“云南白药”营销策略浅析.pdf
《“云南白药”营销策略浅析.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“云南白药”营销策略浅析.pdf（3页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
管理学家2014.587（九）产品试制阶段对供应商的质量控制与供应商共享技术和资源；对供应商提供的样件的质量检验；对供应商质量保证能力的初步评价；产品质量问题的解决等。
（十）批量生产阶段对供应商的质量控制企业在批量生产过程中，对供应商的质量控制主要包括监控供应商的过程能力指数和过程性能指数，监控供应商的测量系统，审核供应商的质量管理体系、进货质量检验，推动供应商的质量改进以及来自供应商的不合格品的处理和质量问题的解决。
对重要的供应商定期进行质量巡检或派驻厂代表。
综上所述，在遇到供应商质量危机时，企业想要安全度过，就一定要将供应商产品质量控制放在第一位，遵循质量管理的原则与方式，要建立起长久的质量管理体系，真正将质量控制做到位。
【参考文献】1何海燕,甦张晓.危机管理概述M.首都经济贸易大学出版社,2006.2游昌乔.公关:
中国危机公关典型案例回放及点评M.北京大学出版社,2006.云南白药是是我国中医药行业的佼佼者之一，公司效益连续几年一直保持高速增长，主营业务收入、利润总额、实现净利润、资产收益等各项经济指标不断创下历史新高，资本市场表现活跃。
那是何种力量促使其如此迅速的发展呢？
通过对云南白药营销策略进行了深入的分析和思考，最终对其有了进一步的理解和认识。
概括起来，云南白药的成功，除了其科学合理的战略选择，润物无声的企业文化建设，实用型的组织结构，永不止步的技术创新，信息化管理实施和有效的资本运作，其最主要的原因是强大的营销战略。
首先、在品牌层面上、云南白药将品牌和止血化瘀的核心利益向多种产品线延伸，不仅固化了已有的竞争优势，同时也扩大了经营规模，使企业得以了低成本的迅速扩张；第二、从流程层面看，以产品这一定位点为核心，云南白药致力于建设系统严格的生产流程，一方面，通过不同职能机构的卷入和协调建设生产流程的系统性；另一方面，坚持聪颖建和软件两个方面打造生产流程的严格性；第三、顾客层面，云南白药选取的目标顾客群体非常广泛，即“关心健康的人群”，这一目标市场以大众化的国内市场为主，具有足够大的市场空间；第四、资源层面，云南白药卓越的经营团队和英雄式的领导人物，其现任总裁王明辉具有很强的机会把握能力和群众威信，从而对企业战略的形成和执行起到了很大的推动作用。
一、我国制药行业经营环境分析制药行业业是个特别的行业，它增进了我们的健康，延长了我们的寿命，而人类寿命的延长，全球老年人数的增长又为医药行业的增长提供了支持。
调查显示，2012年，全球药品市场销售额的增长率将为4%-6%，其规模超过8250亿美元；到2013年，药品市场销售额将突破9750亿美元，年复合增长率将在4%-7%之间。
届时，中国将超过日本，成为世界第二医药大国；预计2020年前中国将超美国，跃居世界第一医药大国；种种迹象表明，中国医药行业在产业新政、市场扩容、整合并购、自主创新等产业展内力推动下大步跨入“黄金十年”机遇期，呈现出良好的内生性增长态势1。
统计资料显示，医药企业集团主要经济指针明显高于中小企业。
2012年全国医药行业销售收入10586亿元，该年全国前20强的医药商业企业销售总额占同期全国医药销售总额的51%。
为实现我国由医药大国向医药强国的目标迈进，医药企业间的购并集团化已是大势所趋1。
可以预见，伴随着医药市场在产品、渠道、医药改革、新的药品注册管理办法颁布等等的国家政策宏观环境影响下，医药产业增长势头不变，但整个医药企业将逐步进入整合调整期。
