网络营销报告.docx
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网络营销报告
网络营销需求分析
一、网络营销市环境与现状
市场背景、概念，大体形式与方式
与传统的区别，进展趋势
二、网络营销市场进展的前景与现状
前景，可行性分析，
中小企业现状及应用策略
三、网络营销中外案例对照
（一）饮料业三家对照分析
（二）XX与GOOGLE四类对照分析
四、网络营销需求分析
供需两边
需：
个人与企业用户的各自需求
供：
四类第三方或中介商
五、网络营销创新模式和构建完整价值链（需要放入商业环境和生态环境中）
（一）网络营销创新模式和理论进展
（二）中小企业需要成立自己完整的网络营销理价值链
一、网络营销市场环境与现状
据IDC发布的《中小企业信息化的快捷之路》白皮书显示，我国具有%的被访中小企业已经实施了信息化，而在未实施信息化的中小企业中有%的企业也表示将考虑企业信息化建设。
伴随着互联网的风生水起，中小企业信息化正在提速，正成为企业尤其是中小企业实现自身营运变革、开辟较好进展良机的平台，因此备受到关注和热捧。
（一）网络营销背景及一样方式
一、网络营销背景
网络营销和电子商务，是伴随着信息技术的进展而进展的。
网络技术的进展和应用改变了经济体系中信息的分派和同意方式，改变了人一辈子活、工作、学习、合作和交流的环境，企业必需相应地踊跃利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方式。
目前信息技术的进展、专门是通信技术的进展，促使互联网络成为一个更强、更新的媒体。
这种媒体能够为企业经营利用的有利因素，使之成为新经济时期所有企业新的策略。
二、网络营销方式
网络营销的一样方案是先制定网络营销战略制，然后选择适合的营销策略：
网络直复营销、网络关系营销、网络软营销、网络整合营销，并在营销策略的指导下选择网络营销媒介、选择目标受众、组合营销手腕，实施网络营销。
在整个实施进程中与企业内部治理和传统营销实现互动，并实时地监测网络营销实施成效，用客户关系治理的标准化、个性化处置营销反馈。
其一样手腕包括：
网站广告、邮件广告、互惠链接、社区公告板、专题路演、网络互动活动、邮件列表、搜索引擎、网站宣传、网站效劳、分类信息登录。
（二）网络营销与传统营销的比较和进展现状
一、网络营销与传统营销的比较
与传统营销相较，网络营销能够更好地知足市场营销在组织和个人世进行信息传播和互换的本质，显现出跨时空、多媒体、交互性、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性的特点，扩大信息覆盖受众域、成立更好的信息交互反馈通道、维系客户关系。
作为全新的营销理念，将改善企业对产品的品牌策略、定价策略、营销渠道和广告策略。
二、网络营销进展现状
此刻比较成熟的网络营销效劳要紧有网络广告、虚拟主机、网站建设等，网络广告的份额要紧被几大门户网站占据，据iResearch的最新调研数据显示：
新浪、搜狐、网易、腾讯、TOM等几大中国要紧门户网站累计占网络广告市场比重超过50%。
2005年国内虚拟主机市场进入新的进展高潮，可是市场秩序极为混乱、行业无序竞争猛烈。
天极网2005年调查数据，万网、中企网、商务中国、新网、中资源和新海科技大型虚拟主机效劳商凭借着在系统的平安性、稳固性、速度等方面的优势，占据了虚拟主机市场的半壁河山。
网建效劳由于进入壁垒比较低而一直比较分散，从大型网络公司抵家庭作坊都参与那个市场竞争，竞争猛烈。
由XX等几大门户网站提供的搜索竞价广告效劳渐入佳境。
网上市场调研和咨询效劳等均未产生太大阻碍。
二、网络营销市场进展的前景与趋势
（一）中国网络媒体和网络营销进展的态势
2007年中国网络广告整体市场规模增加至亿人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2006年增加%，增加来源于三种动力：
受众的力量，企业的力量和技术的力量（其中也包括08奥运会的强势拉动），估量08年中国网络广告市场规模将增加至亿元，增加势头仍然良好。
