关于产品、新产品预测方法论.pdf
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关于产品、新产品预测关于产品、新产品预测方法论方法论一、一、创新概论创新概论
（一）
（一）定义定义熊比特认为：
创新包括以下五种情况：
采用一种新的产品或一种产品的新特性；采用一种新的生产方法，就是在有关的制造部门中未采用过的方法；开辟一个新的市场，使产品进入以前不曾进入的市场，不管这个市场是否存在；掠取或控制原材料或制成品的一种新的供应来源，不管这种来源是已经存在还是第一次创造出来的；实现新的工业组织形成，例如建立垄断地位，或者打破一种垄断。
广义创新是指一个过程，包括了发明、创新、和扩散三个相互影响的阶段。
创新扩散速度，取决于两个基本问题的解决：
创新扩散应遵循的规律；创新扩散过程顺利进行的条件和机制。
创新扩散的过程：
始于扩散源、被潜在采用者采用、成为新的扩散源。
包括供给过程、采用过程、供给与采用交流过程。
行为主体：
供给主体、需求主体、扩散媒介。
创新扩散的模式：
按知识产权转移的方式与程度，分为内部、合资、转让扩散模式；按主体不同，分为企业、政府为主体的扩散（创新推广模式）；按成果流向，分为创新成果引进、中心企业向外围企业扩散模式。
（二）
（二）新产品的采用和扩散新产品的采用和扩散（埃弗雷托（埃弗雷托.罗杰斯，罗杰斯，19621962年出版创新扩散）年出版创新扩散）11、新产品采用新产品采用消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心里阶段。
采用过程-创新决策过程。
包括五个阶段：
认识、说服、决策、实施、证实阶段。
认识阶段：
消费者受个人因素、社会因素、沟通行为因素的影响。
较早意识到创新的消费者同较晚意识到创新的消费者有着明显的区别，前者有较高的文化水平和社会地位，广泛地参与社交活动，能及时、迅速地收集到有关新产品的信息资料。
说服阶段：
消费者的心理活动从感性认识上升到具备影响力。
消费者常常需要亲自操作新产品，以避免购买风险。
（数信业务上体现在体验中心试用、免费体验等-营销活动中的免费使用应注意仅仅是决策过程中的说服阶段）决策阶段：
实施阶段：
消费者考虑怎样使用、如何解决操作难题等问题。
证实阶段：
人们在做出某项重要决策之后总是要寻找额外的信息，来证明自己决策的正确。
包括决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。
消费者会告诉朋友们自己采用创新产品的明智之处，否则可能会中断使用。
（注：
认识不和谐-两种或以上的认识不一致或其中某种认识与一个人的行为相抵触所产生的紧张不安的心理状态。
）22、新产品的扩散新产品的扩散由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。
Rogers技术创新的采用者分成五类，服从正态分布，并运用均值和标准差这两个正态分布的基础参数给出了采用者划分的思想。
创新采用者（2.5%）、早期采用者（13.5%）、早期大众（34%）、晚期大众（34%）和落后采用者（16%）。
创新采用者：
极富冒险精神、收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛，且信息灵通。
早期采用者：
大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。
正因如此，他们常常去收集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域的舆论领袖。
多在产品的介绍期和成长期采用，并对后面的采用者影响较大。
对扩散有决定性的影响。
早期大众：
深思熟虑、态度谨慎；决策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理。