规范、扩容、整合与创新，这正是当前以及今后相当长一段时间内医药产业“云南白药”营销策略浅析周望德顾巍/云南民族大学管理学院，云南昆明650500【摘要】营销伴随着企业生产运营的各个阶段，而云南白药的营销成功，是把营销管理视为一个过程，特别是注重产品的研发和为顾客带来实实在在的利益，接着将顾客最为关心的某个利益产品做到最优，超越一切的竞争对手。
它通过对营销组合产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略的正确规划和实施，使其迅速在消费者心目中提高云南白药产品的价值认知，提升了其品牌知名度及美誉度，并迅速在市场中攻城掠地，快速获得了巨大的成功，成为了医药制药行业优秀的标杆。
【关键词】制药企业；品牌；营销策略；云南白药发展的关键词。
二、“云南白药”集团简介及SWOT分析
（一）“云南白药”集团简介云南民间名医曲焕章先生于1902年创制云南白药，1971年，经过40多年的发展，公司已成为总销售收入逾113.12亿元的大型医药企业集团。
（二）“云南白药”集团的SWOT分析市场营销的根本在于抓住自己的优势和劣势，做到扬长避短。
swot分析法，它是将对企业内部和外部条件的各个方面进行综合和概括，进而对组织的优劣程度作出评价的一种方法。
swot分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具2。
1、优势（strength）
（1）强大的应对风险能力。
根据云南白药公司公布的年度年报，过去一年公司的营业收入增幅为12.28；实现利润总额14.07亿元，较上年同期的10.40亿元增长35.32%。
（2）深厚的民族传统医药积淀和丰富的天然药物资源。
云南作为“植物王国”也享有“药材之乡”的美誉。
在云南省26个民族中，积累了丰富的防病治病的宝贵经验，形成具有各民族特色的医药学理论，其中傣族、藏族、彝族等医药都有文献记载。
这些都是以天然药物为主，发展特色民族医药经济的坚实基础。
（3）知识产权优势。
作为一个行业领跑者，云南白药已形成了以专利权、商业技术秘密为核心，以商标权（品牌）、版权等为外围的全方位立体式知识产权保护体系。
（4）多元化发展，公司在维持传统中药龙头的基础上，积极向健康及日化消费品的领域拓展业务。
（5）公司下属工业企业通过了国家GMP认证,在市场和产品方面发展潜力和空间很大。
（6）品种优势：
通过多年的积淀，公司规模不断扩大，品种日趋完善。
2、劣势（weakness）
（1）知名度和竞争力不足。
其影响力主要集中在云南省内，省外营业收入及境外收入水平还是太低。
（2）产品系列相对单一，过于依赖云南白药系列产品。
自云南白药成立以来，企业的产品相对最大的制药企业，产品系列仍然相对单一，竞争力有待提升，而且原材料供应也存在风险。
（3）各分公司的营销观念和手段落后于行业内其它企业的进步速度，各子部门间协调力不足,缺乏凝聚力,不利于竞争，总体管理和服务的理念、方法和水平尚有待提高。
（4）企业文化创新力和吸引力欠缺，人力资源缺乏,特别是市场营销、策划、研发和产业技术人员，员工平均年龄和素质偏低。
3、机会（opportunity）
（1）随着世界经济的持续发展，人民生活水平的提高以及中国人口老龄化提速，对医药产品的需求旺盛。
，医药市场或迎重大机遇。
（2）随着以基因工程为标志的现代生物技术的突飞猛进，为云南白药等制药企业提供了全力施展自己的大机遇。
（3）对天然药物、绿色生物产品的青睐；有助于我国和云南省相关产业的迅作者简介：
顾巍，（1974-），男，云南民族大学管理学院，硕士生导师。
企业经营与管理QIYEJINGYINGYUGUANLI88速成长。