据DCCI2020年中国互联网调查数据分析，2007年中国网络广告各细分领域市场份额中仍以综合门户广告市场份额比例最大，第二是垂直&专业网站广告，第三为联盟广告和广告交易平台，其他均占份额较小。
可是其中游戏内置广告的增加率最高，其市场比重将进一步扩大。
从2003~2020年中国网络营销细分市场规模来看，去年中国网络营销市场达到亿元的市场规模，2020年将会实现239亿元的市场规模。
近几年，网络广告将会持续主导网络营销市场，搜索引擎的地位将会日趋明显，收购已经成为市场领先者进展的手腕。
网络广告市场的集中度在进一步下降，将随着新经济进展进一步多元化。
汽车行业的广告投放带动交通类领域广告投放的费用第一次超过IT产品，居于首位，成为高质量的广告主。
汽车、交通类广告主超级少，可是投放的费用高，这关于代理公司和媒体而言是超级好的获利行业。
网络广告代理行业的巨头在慢慢整合，网络广告代理效劳的分工进一步细化；广告代理、数据分析、设计制作、媒体代理等模块愈来愈专业化，更会催生出更专业的广告代理公司。
媒体代理公司的生存空间更大，很多新兴互联网媒体没有销售团队。
广告代理商业务呈现行业深化的趋势。
依照中国营销报导，以后，拥有愈来愈多媒体资源的互联网巨头将进一步整合网络效劳资源，为广告主提供互联网领域的整合效劳，成为互联网营销整合效劳的一个新时期。
跨媒体的整合，将为网络提供更普遍的效劳和营销，使网络营销走得更远。
总述：
2007年末中国网络广告营销整体市场规模正式冲破100亿元，占广告整体比例增至%，而互联网相关于传统媒体成倍速增加，估量2020年将成为第二大的广告媒介，网络广告已进入放量增加时期。
（二）我国中小企业网络营销现状及应用策略
企业的生存与进展，要紧依托对市场的拥有程度。
在传统营销中，大型企业以自己独特的优势，往往具有或拥有更多的机遇，而中小企业因为规模小，资金实力相对薄弱，尽管技术好、产品质量高，但由于营销渠道不通畅，与客户沟通困难等因素，使其在营销进程中存在各类各样的问题，在机遇眼前处于劣势地位。
网络营销作为一种独特的营销模式慢慢受到关注，它因为本钱低、传送及时、一对一模式、跨时性和互动性慢慢被中小企业所接纳、利用，为企业的进展制造了良好的机遇，但是很多中小企业由于营销目的不明确、注重表面形式、宣传力度不够、效劳质量差等诸多因素致使网络营销成效不佳，使企业对网络营销失去了信心。
因此，中小企业要在猛烈的营销竞争中取得成功，必需利用网络营销的特点，借助运算机网络技术，采纳科学的营销手腕，充分进行网络调研、增强网站内涵建设、传播形式多样化、.成立完善的效劳系统、拓宽企业营销渠道等，探讨适用自身特点的营销策略。
三、网络营销中外案例对照
（一）饮料业案例对照分析
品牌
进入市场
时间
营销模式
营销思路
营销方法
雀巢
新进入
一对多模式，整合中国移动、联通手机用户资源，ipod，以及腾讯QQ平台和网络技术
借助成熟网络企业力量，弥补自身缺乏成熟的网络平台和成熟网络技术的不足，开展短、平、快的运作
雀巢和可口可乐均以电视媒体+网络营销的模式进行，利用电视媒体对网络营销活动进行宣传
可口可乐
中期进入
捆绑几个合作伙伴进行联合营销
深度挖掘消费者的娱乐需求，将icoke作为一个独立品牌运作而不是可口可乐的衍生品。
红牛
老牌网络营销者
走品牌传播路线，赞助各类型运动，建立各类运动专属网站供爱好者交流
利用网络之功能，将营销伸展到与网络相关的种种层面，以网络为载体，各个方向均可以以自己的方式来寻求自己的影响
较少利用传统媒介，主要利用专属网站吸引用户
分析：
目前的网络营销都处在整合伙源时期，品牌企业正在尽力的方向是将消费者从之前的单纯同意信息者演变成互动交流者，吸引参与，吸引体验，通过如此的尽力，目的很明显，在于提升忠诚度。
因此，网络营销应从两个角度进行试探：
一是如何整合旧有资源，令旧有资源条件下的消费者开始同意新的传播方式；二是寻觅更多的方式令消费者在新的传播方式中培育交流适应，成立稳固的消费群体。
另外，网络营销还应增进消费者自主性，更多地去开发品牌或产品本身与网络营销之间紧密联系的契合点。
（二）XX与Google四类对照分析
XX与Google
公司名称
GOOGLEADWORDS
XX
目标受众群
受众人群有限：
IT类，外企白领
用户使用广泛
方式侧重
关键字竞价排名，点击收费，由质量得分和出价同时决定的
