中职市场营销期末考试.docx
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中职市场营销期末考试
贵州省旅游学校2012—2013学年第二学期
《市场营销基础》期末考试试卷
班级_________姓名_____________成绩____________
阅卷人
得分
1、单项选择题：
（每题1分，共60分）
1．现代营销体系包括：
市场营销观念、绿色营销观念、社会营销观念和创造需求、整体营销、绿色营销和（）等营销新思维。
A．大市场营销B．细市场营销C．生产观念D．推销观念
2．（）不属于宏观市场营销环境。
A．人口环境B．经济因素C．社会文化环境D．顾客
3．心理学家研究了许多有关人的需求与动机的理论，其中最著名的理论是心理学家马斯洛的（）。
A.“需求层次论”B.“动机形成理论”
C.“市场细分理论”D.“目标市场理论”
4．麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。
A.避强定位 B.迎头定位
C.重新定位 D.产品差异化
5．当企业的产品品种较多，生产条件、技术专长等在各种产品上又有较大差别时，采用（）策略较为有利。
A.个别品牌名称B.统一品牌名称
C.仿制品牌D.更换品牌
6．某服装店对女装制定三种价格：
80元、180元、380元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。
这属于（）。
A.声望定价B.招徕定价
C.系列（分档）定价D.习惯定价
7．某食品厂在市区分设了80个放心早餐经营点，其销售渠道采用的是（）。
A．零级渠道B．一级渠道
C．二级渠道D．三级渠道
8．公共关系是一项（）的促销方式。
A．一次性B．偶然
C．短期D．长期
9．下列不属于户外广告的是（）。
A．霓虹灯广告B．购物袋广告
C．交通车厢广告D．气球广告
10．（）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
A．促销B．公共关系
C．销售促进D．广告
11．生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。
A．独家分销B．选择分销
C．密集分销D．无店铺分销
12．下面说法最正确地描述了“零售”的含义的是（）。
A．产品销售到批发商、零售商或最终用户。
B．除了促销和定价的全部商业活动。
C．工业品和生活消费品的销售
D．产品销售到最终用户
13．产品市场生命周期（）市场竞争最激烈。
A．成长期B．投入期
C．成熟期D．衰退期
14．品牌的两个基本组成部分是品牌名称和（）。
A.品牌的称谓B.品牌的文字
C.品牌的标志D.品牌的数字
15．（）品牌策略主要希望通过强势品牌的带动迅速地提高自己弱势品牌的市场声誉。
A.生产者决定使用其他制造商的品牌策略
B.生产者决定使用自己的品牌策略
C.生产者决定同时使用自己的品牌和他人的品牌策略。
D.生产者决定使用仿制品牌策略
16．某品牌洗衣粉标价9.90元，给人以便宜的感觉。
认为只要不用10元就能买到，其实它比10元只少了1角。
这种定价方法属于（）。
A.声望定价B.招徕定价
C.尾数定价D.系列定价
17．（ ）目标市场策略的基本特点是：
企业不进行市场细分，将一产品的整体市场作为自己的一个大的目标市场；营销活动只注意市场需求的共同点，而不顾及其存在着的差异性；企业只推出一种类型的标准化产品，设计和运用一种市场营销组合方案，试图以此吸引尽可能多的购买者，为整个市场服务。
A.无差异性目标市场 B.差异性目标市场
C.集中性市场 D.同位性市场
18．产品的整体概念分为三个层次，其中不属于产品整体概念的是（）。
A.产品核心B.有形产品C.劳动产品D.附加产品
19．促销工作的核心是（）。
A.刺激消费者B.诱导消费者C.获取利润D.信息沟通
20．某商家曾经搞过“一元钱买一个空调”的活动，这属于________。
A.整数定价策略B.声望定价策略
C.招徕定价策略D.习惯定价策略
21．提出将经济、心理、政治和公共关系等手段首先运用于市场营销,提出大市场营销概念的人是（）
A．赫杰特齐B．依贝
C．麦克塞D．科特勒
22．金融机构:
包括银行、保险公司、（），它们可以为企业融通资金或降低风险、企业在与金融机构合作中要特别注意企业的信用，这样才可以获得金融机构的支持。
A．律师事务所B．信托投资公司
C．会计师事务所D．咨询公司
23．属于主要相关群体的群体有（）。
A．宗教组织、朋友、同事B．名流、朋友、家庭成员
C．家庭成员、同事、朋友D.生产商、销售商、消费者
24．采取远距离竞争方式，将产品定在竞争对手尚未占领位置的地方，拾遗补缺、以图尽快进入市场并取得优势地位的定位策略叫（）定位策略。
A.迎头B.一体化
C.专业化D.避强
25．（）策略是指能迅速赶上竞争对手的一种有效的产品开发策略。
