如何成为一名出色的当地经营者Word文档下载推荐.doc
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帮助培训讲师更好地理解和掌握培训手册的内容。
请各位讲师务必仔细阅读。
1.1.培训人群
ü
培训对象：
商场部门经理
工作年限：
本岗位6个月以上的工作时间
培训参加要求：
已经参加过DEL、APLI以及APSA培训。
课程类型：
提高型
培训人数限制：
6人（最多）/每次
1.2.培训目标
总体目标
通过制定适合当地的商业决定，来帮助实现商场可持续的销售增长。
教学目标
我作为培训学员，能够学会如何按照公司/商场/部门的商业策略，来正确制定适合本地情况的商业决定。
Specificpreparation
2.培训前准备
本培训课程是完全基于现场workshop的形式，因此，为了保证培训的成功，你需要提前做好如下的一些准备：
确保在你所进行培训的商场，各部门有自己的商业策略。
（在workshops中会需要用到这些文件）
要求每位部门经理带上由DMI所制定的商业策略（在workshop中需要用到），有可能的话，也可以带上自己制定的部门商业策略（不要担心文件的质量）。
每一位部门经理带上自己商场的商业策略。
每一位部门经理带上商场不同季节的货架分配方案和商场的货架布局图。
每位部门经理准备好他们的商品Range选择。
准备好投影仪（用于展示照片和图表）。
预祝你培训成功...
LearningLadder
3.培训阶段目标
不同阶段掌握的技能和技巧
1
提出我们决定的目的（愿景，规划，商业策略，人事策略，市场推广策略）
2
学习和理解公司/部门的商业策略
AIM
我作为培训学员，能够学会如何按照公司/商场/部门的
商业策略，来正确制定适合本地情况的商业决定。
4
学习迪卡侬的市场推广策略，以及如何与当地策略相一致
3
建立适合自己部门的商业策略（理解其目的和我的工具）
February2006
goryLOURDELPaoloCERAUDO-HumanResourcesforRetailSkills
Decathloncopyright–Allrightsreserved -45/45-
PROGRAMME
4.培训安排
9am
制定和管理我的商业策略
a）为什么要制定和管理商业策略?
15mn
b）学习和理解公司的商业策略30mn
c）一个合适的部门商业策略具备的特点"
ITWORKS"
30mn
d）我的陈列能够反映出部门商业策略的（现场workshop，1h45mn）
12pm
午餐
2pm
3pm
4.30pm
4.45pm
6pm
e）信息的来源30mn
f）制定我的部门商业策略30mn
学习和理解公司的推广策略以及当地执行的情况。
a）迪卡侬市场推广策略的目的30mn
b）为实现不同目的的不同方法?
60min
休息
d）如何确保当地的市场推广目标45mn
e）当没有认真考虑就进行市场推广的时候!
15mn
培训结束
STEPWISEPEDAGOGICALAPPROACH
5.阶段性的教学方法
成为当地最佳的经营者
目标：
我，作为培训学员，能够学会如何按照公司/商场/部门的商业策略，来正确制定适合本地情况的商业决定。
时间
阶段目标
具体内容
推荐的教学辅助工具
（15mn）
介绍
学员的期望
轻松的欢迎和相互介绍。
询问培训学员对课程的期望。
记录下学员的需求，并将它们挂在墙壁上。
1.1.1.1.1.FC
白纸板架
培训目标
介绍培训目标
介绍培训安排
9.15am
我们决定的目的
关键信息è
让培训学员理解：
成为当地最佳的经营者，需要同时掌握以下两点：
-掌握基本要点（短期）
-为行动指明目的和方向（中/长期）
愿景（vision）：
梦想
-为了知道我们前进的方向，为了给我们的行动项目指明目标。
规划（project）：
更加具体（设定2年目标），
-为了给每天的工作指明目标
-为了帮助决策制定
-为了确保个人规划和部门规划的一致性
-为了帮助发展工作的主动性
一个商业规划包含了商业策略和人事策略。
商业策略回答了以下的4个问题：
1.谁是我的顾客？
他们的需求是什么？
2.我应当销售什么（商品ranges，服务项目）？
3.我应当如何销售（陈列，市场推广）?