注重广告效果，有不错的口碑效应
效果评价
针对性较强，性价比较高
最懂中文的搜索引擎，性价有所欠缺，
存在的问题
使用习惯本土化较差,易受中文搜索引擎排挤；
关键词价格较高
分析：
依照以上两家公司的对照，其在口碑和性价比上均有各自的优势，广告主应当依照自身的经济实力，和所要面对的目标受众群进行精准的广告投放。
3.联合广告
多维定向广告，那个广告产品的特点是依照点击计费，把广告随着匹配结果发布到各大行业、地理门户等中小合作的媒介网站上。
联告的优势在于，你能够制作以关键词、地理及时刻精准定向组合的文字或图片广告，从而让企业产品最大程度上和目标受众关联。
专门是广告时刻段的精准设置，即能够让企业减少开支，同时也能够让产品在一天中适合的时刻段内显示出来，对企业比较有利。
一样，地理定向等特性也是搜索引擎没有的，而类似引擎的关键词定向那么能够达到精准成效营销的目的。
而且价钱方面也很实惠，起步价元，每加一个定向加价元，假设无点击产生还免费展现企业产品图片。
固然，此产品的缺点是在关键词内容匹配方面还不是很精准。
4.窄告
产品和联告类似，优势在内容关联定向上做的不错，要紧的市场份额集中在北京，北方市场的开发已经相对成熟。
其要紧与新闻站点合作，公关实力也较强。
总述：
每种方式都有其优弊偏重，企业需要依照自身的情形及预期进行斟酌选择，而单唯一种的营销方式也不能支持所有成效，故而此刻企业或个人都是受到多种整合全方位的营销所包围，选择成为最大的困难，他们希望看到组合型或套餐型的营销效劳及成效分析，整体的性价比会被优化，风险降低。
四、网络营销需求分析
（一）供需两边的需求分析
需：
个人与企业用户的各自需求
个人
分析：
随着互联网的普及和广泛应用，消费者越来越依赖网络上的口碑信息做出价值判断，网络口碑已成为口碑信息特点和网络传播特点的集合体。
根据尼尔森调查公司的调查，在26486个受调查者中，排名第三的是“消费者张贴在网上的意见”，其全球范围平均值为61%，但在不同国家信任度也有差异。
另外由图可以看出，消费者在消费过程中由关注到兴趣，到渴望再到记忆最终达到购买阶段，其数量呈明显递减状态，而口碑传播解决了消费者购买的瓶颈。
企业
随着网商的进展并慢慢类群化，目前，能够分为成熟网商、成长网商、起步网商三个层次，不同层次网商的需求与获利点有所不同，那么相应采取网络营销的策略迥异，而且从需求来看，成长网商和起步网商是最需要网络营销的人群，这部份人占到网商总数的绝大多数。
供：
四类第三方或中介商
网络广告代理公司呈现两级分化的格局，一大阵营为全案策划，另一阵营为媒介购买，而通过以下图能够看出，全案策划阵营通过收购或成立子公司渗透媒介购买阵营，进一步整合产业链。
（二）网络广告需求用户分类
网络广告商：
多元化网络广告的提供者，随着Google、Yahoo、微软的软件及公司对各网络广告公司的并购，使得这部份人有了充沛的资金和及时到位的技术来实现其庞大的构思。
网络广告主：
网络广告投放者，大多为制造商，厂商，经销商，产品代理商，利用网络广告达到提高达到扩大品牌知名度及提高产品销售的目的。
网站主：
网络广告关于许多网站主尤其是中小网站主来讲可谓是经济命脉，其网站运营一样专门大一部份经济来源都是从网络广告中取得（那些背后受到财团资助，政府“照顾”的例外）。
这部份人对网络广告的庞大需求推动了网络联盟的显现。
网民：
从网络广告中获取信息的人，网民关于网络广告的认可其实确实是一种最大的需求，这种需求蕴藏着极大的经济价值，也是网络广告的真正需求者。
（以上信息来自《网络广告的真正需求者》来源：
艾瑞网）
（三）网络广告需求量分析
一、从网络广告主的角度分析
由于广告主的生产本钱和营销本钱都有专门大的提升，他们会将专门大的营销方面的预算慢慢转向互联网，07年全年中国整个网络营销广告主的数量，已经达到6016家，那么那个数字相较06年有了%的增加。
随着网络广告主的迅速增加，网络广告的需求量也将快速提升。
二、从VC的角度分析
08年最近一个季度，投资行业中互联网占%，排第一名，总金额达亿美金，随着VC对互联网热情的不断高涨，也必将带动网络广告需求量的爬升。
3、从网民的角度分析
