广告媒体计划书案例doc.docx
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广告媒体计划书案例doc
广告媒体计划书案例
篇一：
广告媒体计划书作业及案例
大作业：
以某品牌洗发水化妆品或手机产品为题，拟写一份媒体计划书
品牌参考：
飘柔、海飞丝，玉兰油、MOTO、NOKIA，
海飞丝媒体计划书
目录
一、XX【海飞丝】媒体目标
二、XX【海飞丝】媒体策略
1、媒体对象阶层设定
2、媒体投资地理性策略
3、媒体分析选择
5、媒体组合效果目标
6、媒体行程设定
7、制定策略优先顺序
三、XX【海飞丝】媒体执行方案及预算
四、XX【海飞丝】媒体计划评估
XX【海飞丝】广告媒体计划书
一、XX【海飞丝】媒体目标
建立【海飞丝】产品品牌，形成【海飞丝】品牌消费群。
二、XX【海飞丝】媒体策略
1、媒体对象阶层设定
●重级对象：
以11—50岁城市女性与20—40岁城市男性为主。
（附表1：
辅助分析表——重庆人口构成状况）
●轻级对象：
以11—20岁男性、乡镇居民为辅。
2、媒体投资地理性策略
●重级地区：
以重庆主城区（渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴南、江北八区）为主；以县级市区城镇为辅。
●轻级地区：
辐射四川、贵州省。
3、媒体分析选择（类别选择）
（1）、媒体特性分析
●电视媒体：
传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。
●广播媒体：
农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。
●报纸媒体：
主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。
●杂志媒体：
印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。
●户外媒体：
冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。
●POP媒体：
简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。
●DM媒体：
针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。
（2）、影响【海飞丝】媒体选择的诸要素分析
●品类关心度分析
海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。
如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。
因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。
●品类相关性分析
媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。
【海飞丝】属于家庭常备护理用品，功能是更快速有效去屑，选择报纸的美发类栏目、电视导购节目及美容美发性节目等获得的相关性效果更好。
●品牌形象与个性分析
【海飞丝】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。
●消费习惯分析
【海飞丝】是家庭日常用品，购买者主要为家庭主妇，她们购买目的是为给家人提供更多安康，让生活质量进一步提升，在深夜时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好,在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。
●竞争态势分析
【海飞丝】由处方药转为非处方药，刚开始进入OTC市场，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。
（3）、媒体的选择
●电波媒体：
目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象
要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的
当地一流媒体，如CQTV—4、交通广播台等，电视在黄金时段及
深夜时段播出，广播避开电视时段露出。
●平面媒体：
目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度
要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发
行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。