它具有产品开发费用低，开发成功率高，但是永远落后别人一步的特点。
A.加强产品线关联性策略B.扩大现有产品的花色品种策略
C.多元化新产品策略D.仿制竞争者的产品策略
26.在企业定价方法中,差别定价法属于（）。
A．成本导向定价B．需求导向定价
C．竞争导向定价D.利润导向定价
27．大型设备、专用工具一般采取（）。
A．直销B．广泛分配
C．密集分销D．自动售货
28．企业采取“推”的策略，以（）为主；采取“拉”的策略，则以公关促销、广告促销和消费者促进为主。
A．广告促销、公关促销和消费者促进为主
B．人员促销和中间商促进
C．广告促销、人员促销和公关促销
D．广告促销和公关促销
29．产品（）阶段。
广告仍是这一阶段的主要促销方式，但广告的重点是强调本企业产品的优点，强调产品的附加利益，树立良好的企业形象。
A.投入B.成长C.成熟D.衰退
30．（）广告的优势是：
阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强；有独特的、固定的读者群，针对性较强，有利于有的放矢的刊登相对应的商品广告。
A．报纸B．电视C．广播D．杂志
31．生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。
A．独家分销B．选择分销C．密集分销D．无店铺分销
32．某食品厂在市区分设了80个放心早餐经营点，其销售渠道采用的是（）。
A．零级渠道B．一级渠道C．二级渠道D．三级渠道
33．某服装店经营的女上衣30个项目，男上衣20个项目，童装10个项目，那么该服装店的产品组合深度为（）。
A．20B．30C．10D．60
34．（）新产品是以市场上已有的产品为基础，经过仿制、改进而形成的新产品。
A.全新产品B.换代新产品C.改进新产品D.仿制新产品
35．（）品牌策略主要希望通过强势品牌的带动迅速地提高自己弱势品牌的市场声誉。
A.生产者决定使用其他制造商的品牌策略
B.生产者决定使用自己的品牌策略
C.生产者决定同时使用自己的品牌和他人的品牌策略
D.生产者决定使用仿制品牌策略
36．某品牌洗衣粉标价9.90元，给人以便宜的感觉。
认为只要不用10元就能买到，其实它比10元只少了1角。
这种定价方法属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.系列定价
37．（ ）目标市场策略的基本特点是：
企业不进行市场细分，将一产品的整体市场作为自己的一个大的目标市场；营销活动只注意市场需求的共同点，而不顾及其存在着的差异性；企业只推出一种类型的标准化产品，设计和运用一种市场营销组合方案，试图以此吸引尽可能多的购买者，为整个市场服务。
A.无差异性目标市场 B.差异性目标市场
C.集中性市场 D.同位性市场
38．产品的整体概念分为三个层次，其中不属于产品整体概念的是（）。
A.产品核心B.有形产品C.劳动产品D.附加产品
39．企业获得长久信誉的根本保证是（）
A．包装B．品牌C．促销D．质量
40．DVD是VCD的________
A. 创新新产品B. 换代新产品C. 改良新产品D. 模仿新产品
41、 市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（D）
A个人消费者B生产者C社会集团D现实与潜在买者
42、 市场营销的核心是（ ）
A交换活动B销售活动C生产活动D促销活动
43、 维护性营销是针对（）状态实行的
A无需求B饱和需求C过度需求D潜在需求
44、 无需求状态下营销管理的任务是（ ）
A维持性营销B开发性营销C刺激性营销D再生性营销
45、市场营销学产生于（ ）
A十九世纪末B二十世纪初C二战末期 D二十世纪五十年代
46、 社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ ）
A企业利益B消费者利益C社会利益D企业、消费者与社会的整体利益
47、 市场营销观念的突出特征是（ ）
A以产品质量为中心B以产品价格为中心C以产品产量为中心D以消费者需求为中心
48、企业奉行“消费中心论”是贯彻（ ）
A推销观念B市场营销观念C产品观念D生产观念
49、当企业生产经营多种产品或多个品牌时，应采取（）型管理组织结构
A职能B地区C市场D产品
50、下图所示的市场营销组织结构的形式是（ ）
A职能型组织 B产品型组织 C市场型组织 D地理型组织
51、“我卖什么，顾客就买什么”，属于下列哪种观念？
（ ）
A生产观念B推销观念C市场营销观念D产品观念
52、自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（ ）
A.推销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.市场营销观念
53、下列属于宏观环境的要素是（ ）
A消费者B中间商C社会文化D竞争者