从网民数量来看，截至2020年6月底，中国网民数量达到亿人，08年上半年，中国网民数量净增量为4300万人，而从网民在互联网上的停留时刻来看，截至2007年，网民平均每周上网时刻已达小时，日均上网时刻也从06年的小时上升到07年的小时，用户在互联网上的时刻停留变得愈来愈长，网民上网之余，除看到各类有内容的文字和玩网游之外，绝大多数时刻确实是与网络广告作伴，因此作为网络广告真正的需求者，网民数量和上网时刻的增加将直接提高网络广告的需求。
4、从网络广告投放金额角度分析
04年互联网广告的投放金额为亿，而07年增加到了亿，平均增加速度在%，进一步说明互联网已成为一个主流媒体，同时也是广告主所选择的要紧的营销平台。
五、从网络广告市场占比规模角度分析
2004年网络广告占整个广告市场的%，07年该比例上升到11%，另据世界闻名经济分析公司ThinkEquity在06年9月的一份调查报告显示，除在晚间电视仍能以77%占据了主导传媒地位之外，网络以73%已经完全成了白天工作时段的传媒之王，而且在晚间黄金时段的阻碍力正在慢慢赶超电视。
因此，网络广告将成为愈来愈多的广告主的首选营销平台。
六、从网络广告联盟整体市场规模角度分析
2007年中国网络广告联盟市场整体规模为亿元，较2006年的亿元增加了%，艾瑞咨询估量2020年中国网络滚广告联盟市场的整体规模将达到亿元。
综上所述，由于生产本钱和营销本钱的不断上升，愈来愈多的广告主看到了网络广告的优势，而通过网络广告联盟的整体市场规模分析咱们也不难看出有愈来愈多的中小站长开始利用网络广告获取盈利，网民数量的不断增加和上网时刻的不断延长，网民与网络广告的接触不断增加，网民已经同意、信任乃至依托网络广告，因此随着网络广告需求者的不断增加，网络广告的需求量也将不断向上爬升。
（四）网络广告在营销中市场份额增加
截止到2020年6月中国互联网用户已达亿，超越美国成为世界第一。
同时，作为电子商务领域之一的网络广告，网民们的上网适应为网络广告制造了庞大的空间，网络广告已走出市场培育时期，开始强势起飞。
2007年中国网络广告市场规模达106亿元人民币，同比增加%.2020年，尽管受CPI持续高位、地震破坏等多种负面因素阻碍，但借助奥运良机，网络广告市场仍然维持强劲增加势头，市场规模将达亿元，同比增加%.奥运会的举行、互联网的普及等因素，无疑将给网络广告行业带来专门好的进展契机，中国的网络广告市场和进展，已经日趋成为国家经济社会和电子商务进展中的热点。
从互联网行业的角度来讲，网络广告仍然是目前互联网行业最成功的商业模式。
不管是在过去、此刻仍是以后，网络广告仍然是互联网企业获利的核心商业模式，包括、等门户网站，、google、雅虎等网站，乃至是行业网站。
而网络广告关于企业主而言，网络是一个全新的广告媒体，速度最快成效很理想，是中小企业扩展壮大的专门好途径，关于普遍开展国际业务的公司更是如此。
目前，网络广告已经成为企业实施现代营销媒体战略的重要一部份。
从以上资料能够看到，网络广告的市场份额在逐年增加，说明了人们对网络广告的需求也在增加，网络营销也成为企业实施现代营销媒体战略的重要一部份。
五、网络营销的变革和构建完整价值链
（一）网络营销的变革-向整合联合差遣
一、
二、
三、
四、
类型
代表
发展特点
三种基本网络营销
搜索引擎
XX
GOOGLE、
雅虎等
竞价排名受到众多用户亲睐，并培养使用关键词查询的习惯；
搜索引擎营销基于庞大受众的关注度聚合，获得某些行业里中小企业垂青，不少大型企业也加入了竞价排名、赞助商链接、SEO的行列。
综合门户网站
新浪、
搜狐、21cn
开辟品牌网络广告这种营销手段与广告呈现方式，
为众多大中型企业的市场推广与品牌传播提供了通路支持
B2B电子商务
平台
阿里巴巴
慧聪等
开创了电子商务营销的标准化流程与产品，
诚信通、中国供应商、买卖通等标准产品，
将中国企业网上交易与网上出口贸易从“0”推上了了“1”
以上三者的属性特点：
三者实现的统一目标：
1、自身强大的门户；
2、平台或者客户端工具；
3、聚合大量受众（访问者）及用户。
拥有千万级以上的访问量，
在这种基数庞大的受众与流量基础上，
面向企业用户提供某一方面的网络营销解决方案服务。
第
四
种
模
式
广告
联盟
及
窄告
GOOGLEAdsense、天下互联