版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面，如晚报、晨报的医药栏
目等。
●其它媒体：
目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，
促进消费者认牌购买。
要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如家庭备用小药箱等）
及促销礼品，在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进
行宣传，与消费者进行一对一的购通。
4、媒体组合效果目标
●重级地区：
电波——50%（到达率），100（接触频率），50（收视点）
平面——20万份（发行量）,7（传阅频率），140万（阅读人口）
5%（每刊次非重复阅读人口平均增长率）
其它——10%（有效到达率），50%（接触人口占总人口率）
综合——10（家庭暴露频次）,80%（接触人口占总人口率）
●轻级地区：
电波——40%（到达率），80（接触率），32（收视点）
平面——5万份（发行量）,5（传阅频率），25万（阅读人口）
3%（每刊次非重复阅读人口平均增长率）
其它——5%（有效到达率），20%（接触人口占总人口率）
综合——8（家庭暴露频次）,30%（接触人口占总人口率）
●组合目标：
电波——不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36（收视点）
平面——25万份（发行量）,6.6（传阅频率），165万（阅读人口）
4%（每刊次非重复阅读人口平均增长率）
其它——8%（有效到达率），35%（接触人口占总人口率）
综合——9（家庭暴露频次）,50%（接触人口占总人口率）
5、媒体行程设定
媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个阶段：
●第一阶段（XX年5月初——XX年7月底）
连续式：
每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。
●第二阶段（XX年8月初——XX年10月底）
脉动式：
此阶段12周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。
6、制定策略优先顺序
本媒体投放的目标是“建立【海飞丝】产品品牌，形成【海飞丝】品牌消费群”：
第一阶段要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：
媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定目标媒体对象阶层设定媒体投资地理性策略；第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为：
媒体对象阶层设定媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定媒体投资地理性策略。
三、XX【海飞丝】媒体执行排期（CUE）及预算
（1）、第一阶段（XX年5月初——XX年7月底）
达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度（见附表2——CUE1）
（2）、第二阶段（XX年8月初——XX年10月底）
达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度（见附表3——CUE2）
（3）、费用预算
★第一阶段共计：
106万元
★第一阶段共计：
46万元
★合计：
152万元
四、XX【海飞丝】媒体计划评估
任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒
体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下：
●评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。
●检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。
附表：
CUE1，此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整,费用共计106万。
时间地点内容媒体类别媒体载具媒体单元费用说明
第1周重庆主城形象广告电波CQTV—4CQTV—7交通广播电台15秒CF片30秒广播带8万应用当地收视率最高的电视媒体，快而广地传送产品形象，达到高到达率和中度接触率的效果；应用广播媒体避开电视露出时段播出，弥补电视媒体的到达率。
