浅谈营销管理Word文档下载推荐.doc

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到了20世纪90年代，营销的学者们认识到：

市场营销的含义远非只是经济学的延伸（即只注重管理交换关系）。

市场营销概念从围绕企业的能力进行定义发展成围绕环境需要（尤其是客户需求）来定义。

这种认识是建立在两项研究成果的基础上：

（1）关系营销的研究；

（2）网络，尤其是互联网发展的潜在影响。

在“20世纪的大众市场已经让位于个人市场——大规模定制”的思想热潮下，个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实践者的重视。

在这样的时代大背景下，有关营销新变化和个性化市场下营销应如何应对的文献数量增多，主要体现在：

⑴营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理。

1999年RaviS.Achrol和PhilipKotler指出“营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理，从产品和服务的营销者转变为客户的咨询师和他们可售消费资产的管理者。

”JerryWind等人认为“在一定程度上，企业开始成为顾客的代理——把它的生产、物流和其他资源“租赁”给顾客，允许他们寻找、选择、设计并使用他们所需要的产品。

”

⑵营销成为企业由产品中心向客户中心转化的重要工具。

GeorgeDay等得出与Vargo和Luseh一样的结论，即市场营销新的主导逻辑是以客户为中心和受市场驱动的。

GeorgeDay将与之相关的技能称为“市场感应能力”（理解客户的重要能力）以及“保持市场相关性能力”。

⑶营销成为企业的内部信息日志。

企业逐渐意识到客户信息不是免费的午餐而是业务中有用的资本。

很有可能出现一些被称为“信息日志”的独立企业，他们管理和经营其成员客户的信息并出售其他企业在网络组织中，营销部门将扮演内部信息日志的角色。

⑷营销的研究重心由交换向关系转移客户成为企业的合作伙伴，企业必须以质量、服务和创新作为维持企业与客户长期关系的手段。

由于维持与客户和供应商的长期、战略伙伴关系变得越来越重要，组织必须提高关系管理的技巧。

这些技能隐藏在人员而非组织结构或者角色抑或任务中，那些拥有这些技能的关键营销人员将日益成为企业的资产。

二、营销管理综述

（一）简介营销管理

我们之所以要知道营销管理“管”什么，就是要在普通的销售工作中，得到营销的精髓和规律，迈向更广阔的营销生涯。

1．营销管理的定义

营销管理[4]是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。

营销管理的实质[5]，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。

在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。

这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。

2．营销管理的内容

营销管理到底“管”什么呢？

有人说是终端管理，一切营销管理都要围绕终端展开，没有终端销售就没有一切；

很多人说，营销管理是管销售团队――所谓管理的重心就是“管”人；

也有人说是管理渠道商（经销商、代理商、二批商等），认为经销商是企业生存、发展的根本――中国“地大物博”，没有经销商怎么能很好的辐射控制全国市场呢？

！

要分析营销管理到底是“管”什么的问题，还是回归营销的本质。

市场营销是企业通过交换，满足自身需求的过程。

企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换。

所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理的过程实际上就是“需求管理”的过程。

3．营销管理的特征

本时代在营销管理要素及其之间的关系方面与前一时代相比呈现出如下特征[6]：

⑴从1990年开始，由于客户在交易过程中的地位提高，企业不得不从根本上重视客户的需求，客户成为影响企业决策的核心力量，良好的客户关系成为企业制胜的法宝，实施以客户为中心的战略成为必然。

⑵客户需求个性化，希望能够以可接受的价格获得定制产品。

⑶在大规模定制的先进生产模式下，企业在一定程度上能够满足客户个性化的定制需求。

⑷在信息技术，尤其是网络技术发展的影响下，企业能够建立更便捷的与信息沟通的渠道，如以先进的信息技术为支撑的呼叫中心、网站，从而实现销售自动化和营销自动化。

⑸产品从企业到客户之间的渠道变短，企业甚至可以通过与第三方物流公司实现门到门的产品递送服务

⑹营销管理的关键是营销管理人员对现实生产或生活的观察和思考，发现未满足的需求和潜在顾客，进而通过交流证实和修改自己的判断，与顾客建立关系并达成合作意向，最后根据已确认的需求和定制价格组织配送或研发设计产品及服务，即实现定制营销。

