新东方教育科技集团发展战略分析.pdf

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北京交通大学硕士学位论文新东方教育科技集团发展战略分析姓名：

应光申请学位级别：

硕士专业：

工商管理指导教师：

陈学东20080501中文摘要摘要：

新东方教育科技集团有限公司（NYSE：

EDU）作为中国民办教育培训行业的杰出代表，伴随着改革丌放经济发展机遇，新东方由创立之初只有-_十个学员发展成为了至今累计培训超过450万人次的教育培训机构。

2006年9月7日在美国纽约交易所挂牌上市，成为第一家在海外上市的中国教育培训企业。

虽然新东方长期处于行业相对领先地位，但目前其内部存在扩张速度过快与人才短缺的矛盾、市场营销手段单一及品牌延伸不成功、业务发展不平衡等问题；外部面l临着国内考试政策变化、出国考试或签证的调整等因素，这些都将对新东方主要业务产生巨大的影响。

尤其是2007年后，海外投资对于中国教育培训市场的青睐，也给新东方带来了巨大的市场竞争压力。

本论文以新东方教育科技集团的发展战略为研究对象，着重分析新东方目前面对的激烈的市场竞争压力，探讨如何面对政策调整、政治环境变化积极地调整企业的经营策略，寻找市场机遇，克服自身弱点，制定企业新的发展方向和发展战略。

本论文对新东方所处的宏观政治经济、行业发展和市场竞争等企业外部环境以及新东方内部条件两大方面，进行了全面的、客观的分析论证，得出了新东方生存的环境和条件。

采用SWOT战略理论，得出市场发展战略是新东方可以采纳的战略，确定了新东方发展战略定位思路，从而制定出新东方的发展保障策略。

研究结果表明：

新东方只有在克服自身弱势的基础上，发挥优势，确定实施满足市场个性化需求的产品研发策略；建立品牌积累的品牌策略以及加快人才的引进和培养、优化组织管理机构的组织策略，才能抓住市场机遇，实现战略目标，更加稳健地取得长足的发展和进步。

本论文的价值在于了解和掌握新东方的生存环境和条件，指导新东方制定周密的企业发展战略规划，并为其他教育培训企业准确了解目前教育培训行业发展动态，把握发展战略定位和发展战略的决策提供参考和借鉴。

关键词：

教育培训；市场竞争；战略管理分类号：

G729：

F272ABSTRACTABSTRACT：

NewOrientalEducation&TechnologyGroup（NewYorkStockExchange：

EDU）wasbomoutofBeijingNewOrientalSchool，whichwasestablishedin1993Aftermorethan14yearsdevelopment，NewOrientalGrouphasnOWgrownupasafamousprivateeducationproviderAtpresent，NewOrientalgroupfocusesonforeignlanguagetrainingandelementaryeducationwithanarrayoftrainingandeducationalprogramsItisalargescalecomprehensiveeducationandtechnologygroupcombiningeducationandtraining，educationR&D，book，audioandvideopublishing，overseaseducationservices，vocationaleducation，onlineeducation，andtheresearchanddevelopmentofeducationalsottwareItwaslistedontheNewYorkStockExchangeonSeptember7，2006，thefirstprivateeducationcompanytoachievethisfeatinChinaDuringthedevelopmentprocess，NewOrientalGrouphasexperiencedhigh-speeddevelopmentofChinaSeducation&trainingindustryHoweverthereexistingcontradictionsbetweenitsrapidexpansionandshortageofhumanresourcesNewOrientalalsohasmanyinternalweaknesses，suchassimplemarketingmeans，unsuccessfulbrandextension，unbalancedprogramdevelopment，etcMeanwhile，thepoliciesadjustmentofexamandvisawouldaffectthemainbusinessofNewOrientalAtier2007。

VCenterpriseandinvestmentorganizationspaycloseattentiontothedevelopmentofChinaeducation&trainingcompany，theunparalleledrisingofVCenthusiasmisalsochallengingthedevelopmentofNewOrientalThispaperfocusesonthedevelopingstrategyofNewOrientalGroupmainlyanalyzethecurrentfiercemarketingcompetitionpressureNewOrientalisexperiencing，theenvironmentofchinaeducation&traininganddiscussthecharacteristic，strength，weak，opportunity,threatenofNewOrientalinordertofindthecountermeasureofdevelopmentstrategyOnthebasis，thepapermakesoutpertinentlyasolutionfortheselectionofstrategyforNewOrientalGroupThispaperguidedbythespiritofthedevelopmentstrategy,exercisedthePESTanalyzingtheory,thespiritoftheSWOTanalyzingtheory,thepaperpointsouthowtoidentifytheopportunitiesinthebusinessenvironmentandadaptingresourcesandcompetencesSOastogaincompetitiveadvantage，whichaffordssignificantguidelineonenterprisecompetitiontowardturbulentenvironmentTheresultsofthestudyshowthatthemoreflexiblestrategiesshouldbecraftedatNewOrientalOnthebasisofovercominginternalweaknessandtakethestrength，NewOrientalshouldimplementproductresearchtacticstomeetclearlyindividualneedstotakethebrandbuildingstrategy,torecruitandcultivatemoretalents，tooptimizethestructureoforganization，etcNewOrientalwilldefinitelybecometherealwinnerThevalueofthispaperisdescribingandgraspingtheenvironmentforthesurvivalofNewOriental，makingoutadetailbusinessstrategydevelopmentplanningforNewOrientalandprovidingthereferencesforothereducationalenterprisesforstrategypositionandtacticsdecisionmakinganddrawingKEYWORDS：

