年度营销计划.pot资料文档下载

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问题21，你的竞争对手的优势是？

你现在处于何种竞争地位？

问题22，你如何制定价格？

问题23，你的销售任务是什么？

你的促销和广告目标是什么？

问题24，你如何建设你的品牌？

问题25，你至今发现的营销问题是什么？

如何解决？

问题26，你设定的目标还有效吗？

你如何达成这些目标？

项目组成员介绍项目组成员介绍主要负责人：

项目组员：

1.01.0执行摘要执行摘要1.1使命1.2经营目标1.3面临地主要挑战1.4关键地成功因素1.5行动计划和费用预算2.02.0环境分析环境分析2.1市场分析2.1.1人口2.1.2需求2.1.3趋势2.1.4增长2.2消费者分析2.3竞争性分析2.4SWOT分析2.4.1强势分析2.4.2弱势分析2.4.3机会分析2.4.4威胁分析2.5存在的问题3.03.0营销战略营销战略3.1使命3.2营销目标3.3市场细分3.4目标市场3.5定位3.6竞争策略3.7营销组合3.7.1定价策略3.7.2产品策略3.7.3促销策略3.7.4渠道策略3.7.5服务策略4.04.0财务计划财务计划4.1利润平衡点（保本点）分析4.2销售预测4.3费用预测5.05.0审查和控制审查和控制5.1实施分析5.2顾客信息反馈目录目录1.01.01.01.0执行摘要执行摘要执行摘要执行摘要虽然这部分是在年度营销计划的最前面，但你通常要最后才写它。

也就是说等到你能够概括年度营销虽然这部分是在年度营销计划的最前面，但你通常要最后才写它。

也就是说等到你能够概括年度营销计划正文的主要部分时候，才开始撰写执行摘要。

执行摘要同时要包括大部分的重要论据，例如目标计划正文的主要部分时候，才开始撰写执行摘要。

执行摘要同时要包括大部分的重要论据，例如目标市场，销售增长及战略焦点等因素在整个计划过程中的分析。

市场，销售增长及战略焦点等因素在整个计划过程中的分析。

执行摘要就是简明扼要概述年度营销计划的重点内容，即确定后的目标市场、市场需求、销售预测、执行摘要就是简明扼要概述年度营销计划的重点内容，即确定后的目标市场、市场需求、销售预测、费用和年度营销战略。

