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消费心理学课程整理
第一章绪论
消费心理学的研究对象和内容：
1消费、消费者与消费者心理
2消费心理
消费
消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。
生产消费：
生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。
个人消费：
满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。
消费者的含义消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。
消费者分类
1从消费过程考察：
消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。
2从参与消费的情况考察：
即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度
1潜在的消费者：
目前尚未购买，但将来有可能购买者。
2现实的消费者：
通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。
3永不消费者：
当前和未来都不可能购买者。
3从消费主体的角度考察
1个体消费者
2家庭消费者：
以上两者与个人和家庭支付能力密切相关
3集体消费者：
与个人和家庭支付能力无密切关系
消费心理消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。
消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。
消费心理学的产生与发展
消费心理学产生的条件
1生产的发展
2普通心理学的发展：
19世纪末德国心理学家威廉?
冯特创立了心理实验室进而?
认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。
1901年美国心理学家沃尔特？
D?
斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，从而开辟了消费心理学研究的先河。
3消费心理学的学科化和发展：
1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消
费心理学作为一门独立的学科正式成立。
4消费心理学在我国的研究情况消费心理学的研究内容
1对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究（内部因素）
2对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究（外部因素）
3对消费心理发展变化趋向的研究
研究消费心理学的现实意义
1是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。
②满足顾客的需求
3发现新的市场机会
4提高服务质量和服务水平
5有助于引导消费
第二章消费者的心理活动过程人的心理现象的主要内容：
心理活动过程：
认识过程；情感过程；意志过程个性心理特征___能力、气质、性格
倾向___需要、兴趣、态度、动机等
消费者的认识过程
1感觉和知觉：
2记忆与注意
【感觉与知觉】感觉：
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
知觉：
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
感觉与知觉的关系：
刺激物：
视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。
知觉的基本特征
1选择性：
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。
2整体性：
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。
3理解性：
人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。
4恒常性：
知觉印象在相当程度上保持其稳定性。
错觉定义：
知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。
例如：
几何图形错觉，运动错觉，时间错觉，承重错觉，倾斜错觉
错觉的原因：
众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉。
【记忆与注意】
记忆的概念：
是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。
记忆的心理过程
1识记：
是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像
的心理过程
2保持：
在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。
3回忆：
对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。
4认知：
当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。
记忆的种类
1瞬时记忆
2短时记忆
3长时记忆
消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。
艾宾豪斯的记忆的规律。
注意的概念指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
注意的分类
1无意注意：
又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。
2有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。
有意注意是一种高级的注意形式。
【想象与思维】
想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程
联想联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。
联想的主要表现形式：
1）接近联想
2）类似联想
3）对比联想
4）因果联想
5）色彩联想
6）音乐联想
思维
是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。
思维的分类
1按思维形式分：
形象思维，抽象思维
2按思维品质分：
常规思维，创造思维，发散思维
第二节消费者心理活动的情感过程
情感
是人对客观事物符合主体需要的程度所产生的态度和内心体验。
情感分类
积极的情感；消极的情感影响消费者情感的外部因素
1购物环境；②商品；③销售服务
情绪和情感的区别
1引起情绪和情感的需要的性质不同
情绪：
天然需要
情感：
社会需要
2情绪和情感在稳定性上的差别情绪：
情景性、激动性和短暂性。
情感：
情景性、稳定性和长期性。
3情绪和情感是可以转化的。
第三节心理活动的意志过程
意志的概念：
是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。
消费者的意志过程：
1作出购买决策的阶段
2执行购买决策的阶段
3评价购买决策的阶段
第三章消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征1消费者气质上的差异2消费者性格上的差异3消费者能力上的差异
气质的概念：
是指人的典型的、稳定的心理特征。
是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。
气质的个体差异
气质学说的类型
1主要的气质学说
1）.体液说
2）.血液说
3）.体形说
4）.激素说类
5）.高级神经活动类型说
2基本气质类型及其特点
【消费者性格上的差异】
性格：
是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。
性格与气质的区别与联系
性格的特征西方学者从不同角度划分的性格类型美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：
传统导向型内在导向型他人导向型
霍妮从人际关系角度划分的性格类型：
逊顺型
攻击型
孤立型
性格与消费行为
【消费者能力上的差异】能力：
指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。
能力与知识、技能的区别和联系
能力的结构：
1一般能力：
观察力
.、、八r.