虽然也希望在一般人之前接受新产品，但却是在经过早期采用者认可后才购买，从而成为赶时髦者。
采用时间较平均采用时间要早。
晚期大众：
采用时间较平均采用时间稍晚。
多疑，信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体收集所需要的信息。
受教育程度和收入状况相对较差。
不主动采用或接受新产品，直到多数人都采用且反映良好时才行动。
落后采用者。
思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。
与落后采用者关系密切，极少借助宣传媒体，其社会地位和收入水平最低。
在产品成熟期后期乃至进入衰退期才会采用。
与一般人相比，在社会经济地位、个人因素和沟通行为等三个方面存在着差异。
（可参考移动早年建立的14类人群细分）扩散与采用的区别，仅在于看问题的角度不同，采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。
BASS模型对创新的潜在采用者进行不同的划分。
潜在采用者主要受两种信息传播途径的影响，即大众传播和口头传播。
分为两类：
创用着（innovator）-只受大众传播的影响（外部影响）；模仿者（imitator）-只受口头传播的影响（内部影响）。
BASS模型和经典标准正态分布模型之间的联系:
BASS模型的创新采用者不能被称为创新者，因为他们不一定是最早采用者。
BASS模型定义创新采纳者为创新者，不受社会压力和已经采纳者的影响。
其他四类为模仿者，均受到已采纳者和社会压力的影响。
（三）（三）新产品开发的预测新产品开发的预测11、新产品评估维度、新产品评估维度需要从相对优势、风险、协调性、类似产品的作用等几个维度来评价新产品的价值。
相对优势：
高，不仅能提高新产品的市场潜力，而且能提高市场渗透速度。
财务风险、质量风险：
越大，购买可能性越小。
随着时间的推移，新产品价格风险呈现降低趋势，从而提高了新产品的市场潜力。
协调性：
越高，购买者采用新产品所需变化就越小，新产品采用速度就越快。
不协调一般会随时间的推移而减少，最后可能主要是购买者的心理障碍。
22、新产品的市场机会预测：
新产品的市场机会预测：
市场机会-潜在购买者未能得到满足的，对组织的目标来说，又是具有足够大的规模、可以实现的需求；
（1）新产品的市场潜力（M）-在给定的环境、市场、组织、产业、该产品的市场营销计划等假设条件下，某个时间点上人们可能购买的最高数量，这里的假设包括潜在购买者对新产品有100%的了解，新产品的可获得性也是100%等理想条件。
（2）新产品的市场渗透-指定的某个计划时期的第一年、第二年。
所实现的新产品市场机会。
33、市场机会预测过程市场机会预测过程建立市场机会影响因素的概念模型-建立市场机会的预测模型（包括管理层控制用的工作表模型和重要变量的专门子模型）-为各种预测模型的变量收集数据，进行数据分析和市场细分-制定和改进新产品的基本方案-依据新产品的基本方案和预测模型，预测新产品市场潜力和市场渗透-在开发过程中不断地更新预测模型和预测值，以反映新产品及其环境的变化。
（1）建立市场机会影响因素的概念模型：
界定的潜在购买者、潜在购买者的人口基数、新产品技术的成功概率、新产品在潜在购买者中间的了解程度、潜在购买者的购买意向、其他因素-新产品的市场可获得性、潜在购买者的经济条件、文化程度等、政策法规等。
（2）建立新产品市场机会的预测模型市场潜力模型-乘法模型：
T时市场潜力=细分市场的人口基数*潜在购买率*新产品技术的成功概率*购买者对产品的了解程度*新产品的市场可获得性*潜在购买者在不同价位的购买意向程度（新产品技术功能完全实现和潜在购买者对新产品完全了解以及新产品可从市场上获得的情况下）（利用判断、市场研究等方法，获得以上所需的各种变量估计数）购买意向与市场的反应函数是不同但又有联系的两个概念。