Educationtraining；marketingcompetition；strategymanagementCLASSNO：

G729；F272学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。

特授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。

同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。

学位论文作者签名：

导师签名：

签字日期：

小占年j-y2夕日签字日期：

久彭年月如Et独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特另tlDrl以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。

与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。

学位论文作者签名：

签字同期：

棚争年r月节日49致谢本论文的工作是在我的导师陈学东副教授的悉心指导下完成的，陈学东副教授教授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。

在此衷心感谢二年来陈学东副教授老师对我的关心和指导。

陈学东副教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给予了我很大的关心和帮助，在此向陈学东副教授老师表示衷心的谢意。

陈学东副教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心的感谢。

在撰写论文期间，李春苓、张园等同学对我论文的研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。

另外也感谢我的爱人王阳先生和我的女儿王天讳，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。

1引言11选题背景及意义新东方教育科技集团（NYSE：

EDU）由1993年11月16同成立的北京新东方学校发展壮大而来。

经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展成为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集团教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。

作为中国最大的著名私立教育机构，新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所正式上市，成为中国大陆在美国上市的第一家教育机构。

截至2007年11月30同，新东方教育科技集团已经在全国北京、上海、广州、武汉等城市共设立了38所学校、164个学习中心、19家书店以及超过5000个第三方合作的书店，拥有6000余名员工，累计培训学员超过450万人次。

随着知识经济的风起云涌，教育培训市场得到了空前的发展，并且日益成熟起来。

虽然新东方长期处于行业相对领先地位，但目前其内部存在扩张速度过快与人才短缺的矛盾、市场营销手段单一及品牌延伸不成功、业务发展不平衡等诸多问题。

而05年大学英语四、六级的政策变化及07年PETS的中小学生禁考令、西方国家对出国考试或签证的调整等外部因素都对新东方的主要业务产生了巨大的影响。

此外，教育的产业化、国际化的发展，使得教育培训机构得到了空前的发展，教育培训是最有价值的投资项目之一，为全球的战略投资家所推崇。

海外投资对于中国教育培训市场的青睐，也给新东方带来了前所未有的市场竞争压力。

如何在激烈的市场竞争压力和政策调整、政治环境变化等的影响下，寻找新的市场机遇，调整企业的发展方向和发展战略，是新东方面临的新的课题。

本论文通过全面客观地分析新东方教育科技集团外部环境和内部条件等基本情况，着重找出新东方自身的优势和劣势，分清教育培训市场的机遇和威胁，定性探讨新东方的发展战略。

对于新东方高层管理者来说，研究和制定战略方向的过程就是将其自身优势资源合理配置和调整的过程，进而不断提高新东方相对于其他竞争对手的实力，使新东方尽可能有效地比竞争对手占有更为持久的优势。

12国内外研究综述121企业战略管理理论发展简史企业战略管理是一门20世纪中叶新兴的目前仍不成熟的学科，该项理论自20世纪60年代起至今尚不足50年，但却引起国际企业战略家们的高度重视，各种观点鲜明的理论学派纷纷提出相关的分析思想、假设和模型观点，如以安德鲁斯安索夫和波特等主要人物为代表的主观派理论、客观派理论和上世纪90年代至今以明兹博格（HenryMintzberg）为代表的全面战略概念，有力的推动了全球企业和世界经济的发展，催生了大批跨国企业的诞生。

122企业战略管理研讨体系纵观国际学术各派理论观点，可以归纳用企业战略管理研讨框架来描述，即过程、内容和绩效模型。

企业战略管理过程包括企业战略的形成和实施；企业战略管理内容着重分析是什么因素构成企业战略优势。

以加拿大麦吉尔大学教授明兹博格（HenryMintzberg）为代表的组合学派归纳了十大战略过程研究学派，十大战略过程研究学派分别是：

1设计学派。

这一学派是以安德鲁斯教授及其同仁们为代表。

设计学派认为，企业战略的形成必须由企业高层经理负责，而且战略的形成应当是一个精心设计的过程，它既不是一个直觉思维的过程，也不是一个规范分析的过程；战略应当清晰、简明，易于理解和贯彻。