由组织者聚拢众多各行业、领域的各类网站社区，构建联盟体；通过多种市场手段获得广告客户，将广告客户需要投放的广告信息分发到联盟体内的网站和社区上，通过曝光率、点击量，甚至客户转化率等指标评估来结算费用。
整合多种通路、多种平台与多种资源的思路与操作手法。
第
五
种
模
式：
知名度经营
赢道新营销：
通路整合、
资源整合、
平台整合
借“话题+事件+活动”病毒式或口碑传播，实现“蜂鸣效应”；
通过综合/行业/区域/专业门户、博客、网络社区、分类信息平台、邮件、短信平台、搜索引擎、EC平台、数字杂志等矩阵型通路，成组合营销模式；
共性与个性的兼顾：
而对于不同行业、企业，不同的产品而言，在营销设计上既有通用型的样本库，又可兼具创新设计。
这种组合可优选出最佳投放平台，并在成本上实现控制降低风险
资源来源：
世界营销评论（日期：
2020-02-0209:
25）
网络营销正在使营销渠道发生着变革。
企业能够没必要借助批发商和零售商的营销尽力即可实现产品销售，在网上企业就可依其需求供货；不仅如此，对网络营销来讲，还能够实现“少环节”销售，乃至能够没必要设置大规模的产品展现空间和中转仓库，如此能够降低渠道运行费用和交易费用。
另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。
而在网络营销下，在互动沟通进程中能够实现信息对称（不受任何外界因素干扰），从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。
在网络营销渠道中，企业把速度放在竞争首位。
公共网络的成立将迫使企业对市场机遇做出快速反映，而壮大的信息沟通能力将大大提高企业的反映速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。
（二）网络营销需要打造自己的价值生态链
一、由营销理论来推导网络营销企业理念化
例1、腾讯提出来的新观点MIND
M可衡量的效果（Measurability）
I互动式的体验（InteractiveExperience）
N精确化的导航（Navigation）
D差异化的定位（Differentiation）
这是腾讯开发的先进方法论，中文名称是“腾讯智慧”，针对当今广告商最基本的共同关注事宜——广告营销的效率和效能。
就是用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性；用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受；用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果；用差异化的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。
例2、新网络传播理论：
AISAS
A注意（Attention）
I兴趣（Interest）
S搜索（Search）
A行动（Action）
S分享（Share）
（是对原营销传播理论AIDMA的改进）AISAS:
就是著名的4A广告公司电通所提出的AISAS。
在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
以上两家企业提出自己的营销方式论，是基于从以往利用的体会和体验归纳和整合了理论指导，什么是营销的目的，成效的评判，及持续进展的竞争力和不变的核心所在。
企业面对网络众多营销手腕时会有困惑与谨慎，那个地址“只有适合自己的才是最好”一样适用于企业来择网络营销方案。
二、打造自己的网络营销价值链
从整体来看，网络营销行业有着自己清楚的价值链条和生态系统，流量价值转换是其中一个必不可少的重要环节。
同时，网络营销是一项系统工程，任何一个环节的质量将直接或间接地阻碍到最终的营销成效和性价比，各环节就应统一指导思想、统一设计，通过紧密集成与协作，打造完整、高效的营销解决方案。
关于各环节的效劳商，术业应有专攻，聚焦同时和其他环节效劳商紧密协作，一起做大市场，打造真正共赢的生态系统，形成良性循环。
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