，由经济发达地区向经济落后地区，由乡镇向村级?
逐渐推进，做到一步一个脚印，保证成熟一家发展一家，发展一家巩固一家，不能急功近利。
?
?
2.科学划分配送区域
合理划分配送区域是零售企业提高渠道效率的基本工作。
配送区域的划分方式有两种，即辐射状配送区域和环状配送区域。
辐射状配送区域是将配送中心负责的区域，做一个辐射状划分，每台配送车辆不分远近地配送该区域内所有的分店或网点，每一台配送车辆的配送距离相差不多。
环状配送区域则是指将配送中心负责的区域，依据距离远近，做一个环状划分，每台配送车辆负责配?
送不同距离区域内的分店或网点。
在环状划分方式中，零售企业可以根据农村人口相对集中和分散的特点，在当地设立一个中心配送点，集中主要的配送工具负责人口密集区域配送，少部分配送工具负责人口分?
散区域的配送，以提高配送工具的利用效率。
?
?
?
3.合理调整配送方式
零售企业应积极运用先进的物流技术和管理方式，及时全面掌握各网点门店的销售信息，合理利用配送资源，提高商品配送效率。
企业配送部门要根据各个门店不同的要货量，采用不同的运输配送方式。
根据不同门店的周转速度决定进行一日多配、一日一配或几日一配，灵活安排配送次数。
在人口比较分散且离中心配送点较远的门店，可以采取增加当次的配货量，实行一周一配的形式。
（四）针对性的促销策略
1.了解市场信息
促销，要事先做好充分准备。
只有掌握更多的市场信息，设计、制定出切实可行的科学促销方案，做到有的放矢，才能达到预期效果。
要实现在稳定区域市场里主导地位不变的基础上实现销量再突破的促销目标，从档期、主题、商品组合、广告推广、执行促销活动等方面作出详细安排。
具体来说，做好市场调研，应当在了解目标市场周围居民的收入消费水平，掌握消费群体对商品的需求，并调查了解竞争对手节假日促销动态，防范倾轧的恶性竞争的基础上，确定与促销需求相吻合促销主题，制定出包括各方面操作细则的完整促销方案，向全体工作人员讲明促销的意义、执行方式与方法，尤其是促销终端人员，必须经过培训指导。
因此，将各种因素都考虑到，节假日的促销才有坚实的基础。
2.通过广告创意，营造节日氛围
突出促销主题，零售企业的终极目的就是销售商品，利用促销广告充分为商品的销售服务。
以主题广告营造节日商机，体现对老顾客“让利”、欢迎新顾客光临的“优惠”宣传，将企业意愿告诉消费者，主题要有创意、能最大吸引顾客眼球，促销活动要给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的促销主题，比如利用广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等突出节日氛围，营造节日商机。
利用节日期间大众习惯送礼的新卖点，捕捉人们的节日消费心理，结合新商品的上市，制造热点，将购买老产品的节日折扣与购买新产品再送赠品相结合，以引导消费者积极消费，达到促销目的。
3.优化布局
创新方式方法，对于超市、零售企业商品的陈列展示和卖场通道的规划等，站在顾客消费的角度，从吸引和方便顾客购买考虑，进行独特的商品布局和陈列造型设计，常常会收到很好的效果。
合理布置卖场的商品层次和类别，利用货架端头、堆头及货物摆放造型来招徕顾客，突出零售企业的经营特点与促销产品的差异性，营造节日气氛，充分展示商品的丰富与齐全，制造新卖点、选择有关的商品，尽可能陈列更多的产品，合理利用陈列空间，优先陈列重点推广的品项，牺牲“次要”品项的陈列面，以刺激顾客的购买欲。
将促销视为系统工程对待，不仅要选择合理促销方式，更要根据顾客的需求来不断创新促销方式，体现替消费者考虑的良苦用心。