反应函数是一个反应变量（如了解度、购买意向）与某种控制因素（如价格、广告）之间的关系，主要用来预测市场对某些可控因素的变化所作出的反应。
子模型：
价格、购买意向等。
（3）变量的数据收集人口基数可以利用各种统计资料获得。
新产品技术的成功概率可以利用层次分析法和技术专家的判断来估计；新产品了解度可以通过经理人员的判断、潜在购买者调查等方法取得；购买意向，可以利用潜在购买者调查，在可能的价格和产品特性的基础上进行估计。
（4）市场渗透的预测：
新产品的累积采用者数量/市场潜力。
主要影响因素是市场摩擦：
潜在购买者的学习时间、偏好形成、试用和采用的时间，以及其他市场利益相关者的行为等因素。
新产品市场渗透预测，主要采用扩散模型法和类比模型法等方法。
（5）市场机会的综合预测：
德尔菲法、解析层次法（AHP）、概念测试法、扩散模型等。
AHP：
对一个按层次提出的问题的各个组成部分所做的主观估计。
把一个复杂的问题分解成不同层次的要素等级；从管理人员或该过程中的其他参与者那里获得每一对要素的主观评价；收集到的主观估计数被组织成数据矩阵，根据该矩阵可以计算出该层次中每个要素的相对权数。
二、扩散模型二、扩散模型扩散模型分为两类：
速度模型、决策模型。
速度模型称总体模型、宏观模型、S型系列模型。
是建立在潜在采用者总体扩散率宏观统计行为分析基础上，反映技术创新扩散速度的时间过程，基本方法是曲线拟合法。
决策模型-个体、微观分析模型。
是建立在对潜在采用者个体决策行为分析基础上。
发展较慢，仅在理论上进行探讨，如Case等的微分博弈模型，并且实证研究方面存在严重不足。
1969年，Bass在对11种耐用消费品扩散过程研究的基础上，建立了新产品市场扩散模型（Bass模型）。
（一）
（一）原始原始BASSBASS模型：
模型：
把扩散速度归结为两大因素：
创新因素或外部影响因素，通过大众媒介（广告）传播等的影响；模仿因素或内部影响因素，人与人之间，即使用者对未使用者的影响。
只考虑首次购买的情况，无重复购买者。
采用者人数=产品销售量。
扩散模型与产品的成长有关。
基本假设：
1、采用者无差异。
不存在地区、文化、收入水平、消费习惯等方面的不同。
2、假设市场潜力随时间推移保持不变。
无重复购买。
3、一种创新的扩散独立于其他创新。
忽略环境、价格等竞争因素的影响，不考虑市场营销策略等的影响。
4、假设扩散速度受两种因素的影响。
5、不存在供给约束。
（二）
（二）BASSBASS模型模型P-创新系数；Q-模仿系数。
M-最终采用者总数，即最大市场潜量。
时间T时累计采用者数量：
N（T）=PM+（Q-P）N（T）-Q/M.N（T）2拐点T=LN（P/Q）/（P+Q）新增采用者数=M（P+Q）2/4Q累计采用者数=M（P+Q）/2Q创新采用者在整个扩散过程都出现，模仿者只是在创新采用者出现以后受他们的影响而慢慢开始出现。
大众媒体的影响力随着时间推移而逐渐减弱，而口头传播的影响力却会后来居上，并有很强的持续作用。
优点：
简单易懂；被验证公认为可靠；通常能给出较好的预测。
缺点：
只能预测最终全部扩散的技术扩散，不能预测市场中失败的的技术扩散；只能建立持续增长，对称的S形曲线或负指数的动力学扩散模型，没有考虑其他扩散可能性；没有考虑市场成功扩散的有限的机会时间；忽略销售过程与生产过程的交互作用；忽略技术创新提供者和使用者的交互作用；只考虑了消费者的两种可能形式，没有考虑市场结构；没有给决策者提供一个可以输入或明白额外信息的路径或方法。
（三）（三）改进改进BASSBASS模型（模型（BASSBASS模型族）模型族）增加原模型的系数或对系数P、Q进行分解和赋予新的解释。
11、带有对称性描述的带有对称性描述的sharifsharif-kabirkabir模型模型包含一个描述对称性的常数22、有描述消费者拒绝行为的模型有描述消费者拒绝行为的模型?