（4）加入WTO后，国外企业、财团的技术、产品、资金、先进管理方法的引进，将推动医药产业的发展。
（5）云南省天然的“动植物”王国和丰富的民族医药资源吸引了业内实力企业的关注，为省内企业的战略选择提供了更多的机会。
（6）云南省对医药产业的大力扶持和重视为行业内企业营造了一个良好的环境。
4、威胁（threat）
（1）加入WTO也给医药产业链上各个板块内的企业带来了更剧烈的竞争和压力，导致了国内药品市场恶性竞争，从而使得行业毛利率持续低下。
比如，一致药业医药批发毛利率为5.76%，南京医药为5.8%1。
（2）我国医药市场体系欠发达，医药市场管理尚待完善。
国家部分机制长期困扰行业发展，比如，“以药补医”的体制性弊端、药品定价、市场竞争不充分、执法监督不到位等。
而假劣药品等违法违规行为，也在侵蚀着行业的机体。
（3）中药材市场多次涨价，成本增加给医药企业带来了巨大的压力。
有数据显示，近年来，全国中药材市场经历了超过4次涨价，涨幅超过100%的品种多达96个。
业内人士分析，中药材价格今年还有上升势头，且近期无降价趋势。
三、“云南白药”的营销策略
（一）产品策略产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。
企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否3。
在产品开发阶段，“云南白药”集体采取了灵活的策略。
公司在新产品开发方面注重依靠整个公司力量，进行跨部门合作。
但是，又针对不同的的产品不同的阶段采取了不同的方法。
根据云南白药的产品策略，它对产品组合及单一产品的规划都是以“保持健康或迅速恢复健康”这一核心利益来进行实施的。
在产品组合层面，云南白药公司以顾客的需求“保持健康或迅速恢复健康”为基础，以“伤科血症”为主体，采取的是品牌延伸的策略。
公司根据消费者的需求，迎合市场的需要，把白药与其他产品相结合，开发了丰富的产品线组合以满足顾客的特定需求，将云南白药这个品牌成功应用到创可贴和牙膏等主要侧翼产品上。
从而使得新产品借助云南白药这个优秀品牌脱颖而出，迅速占领市场，赢得巨大的市场份额。
云南白药“稳中央，突两翼”的产品策略将产品分类如下图：
（二）价格策略作为现代营销之中的一把利器，价格始终是企业决胜市场的关键因素。
由于药品自身的特殊性，我国政府对药品的零售价存在严格的规定和限制，以保障药品价格的稳定和公民的基本权益。
对此，具体来讲，云南白药价格策略主要表现在：
1、采取了客观灵活的价格策略。
在非药品产品的定价上，云南白药实行灵活的定价策略。
例如，云南白药创可贴刚上市，公司采取了定价略高于竞争对手的策略。
同时，实施差别定价，另外，还与其他产品捆绑进行组合定价，大大促进了产品的销售。
2、稳定严格的价格体系，云南白药在设置药品单品价格时，往往以成本为基础，充分考虑渠道成员的利润空间和目标顾客的价格预期，从而设定相应的价格区隔，进而确定了特定产品的出厂价格。
同时云南白药价格体系向渠道成员进行了深入的沟通，以便公司的价格策略能够在渠道成员中得到有效的实施，避免了串货行为所导致的终端价格体系混乱。
稳定统一的价格体系在很大程度上保证了云南白药产品的可靠性和专业性，从而有利于促进云南白药产品在顾客中的有效地位。
（三）促销策略云南白药集团充分利用报纸、广播、电视等传统媒体和人员密集的公共场所开展强大的广告宣传，介绍产品的特点及疗效，提高公众的认知度和认可度。
声势浩大的整体营销沟通攻势卓有成效地增加了新产品销售量，扩大了市场份额。
在销售促进方面，公司积极参加各类展销会和展览会，通过开展赠送活动、试用活动，扩大产品的影响力。
还建立了自己的销售队伍，实行销售佣金制度，提高销售人员的积极性，增加销售收入。