费用和年度营销战略。

通常执行摘要的第一段内容包括：

你销售的是产品还是服务，你的目标市场是什么，如何满足目标需通常执行摘要的第一段内容包括：

你销售的是产品还是服务，你的目标市场是什么，如何满足目标需求，段落应该是重点比较突出，计划出销售和费用以及单价和毛利率，包括一些新闻。

当然这可以是求，段落应该是重点比较突出，计划出销售和费用以及单价和毛利率，包括一些新闻。

当然这可以是计划中重要的战略焦点、一个新产品、服务或者别的。

还有，最好通过表格来表达销售和费用，通常计划中重要的战略焦点、一个新产品、服务或者别的。

还有，最好通过表格来表达销售和费用，通常应该用数字来说明。

应该用数字来说明。

非常重要的一点就是要同时指出公司所要执行的战略，己执行这种战略可能会面临哪些主要的挑战，也就是那些可能会使你的战略失败的因素。

为什么面临这些挑战你还要坚持这种战略？

有哪些应对措施？

具体行动计划的摘要？

概要的内容视计划的目标而定。

比方说你在向客户推销你的商业想法，那么你必须包含吸引客户去阅读的要点。

那可能是销售增长、竞争优势、一项令人振奋的新技术，等等。

1.11.1企业的使命企业的使命运用使命声明来建立产品质量、顾客满意度、员工福利、业主补偿等等生意的基本目标。

好的使命声明会是在定义你的生意和与雇员、顾客、业主、合伙人及股东沟通中一个关键的因素。

例如，顾客服务专家经常指出一个明确的阐明顾客服务重要性的使命声明的必要性，所以员工才能理解公司有多么重视顾客。

质量检测专家也会指向一个作为基础质量控制纲领的使命声明。

一个公司必须阐明它的目的和优先顺序，只有这样负责执行的人员才会知道和理解它们。

使命声明也是一个明确确定你在那一行生意的好机会。

这可能会是理解你的成功因素的关键。

例如，许多专家声称铁路在19301960年损失惨重，因为他们认为他们是在做火车生意，但其实他们却是在做运输（客运和货运）生意；

结果是，来自高速公路的竞争是致命的。

同样，一个玩具制造商可能是在从事游戏甚至教育的行业你也许希望；

一个家具制造商从事的是使人们居家或办公舒适的行业。

一个图书发行商从事的是知识或娱乐行业，或者两者兼具，而不是仅仅是制造和销售图书。

作为另一个选择，以价值为基础的营销专家推荐一个他们称之为“价值主张”的使命声明。

该主张总结了你提供了什么利益、对谁提供了利益、以怎样的相对价格提供的。

采用这样的推理，一个轮胎公司也许会以较高的价格把在高速公路安全性的利益出售给具有强烈安全意识的顾客。

一个豪华轿车实际上是以较高的价格出售给讲究身份的顾客声望的利益；

或者是给讲求价值的顾客可靠性的利益。

1.21.2经营目标经营目标在这一主题中你要列出你的计划目标。

这个目标应是具体的可测量的。

通常你会有少数几个经挑选的目标。

三个到四个差不多了，因为目标太多就没有重点。

使你的目标具体是最好的也许是唯一的方法来判断你什么时候完成了它们。

这个目标的可实现度有多大取决于对实现目标的全过程进行监控对结果进行评估和测量的能力。

执行和实施是至关重要的，所以应当确立可衡量的目标，如销售额和销售增长、利润和利润率、市场份额（以一个客观和可获得的信息源为准），占销售额一定百分比的毛利。

不要使用不可测量的模糊指标。

当某个目标对你的业务很重要而你又确实无法测量时，尽力使它们具体。

例如，如果客户满意度是首要的，将你的目标定为回报率、一定量的投诉、表扬信件数量以及其它同回报率相联系的尺度。

如果形象或认知度是首要的，你的计划中就应包含一个测量其变化的调查。

你可以进行消费者满意度调查，确定样本数和你想达到的满意度分数，然后进行调查以检查成功。

当谈到产品时，你可能会注意毛利和销量，因此应该针对这些关键因素设定目标。

如果你是一个分销公司，那么你也会希望集中精力于严密的物流、使用资本以及人员成本管理。

如果你是一个发行商，你会注重产品质量、名称或者营销，这明显的取决于你业务的种类。

1.3面临的主要挑战面临的主要挑战对企业的内、外部环境进行系统的分析后找出可能会使你的战略失败的主要因素（一般不超过三个），你可能会采取的解决办法？

制约业务发展的瓶颈制约业务发展的瓶颈选择价值提供价值传播价值顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品加工分销服务人员推销销售促进广告公关价值创造和传递的次序最喜欢在哪最喜欢在哪购买购买？

供货商的供货质量？

价格？

服务？

消费者价格？

消费者关心的问题？

关心的问题？

.分销商的想法？

分销商的想法？

零售商消费者分销商企业企业关心的焦点？

企业关心的焦点？

描述整个链条的强度的最薄弱的环节1.3面临的主要挑战面临的主要挑战1.4关键的成功因素关键的成功因素成功的关键是要取决于焦点的需要，你不能集中你的精力在几件事情上除非你限定这成功的关键是要取决于焦点的需要，你不能集中你的精力在几件事情上除非你限定这些事情的数量，在实践中，列举多于三个或者四个重点通常不是很有效的，更多重些事情的数量，在实践中，列举多于三个或者四个重点通常不是很有效的，更多重点点很少有执行的机会。

