市场营销基本概念与方法Word文档格式.doc
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20世纪70年代以后
2、市场营销学的研究对象
以需求为中心的市场营销关系、市场营销规律和市场营销策略。
3、市场营销学的核心概念
3．1、市场营销的定义
著名营销学家菲利普.科特勒教授对市场营销的定义：
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociating）对市场营销的定义是：
营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换过程。
3．2、市场营销的范围
市场营销的主要任务就是创造、销售、运送产品和服务给顾客和企业。
市场营销人员的工作主要涉及以下10个方面的工作：
商品（goods）
服务（service）
经历（experiences）
事件（events）
人物（persons）
地点（places）
财产权（properties）
组织（organization）
信息（information）
观念（ideas）
3．3、市场营销的核心概念
3．3．1、需要、欲望与需求
3．3．2、产品（供应品）
产品是指任何能满足人类某种需要或欲望的东西。
安装
送货上门
质量服务售后服务
保证
包装品质
商标款式
价格色调
核心利益或
服务
附加产品
形式产品
核心产品
整体产品的三个层次
3．3．3、价值与满意
通常消费者会选择能够给他们带来最大价值并令他们满意的产品
利益功能利益＋情感利益
价值＝——＝——————————————————————
成本金钱成本＋时间成本＋精神成本＋体力成本
营销人员可以通过以下一种方法提高购买者所得到的价值
增加所得利益
降低消费成本
增加所得利益的同时降低成本
利益增加幅度大于成本增加幅度
利益降低的幅度小于成本降低的幅度
3．3．4、交换、交易与关系营销
交换必须复合5个条件：
至少要有两方；
每一方都有被对方认为有价值的东西；
每一方都能沟通信息和传送货物；
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。
3．3．5市场
市场有很多分类,如商品市场和生产要素市场（商品市场又可分为:
消费品市场和生产资料市场;
生产要素市场又可分为:
金融市场,劳动力市场,技术市场,信息市场,房地产市场）;
买方市场和卖方市场;
现货市场和期货市场等等.
狭义的市场:
指商品市场（实际就是消费品市场）,
广义的市场:
就是指市场体系,即上面的第一个分类.
市场是商品经济运行的载体,是市场主体活动的领域,也是国家宏观调控的对象.市场经济的所有功能都通过市场实现.市场没有任何行政边界和国界,那里有商品经济,那里就有市场.
市场形成必须具备的要素
3．3．6市场营销者
3．4市场营销观念的发展
3．4．1、生产观念
3．4．2、产品观念
3．4．3、推销观念
3．4．4、市场营销观念
3．4．5、社会市场营销观念
消费者（市场）
企业
社会
消费者与社会利益一致，但不符合企业利益
理想的企业行为
消费者与企业利益一致，但不符合社会利益
社会与企业利益一致，但不符合消费者要求
社会市场营销观念图示
二：
产品定位
突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。
其方法主要有：
1、功效定位，突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。
如硬质合金工具在切削速度和效率优于高速钢。
2、品质定位，突出商品的良好的具体品质，性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点。
这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法。
3、市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。
一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
产品定位应该具备以下四个基本要素：
1、全面挖掘产品本身的特异点 基础的工作就是要全面透彻研究产品的各种属性，以期从众多属性中挖掘出能让人眼睛一亮的直击心灵的定位点。
对产品属性的研究，方法很多，最简单方便的是属性排列法。