54、生产家用电器的企业与房地产公司是（）。
A一般竞争者B愿望竞争者C品牌竞争者D形式竞争者
55、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的（ D ）
A市场营销情报系统 B市场营销研究系统C市场营销分析系统D内部报告系统
56、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（）
A电话访问B邮寄问卷C人员访问D上门调查
57、一手资料主要是来自（ ）
A公司纪录B政府的统计资料C实地调研D数据库
58、消费者购买行为的特点主要有（）
A.需求多样性B.需求弹性小C.感情动机D.理性决策
59、把总体按某一主要标志分成几个不同类型群的组，然后在每一组中按简单随机原则抽取样本，这种抽样法为（ ）
A分群随机抽样B分层随机抽样C简单随机抽样D非随机抽样
60、按机会均等原则抽取样本的方法为（ ）
A任意抽样B判断抽样C配额抽样D随机抽样
阅卷人
得分
二、案例分析题（每题5分，共75分）
案例一
2001年3月，当统一企业推出PET（塑料瓶）包装的“鲜橙多”时，恐怕连他们自己也没有想到会给国内果汁业带来怎么样的变化。
几个月内，“鲜橙多”脱销了，“鲜橙多”单月销售量超过汇源果汁了，“鲜橙多”卖疯了……到2002年第一季度，按照统一的数据，“鲜橙多”销量已经成为全国第一。
短短一年多的时间，果汁饮料市场已经“战火烽飞”了。
如康师傅的每日C，娃哈哈的鲜橙汁，乐百氏、健力宝在此领域也有所动作，每个地区也有一些地方性品牌进入了跟随的行列，可口可乐又借“酷儿”杀进原先在他看来并不起眼的果汁饮料市场……“鲜橙多”为了在激烈的市场竞争中巩固在果汁市场上的地位，提升竞争力，努力提高产品的质量，突出产品的特色，大力发展新品种、新款式，比如统一推出“鲜橙多”以后，又迅速推出了第二种果汁“蜜桃多”、“奇异多”……
案例思考：
1.“鲜橙多”的销售量、竞争情况具备了产品市场生命周期哪个阶段的特征？
2.你认为“鲜橙多”如何才能在激烈的市场竞争中巩固其在果汁市场上的地位，不断提升竞争力？
案例二
美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。
因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。
现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。
案例思考：
1、根据以上案例分析，香烟业受到哪种环境因素影响？
2、美国的上述法律规定对香烟业带来什么影响？
案例三
“娃哈哈”集团公司是浙江省一家集工业、物资、商贸等产业于一体的大型企业集团。
该公司创办于1987年，当时只是仅有3个人、14万元贷款的校办经销部。
如今，它成为中国食品工业的“大哥大”，拥有总资产8亿多，职工4000余人。
究其成功原因，与其独特的促销策略是分不开的。
“娃哈哈”集团不惜巨资投入产品的广告宣传。
从1988年起，“娃哈哈”每晚必在“新闻联播”前的黄金时间段亮相，数年如一日。
“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告词深入人心。
此外，“娃哈哈”在大做广告的同时，十分注意市场推广活动的策划，经常推出一些具有创意性的活动或事件，以期引起媒介的报道和消费者的参与，达到强化企业形象、销售产品的目的。
另外，“娃哈哈”在报纸上刊登广告，读者将报纸上的“娃哈哈”标志剪不来，可以到各大商场领取一盒“娃哈哈”果奶。
1994年，娃哈哈在成都请洋人促销，还在郑州给5万名小学生发放小黄帽等活动。
以上活动对产品的销售都起到了推动作用。
问题：
1.什么是促销组合？
2.“娃哈哈”集团公司采用了哪几种促销方式？
3.本案例中的销售促进（营业推广）实施了哪些具体的措施？
案例四
比利时一个地毯商把脑筋动到了穆斯林身上。
有一个叫范德维格的商人，聪明的将扁平的指南针嵌入地毯上。
这种特殊的“指南针”，不是指南方向或者北方向，而是直指圣城麦加方向。
这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要地毯一铺，很快就能准确地找到圣城麦加。
这种地毯在穆斯林一经推出，立即成了抢手货。
几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就卖掉了25000多条，范德维格赚了大钱，成了著名的“地毯”大王。
案例思考：
1.消费者的购买决策很大程度上受哪些因素的影响？
2.这个比利时商人主要考虑了这三个因素中的哪一个因素而获得成功？
“指南针地毯”的启示是什么？
案例五
过去，青岛啤酒由于受产量限制，只生产高价位的啤酒，专供国宴、高档宾馆、饭店和出口创汇。
久而久之，青岛啤酒竟然成了大众消费者心中可望不可及的“水中月、镜中花”。