4.谁能成为我的销售队伍（联系到人事策略）?
使用第21页附录
9.30am
（30mn）
学习和理解公司的商业策略
帮助学员认识构成公司商业策略的各个基本要素：
价格，技术，吸引力，快速，选择（用途/品牌）（参考附录）
提问学员关于对其它公司价值观的了解（可根据国家或区域进行调整）。
附录中的图表用于突出各个公司的竞争力优势。
从迪卡侬的目标出发：
为最广泛的大众提供运动的乐趣。
提醒学员迪卡侬的根本意愿：
-快速购物
-商品的技术性能
-商品的高性价比特点
-根据体育用途选择商品
但这并不是说我们在分析顾客无购物行为发生时，“吸引力”和“品牌选择”不是考虑的要素。
因此，在部门中，我们需要以快速购物、技术性能以及价格为出发点，制定商业策略。
向学员介绍最新的迪卡侬公司商业策略。
使用附录中的文件
10am
建立适合本部门的商业策略
部门商业策略：
"
ItWorks"
分析来自于一名培训学员的商业策略，或者向学员讲解附录中所示的商业策略。
使用第22页附录进行指导总结（Debriefing）。
提醒学员商业策略中的成功要点WINNINGPOINTS：
1.需要以书面形式进行记载（便于沟通和修改）!
2.简单明了（一张A4纸）!
3.与公司的意愿和当地市场情况相一致!
4.表达清晰：
提供关于当地市场（顾客）和意愿（销售内容、销售方式以及销售团队的组成）的具体描述!
5.能够在当地被执行（你所承诺的内容要反映到你的日常决策中去）！
第23页附录
10.45am
（1hr45mn）
商场销售区域
12.30pm
我的陈列反映了我的商业策略
评估我所说（商业策略）和所做（顾客在商场所感受到的一切）之间的一致性”。
由部门经理花5分钟时间介绍商场的商业策略。
说明“分析表格”的使用，然后将学员以2到3人为一组，每个小组分发到一张表格，每组指定一名报告者。
确保在11am之前，各个小组能够在听完商业策略介绍之后进入商场，别忘带上分析表格（附录）。
要求培训学员关注商场商品的低价形象以及顾客能够感受到的商品技术特性信息，接着，要求他们将所看到的填写入分析表格中。
回到培训教室进行debrief。
讲师听取报告者的陈述之后，通过总结强调商品陈列的重要性。
不要遗留掉任何要点，包括顾客在进入商场之前可能遇到的情况，例如：
停车场è
能够快速进入并容易找到停车位
商场入口处?
è
及时转移障碍物，确保畅通
商场外部指示标识è
视觉指示牌，商场促销信息，等等。
注意它们所表达的内容：
技术信息？
低价？
等等…
打印第24-26页附录中的“分析表格”，并分发给每个小组。
信息来源
分步骤地向学员介绍用于制定商业策略的信息来源有哪些。
提问学员这个问题，并将他们的答案记录在白纸板架上。
步骤1:
谁是我的顾客，他们的要求是什么？
è
信息来源：
顾客覆盖区域（Isochronecatchmentsarea）
邮编调查，顾客满意度调查，竞争对手，体育俱乐部/组织，体育场馆设施。
步骤2:
我应该销售什么?
商场货架米数分配，货架布局，商品range结构，AMI产品管理，去年的商品range选择
步骤3:
我该如何进行销售?
信息来源：
最佳自主购物选择策略
换季促销计划
神秘访客
步骤4:
我的销售队伍应该是怎么样的?