和g分别描述对称性和拒绝行为。
g可正可负，负g使扩散很难进行，需要借助外部的力量。
只有当F（0）-g时，扩散才可能开始。
早期阶段的F（0）很小，不到10%，因此，在扩散的早期阶段，基本的控制机制（如代理人网络和信息网络）起着关键的作用。
33、带有消费者偏好系数的、带有消费者偏好系数的jeulandjeuland模型：
模型：
假定：
潜在采用者的采用偏好不同。
偏好服从gamma分布。
r代表采用偏好。
44、有相互影响作用的多创新竞争模型、有相互影响作用的多创新竞争模型-借用生物学中著名的借用生物学中著名的LotkaLotka-VolterraVolterra模型模型对BASS扩散模型进行扩展，加入影响扩散过程的创新产品之间的相互作用项XY。
四种相互作用的关系:
X对Y的增长有正向作用、负向；Y对X的增长有正向作用、负向；
（1）X对老产品Y正向：
通常新技术产品的出现最初对已有产品的市场份额几乎没有负的影响，有时甚至会激发原有产品提高性能或降低成本，从而获得更多的市场份额。
“帆船效应”-为了对抗来自于蒸汽动力船的威胁，帆船产业调整战略，研发出了新的快速帆船，从而促进了自身的发展。
（2）新产品为了扩张势力，通常进入一些成熟产品不太关注的次级市场，或者边缘市场。
但是随着新产品的成熟，会逐渐侵蚀原有产品的主要市场。
（3）老产品对X的增长有正向作用。
新产品通常是技术追随者，可以充分利用后发优势获得发展。
成熟产品已经建立了广泛的市场，为新产品提供了“免费搭车”的机会。
（4）Y对X负向。
三种模式：
新产品与老产品的四种作用关系，会产生三种主要的扩散模式：
竞争模式（相互抑制发展，负负）、互利共生模式（正正）、捕食模式（一促进一抑制，正负）。
55、附随扩散模型、附随扩散模型（数信业务、苹果周边产品等）附随扩散关系：
其中一种技术或产品的扩散是建立在另一种技术或产品扩散基础上的，并且发展规模也受相关技术或产品扩散的制约。
四层附随扩散模型：
基础产品、补充产品、附随产品、替代产品。
如果购买者先前购买过某种产品，那么他将成为其相关产品的潜在购买者，一个产品的扩散情况直接受其附随产品扩散的影响。
三种有代表性的模型：
Mahajan模型、Joel模型、动态模型
（1）Mahajan模型：
核心思想是附随产品的市场潜力是可变的，并且为N1（t）.
（2）Joel模型：
市场潜力是动态变化的，为受基础产品扩散率影响的时间变化的函数；口头传播的模仿者，驱动它的可能不是创新采纳者，而是相关产品的创新扩散。
所以要确定产品扩散的主导产品。
（3）动态模型：
66、柔性扩散模型：
、柔性扩散模型：
（1）内部影响系数定义为渗透水平的函数且让其随时间系统的变化。
当扩散时间序列数据缺乏时，难使用。
（2）市场潜力是动态的，是某些促使不确定性减少因素的函数，而不确定性是随着采用人数的增加而减少的。
有的学者将市场潜力表示为受家庭数的增加、人口增长、营业网点的增加等因素的影响。
各模型的重要特征：
1、模型中涉及到系数数目。
任何模型的应用都涉及到系数的估计问题。
2、拐点。
求法比较简单。
（四）与其他预测模型的对比（四）与其他预测模型的对比11、时间序列预测法、时间序列预测法不是根据与其他变量的因果关系来预测一个变量的未来变化，而是根据该变量过去的变化规律来预测其未来的变化。
22、LogisticLogistic模型模型也就是生长曲线函数，是在研究生物繁殖中发现的。
S型曲线，开始的时候产品的成长较慢，到了一定时期产品开始迅速增长，随着时间的推移，产品市场趋于成熟，成长趋于某一极限。
经常被用来描述某些消费品生命周期的变化。
四个阶段：
缓慢增长-快速增长-增速逐渐降低-相对饱和。
当时间序列的导数一阶差分的环比近似为某一常数时，可以用Logistic曲线模型来进行预测。
33、GompertzGompertz曲线模式曲线模式-修正指数曲线模型。
修正指数曲线模型。