很少有执行的机会。

事实上每一个市场计划都有不同的关键点。

它们是几个关键的因素可以成功也可以失事实上每一个市场计划都有不同的关键点。

它们是几个关键的因素可以成功也可以失败，这个取决于你提供服务的人。

例如在一个生产公司，质量控制和生产资源可能败，这个取决于你提供服务的人。

例如在一个生产公司，质量控制和生产资源可能是是成功最关键的战略因素。

另比如，关键点可能是装配的低成本，或者包装中的装备成功最关键的战略因素。

另比如，关键点可能是装配的低成本，或者包装中的装备技技术，熟悉的分销渠道是评估厂商能力的关键。

你可能也取决于品牌或者特权。

术，熟悉的分销渠道是评估厂商能力的关键。

思考你市场计划的成功关键点，这是一个很好的讨论你管理队伍的主题，什么基础是思考你市场计划的成功关键点，这是一个很好的讨论你管理队伍的主题，什么基础是最重要的？

这个讨论会帮助你集中在最重要的事情上从而提高你的计划质量。

最重要的？

1.41.4关键的成功因素关键的成功因素（续续）要素要素机会机会关键成功因素关键成功因素总体市场总体市场产品产品价格价格渠道渠道传播传播品牌成功关键因素分析品牌成功关键因素分析产品是前提产品是前提产品是前提产品是前提品质是制造差异化的基础品质是制造差异化的基础品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石品质是对抗价格战的最后防线品质是对抗价格战的最后防线传播策略：

传播策略：

品牌是基础品牌是基础品牌是基础品牌是基础提升认知价值，获得溢价的选择权提升认知价值，获得溢价的选择权利润的保证利润的保证认牌购买，市场专有化，通路筹码认牌购买，市场专有化，通路筹码不可复制的优势，构筑竞争壁垒不可复制的优势，构筑竞争壁垒分销是关键分销是关键分销是关键分销是关键产业市场化的瓶颈产业市场化的瓶颈构筑大生产大流通大市场的战略蓝图构筑大生产大流通大市场的战略蓝图是产品成为商品的桥梁是产品成为商品的桥梁决胜在终端决胜在终端决胜在终端决胜在终端消除“肠梗阻”消除“肠梗阻”实现销售与传播实现销售与传播加速产品周转加速产品周转1.41.4关键的成功因素关键的成功因素（续续）1.51.5行动方案行动方案面对这些挑战和企业的经营目标，结合企业的实际情况，当务之急应当采取哪些具体的行动来确保战略目标的实现1.01.0执行摘要执行摘要1.1使命1.2经营地目标1.3面临地主要挑战1.4关键地成功因素1.5行动计划和费用预算2.02.0环境分析环境分析2.1市场分析2.1.1人口2.1.2需求2.1.3趋势2.1.4增长2.2消费者分析2.3竞争性分析2.4SWOT分析2.4.1强势分析2.4.2弱势分析2.4.3机会分析2.4.4威胁分析2.5存在的问题3.03.0营销战略营销战略3.1使命3.2营销目标3.3市场细分3.4目标市场3.5定位3.6竞争策略3.7营销组合3.7.1定价策略3.7.2产品策略3.7.3促销策略3.7.4渠道策略3.7.5服务策略4.04.0财务计划财务计划4.1利润平衡点（保本点）分析4.2销售预测4.3费用预测5.05.0审查和控制审查和控制5.1实施分析5.2顾客信息反馈目录目录2.02.0环境分析环境分析这一接描述广阔的宏观环境取是可能影响你的总体收入能力，主要是地域、经济、科技政这一接描述广阔的宏观环境取是可能影响你的总体收入能力，主要是地域、经济、科技政策和法律，还有社会、文化在将来都会影响潜在的市场。