在公共关系营销方面，公司利用报刊、演讲、研讨会、年度报告、国内知名经济媒体宣传有关产品知识，并积极参与社会公益活动。
对于促销策略的规划表现在：
1、广告策略，云南白药实施的是“轻品牌，重产品”的广告策略。
云南白药品牌本身具有很高的知名度，所以云南的广告策略中不是全力进行品牌的宣传，而是更加注重的是产品价值的传递，以增强云南白药的品牌美誉度。
2、公共关系策略，主要包括：
（1）文化宣传，云南白药作为民族文化、中医中药和百年老店，其独特的文化内涵成为其吸引消费者的一大动力之一；
（2）学术推广，云南白药专门设立的学术推广部门，通过学术推广人员就产品信息与医生等专业人士进行充分的沟通，保障云南白药的产品能被市场消化；（3）文娱活动，例如云南白药组织的云南白药茶园茶友会，通过利用云南特有的普洱名茶，分别向中医和西医们进行公司形象和产品知识的宣传，从而有利于医生向患者推荐或开处方使用云南白药。
（四）渠道策略云南白药集体在渠道的选择方面，不拘泥于单一的形式，而是从顾客的需求和产品自身的特点出发，采用多种类型的营销渠道，充分利用医院、超市、互联网、药店、自动售货机等渠道，还建立了自己的连锁药店，形成了一张巨大的营销网络，为顾客提供了极大的便利。
在产品销售渠道上，“云南白药”采用多渠道策略。
这既是云南白药牙膏的战略选择，也是云南白药牙膏切入市场的唯一有效的选择。
云南白药牙膏实施多渠道营销战略，医药、日化两个渠道、终端一起进入，依靠医药终端造势，促进构建日化商务网络的目的。
远期达到医药渠道竖品牌，日化渠道起销量的战略目的。
这样以来，第一，保障了铺货；第二，摆进药店进一步佐证了产品功效；第三，在一定程度上避免了商超渠道高额的费用；第四，缓解了渠道建设的时间，让云南白药牙膏通过药店这个强力跳板，相对成熟稳健的进入商超渠道。
四、提升“云南白药”集团营销绩效的若干对策
（一）保证短期内原材料的供应，开发自己的药材种植基地对医药公司来说，原材料的保证直接关系到药企的生产经营，虽然云南白药公司拥有可观的原材料储备数量，能够解决公司一时的燃眉之急，但却不是长久之计。
因此，拓宽原材料获取渠道，增加三七的收储将是必然的选择。
一方面，可进一步增加原材料的收购渠道。
另一方面，增加公司对药材种植地的收买，掌握生产自主权，更多的由自己种植。
（二）加强质量监督，确保药品质量质量是一个企业的信誉和生命。
为了确保药品的质量，一方面从源头处入手，在药材收购时认真把关，防止劣质药材流入生产线，另一方面在白药产品生产环节加强质量检测与监督，防止劣质药品流入市场，从而保障产品质量。
管理学家2014.589（三）鼓励技术创新，增强竞争力源源不断的产品研发与技术创新是一个企业保持活力与竞争力的关键，作为老字号品牌，在保持其特色的情况下，创新更是必不可少，企业应适当增强科研力量，提拔技术骨干，鼓励技术创新和新产品开发，同时，继续完善其知识产权保护体系也是提高技术创新的积极性一个重要方面，以此来增强企业的竞争力和活力。
（四）向纯天然药物为主的制药生产体系发展依托丰富的天然药材资源，采用先进的生产技术、不断扩大生产规模，初步形成了以纯天然药物为主的制药生产体系。
（五）加强营销队伍的建设积极加强集体营销团队的建设，极力打造一支高效、高水平的营销队伍，注重领导者及管理者营销意识的培养。
（六）积极拓展国际市场在增加国内市场占有率的情况下，继续向国际市场迈进，将以传统中药为特色的云南白药品牌推向国际，打造国际知名度。
【参考文献】1云南白药成功之道、“中国企业成功知道”云南白药案例研究组编著._北京：
机械工业出版社，2011.12市场营销学，吴键安主编._高等教育出版社；第三版（2007.4）3营销管理，菲利普科特勒（Philipkotler）,凯文莱恩?