三、三、BASSBASS模型参数估计方法模型参数估计方法用定量方法研究经济问题有以下几个重要的研究内容：
建模、改进模型、模型有效性检验、模型应用和参数估计方法研究。
两大类的参数估计方法：
数据充足情况下的参数估计：
最小二乘法、极大似然估计法、非线性最小二乘法；缺乏有效的数据：
可以通过管理判断或历史上类似产品的扩散情况。
先对产品扩散模型的参数进行初始估计，随着产品扩散数据的逐步出现来不断修正初始估计的参数值。
（当时的创乐板预测未实时跟进修正）
（一）数据充足的估参
（一）数据充足的估参11、时间不变的估参时间不变的估参
（1）OLS-最小二乘法N（T）=A+BN（T-1）+CN（T-1）2不足：
不能直接提供PQM的标准差，难以评估统计显著性；用离散时间序列估计连续变量模型会产生时间区间误差；自变量N与N2之间的多重共线性。
（2）MLE（最大似然法）直接对BASS模型的微分方程解估参。
只考虑抽样误差，忽视了营销变量的影响等误差，因此会低估被估参数的标准差，造成对估参过程的统计显著性的错误判断。
（33）NLLSNLLS（非线性最小二乘法）（非线性最小二乘法）EviewsEviews软件软件、SPSSSPSS软件软件22、时间变化的估参、时间变化的估参随着时间变化将新的数据纳入估参过程，贝叶斯。
（二）
（二）数据不足时的参数估计数据不足时的参数估计11、历史数据很少时历史数据很少时N（T）=A+BK（T）N（T-1）+CK（T）N（T-1）2,K（T）=N（T）/N（T-1）22、无历史数据时的估参（判断法、类比法）无历史数据时的估参（判断法、类比法）对销售顶峰的估计是新产品获利能力估计的关键。
（1）判断法：
判断M，首次采用者人数和P+Q的值。
P+Q可以通过历史上新产品的参数值推测。
创新消费品的P+q约为0.58，创新产业用品的P+Q约为0.66.（22）类比法类比法：
估计M值。
确定扩散路径相似的产品，获得P、Q代入。
确定相似产品：
是从市场行为的相似性而不是产品的相似性来考虑。
五个参考因素：
环境背景、市场结构、购买者行为、公司营销战略组合及创新产品的属性。
可以通过对所有类似产品的扩散参数值的加权平均获得。
四、通信业务应用四、通信业务应用
（一）通信业务特征
（一）通信业务特征通信信息产业的发展轨迹和模式类似于新产品扩散的轨迹和模式。
用Fisher-pry模型对信息产业发展规律和模式进行相关的理论研究。
根据产业发展规律的一般特性定义五个特征点（起动点、起飞点、鼎盛点、成熟点、淘汰点）及其对应的五个特征规模。
移动通信产业的突出特征：
技术创新速度快于其他产业，各种新产品和新服务层出不穷。
但市场接受这些创新的步伐要比预期慢得多，该产业中许多创新扩散的速度十分缓慢，大多数创新产品最终以失败而告终。
通信业务五大类：
通信类业务；连接类；平台；增值业务；集成类。
（二）
（二）影响通信产品市场扩散的因素影响通信产品市场扩散的因素五种因素：
新产品特性、新产品采用决策类型（个人、集体、强制）、传播渠道（大众传播和人际传播）、社会系统的特征、变革代理人的鼓动效果。
一方面要对通信新产品的采用过程进行定量分析，即用数学模型来描述通信新产品的市场扩散过程；另一方面也要对影响通信新产品市场扩散的因素进行定性分析。
扩散过程中存在需求与供给两个方面的影响因素，需求的影响来自于一种新产品的非用户能从用户哪儿得到的关于新产品的信息，以及由此产生的模仿采用行为；而供给则依赖于新产品的相对优势，即它能给采用者带来什么益处。
具体来说，通信产品的扩散主要受到四方面因素的营销：
新产品本身、用户、信息和环境。
11、新产品本身新产品本身可试性、性价比、重复购买率低22、用户有关因素用户有关因素经济、文化（分析潜在用户所处的文化群和亚文化群）、消费习惯（求实动机、攀比动机、求廉、求新动机）。