策和法律，还有社会、文化在将来都会影响潜在的市场。

简要的因素包括市场承诺、社会感知，市场饱和度、消费趋势、经济变化、竞争活动或者简要的因素包括市场承诺、社会感知，市场饱和度、消费趋势、经济变化、竞争活动或者科技进步，什么是影响你企业的最大的因素呢？

你可能想复习你机会和威胁的定义。

科技进步，什么是影响你企业的最大的因素呢？

总体市场概述影响行业的环境因素分析总体市场概述影响行业的环境因素分析总体市场概述影响行业的环境因素分析总体市场概述影响行业的环境因素分析经济因素人口和社会因素政治、政府和法律因素技术因素所属行业经济因素经济因素市场不仅需要人口，而且需要购买力。

实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。

营销者必须密切注意表现在收入与变化中的消费者支出模式的主要趋势。

由技术变化而带来的不断增加的政府规定。

政治、政府和法律因素政治、政府和法律因素人口和社会因素人口和社会因素人口的增长、变化着的年龄组合、民族特性和教育水平，非传统家庭的发展，大量的人口迁移，微观营销的发展与大众营销的衰退。

制造符合社会核心和次价值的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要。

关注法律对业务活动的规定，并与各种特定利益集团和平共处。

技术因素技术因素应该考虑技术变化的步伐、创新的机会、变化着的研究与开发预算。

2.02.0环境分析环境分析2.12.12.12.1市场综述市场综述市场综述市场综述第一段是简单的市场综述，假设有人只读这一段，那么你就必须用这一段概括整个章节，第一段是简单的市场综述，假设有人只读这一段，那么你就必须用这一段概括整个章节，当然一定是最想要说的话题。

当然一定是最想要说的话题。

一个有效的技巧是，再你完成其他三个段落以后快速阅读一下然后写下要点。

不要太多的细节简单的说明你目标市场的不同的群体分析，并且说明你为什么要选择这些不要太多的细节简单的说明你目标市场的不同的群体分析，并且说明你为什么要选择这些目标群。

还可以总结市场的增长和你计划的增长点。

目标群。

通常这个主题会用到市场预测数据表，你可以用它来预测你的细分市场，去得出一些整个通常这个主题会用到市场预测数据表，你可以用它来预测你的细分市场，去得出一些整个你潜在市场和每一个你的细分市场的数字。

依据这个你得到的数据和数据表，你就可以得你潜在市场和每一个你的细分市场的数字。

依据这个你得到的数据和数据表，你就可以得到一个关联的数据。

到一个关联的数据。

2.1.12.1.12.1.12.1.1市场人口分析市场人口分析市场人口分析市场人口分析市场可以用地域、人口、心理和行为特征。

用这些方面来分析目标客户群从而可以知道目前市场的机会很市场可以用地域、人口、心理和行为特征。

用这些方面来分析目标客户群从而可以知道目前市场的机会很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起码可以通过一个区域来分析另一个区域的需求。

有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起码可以通过一个区域来分析另一个区域的需求。

市场地域消费者所处于的地理位置。

建筑设计师在设计时会考虑气候，如果你准备在网上推广你的服市场地域消费者所处于的地理位置。

建筑设计师在设计时会考虑气候，如果你准备在网上推广你的服务，你就应该考虑与客户相关联物理场所。

务，你就应该考虑与客户相关联物理场所。

市场人口统计消费者的需求参数、消费频次经常合同们的人口统计信息相关，人口的年龄、性别、民族市场人口统计消费者的需求参数、消费频次经常合同们的人口统计信息相关，人口的年龄、性别、民族、教育、家庭成员和职业收入，通过分析，你可以知道你目标人群的共性的需求特点。