迪卡侬员工要求，商场发展计划
同时需要考虑销售商品的特性
问题提问，并将答案记录在白纸板架上
向学员解释什么是“顾客覆盖区域”以及“居民人均收入水平”
培训学员用书第14页
2.30pm
制定我的商业策略
本次练习的教学目标=通过对上午教学内容的总结，要求学员关注如下的信息：
-商业策略模版
-组成商业策略的具体要素
-信息来源
重要点：
学员通过尝试制定一份他/她自己的部门商业策略，学习对信息的使用。
分发给学员附录中的空白表格，并要求他们开始起草。
第一阶段的要求是让每位学员能够在给定的时间期限内制定完毕他/她的商业策略。
打印第27-30页附录中的分析表格，并分发给每位学员。
学习和理解迪卡侬市场推广策略的目标
（与全国市场推广、商场推广和部门市场推广策略相一致）
"
市场推广不是一个终点，它是一种方法，服务于商业规划和商业目标"
迪卡侬市场推广的目标
市场推广策略的作用是什么？
-使市场推广具体化，并便于组织（特别是在考虑到预算的限制上）
-与商业策略保持一致
-确保不同市场推广方式的一致性（商场宣传单页，海报，邮寄广告，等等）
-确保不同信息的一致性
-确保行动的长期性和一致性（记录下所制定好的市场推广策略，以便日后的评估和反馈）
市场推广策略必须能够回答以下2个关键问题：
1）我希望达到的目标顾客是谁?
（我们的目标是什么？
我们最关注的顾客是谁？
）
2）我们如何达到这些顾客?
（使用什么类型的媒体方式？
预算是多少？
投播计划？
等等）
提问“什么叫市场推广?
第31页附录
提问“市场推广策略的作用是什么？
”
自我提问这2个问题该如何回答
3.30pm
（1hr）
相关性和一致性：
实现不同目标采用不同的方法?
关键信息è
使用表格，向学员解释市场推广的不同目的。
最后，通过年度计划安排，使市场推广策略具体化。
在年度计划表中，你可以知道，作为部门经理，在各个不同时期，你希望传递给顾客什么样的信息：
全国统一的商场商业促销活动
全国统一的以部门为单位的商业促销活动
当地商场商业促销活动
当地商场以部门为单位商业促销活动
与其它商业伙伴/协会或者当地活动一起协作开展的市场推广
运动发现/顾客参予体育活动
…
提前安排：
当年的商业市场推广安排应当在前一年的10月就制定完毕。
通常在商场range选择完毕之后（考虑到明年的商业策略），以及在考虑明年预算期间（考虑到经费预算），制定下一年的市场推广计划。
Ø
市场推广活动安排必须要提前制定好，否则我们就无法保证活动的一致性（会做出一些仓促的决定），或者遇到经费不足的问题。
每一次市场推广活动都有其目的。
全国统一的市场推广活动应当服从于当地商场的商业发展计划：
商场可以自行决定是否在某些部门进行该商业活动。
第32页附录
提问学员问题
使用第33页附录，向学员介绍佩皮尼昂商场OPECO的安排计划
参考第34-35页附录，分析部门市场推广计划中的一致性问题。
（45mn）
确保本地商业市场推广活动的目的性
为了提高实用性，本次练习中，将会以投递广告为例，进行分析。
该分析方法同样适用于其它形式的市场推广活动。
按照1、2、3的顺序向学员展示3张不同的投递广告：
1）发给小组第一张广告的复印件，和一张空白的评分表格。
2）要求小组迅速地写下分析并且陈述他们的核心观点
3）讲师仔细倾听，必要的时候，通过正确的版本帮助分析。
4）使用同样的方法，进行后2个广告的分析。
解释
当地市场推广活动必须适应当地的特点（包括：
市场，竞争对手，当地的一些重大活动，等等）
但是不管如何，它总是需要保持与部门商业策略以品牌商业策略的一致性。
遵守法律和规定...你所决定使用的投递广告必须要得到商场经理或者公司法律部门的批准。
第36-42页附录
将学员分成2组
打印好附录中的空白分析表格，并分发给每个小组一张。
目的能够帮助学员来分析关于市场推广活动的意图。
5.30pm
当没有认真考虑就进行市场推广的时候!