4.互动促销
激发售卖潜力，节假日会刺激顾客的消费。
为加强促销力度，吸引客流量，零售企业应当推出一整套具有特色的互动式售卖购物活动。
以此活动为主线，贯穿节假日消费的特点，如卖场内广播促销，可以滚动式宣传节日的酬宾信息，刺激顾客的购买欲望，增加销售额。
如堆头促销，售货员现场介绍、叫卖、顾客的试用商品体验，比如安排适合试吃的地点，做到既可增强顾客的直接感受，又避免影响其他顾客的购买活动。
安排工作人员做好咨询和解释，配合现场抽奖、赠送礼品等，形成商场内热闹喜庆的购物氛围。
针对不同目标人群，设计不同的互动主题与内容，考虑增加更多的个性化元素，提高促销的趣味性和吸引力。
如对于饮料促销，营业员可以在饮料区对产品介绍特点、购买后的给予相应的赠品，使顾客购买商品后，不仅能买到需要的商品，而且还获得了额外的赠品、礼品，使顾客感受的实惠。
加强与消费者进行互动沟通，不只是单纯推销产品，还应进行品牌的宣传，实现企业品牌的创造、维持和强化。
5.价格促销
零售企业展现理性真实让利于消费者的诚信，节日营销主角就是“价格战”。
越是节假日，商家的价格促销越是疯狂，而消费者对于价格促销也越来越敏感。
对于零售企业来说，设计价格促销活动的时候，既要考虑消费者的消费心理，还要考虑企业所能承受降价的成本因素。
首先，价格促销不能过于夸张，以免引起消费者的置疑。
比如超市宣扬累计购物“满200返208”，让很多消费者就认为其中有诈，还引来媒体的负面评论。
其次，不要给消费者强加一些购买行为。
如在节假日促销期间的一些捆绑促销、赠券的限制消费，让消费者无从选择，会引起消费者的抵触。
价格促销要通过超市的诚信让利行为吸引消费者的青睐，从而增大产品的销售量，不能因为价格促销而让超市声誉受到损害。
选定优惠商品，必须在价格上和原定售价有三成以上的价差才会吸引顾客抢购，因此要认真制定正确抢购特惠品的价格。
结论
促销加剧了零售企业销售在时间上的不平衡，导致零售企业效益下降，破坏了消费者需求结构的提升，不能给零售企业带来可持续的竞争优势。
零售企业只有注重目标市场的选择和定位、创造出相应的消费主题来开展节假日营销，才能获得可持续的发展。
参考文献
[1]胡日查.中国零售企业国际化经营的特点及其评价[J].北方经济.2010（08）:
53-60.
[2]张明立.中国农村零售业的经营模式探析[J].北京理工大学学报.2009（02）:
77-85.
[3]尹丽艳.中国农村零售业的经营模式探析[J].消费导刊.2011（06）:
60-67.
[4]施承湖.农村居民购买力与农村市场研究[J].中国高新技术企业.2009（02）:
33-36.
[5]王婉芳.对发展农村零售商业的思考[J].商场现代化.2009（08）:
34-58.
[6]拓丽丽.我国农村商业连锁经营模式探讨[J].科技信息.2012（03）:
50-51.
[7]方光罗.我国农村零售业的现状及发展对策[J].商业时代.
http:
/finance.s,2009（11）:
30.
[8]曹晓红,张光宇.网络时代面向顾客的关系营销[J].商业研究.2013（05）:
19-21.
[9]董常亮.广西应对外来零售商进入的战略调整新动态[J].山东工商学院学报.2013（02）:
17-19.
[10]廖曦,汤伍强,王帅.市场营销策略[J].市场营销.2012（09）:
82-83.
[11]徐敏.雀巢婴儿奶粉高端市场营销策略研究[D].武汉华中科技大学.2011:
23-33.
[12]吕一林,彭雷清.营销渠道决策与管理[M].北京中国人民大学出版社.2009:
150-161.
[13]张鑫.
升级会员 