以迅速扩散产品的知名度。
第2——4周重庆主城形象广告电波CQTV—4CQTV—7交通广播电台15秒CF片30秒广播带8万
第5周主城及涪万区形象功能广告电波、平面CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报15秒CF片30秒广播带通栏八报版10万在前一阶段已达到一定到达率的基础上，涉入二级重点区域，从整体上安排较密的行程，应用电波媒体，提升到达率的广度和接触率；并应用平面媒体突
第6周（略）
附表，此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整，费用共计46万。
时间地点档/次媒体类别媒体载具媒体单元费用说明
第一周重庆主城功能形象广告平面、电波、其它晨报、商报、广播电视报、CQTV—2、DM手册90秒专题片、通栏八报版、其它另定5万注：
其它媒体如DM手册不仅限于重庆主城，凡有本产品的市场区域均可投放。
以针对性较强的平面媒体、DM手册为重点，强化介绍产品的功能，加强消费者对产品的认知度。
电波媒体投放主要介绍购买地点、使用方法等，为消费者购买和使用提供方便。
第2-4周重庆主城功能形象广告平面、电波、其它晨报、商报、广播电视报、CQTV—2、DM手册90秒专题片、通栏八报版、其它另定5万
第4周（以下略）
重庆主城促销广告其它、平面赠品、礼品、广播电视报、青年报通栏八报版、赠礼品为：
家庭小药箱、环保手提袋等2.5万
篇二：
媒体投放计划书范例（案例分析）
广告买卖网>专题>策划>媒体投放计划书范例
媒体投放计划书范例
来源:
互联网3273字节XX年8月29日16:
47阅读:
26600
媒体投放计划书是在做广告产品投放之前需要认真分析和总结的，媒体投放的选择直接关系到了产品的宣传和推广，企业形象的树立，所以在媒体投放之前一定要做好计划书，下面广告门户网对媒体投放计划书的范例进行了整理，希望能够帮助到你：
**牙膏是石家庄市刚投入的新产品，基于目前各种品牌牙膏来分割这块几乎饱和的市场，提高**知名度以及市场占有率，我们进行了媒体投放策划
一.媒体目标与策略回顾
（1）媒体目标
对于新上市**牙膏，扩大知名度，占领一部分市场
（2）目标对象
我们应选择对于我们产品定位——低档次，注重时尚、健康这一类人群。
对于白领一层，他们注重档次，老年人不容易接受新事物
1.主要对象
家庭妇女：
女，年龄为25—44岁，已婚，大专以上，一般职员，个人收入5500—900元，家庭收入1000—1999元
2.次要对象
年轻人：
女,年龄为18—24岁，大专以上，未婚，一般职员或无业，个人收入500元以下
（3）地理性
石家庄市及周边辐射地区。
（4）媒体选择
1.我们先对影响媒体选择进行分析
A.品类关心度：
牙膏市日常用品，也是家中必备的，所以品类关心度较低，对于遮阳产品消费者投入风险不大，愿意尝试，因此我们需短时大量做广告，扩大知名度，因此选用电视媒体
B.品类相关性：
载具内容与商品品类相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。
牙膏属于日常用品，对于载具选择是有关生活类节目。
C.消费者习性：
对于家庭妇女他们会经常接触电视，且对连续剧关注较高。
年轻人刚开始工作，创业阶段没时间接触电视，但他们对于时尚杂志甚为关注
2.因此我们选用电视和杂志进行媒体组合，对于电视节目类型我们大致分为：
新闻生活类，综艺类，电视剧类。
杂志则以时尚杂志为主。
（5）到达率与接触率
由于我们目标是提升知名度，由于到达率非重复性，范围非常局限，接触比重轻一些
（6）媒体行程
由于牙膏市不分季节性的，一年四季都在用，而且该产品是新上市，是要为了提高知名度，使人们都知道该产品，我们采用连续式
（7）媒体预算
6个月大约782万
二了解（本文来自：
小草范文网:
广告媒体计划书案例）目标消费者接触习惯
家庭妇女：
在白天她们上班，收拾家务，做饭;通常在中午吃饭时看些新闻报道式节目，在晚上7：
30左右收拾碗筷后任务基本完成而后看电视剧。
年轻女性：
无闲暇时间去接触电视，尤其对于在校大学生接触电视机会更少，媒体投放计划书他们年轻，活力，时尚，注重自我形象，会经常看时尚杂志，了解当前流行趋势。
三.媒体评估及选择
由于我们以石家庄市作为宣传重点，所以对于电视媒体上我们放在河北电视上，重点对于河北卫视《午间视野》，河北经济《黄金剧场》及《激情久久》进行介绍
（1）《午间视野》
1.收视率：
作为新闻直播栏目，具有一批稳定收拾群体，栏目全年收视率平稳，起伏较小说明栏目的观众稳定性和收视忠诚度高。
《午间视野》栏目收视率排名位于河北电视台同类栏目前列。
2.观众构成分析：