注意力
记忆力
想象力思维能力
2特殊能力：
某些专业或特殊职业所应具备的能力
能力的个体差异：
1表现特点的差异
2发展水平的差异
3表现早晚的差异
消费者的购买能力的具体表现
【消费者的动机和行为】消费者的需要
1需要的概念
2需要的产生
3需要的层次
消费者需要的基本特征
2需要的多样性和差异性
3需要的层次性和发展性
4需要的伸缩性和周期性
5需要的可变性和可诱导性
消费者的购买动机】
动机
是人们某种行为的内在驱动力需要与动机的关系
需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。
动机的功能
1始动功能
2导向功能
3维持功能
4强化功能顾客购买动机类型
1基本类型：
生理性购买动机
心理性购买动机
2具体类型：
求廉动机
求名动机求奇求趣动机从众动机求异动机
第四章消费者群体与消费心理
第一节消费者群体概述消费者群体的概念与分类概念：
具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。
消费者群体的形成：
1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。
2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。
3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。
【社会群体与消费心理】
相关群体的含义：
人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的因素。
对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。
相关群体的分类
1、正式群体和非正式群体
2、自觉群体和回避群体
3、所属群体和参照群体
消费者群体对消费心理的影响①为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。
2消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。
3消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。
第二节不同年龄性别的群体的消费心理
1.少年儿童消费者群体的消费心理
2.青年消费者的消费心理
3.中年消费者群体的消费心理
4.老年消费者群体的消费心理
5.女性消费者群体的消费心理
【少年儿童消费者群体的消费心理】儿童消费者群体的消费心理
1从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要②从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费
3消费情绪从不稳定发展到比较稳定
少年消费者群体的消费心理
1有成熟感、独立性强。
表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。
2购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定，对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加
2从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等。
面向少年儿童消费者群体的营销策略
1根据不同对象，采取不同的组合策略
2改善外观设计，增加商品的吸引力
3树立品牌形象
【青年消费者的消费心理】青年消费者群体的特点
1数量大
2独立性强、购买潜力大
3扩散性
青年消费者群体的消费心理
1追求时尚，表现时代
2思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神
3追求个性，表现自我
4追求实用、表现成熟
5注重情感、冲动性强
面向青年消费者群体的营销策略
1满足青年消费者多层次的心理需求
2开发时尚产品，引导消费潮流
3缩小差距，追求商品的共同点
4做好售后服务
【中年消费者群体的消费心理】经验丰富，理智性强。
注重：
效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算注重身份，稳定性强
面对中年消费者群体的市场营销策略
1）注重培育中年消费者为忠诚顾客
2）在商品的设计上要突出实用性、便利性
3）促销广告要理性化
【老年消费者群体的消费心理】消费习惯稳定，消费行为理智商品追求实用：
实用性第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。
消费追求便利，易学易会，操作方便。
需求结构发生变化：
用于食品和保健品需求量增加用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少部分老年消费者把有补偿性消费心理
【女性消费者群体的消费心理】据网上调查显示：
女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%
1女性消费者群体的消费心理
2面向女性消费者群体的市场营销策略
女性消费者群体的消费心理
1情感心理：
品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感
2注重商品的实用性和细节设计
3注重商品的便利性和生活的创造性
4有较强的自我意识和自尊心
5购买商品挑剔
6攀比炫耀心理
面向女性消费者群体的市场营销策略
1环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。
2商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便。
3广告宣传，注重商品的实用性，具体利益
4现场促销，注重女性的情绪变化
第三节消费习俗消费习俗的概念：
人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。
表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。
消费习俗的特点
1长期性
2社会性
3地区性
4非强制性消费习俗的分类
1喜庆性的消费习俗：
表达人们各种美好愿望而引起的各种消费需求，如春节、圣诞节等。
2纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。