就是把产品所有可能想到的属性一一排列出来，对每一属性进行横向和纵向分析。
纵向分析就是客观地描述出产品每一种属性的具体内涵和表现，横向分析就是结合主要竞争对手产品的同种属性进行比较，评估每一种属性与竞争对手产品的相同属性相比的优劣，优劣的重要标准是能否突现产品的特异性。
基于横向和纵向的属性分析，排列出可以选用的产品属性。
2、深入了解竞争对手产品明确的定位
研究竞争对手的产品定位，可以通过排比图法进行。
所谓排比图就是将挖掘出来的各产品属性排列出来，在每一属性上分别分析比较各个竞争品牌的各自定位表现，找出各竞争对手产品定位利用的产品属性，最后在此基础上确定本企业产品定位中应该避免利用的产品属性。
3、充分研究消费者对产品的价值追求
从产品众多属性中提炼定位点时，必需要考虑目标消费者对此产品最关注的属性是什么。
对筛选出来的可供定位的产品属性进行差异化剔除后，并不意味着定位点就可确定下来了，还需要针对目标消费者的需求进行针对性剔除。
也就是说差异化剔除后保留下来的产品属性，并不一定都是目标消费者感兴趣的，不一定是目标消费者在购买该产品时特别看重或在乎的属性。
因此，此时还需要对目标消费者购买该产品时注重追求的价值进行分析研究，把不能吻合消费者需求的、消费者不太关注的产品属性再予以剔除。
需要明确的是，如果经过上述筛选剔除后，依然保留有多个可以选用的产品属性，这时就需要结合企业的技术能力、企业历史、资源优势、企业核心竞争力等因素，进行优化选择。
如果经过筛选剔除后，没有剩下任何可供选用的产品属性，则需要重新进行产品属性挖掘，重新进行属性排列分析。
4、大力加强定位的宣传沟通工作
经过前述定位分析决策后，确定了产品定位点，但这也并不意味着定位工作就完成了。
产品定位成功的最高境界应该是：
当消费者见到或想到某个品牌的产品时，能立即联想到该品牌产品的某种独到个性特点，反之，当消费者想到该类产品的某个个性特点时，也能立即联想到某个特定品牌。
上述几方面工作完成了，只是提出了一种定位主张或定位方向，只是形成了产品定位的基本概念，产品的个性形象也还只停留在企业自己心中，目标消费者并不知道该产品的个性。
因此，定位工作的另一个至关重要的要素就是需要大力进行定位的宣传沟通。
只有通过宣传沟通工作，把定位确定下来的产品独特个性形象与凝结定位内涵的具体符号（品牌），告诉目标消费者，让其知晓、熟悉，才能让消费者对该产品的鲜明特点产生差异性的深刻印象，目标消费者才有可能基于对产品独特个性形象的熟悉和喜爱而形成品牌偏好，这种品牌偏好会引导消费者在选购该品牌商品时产生有利于促进其购买的产品定位的联想。
挖掘产品本身的特异点、了解竞争对手产品明确的定位、研究消费者对产品的价值追求、加强定位的宣传沟通工作这四个方面的要素，也只是产品定位的最核心的内容，除此之外，细分市场、确定目标消费者，是产品定位工作的前提。
定位决策过程中，还应充分考虑企业本身的实际情况，明确优劣势、市场机会和存在的威胁，再运用合理的定位策略，才能避开产品定位的误区，保证产品定位的成功。
三、这里我们介绍几种最基本的定价方法：
1.成本导向定价法：
以成本导向的定价方法的思路是：
在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。
其中常用的有成本加成定价法和销售定价法。
（1）成本加成定价法。
成本加成定价法是指单位产位产品成本加上规定的利润比例所制定的价格。
一般来说，高级消费品或者生产批量较小的产品，其加成比例可以高一点；
生活必需品或者大批量生产的产品加成比例应该低一些。
成本加成法的组主要的优点是计算方便，而且在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可以保证各行各业获得正常的利润率。
其缺点是没有考虑市场上需求一方的利益，是典型的生产者导向观念的产物。
（2）售价加成定价法。
此方法以售价为基础，加成率为预测利润占售价的百分比，其具体公式为：
单位产品价格=单位产品总成本/1-加成率
一般来说，商业部门更多的采用此方法，此方法的优点在于企业更容易计算商品销售的毛利率，而对消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，也就容易被接受。
2.目标收益定价法
目标收益定价法与成本导向定价法的主要区别在于：
第一，前者是根据预计的销售量倒推出成本；
后者却不管销售量如何，先确定成本；