年龄分布均匀，35—44岁，具有巨大消费潜力，教育程度大专左右，易受媒体影响，对广告接受度信任度高。
收视率平稳，及稳定收视群体广告投入风险小，容易掌握。
3.目标人群比重：
53%
4.广告分析：
5s3600元，10s7000元，15s10200元
（2）《黄金剧场》
1.收视率：
其收视率是任何节目无法超越的高峰，优秀电视剧首轮播出，质量高，影响力强，具有稳定观众。
2.观众特点：
15—44岁中青年，教育程度初、高中，对广告接受度较高
3.目标人群比重：
78%
4.广告分析：
在黄金段播出收视率高且相当稳定。
正一加5%，正二加3%;倒一加15%，倒二加10%
（3）《激情久久》
1.收视率：
河北电视台重点打造大型综合娱乐节目，收视率一直高处于收视霸主的地位黄金时段电视剧，最高相差4.1个点，跟同类综艺栏目比遥遥领先。
2观众特点：
男女平分秋色，4—54岁之间，其中近80%人群为大众消费品主力军。
3.目标人群比重：
86%
4.广告分析：
有众多观众长期参与，所宣传的产品给观众印象深刻，投放风险小，该栏目适合学校，日用品，食品，药品，酒类等大众消费品广告投放。
赞助价格1020万/年，特约播映3XX元/期
通过以上分析，由于主要对象为家庭妇女，而她们喜欢看电视剧栏目，而河北经济频道中的《黄金剧场》是播出电视剧的，它们收视率也一直处于收视霸主地位，而且目标受众占有率也很大，因此选择《黄金剧场》。
对于《午间视野》的受众教育程度与目标受众不太相符，《激情久久》只在周日晚刊播，次数太少
四.形成媒体执行方案
1.对主要对象上，我们以连续式方式投入媒体载具中的《黄金剧场》
2.对次要对象，我们在对时尚杂志以连续式方式投入，动漫杂志，主要是加强他们印象，扩大知名度。
（2）当我们资金还出现剩余时，
1.对主要对象进行脉动式投入，配合销售量活动进行
2.对次要对象以栏栅式方式投入
五.替代方案制定与选择
当《黄金剧场》广告场地占满之后，我们可以选择《激情久久》，这也是《黄金剧场》收视率之后第二大综合娱乐节目，目标受众占有率很大，产品宣传也叫深刻影响消费者。
以上是对媒体投放计划书的范例的详细介绍，希望以上的介绍能够帮助到你做好广告投放计划，想了解更多的广告策划信息，请登录广告策划专题。
篇三：
蒙牛广告媒体策划书
蒙牛“随变”冰品广告媒体策划书
前言：
雪糕冰品作为一种零食，他的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主，这是产品本身的特点决定的。
但小孩的消费一般都是由大人决定的，所以这次广告我们选择年轻人作为广告受众主体，一是因为年轻人比较追求时尚，喜欢个性的东西，再就是年轻人一般都会追求品牌，追求新奇的事物。
因此在策划中我们采取市场集中化的营销战略，抓住年亲人这一主要消费市场，挖掘年亲人的购买潜力。
目录
一、“随变”冰品市场分析
1、竞争对手分析
2、销售渠道分析
3、消费者分析
4、购买潜力分析
5、产品特征分析
6、广告效果分析
二、“随变”冰品广告战略以及广告重点
1、产品差异化战略
2、产品本土化战略
3、产品品牌化战略
三、广告诉求
四、“随变”冰品广告定位
1、广告对象定位
2与竞争对手的广告对比
3广告目的
五、广告策略
1、广告生活化策略
2、整合营销策略
3、系列报纸广告。
4、促销活动
5、采用电视广告、公车广告、网络广告、广播的方式，同时赠送赠品。
6、策略建议
六、广告预算及分配
1、投放的成本按照千人成本计算
2、媒体广告费用预测
3、促销费用预测
一、“随变”冰品市场分析
1、竞争对手分析
从全国范围看，蒙牛的主要竞争对手为伊利和光明企业的的冷饮事业，而伊利和蒙牛的二者对比，伊利的主要优劣势为：
重产品利润，轻产品份额，轻装前进，以产品调控为手段，追求最大的效益比，人力资源雄厚，主推产品，销售理想，市场整体稳步前行。
劣势：
产能有限，品种不全，边缘区域开发明显不足，但没有形成一条连续的，贴近市场的销售战略。
而蒙牛的优势集中表现为：
重市场份额，让利于市场。
推行本土化经营，讲究大手笔，大流通，大市场的运作，主导市场乡镇开发市场份额，社会资源占有优势明显，并形成了一套经验和运作方法，注重企业文化。
劣势：
限制于产品技术开发，市场销售掌控能力不足
2、销售渠道分析
配送平台制：
即与区域市场内规模较大、网络较为密集的二批商（也称之为邮差）结成联盟，厂家提供微型冷库和送货车辆（以人力三轮车为主），并承担一部分冷库的费用和配送人员的工资，条件是加盟配送客户专营厂家产品。
同时厂家为每个平台提供一个跑单员，并根据平台的冰柜等营销资源的数量和季节的不同提供1～4名冰柜管理员。
传统的网状二级邮差分销模式：
即厂家直接对区域内的上百家批发网点送货，由其分销到终端的运作模式。
这种模式成本低廉，风险较小，但缺点是管理间接，价格难于控制，对产品的研发要求较高，新品铺市依赖性较强，难以控制批发商的经营重心，无形中给蒙牛的管理提出许多艰难的课题。