随着啤酒饮品在我国的普及推广，各种地方品牌应运而生，啤酒市场也越来越大，相比之下，青岛啤酒由于市场定位“居高不下”，其市场占有率越来越低。
而“洋啤”挑战中国啤酒市场看重的就是高档酒市场，因而对青岛啤酒构成的威胁最大。
要生存发展，必须让青岛啤酒真正走进大众消费者心中，于是他们转变观念，确定了“市场需要什么酒，就生产什么酒”的营销观念，制定出了“金字塔”式的市场开拓思路和高中低档啤酒全面出击的市场策略。
他们将高档啤酒市场比作“金字塔”的“塔顶”，加以巩固，作为与洋品牌抗争的“武器”；而将大众需要的中低档啤酒市场比作雄浑粗壮的“塔身、塔基”，加以夯实。
他们根据“大众酒摊成本，高档酒创效益”的经营策略，制定出立足山东、占领青岛、扩大全国市场占有率的具体目标。
为巩固“塔顶”的高档酒市场，集团不借出重金在全国建立自己的销售网络；为了培育青岛啤酒的大众消费群，他们发挥“产地销”的优势，在青岛和山东地区推出了青岛啤酒大众酒。
由于青岛啤酒大众酒依然保留了传统“青啤”的纯正口味，一面世就深受消费者的喜爱。
从1997年开始，瓶装的青岛啤酒大众酒逐渐遍布岛城的大小商家，每到夏季，散桶装的青岛鲜啤酒更是遍布岛城的大街小巷。
案例思考：
1.青岛啤酒的营销观念属于哪种的营销观念，这种营销观念具体内容是什么？
2.什么是产品线延伸策略？
青岛啤酒的产品线延伸策略属于哪种类型？
3.青岛啤酒的产品线延伸策略有什么优势？
案例六
20世纪初期——福特公司创建汽车生产流水线，以高效率、低成本以及其独特的“黑色T型车”坐上美国汽车市场的第一把交椅。
20世纪20年代——汽车市场发生变化，通用汽车公司以“汽车形式多样化”把福特公司的“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”比了下去，从而在市场占有率上远远超过了福特公司。
案例思考：
1、福特公司前后所处的市场营销环境有何不同？
2、为什么该公司后来被通用公司比了下去？
试用市场营销环境理论分析之。
案例七
有四家公司，其经营决策是：
A公司生产手表，认为只要生产走时精确、造型优美、价格适中的名牌产品，即能获得经营成功。
B公司生产汽车，致力于扩大汽车生产规模，加强企业管理，力图降低成本，扩大销售。
C公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功。
D公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力使顾客购买汉堡包的每一元美金都能买到十足的价值、质量和满意。
案例思考：
1、请你按市场营销学观念，分析上述四家公司分别属于哪种经营观念，各种观念具体内容是什么？
2、你认为在现代社会营销中应坚持哪一种观念。
案例八：
“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。
某权威机构对某国的1000余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：
味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。
但大多数该品牌爱好者一般只愿意购买精美包装的“环保”牌香烟，而对于质量完全相同的、价格只相当于精美包装烟价格一半的简单包装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。
案例思考：
1、“环保”牌香烟爱好者大多数属于哪一层次的消费者群体？
2、该群体消费心理与行为有哪些主要特征？
案例九：
某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。
推销人员想出一个主意，给总统送去一本书并征求意见。
总统忙于政务便回了一句：
“这本书不错。
”销售人员便大作广告：
“现有总统喜爱的书出售。
”书即被抢购一空。
不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：
“这本书糟透了。
”转天该公司发出广告：
“现有总统讨厌的书出售。
”结果书又卖完了。
第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。
于是该公司再发出广告：
“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。
”书仍被抢购一空。
案例思考：
1、本案例中消费者的购买行为主要受什么因素的影响？
2、请分析说明这种因素的影响？
案例十：
意大利有这样一种习俗，女婴降生以后，她的双亲就着手为她准备嫁妆，看到漂亮的台布、床罩、枕袋之类的东西就买一些，积攒到女儿长大成人出嫁时，一般都有几十套抽纱制品作为嫁妆，因此中国的抽纱制品在意大利较为畅销。
案例思考：
1、我国的抽纱制品在意大利为什么会畅销呢？
2、请你运用市场营销学中的有关理论分析我国的抽纱制品在意大利畅销的原因。