3信仰性消费习俗
4社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等
5地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东辣、西酸”
消费习俗对消费心理的影响
1形成了习惯性购买
2强化了顾客的偏好和从众心理
3影响顾客消费心理的变化速度
第四节消费流行消费流行的含义流行：
在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物。
消费流行：
在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。
例如：
20世纪60年代的三大件：
手表、自行车、缝纫机。
20世纪70年代的三大件：
电视机、洗衣机、收录机。
消费流行的分类
1按消费流行的商品分类
1吃的商品流行
2用的类商品引起的消费流行:
主要因为该类商品给生活带来的便利所引起。
3穿着类商品引起的消费流行:
主要由该类商品的附带特性引起。
2按流行的速度分类
1迅速流行
2缓慢流行
3一般流行
3按流行的范围分类
1世界性的消费流行
2全国性的消费流行
3地区性的消费流行
4阶层性的消费流行
消费流行的发展阶段
1流行的酝量期
2流行发展期
3流行高潮期
4流行衰退期消费流行的地域差、品种差、时间差
消费流行与消费心理的交互影响
1消费心理对消费流行的影响
1个性意识的自我表现对消费流行的影响
2从众和模仿心理对消费流行的影响
2消费流行对消费者心理的影响
1消费者认知态度的变化
1）怀疑态度取消
2）肯定倾向增加
3）学习时间缩短
2使消费者原有的消费心理发生发向变化
1）对高价格的不敏感
2）不讲究物美价廉、经济合算等
3驱动力的变化
4有些顾客原有的偏好心理受到冲击。
第五章商品因素与消费者心理第一节商品设计与消费心理消费者对新商品的心理要求1.对新产品的基本功能的要求2.对新产品的心理欲求
新产品设计的心理策略消费者对新产品的购买分析
1新产品购买者的分析
2消费者拒绝接受新产品的心理分析
3新产品推广的心理策略第二节商品名称、商标与消费心理
【商品命名与消费者心理】
选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。
商品命名的心理要求
1名实相符“三九胃泰”
2便于记忆，最好不要超过五个字
3引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子”
4引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家
5避免禁忌商品命名的心理策略
1根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治。
2根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等
3根据人名命名“中山装”吴“良才眼镜”东“坡肉”张“小泉剪刀”
4根据地名命名法“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特的原料或历史的悠久。
5根据商品的外形命名（象形法）多用于食品、工艺品“猫耳朵”“漫天星”“燕尾服”
6根据商品的外文译音命名
7根据吉祥物或美好事物命名
“龙凤水饺”
8根据商品的色彩命名白加黑感冒片
【品牌与消费心理】
品牌含义：
一种名称、术语、标记、符号或设计，能区别不同企业生产的产品消费者对品牌的心理作用过程
1品牌的认知过程：
认识、了解、确信并接受商品的过程。
2品牌的情感一一品牌的忠诚过程
行为忠诚：
在实际行为上能够持续购买某一品牌产品
情感忠诚：
品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。
品牌设计的心理要求
1造型优美，文字简洁
2个性鲜明，富于特色
3与商品本身的性质与特点相协调
4符合习俗，遵从法律法规
第三节商品包装与消费者心理
商品包装的含义
各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。
商品包装的心理功能
无声的推销员”
1识别功能
2安全功能
3美化功能
4联想功能
商品包装设计心理要求
1安全实用、便于携带
2新颖别致、艺术性强
3诱发联想，有针对性
4统一和谐，大方得体
商品包装设计的心理策略
1色彩协调搭配
2符合商品性能
3便利消费者
4商品系列化包装
5具有针对性的包装设计
第六章商品价格与消费心理商品价格的心理功能
1商品价值认识功能
2自我意识的比拟功能
消费者价格心理
1消费者价格心理特征
2价格变动对消费者心理和行为的影响
消费者心理中的价格阈限
价格阈限的含义：
价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线。
商品定价的心理策略
价格调整的心理策略
第七章营销场景与顾客心理
营销外部环境与消费心理
①商店选址的心理分析
②门面装潢的心理分析
③橱窗设计的心理分析
营销内部环境与消费心理
①营销场所的心理要求
②商品陈列的心理要求
③购物场所微环境与消费心理
购物场所微环境与消费心理
①音响设计
②微气候
③商场内部照明
④色彩
第八章营销服务与消费心理
营销服务的心理效应
①营销服务的特点
②营销服务的心理效应
营销人员对顾客心理的影响
①营销人员对顾客心理的影响
②营业员仪表行为对消费心理的影响
营销服务中的冲突及处理
①消费者权益与保护
②消费者投诉时的心理
③对消费者投诉的沟通与处理
第九章营销信息传播与消费心理
营销广告与消费心理学
①广告的作用机制
②广告的心理功能
广告策划与设计心理
①广告定位心理
②广告的创意
广告诉求心理
①广告诉求的因素
②广告诉求的方法
a）广告的理性诉求
b）广告的情感诉求
营销信息的沟通与消费心理
1营销信息沟通的几种形式
2人员推销与消费心理
3直复营销与消费心理
4营业推广与消费心理
5网络营销与消费心理
第十章当代中国社会消费心理和消费行为我国居民消费心理和消费行为的变化趋势
1消费层次上升，消费领域扩大
2个性追求、情感消费
3绿色消费，商机无限
4消费观念，趋于多元当前我国居民消费的差异
1当前我国居民消费的地区差异
2当前我国居民消费的城乡差异
3消费水平差异悬殊的负面影响
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