3：
消费者分析:
冰品的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主，这是产品本身的特点决定的。
但小孩的消费一般都是由大人决定的，所以这次广告我们选择年轻人作为广告受众主体
4购买潜力分析
雪糕是人们夏日里喜爱的冷冻品,无论是女孩子们还是男孩们都逃不出其诱惑性，但是买哪个品牌，就是商家竞争的焦点，对于雪糕这类的冷冻品，有些人害怕吃了伤胃或者长胖，但是年轻人有朝气，很多消费都是帅性而为，很多都是感性的消费，所以相比较而言消费动机更强，更有购买潜力。
5.产品特征分析
雪糕是夏季生活中人们非常喜爱的食品，最基本的特征是解渴，
在炎热的夏天带给人一丝清凉。
同时蒙牛“随变”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香浓。
是蒙牛集团的产品，质量有保证。
6.广告效果分析：
除了本身的口感好，好吃外，还有就是借助雪糕名称“随变”，可以传达出时尚，个性，青春有活力的讯息。
二、“随变”雪糕广告战略以及广告重点
1、产品差异化战略：
蒙牛在产品设计上，高屋建瓴，创造性地采取了两项举措：
“一净”着眼于卫生，用的是“加法”，采取了一项足以载入中国乳业发展史的创举：
建起了中国第一个奶车桑拿浴车间。
“一净一稠”。
“一稠”着眼于价值，用的是“减法”：
添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上又剔除掉一定比例的水分，从而使牛奶闻更香饮更浓。
质量优质化战略：
在牛奶冰品安全管理方面，蒙牛更是强调“产品等于人品”、“产品质量的好坏就是人格品行的好坏”。
2、产品本土化战略：
注重产品乡镇市场本土化开发
3、产品品牌化战略：
除了产品本身的改造，还要给相应的心情披上一个相应的包装，不同的样式，只是一点小细节，或许就能给买随变冰激凌的人们带去一分关怀，把产品理念注入在产品品牌的过程中，让受众在接受产品理念的同时接受
了这个品牌。
三、广告诉求
广告诉求
“随变”雪糕作为蒙牛的一个品牌，其质量品质是不用怀疑的，他的美味是吸引人的主要原因；
借助“随变”这个特殊的名字，在广告中增加其的使用率，一味的强调可以让更多的人记住他。
同时，“随变”还具有一定的时尚气息，诉求着其独特的个性，抓住了受众求新的特点。
随着全球温室效应的逐渐炎热，雪糕必定会大面积的上市，要想在同类产品中脱颖而出，必定需要广告的宣传。
作为推出的第一个广告，主要的吸引受众的注意，让他们记住他，因此，在广告中我们利用简单的情景故事诉求其名称的特色，比较容易拍摄，同时广告应诉求一定的故事情节，更能吸引受众观看。
四、“随变”冰品广告定位
1、广告对象定位：
蒙牛“随变”雪糕冰品的目标是定位在年轻而有活力的人群，尤其年轻女性，因而在蒙牛冰品品牌内涵中加入一些年轻、活力的元素。
而新的宣传定位需要一个独特的沟通载体。
如超级女声是一档大众娱乐节目，在观众特别是年轻观众中收视率和参与度都非常高。
大量的市场调查证实了超级女声的栏目定位非常符合蒙牛酸酸乳的品牌需要。
2、与竞争对手的广告对比，伊利的品牌名称及它现在的广告更注重的是感性，一种心理上的感觉，蒙牛则是实实在在的，触手可及的，让你感觉到它的存在，是理性的感觉。
伊利让你感受心灵的天然牧场，对时尚的追求，在纷繁混乱的都市中寻求一块净土，安逸、平和、细细的去品味，洋溢着青年男女的都市情怀；蒙牛给人的感觉是真实的存在，来自无污染的大草原，追求天然绿色食品，踏踏实实的走好每一步，为人们奉献更好的牛奶。
3、广告目的:
吸引受众的注意，,引导生活,让产品品牌在无形中贴近受众，从而树立产品品牌形象，挖掘产品潜在购买力，带动产品销售，从而为企业带来经济效益。
五、广告策略
1、广告生活化策略：
根据随心所变创作广告，把生活容入广告，用广告改变生活。
广告的创作首先要贴近目标受众的生活，只有贴近生活的东西他们才有兴趣去看，广告才能起到所要实现的作用。
在贴近生活的同时，还要注意引领生活。
2、整合营销策略：
与湖南卫视超级女声的合作中，蒙牛酸酸乳改变单纯冠名的传统合作方式，而是更深入地形成栏目-品牌-产品的联动，全方位的整合营销，使超级女声和蒙牛酸酸乳紧密连接在一起；
3、系列报纸广告。
选择都市报连续刊播，直接宣传产品。
4、促销活动。
5、采用电视广告、公车广告、网络广告、广播的方式，同时赠送赠品。
6、策略建议：
企业品牌和产品共同作用互相扶持。
采取企业力带动产品的方式运做。
在大中城市展开随变旗舰店活动，以推广随变冰激凌及蒙牛旗下其它产品为主要目的，并且打造一个人
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