第二，前者的收益率是企业按照需要和可能自行制定的；
后者是按照行业的习惯标准制定的。
目标收益定价法常用的有收支平衡定价法和投资收益定价法。
（1）收支平衡定价法。
收支平衡定价法是根据企业的生产数量，并能保证取得一定利润的前提下制定价格的方法。
该方法是根据盈亏平衡点公式计算出平衡点的价格，这是企业产品不亏损的最低价格，即保本价格。
不同预期的销售量，对应着不同的收支平衡价格。
企业可以根据这一标准，结合预期的产品盈利，选择适当的定价。
（2）投资收益率定价法。
投资收益率定价法是先按照企业的投资总额确定一个资金利润率，然后按照资金利润率计算目标利润额。
再根据总成本和计划销售量及目标利润算出产品的价格。
这种方法有利于保证实现既定的资金利润率，但是这种方法只有市场占有率很高的企业才会采用，对于大型的公用事业单位更为适合。
3.需求导向定价法。
需求导向定价法，是以市场导向为指导，以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据，虽然同一种商品但对不同类型的消费者和市场制定不同的价格。
常用的方法有理解价值定价法和区别需求定价法。
（1）理解价值定价法。
消费者对商品往往有自身的价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品质量、用途、款式以及服务质量的评估。
当一个消费者看到某种商品，它便根据对这个商品的印象，自我评估它的价格，只有这个价格，消费者才愿意购买，市场营销学上把它称之为消费者对价格的理解价值。
理解价值定价法是一种先估计和测定商品在顾客心中的价值水平，再以次为依据制定出商品价格的方法。
这种方法的具体做法是：
企业首先通过广告宣传或者其他传播途径，把商品介绍给消费者，是消费者对商品的质量、用途、款式、格调，以及原材料等有一个初步的印象。
然后通过市场调查，了解掌握消费者对商品价值的理解，以此作为定价标准。
如果在这个定价水平下，企业所获的利润同其经营目标相符合，就可以开发商品；
如果在这个价格水平下利润很低，甚至会亏损，企业就应该考虑放弃经营。
这种方法的关键是如何分析和测定决定产品的理解价值水平。
测定的方法有直接评议法、相对评议法、相对评分法、诊断评议法等。
（2）区别需求定价法。
区别需求定价法又叫差别定价法，就是指某一种产品，在特定的条件下，可以按照不同的价格出售。
其主要形式有：
以顾客群的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品的外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异为基础的差别定价，以时间差异为基础的差别定价等。
4.竞争导向定价法
竞争导向定价法是一种以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，企业制定比竞争者的价格或高或低的价格，或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法。
常用的方法有以下几种：
（1）随行就市定价法。
随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行业的平均水平。
在竞争激烈而产品需求弹性较小或者供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法。
这样做，既减少了风险，又大体反映了该商品的社会必要劳动时间，从而获得平均利润，或者经过降低成本的努力，获得超额利润。
（2）追随领导企业定价法。
即有些拥有较丰富的后备资源的企业，为了应付或者避免竞争，或者为了稳定市场以利于长期经营，采用以同行业中影响最大的企业的价格为标准，来制定本企业的商品价格。
（3）边际贡献定价法。
当企业的营销市场发生变化，企业的商品按照原价出售有困难，或者企业为了竞争的需要，压低价格以利于竞争优势时，企业可以采用这种方法。
边际贡献定价法实际上是一种可变成本加成法，它暂时不考虑固定成本的分摊，只考虑可变成本，算出贡献利润（即商品价格与可变成本之差）后，再把分摊的固定成本扣除，得出企业的净利润。
特别是在企业的生产能力尚有多余的情况下，只要有边际贡献率，就意味着有利可图。
其基本公式为：
单位产品的价格+单位产品的变动成本+边际贡献
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