33、传播媒介有关因素传播媒介有关因素大众传播媒介、人际交流网络、中介扩散机构44、环境有关因素环境有关因素市场结构、政策法规（如营销禁令）、社会经济的发展、通信技术的发展、通信企业的市场营销策略（三）通信（三）通信行业新行业新产品市场扩散产品市场扩散特征特征11、通信行业通信行业新产品扩散缓慢新产品扩散缓慢主要原因是该产业的网络化特征：
（1）一种新产品或服务的推广往往依赖于使用该产品相关的基础设施和社会条件，这就导致产业中企业之间的决策相互依赖，只有相关企业之间协调起来，新产品扩散才能成功。
（2）产品本身呈现出网络效应特征，一种产品的使用价值随着使用这种产品的用户规模增加而递增。
网络效应使得消费者之间的决策相互依赖。
早期采用者面临很大的风险和较低的使用价值。
只有用户数量到底一定程度，市场正反馈机制才能触发。
22、通信行业新产品扩散特征、通信行业新产品扩散特征传统新产品扩散理论假设扩散过程服从S型。
移动通信产业新产品呈现出许多新的特征，如临界群体现象、双峰模式、陡峭S型曲线等。
33、国内外有关移动通信业新产品扩散的研究国内外有关移动通信业新产品扩散的研究
（1）产品的网络效应特征及其对新产品采用和市场竞争行为的影响。
网络效应特征-某项产品的效用随着拥有该产品的用户规模增大而增加。
梅特卡夫定律：
网络总价值与网络规模的平方成正比，个体的网络价值与网络规模成正比。
SWANN：
个体感受到的网络价值与网络规模之间的关系大致呈S型。
（2）复杂系统，尤其是复杂网络理论和方法的运用。
新产品的网络效应特点使得新产品采用动力学行为具有宏观、微观两个层次的反馈作用。
市场存在多个均衡：
以为着新产品可能扩散成功（S型）、也可能失败，产品在市场上消失。
应该预测各种模型出现的概率，而不是以一种确定的眼光看待扩散过程。
运用平均场方法预测新产品扩散模式出现的概率。
（四（四）扩散模型在通信行业的）扩散模型在通信行业的应用应用11、新产品最优定价、新产品最优定价尝试将价格和广告等市场营销变量考虑进来，即把BASS产品扩散模型的参数改为市场营销变量-价格和广告营销的函数，分析基于BASS模型的通信产品最优价格和最优广告策略模型，从而为通信企业制定市场营销策略提供理论指导。
影响新产品定价政策的因素很多，主要考虑三个因素：
扩散效应（即先前的累积扩散对当前采用者的影响）：
从采用者方面考虑，累积扩散量的增加由于正、负口头交流作用而导致购买可能性的增加或减少；学习效应，即随着新产品扩散规模的扩大和生产经验的积累，产品单位成本会随之下降；竞争效应：
不同市场结构（垄断或竞争）对扩散的影响。
通信产品最优定价模型-盛亚通过实证分析的方法，得到”如果在扩散模型中考虑价格对新产品扩散的影响，那么影响采用速度的可能性最大”。
内部影响系数很小时，采用撇脂定价（先高后低）；内部影响系数较大，采用渗透定价（以低价、低成本进入市场）。
22、最优广告模型最优广告模型“在生命周期中期阶段，广告对模仿系数的影响大于创新系数；早期，广告与创新系数有关的假定更合理。
”33、通信产品市场扩散过程预测通信产品市场扩散过程预测BASS模型族，可用来预测产品生命周期曲线的发展情况和新产品的最大市场潜量以及生命周期曲线拐点的位置和用户数。
最大市场潜量M专家预测法；通过SPSS非线性最小二乘法估计P、Q；产品生命周期曲线模型：
Y=L/（1+AE-BT）。
L-极限值或饱和值。
44、移动增值业务预测移动增值业务预测移动增值业务和移动手机业务的扩散关系是附随关系，即增值业务市场扩散依赖于移动电话用户的扩散情况，移动增值业务的扩散是建立在移动手机业务扩散的基础上，发展规模也受移动手机业务的制约，并且扩散规模是以移动手机业务的扩散规模为上限。
附随扩散假设：
附随产品的采纳者首先是其基础产品的采纳者，并揭示了产品之间相互依赖、相互影响的扩散关系。
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