案例十一：
天津牙膏厂为了使产品适销对路，提高企业的竞争能力，首先对产品品种作必要的调整，淘汰不受消费者欢迎的甜味较浓的“丰产果味”牙膏，推出由良好脱敏作用的健齿脱敏牙膏。
利用消费者对“蓝天”品牌的信任和偏爱，开发“蓝天”系列牙膏，扩大市场。
根据不同地区，不同层次，不同年龄的消费者的需求，开发“喜凤”牙膏、“穆斯林”牙膏、“童友”透明牙膏，其次考虑城乡居民收入水平，分别推出各种价格档次的牙膏，如“蓝天”牙膏价格较高，主要满足收入水平较高的消费者需求；脱敏牙膏属中低档牙膏，满足收入水平一般偏低的消费者需求，对“童友”透明牙膏则价格从优，厂家只求微利，以满足无收入的学生和儿童的需求。
此外还在外省市建立了强有力的销售网络，负责外地市场销售，本市通过A、B类店（大中型商场）销售，并且派促销人员驻店销售，联系顾客，收集信息。
在覆盖率广的报纸、电台、电视台展开广告攻势，宣传介绍产品，以提高产品知名度，唤起消费者的偏爱，在节假日利用文艺节目形式进行公关宣传，开拓市场，取得了良好的经济效益。
案例思考：
1、本案例主要讲了什么？
2、请结合市场营销学知识分析天津牙膏厂取得成功的原因？
案例十二：
在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。
在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。
他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?
经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品？
经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。
于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。
案例思考：
（1）该企业采取了何种定价策略？
（2）为什么要采用这种策略？
案例十三：
丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。
在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。
他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。
汤姆被则责成负责此事。
两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告：
1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％；
2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50％；
3）、两年前，公司50％的销量来自方便食品店。
案例思考：
（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？
（2）、你认为造成上述结果的原因是什么？
案例十四：
1996年12月15日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。
论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第83位。
然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份额从22％下降到15％，继而又下降到不到10％。
麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。
早在1970年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。
到1995年，市场份额从零增长到30％。
1994年，空中客车的订货首次超过波音，占市场份额的48％，俨然成为与波音旗鼓相当的对手。
由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴，波音的优势已经越来越受到威胁。
案例思考：
（1）、波音与麦道联姻的背景是什么？
（2）、二者联姻导致的结果是什么?
案例十五：
美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。
当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。
但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：
第一类消费者希望能以尽量低的价
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