、教育、家庭成员和职业收入，通过分析，你可以知道你目标人群的共性的需求特点。

市场心理市场也可以通过人的心理特点来分析。

这比先前的科目更让人感兴趣，因为他更多是通过人市场心理市场也可以通过人的心理特点来分析。

这比先前的科目更让人感兴趣，因为他更多是通过人的主观判断而很少用数字。

心理科目是以人的生活习惯和性格特点。

比如大城市和农村的生活习惯和性格特的主观判断而很少用数字。

比如大城市和农村的生活习惯和性格特征都很不同。

征都很不同。

市场行为我们也能通过顾客的知识、态度、习惯、和对一个产品的反映来分析。

这些行为包括购买刺市场行为我们也能通过顾客的知识、态度、习惯、和对一个产品的反映来分析。

这些行为包括购买刺激的时机、价值观、身份，使用率和忠诚度，还有他们对你提供服务所持的态度。

激的时机、价值观、身份，使用率和忠诚度，还有他们对你提供服务所持的态度。

你知道了这些科目，结合你现有的客户基础和以前的市场经验。

你可以知道他们住处、年龄、性别和职业你知道了这些科目，结合你现有的客户基础和以前的市场经验。

你可以知道他们住处、年龄、性别和职业，什么对于他们是最重要的，他们为什么要买你的服务。

然后根据你的资源和你所掌握的知识来理解客户什么对于他们是最重要的，他们为什么要买你的服务。

然后根据你的资源和你所掌握的知识来理解客户的的需求。

需求。

例如，从地域市场来说，芝加哥郊区有例如，从地域市场来说，芝加哥郊区有6500065000人口，女性的平均年收入是人口，女性的平均年收入是$40,000$40,000以上，大学毕业，以上，大学毕业，3535到到55岁之间，并且有小孩。

岁之间，并且有小孩。

心理分析：

他们考虑他们身体和财务状况以及拥有的资源所能承受的时间心理分析：

他们考虑他们身体和财务状况以及拥有的资源所能承受的时间消费行为：

通常人们会选择专业的服务并且测试可靠性和价值，通过以往的经验。

消费行为：

区域市场人口分析区域市场人口分析区域市场人口分析区域市场人口分析城市人口合计人口比例山东河南两湖四川重庆黑吉辽浙江云贵江苏广东河北安徽广西甘新青江西陕西福建山西内蒙古京津上海海南产品品类产品品类生活习惯生活习惯竞争格局竞争格局样本样本完全独占完全独占完全寡占完全寡占差异化寡占差异化寡占完全竞争完全竞争独占性竞争独占性竞争产品差异化弱产品差异化弱产品差异化强产品差异化强一个供应者一个供应者少数供应者少数供应者许多供应者许多供应者微软微软微软微软石油石油石油石油香烟、啤酒香烟、啤酒香烟、啤酒香烟、啤酒最佳模式：

最佳模式：

通路优势通路优势成本优势成本优势心理差异心理差异汽车业汽车业汽车业汽车业餐饮餐饮餐饮餐饮餐饮餐饮餐饮餐饮市场结构分析市场结构分析市场结构分析市场结构分析面对成熟期的面对成熟期的市场，产品成市场，产品成功的关键在于功的关键在于差异化的策略差异化的策略主要问题：

主要问题：

产品生命产品生命周期管理周期管理低附加值的生低附加值的生活必需品活必需品建立新的细分市场建立新的细分市场品牌差异化品牌差异化其他差异化变量：

渠道其他差异化变量：

渠道、人员、服务、形象、人员、服务、形象新价值的提供新价值的提供高品类优势与高品类优势与高品牌优势高品牌优势专业专业XXXX大大米供应商米供应商例例：

样本样本2.1.22.1.22.1.22.1.2市场需求市场需求市场需求市场需求这可能是营销计划里最重要的话题。

你的营销计划是努力集中在你能提供给客户的利益。

这可能是营销计划里最重要的话题。

它不仅仅是卖的产品，而是客户的满意程度。

价值的实现是一种无形的。

你在节约客户的时它不仅仅是卖的产品，而是客户的满意程度。

你在节约客户的时间、努力或者是钱？

你正在提高他们的财产和自信或者潜力？

或者你给予了他技能、安全感间、努力或者是钱？

或者你给予了他技能、安全感和尊严？

或者将他们的风险、恐惧和负债降到最底？

和尊严？

考虑到你能提供给客户的更广的利益，比如一个汽车，不仅仅是运输的功能，更重要的兴考虑到你能提供给客户的更广的利益，比如一个汽车，不仅仅是运输的功能，更重要的兴奋、安全和身份。