⑺企业与产品之间的联系绝大多数还是自产自销的方式，但是已经出现一些从事定制营销的企业，他们并不拥有生产能力，而是通过集成相关企业的研发、生产和配送能力，为客户提供相应的定制产品。

根据上述结论，认为这个时代体现出了与目标营销时代不同的根本特征，即作为客户“代理”的、建立在一对一沟通基础上的定制式的营销管理方式，因此可以称这个时代为“定制营销时代”。

4．进行营销管理的原因

⑴管理企业的需求[7]。

保证企业的持续盈利和永续、健康发展。

企业可以在短期内不赢利，去扩张，去追求发展，但最终目的还是要赢利。

所有的人员、资金、管理等都是为企业实现可以持续赚钱的手段。

按照营销理论，企业要坚持“4C”原则，以消费者为中心。

但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式，企业要按照自己的利益来行动。

老板要把命运掌握在自己手上，要操控市场，要掌握市场的主动权。

企业发展的不同阶段，市场发展的不同阶段，企业有不同的需求。

市场孕育期，企业开发了创新产品。

企业面临两个问题，一是要迅速完成资金的原始积累，另外要迅速打开市场。

所以此时企业可能采取急功近利的操作手法，怎么来钱，就怎么来，怎么出销量就怎么来。

可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。

市场成长期，企业飞速发展，出现了类似的竞争对手。

因此企业要用比对手快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点。

可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。

市场成熟期，在市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。

企业要追求稳定的现金流量，同时还要开发其他产品。

这时企业要不断推出，花样翻新的促销政策。

市场衰退期，企业要尽快回收投资，变现。

⑵：

管理消费者需求。

由于中国市场经济起步较晚，消费者不是很成熟，导致容易被企业误导，策划人搞得概念满天飞，风光三、五年。

真实的消费者需求是什么呢？

消费者对好的产品质量有需求，消费者对合理的价格有需求，消费者对良好的售后服务有需求。

消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的，企业可以满足短期利益，忽略消费者需求，但消费者是用“脚”投票的，他们会选择离开。