2计划学派。

计划学派是以安索夫为杰出代表。

计划学派认为，战略的形成是一个受到控制的、有意识的、规范化的过程。

战略行为是对其环境的适应过程以及由此而导致的企业内部结构化的过程。

3定位学派。

其杰出代表人物是迈克尔波特。

定位学派认为企业在制定战略的过程中必须要做好两个方面的工作：

一是企业所处行业的结构分析；二是企业在行业内的相对竞争地位分析。

4创意学派。

创意学派认为战略形成过程是一个直觉思维、寻找灵感的过程。

5认知学派。

认知学派认为，战略的形成是基于处理信息、获得知识和建立概念的认知过程其中后者是战略产生的最直接、最重要的因素，而在哪一阶段取得进展并不重要。

6学习学派。

学习学派与以往学派的不同之处在于，它认为战略是通过渐进学习、自然选择形成的，可以在组织上下出现，并且战略的形成与贯彻是相互交2织在一起的。

7权力学派。

权力学派认为，战略制定不仅要注意行业环境、竞争力量等经济因素，而且要注意利益团体、权力分享等政治因素。

8文化学派。

文化学派认为，企业战略根植于企业文化及其背后的社会价值观念，其形成过程是一个将企业组织中各种有益的因素进行整合以发挥作用的过程。

9环境学派。

环境学派强调的是企业组织在其所处的环境罩如何获得生存和发展，其所起的作用不过起到了一种让人们关注环境因素。

lO结构学派。

结构学派把企业组织看成是一种结构由一系列行为和特征组成的有机体；把战略制定看成是一种整合由其它各种学派的观点综合而成的体系。

其中设计和计划学派等提出的SWOT方法提供了四种可供选择的战略，分别是SO战略、ST战略、WO战略和WT战略。

SWOT分析法是由美国哈佛商学院率先采用的一种分析方法，是目前我国企业战略分析引用较多的一种方法。

这一方法的基本出发点是每一企业都应以已之长，攻敌之短，利用机会，避开威胁，既能够积极进攻，又能够积极防御。

战略管理内容目前由两大学派组成，一是结构学派，二是资源学派。

结构学派代表人物波特把产业组织理论应用于企业战略管理，资源学派的核心论点第一次把企业内部组织机构、管理、控制和协调机制看成是一种企业战略资源。

作为对行业结构学派理论的补充和完善，则较全面地构成了战略管理的内涵，已经成为目前国内开展战略管理的企业较多采用的基础理论。

123企业战略管理理论的发展方向随着理论研究的深入全面，传统企业战略管理的静态理论观点得到进一步修正，新的企业战略管理理论更注重理论研究的动态化，强调实践运用思想。

随着21世纪的到来，全球众多企业面临的竞争环境更加易于变化和难以预测。

面对竞争环境的快速变化、产业全球化竞争的加剧、竞争者富于侵略性的竞争行为以及竞争者对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战，传统战略管理的理论方法无法满足现实商业生活中企业战略管理决策的需要。

于是，近年来一些管理学者提出了新的战略理论，即“动态能力论”和“竞争动力学方法”。

1动态能力论该理论的提出主要基于以下的认识：

过去的战略理论是由从企业战略的层次上对企业如何保持竞争优势的分析构成的，而对企业怎样和为什么要在快速变化3的环境中建立竞争优势却论述不多。

动态能力论则主要是针对基于创新的竞争、价格行为竞争、增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争进行的。

它强调了在过去的战略理论中未能受到重视的两个方面：

第一，“动态”的概念是指企业重塑竞争力以使其与变化的经营环境保持一致的能力，当市场的时间效应和速度成为关键、技术变化的速度加快、未来竞争和市场的实质难以确定时，就需要企业有特定的、对创新的反应。

第二，“能力”这概念强调的是战略管理在适当地使用、整合和再造企业内外部的资源和能力以满足环境变化需要。

2竞争动力学方法竞争动力学方法是在竞争力模式理论、企业能力理论和企业资源理论的基础上，通过对企业内、外部影响企业经营绩效的主要因素企业之间的相互作用，参与竞争的企业质量、企业的竞争速度和灵活性分析，来回答在动态的竞争环境条件下，企业应怎样制定和实施战略管理决策，才能获得超过平均水平的收益和维持的竞争优势。

近年来，竞争动力学的研究和分析在国外受到越来越多的关注，而且有关这方面的研究成果被普遍地应用在战略管理的实践中。

首先，它研究处于竞争状态的企业之间的竞争作用，这种竞争作用产生的原因，以及竞争作用发生的可能性；第二，它研究和分析影响企业竞争或对竞争进行反应的能力要素；第三，它还对不同条件下的竞争结果进行了分析和对比。

成熟的战略管理理论认为，战略管理是由环境分析、战略制定、战略实施、战略控制等四个不同阶段组成的动态过程，这一过程是不断重复、不断更新的。

理论上通常都是按上述的顺序对企业的战略管理进行分步研究。

但是，