个人电脑在办公室和在家里玩游戏的需求是不同的。

这个话题提醒所有的奋、安全和身份。

这个话题提醒所有的市场活动应该满足客户最基本的需求。

用你的方式去影响客户去买你的产品。

市场活动应该满足客户最基本的需求。

在一些案例中，需求的存在在我们提供产品之前就有，是否产品对同一个需求提供了不同在一些案例中，需求的存在在我们提供产品之前就有，是否产品对同一个需求提供了不同的满足方式？

是否总能有好的注意去满足客户需求？

所以你应该注意的是顾客非常满意，不的满足方式？

所以你应该注意的是顾客非常满意，不是不得不买。

是不得不买。

用这个理论来结解释你服务给客户的产品应该是什么样的。

2.1.32.1.32.1.32.1.3市场趋势市场趋势市场趋势市场趋势描述市场趋势，考虑战略，市场趋势包括地域的变化，消费需求的变化和一个新的潮流风描述市场趋势，考虑战略，市场趋势包括地域的变化，消费需求的变化和一个新的潮流风格，或者其他可以影响购买行为的因素。

都会影响你的企业。

格，或者其他可以影响购买行为的因素。

比如，建筑业务可以用重新装修一个旧房子来代替买一个新房子，或者把大房子变成好多比如，建筑业务可以用重新装修一个旧房子来代替买一个新房子，或者把大房子变成好多小屋子。

或者饭店通过变化口味来发展新的顾客。

总之要不断变化来适应市场的需求。

小屋子。

理解市场趋势可以使你走在市场的前面，夺取潜在用户增加新的竞争优势。

一些快速调查显示趋势对业务有极大的帮助。

你的行业和一些杂志都会提供给一些市场趋一些快速调查显示趋势对业务有极大的帮助。

你的行业和一些杂志都会提供给一些市场趋势给你；

另外你也可以买到有用的信息；

尤其是比较大的成熟的市场会有更为详细的信息势给你；

尤其是比较大的成熟的市场会有更为详细的信息通过上网或到图书馆得到一些免费的信息。

通过上网或到图书馆得到一些免费的信息。

当你了解这种趋势以后就要比较你的产品是不是这种趋势的领导者，然后调整现在的战略当你了解这种趋势以后就要比较你的产品是不是这种趋势的领导者，然后调整现在的战略来适应这种趋势。

如果落后于市场，就要适应这种趋势带给你业务的冲击。

来适应这种趋势。

重视生态重视生态崇尚自然崇尚自然天然食品天然食品平衡饮食平衡饮食重视包装重视包装强调质量强调质量经济型消费经济型消费节俭型消费节俭型消费小康型消费小康型消费关注低价格关注低价格目标消费群描述：

目标消费群描述：

受教育程度、媒体喜好受教育程度、媒体喜好年龄、性别、爱好年龄、性别、爱好习惯习惯报纸报纸杂志杂志电视电视高档高档中档中档低档低档消费机构消费机构消费机构消费机构阅读的媒体阅读的媒体阅读的媒体阅读的媒体人人均均XXXX产产品品消消费费量量高高低低恩恩格格尔尔系系数数高高低低消费特点消费特点消费特点消费特点消费者选择产品的首要考虑因素？

消费者选择产品的首要考虑因素？

影响消费的关键因素？

渠道的需求？

（便利店？

超市？

大卖场？

批发等？

）渠道的需求？

）对价格的敏感性？

对价格的敏感性？

现在的市场认知状况？

消费趋势消费趋势消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析例：

例：

大米的消