企业可以在一段时间欺骗所有的消费者，也可以在所有的时候欺骗一个消费者。

但群众的眼睛是雪亮的，企业不可能在所有的时候欺骗所有的人。

消费者的需求并不是越强越好，也不是无限开发的。

有时候需要适当的引导，慢慢培育，一旦恶性开发，就会动摇根基，比如某些保健品已经造成了行业的危机。

⑶管理经销商需求。

经销商的需求是经常变动的，但归根结底是三个方面。

第一，经销商需求销量。

如果你的产品是畅销产品，不愁卖。

这个时候经销商可能只需要销量。

因为他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱。

第二，经销商需求利润率。

如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利。

你的货可以走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。

第三，经销商需要稳定的下家。

如果你的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。

⑷管理终端需求。

“终端为王”现在已经是陈词滥调了，但部分企业还是在终端“成了王”，有的还在追求“成王”中。

有特殊地位的“超级终端”索取各类名目的费用，做终端风险和成本都很大，到底企业做不做终端，怎么做终端？

有句话这样说：

“不做终端等死，做终端找死！

”这已经成了小企业两难的选择。

按照目前的渠道发展趋势，终端是不做也得做，做也得做，关键是怎么做。

所以很多企业都有终端策略，制定区别于经销商的终端政策，满足终端的需求。

⑸管理销售队伍需求。

销售团队是最容易被忽略的，但销售团队却是营销管理的很重要的一环，因为不管是“事”还是“物”，最终会落实到“人”――也就是销售团队上面。

　　任何营销政策，最终都靠销售团队来执行，销售人员执行力度的大小，可能比政策本身的好坏更重要。

这是个“过渡竞争”的时代，营销竞争是靠团队的，所有的经销商、终端、消费者的需求，都要通过销售队伍来满足。

他们的需求有那些呢？

无外乎生存和发展，销售队伍对合理的待遇有需求，对培训机会有需求，对发展空间有需求。

因此企业要在不同阶段，发掘销售团队的需求，尽量来满足他们内心的真实需求。

　　在上面说的五个需求中，企业需求是根本，是营销管理的出发点。

其中消费者的需求、营销商的需求、终端的需求是串联的，一个环节没满足，就会使营销政策的执行出现偏差。

一个环节“不畅”，就可能导致企业整体的“不畅”。

作为营销管理者和市场一线人员，要从这五个方面出发来考虑营销问题，这是营销管理的一个“浓缩”的框架。

至于要怎么填充则需要我们不断进行完善和感悟。

　　如果营销出了问题，就一定是这五方面出了问题。

优秀的营销管理者和市场执行人员，要善于分析这五个方面，善于平衡这五个方面的资源投入，取得营销的最佳效果。

（二）营销管理的信息化管理

1．简介营销管理的信息化管理

企业信息化[8]就是挖掘先进的管理理念，应用先进的计算机网络技术去整合企业现有的生产、经营、设计、制造、管理，及时地为企业的“三层决策”系统（战术层——基础业务层、战略层——中间管理层、决策层——高级经理层）提供准确而有效的数据信息，以便对需求做出迅速的反应，其本质是加强企业的“核心竞争力”。

在当前涌现出大量企业建立企业网站，利用它发布企业信息、产品信息等，使这些信息可以很方便、很快捷的传递到各个角落，达到宣传和促进产品销售的效果。

它们当中的一些企业在信息化初步实践中得到了好处，同时也开始尝试使用搜索引擎、企业邮箱、信息化模块化产品、CRM（客户关系管理系统）等信息化技术。

2．营销管理如何注重信息化管理

企业营销决策离不开营销信息[9]的支持，而不同的决策内容需要的信息点不一样，信息来源方式也有差别。

企业营销决策一般可采用日常信息和专项调研信息结合，决策信息既具有广泛性、普遍性，也具有针对性。

很多企业制定年度销售目标基本上是“拍脑袋”式的，一般是在上年基础上加上增长量能达到老板期望的结果就可以了。

整个目标的制定和分解基本上无信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反复过程，也缺乏充分论证。

营销人员对强压指标很是苦恼，老板对营销团队的压低目标倾向也很有成见，营销目标最终在双方谈判下妥协产生。

其实，如果在制定目标时都缺乏依据，那么达成目标更是没谱，因为能在不了解市场竞争状况、消费需求状况、企业自身能力情况下制定目标，可见接下来的业务运作思路也不是很清晰。