商场日常工作中，哪些因素会对那些没有认真考虑就开展的市场推广活动产生影响：
-商品陈列（原因参见上午讨论的“商业策略”）
-建筑物状态或者外立面
-前台广播通告
-部门内或者前台发放的购物打折券
-前台顾客服务操作（当顾客需要换货的时候，我们该如何与他们沟通）
提问学员问题，并在白纸板架上写下他们的答案
5.45pm
需要传递的主要信息
学员的承诺
以下主要信息需要被牢记：
1.商业策略的内容：
销售给谁，销售什么，如何销售，和谁一起销售。
它需要以文字形式被记录。
2.我的部门商业策略通过顾客的所感所见（部门员工的销售服务技能，商品range选择，商品陈列逻辑，等等）被体现在销售现场工作中。
3.我的部门商业策略，首要地，能够反映出部门商品的技术特性，“每天低价”的商品形象，以及快速购物的特点。
4.我的市场推广策略应当与商业策略相适应和一致。
5.我的市场推广活动安排被提前制定，并且各个活动间保持相关性和一致性。
拿到学员写下的关于培训的承诺
提问学员问题，并让他们根据第44页附录，列出这些主要信息。
6.附录
Appendices
7.给我们的决定赋予目的性
商场愿景（vision）（一个梦想…10年）
商场发展计划（project）（一个希望…2-3年）
“如何成为一名出色的当地经营者”培训主题
商业策略
（商品的技术性，常年低价，快速购物...）
店长的职责：
制定商场的商业策略框架。
部门经理的职责：
制定、更新和管理各自部门的商业策略。
人事策略
（鼓励作决定，发展自信，帮助进步，等等）
店长制定商场的人事策略。
部门经理根据该策略管理自己的团队，并将其整合进部门商业策略中的“和谁一起销售”部分。
-谁是我的顾客?
招聘策略
确定当地顾客的需求和期待（运动用途和种类）
区分这些需求的轻重缓急。
-销售什么?
培训策略
根据顾客以及他们的需求，决定销售商品的种类
以及商品的陈列逻辑。
-如何销售?
管理策略
最佳顾客自主式购物选择，市场推广
（商业促销，广告投递，等等）
-与谁一起销售?
（与人事策略联系在一起）
每一位销售助理热爱并参加体育运动
他们是产品或者运动技术的推广者
8.“佩皮尼昂”商场的部门商业策略DEBRIEF
（一个商业策略必然会影响随后行动方案的制定，而这些行动方案要符合公司的发展计划以及当地市场特点）
优点
需要提高的地方
§
表格简单，表述清晰不累赘
围绕4个主要问题（销售目标对象，销售内容，如何销售以及销售团队），每个部门都有自己的商业策略。
在“销售内容”这一点上，表达的非常具体和直观。
（关于商品range和提供服务内容的描述）
关于“如何销售”这部分阐述不够详细（陈列逻辑部分除外），只是笼统介绍了一些表面的东西。
部门经理应当给予解释，如何来突出商品的技术特点，如何实现快速购物，以及如何来确保商品低价的特点。
部门经理应当对市场推广策略给出更多详细清晰的内容，并做好市场推广活动时间计划。
商业策略的实行中并没有明确的部门销售业绩预估，以及必须完成的销售目标。
没有强调接下来即将进行的行动计划。
9.商业策略的成功要素WINNINGPOINTS
-商业策略需要以文字形式记录在纸上（便于沟通和更新）!
-简单明了（一张A4纸的内容）!
-与公司的意愿和当地市场情况相一致!
-具体清晰：
对当地市场（顾客）和意愿（销售内容，如何销售，销售团队）有一个清晰而且具体的描述和要求!
-会在实际工作中被使用（你所承诺的必须要反映到你的日常决策中去）!
10.商业策略WORKSHOP
我作为顾客，根据以下的标准，分析商业策略中是否需要改善和提高的地方：
问题
帮助分析
商业策略和顾客感知的一致性
+
商业策略中所提到的当地最受欢迎的体育运动是否被突出？
货架米数分配
商品陈列
商品Range选择
商品的技术特性是否被突出显示？
-技术系列商品选择?
（体育装备类
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