凯勒（Kevinlanekeller）编著.格致出版社;第1版（2009.11）引言随着市场全球化进程的加快，全球营销环境变得更具动态性和不确定性，企业如果固守成规很可能被变化的竞争环境所淘汰，因此，企业如何在动态环境中构建动态营销能力，已成为当今学术界和企业界普遍重视的问题之一。
三一重工股份有限公司（以下简称三一重工）作为中国工程机械行业的龙头企业之一，在当前动态环境下，其产品销量及市场占有率都有明显提高，但原有的市场营销体系却在一定程度上阻碍了其快速发展，故尽快构建一套适应动态环境的新营销体系对三一重工未来的可持续发展至关重要。
一、动态营销能力的内涵及维度Daniele（2009）认为营销动态能力反映的是为与市场和技术的变化相匹配而涉及到市场知识和市场营销资源的创造、使用和整合。
FangZou（2009）认为营销动态能力是企业在应对市场变化时，为创造和传递顾客价值的跨部门商业流程的反应性和效率，其要素包括产品开发管理、顾客关系管理和供应链管理。
Maklan（2009）提出营销动态能力的四个构成要素:
需求管理、创建营销知识、建立品牌以及顾客关系管理。
韩永强，王毅（2010）指出动态营销能力是企业不断地整合、重组、更新和再造其营销资源和营销能力，通过创造和传递优异顾客价值以应对市场变化和获取竞争优势的组织过程。
综上所述，本文将动态营销能力定义为：
企业为应对市场变化，创造和传递顾客价值，不断地整合、重组、更新和再造其营销资源和营销能力以获得竞争优势的组织过程；其构成维度包括产品开发管理、顾客关系管理、供应链管理及相关战略管理能力。
二、三一重工现行营销策略分析三一重工是中国最大、全球第六的工程机械制造商，主要从事工程机械的研发、制造及销售。
高可靠是三一品牌的精髓，2012年，三一重工并购德国普茨迈斯特，改变了世界工程机械行业竞争格局。
（一）营销策略分析1、产品策略三一重工的产品定位为高可靠、高质量的高端产品。
产品差异化具体表现在技术特性、功能特性、品牌形象等其它企业所没有的独特性方面；而服务差异化是产品差异化的延伸，三一努力使其产品服务能力成为行业标杆。
基于动态营销能力的营销策略分析以三一重工股份有限公司为例龙静蔡珍贵/中南林业科技大学商学院，湖南长沙410004【摘要】随着经济全球化的深入发展，企业所面临营销环境环境的复杂性与动荡性不断增加。
论文首先界定了动态营销能力的内涵及构成维度，再以三一重工股份有限公司为研究对象，分析其现有营销环境，最后基于动态营销能力提出了提升三一重工竞争力的相关建议。
【关键词】动态营销能力；三一重工；提升策略2、价格策略三一重工的产品价格在国内与主要竞争者的价格相差无几，激烈的竞争和高质量的产品决定了其在国内的价格策略并非低成本策略。
三一重工在国外采取总成本领先战略，即在与国外产品品质接近的情况下，以较低的销售价格进入市场，利用产品的高性价比参与竞争。
3、分销策略三一重工采取从点到面的分销方式，产品的销售主要采用代理制，包括将原有的直营店改为代理商经营，在各省市发展新的代理商，建立严格的与代理商绩效奖金挂钩的考核评价系统以确保代理商的工作质量。
4、促销策略三一重工的促销主要通过代理商来完成，促销形式包括广告、优惠方案、产品展示会和技术交流会等。
代理商与客户的信息沟通，有利于塑造三一的产品及服务形象，引导市场建立品牌偏好，不断争取新的顾客。
（二）存在问题分析1、客户满意度下降一直以来三一重工的客户关系都没有完整的营销体系来进行维护，不同利益方相互推诿，使得客户的重大抱怨不能及时有效的解决；公司在服务网点、服务人员、服务工具等方面的不足使得服务质量下降，客户的不满升级，最终导致客户的流失。
2、供应链环节管理混乱高品质的配件须配备高效率的管理才能获得高效果。
三一重工的配件管理职责不明确，协同管理的平台缺乏，上游部门信息共享程度低，中游部门各自为政，逐步导致下游部门的配件供应问题严重。
同时，供应链内物流监管缺失，承运商不能及时提货，货物完好保存度差。
3、信息化建设进程缓慢完善的信息化系统目前还没在三一重工建立起来，已建立的系统所能发挥作用的部分也相当小，原始的纸质、电话、邮件等效率低下的工作方式仍在大量流程中占主要位置，没有完善信息化系统来支撑的公司与客户之间、内部员工之间的沟通协调，使得公司重要环节的互动不足，工作效率低下。
4、国际化问题凸显
升级会员 