信息管理在营销管理中作用重大，而且管理难度较大，所以企业建立营销信息统一管理的平台就非常重要了。

建立营销信息统一管理的平台要做到：

⑴建立信息统一管理的组织：

在公司层面或营销部门内部设立专门信息管理部门或岗位。

有了组织保证，信息管理职能才能充分发挥。

很多企业在部门职能或岗位说明书里也写有信息管理职能，但大都因与其他业务职能并存而被忽视。

⑵实现流程上的对接：

企业各部门间要在业务流程上实现对接，信息传递和输入输出资料应衔接顺畅，并大力推进按流程办事。

⑶信息的收集、分析和处理：

营销信息最好实行归口管理，所有的信息收集、分析应该统一起来，然后及时传递至相关部门处理。

⑷信息的发布和反馈：

企业应建立固定的信息发布机制，将信息进行分类，按固定的周期进行发布，信息接收人按照权限接收。

建立信息的紧急处理机制，重大信息及时发布。

（三）销售管理的作用和重要性

营销管理是指对企业的整个销售活动进行分析、计划、执行和控制，从而实现组织目标。

它的作用和重要性[10]表现为：

⒈销售管理工作是促进企业进步的重要因素。

在生产流通中，销售观念是否超前、销售工作是否到位、销售管理是否完善、销售预测是否准确，直接关系着企业的发展与进步。

⒉销售管理工作也是决定企业存在和发展的重要条件。

销售和管理是密不可分、相辅相成的，只懂销售而忽视管理，或者只重视管理而轻视销售，都会阻隘企业的生存与发展。

要保证企业的顺畅发展，就要做到：

①企业中的每一次行动都要服从销售；

②企业内每个部门的工作都服务销售。

三、结论与启示

通过对上百年市场营销演进史以及营销管理变革所进行的分析，可以得出如下结论与启示：

1.细分市场虽然在一定程度上还占有相当的分量，但是已经出现了向个人市场转移的迹象，而且由于大规模定制生产模式的普及，个性化市场必将成为下一代市场发展的趋势。

因此，面向个性化市场的定制营销将成为营销发展的新范式，企业营销人员应该从思想上和技术上做好为个体市场进行服务的准备，不断按照市场的变化和要求进行营销管理上的相关调整，以适应市场的发展。

2.企业产品所面向的市场也不断发生变化，从以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品，发展到根据一定的特征将市场划分为若干的细分市场、并为其中某个或某几个选中的目标市场提供特定产品，现在已经出现根据个体市场的个性化需求、提供与标准化的产品成本相近的定制化产品，而且成为市场发展的新趋势。

而要生产定制化的产品，必须要针对如何感应市场、并将其转换成有效的组织响应上进行深入研究。

3.企业的营销模式从以生产为导向，经过以客户为导向，发展到以客户为中心，这个变化历程显示了客户在交易中地位的不断提高，从交易的被动接受者转变成交易的合作创造者；

而客户与企业之间的良好关系必将成为企业制胜的法宝。

4.信息技术对于营销管理的影响是巨大的，它不但改变了客户在交易中的地位，而且改变了企业与客户之间沟通的机制，改变了企业影响客户的途径和方式，因此对信息技术的有效利用将会使企业的营销效率和效果大大增加。

定制营销的实施也将对营销管理信息化提出许多新课题。

总的来说，定制营销作为市场营销发展的主要趋势将对企业战略产生非常重要的影响。

如果制定战略时忽视与定制营销相连的机会，那么在明天的市场竞争中就可能处于不利的地位。

5．员工管理在企业的营销管理中汽车重要的作用。

因为营销活动主要是由员工完成的，所以能够进行良好的员工管理，对企业的发展汽车举足轻重的作用。

参考文献

[1]StephenLVargo,andRobertFLusch.Evolvingtoanewdominantlogicformarketing［J］.JournalofMarketing,2004,68（Jan.）:

1-17.

[2]Lichtenthal,JDavid,andBeik,LelandL.Ahistoryofthedefinitionofmarketing［A］.inJagdishNSheth（Ed.）.Researchinmarketing［C］.Greenwich，CT:

JAIPress,Inc.,1984,Vol.7:

133-163.

[3]PhilipKotler,andKevinLaneKeller.Aframeworkformarketingmanagement［M］.3rdEd.,NewJersey:

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[4]菲利普·

科特勒.营销管理（亚洲版·

第3版）［M］.北京:

中国人民大学出版社,2005:

中文版前言.

[5]菲利普·

科特勒,凯文·

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凯勒.营销管理［M］.第12版,上海:

上海人民出版社,2006:

中文版序.

[6]Levitt,Theodore.Theglobalizationofmarkets［J］.HarvardBusinessReview,1983,61（3）:

92-102.

[7]卢泰宏.解读中国营销［M］.北京:

中国社会科学出版社,2004:

251-252.

[8]Myers,John,WilliamFMassy,andStephenGreyser.Marketingresearchandknowledgedevelopment［M］.EnglewoodCliffs,NJ:

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[9]菲利普·

科特勒.市场营销思想的新领域［R］.在美国营销协会（AMA）成立50周年纪念日世界营销学大会上所做的演讲报告,1987年5月.

[10]孔繁任.菲利普·

科特勒支招中国企业［N］.中国经营报,2004-06-11.