农夫山泉促销策划方案doc文档格式.docx
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市场分析
10
运用SW0T分析法，分析完整、结论正确
活动主题
有主题（4分），主题鲜明、引人注目（6分）
活动目标
有活动目标（5分），目标明确、具体、具有针对性（5
时间地点
选择恰当，与活动对象、活动方式相适应，时间选择得当
（2分），地点选择得当（3分）。
对象选择
促销产品明确、活动对象选择准确
活动方式
刺激程度适当，与费用匹配
实施安排
事前准备充分（3分）、事中人力、物力等布置妥当（5
分）、事后有延续安排（2分）
广告配合
有广告配合（2分），广告配合方式符合促销目标以及对象的媒介习惯（3分）
预算恰当
有预算农（2分），预算符合企业的背景与目标（1分），
预算分配合理（2分）
意外防范
具备处理意外问题的预案，要求2种以上简要预案，每个
预案（2分），合理度（1分）
创新方面
方案创意独特且可行
总计
100
《营销策划文案写作》期末考
试综合测评
农夫山泉促销活动策划
学
院：
人文社科学院
专
业：
汉语言文学（策划方向）
班
级：
12策划
姓
名：
张贏文、杨志敏、
韦佳佳、宋佳佳、施逸舟
号：
01、06、07、08、22
任课教师姓名：
张瑾
2015年1月6日
一、市场分析5
二、活动主题7
三、活动目标7
四、时间地点7
五、对象选择7
六、活动方式8
七、实施安排9
八、广告配合9
九、促销预算12
十、意夕卜防范12
十预期效果评估13
农夫山泉校园促销策划案
一、市场分析
（-）主要竞争对手分析
1.哇哈哈矿泉水：
中国第--家饮用水品牌，凭借人容虽，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。
2.统-矿物质水：
借“轻虽、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”羸得青年人的喜欢。
3.康师傅矿物质水：
凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主
导力量之一。
由上可知，竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉
如果能找到自己的特点，结合品牌特性，捉出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。
（2）消费者分析
影响消费者购买的I大I素：
个人因素：
经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生活的
享受也会捉高，对饮用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。
个人观念的抓变很
人程度上会影响消费者对于消费的选择。
经济因素：
无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。
如今人么生活条件提高
T,购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。
社会文化因素：
近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意思的增强，一种环保、绿色着称的天然饮用水一一矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。
（3）SWOT分析
优势
（S）
（1）农夫山泉是国内瓶装饮用水行业的领导者之一，饮用水在国内市场占有
率第一。
（2）矿物质水资源丰富。
（3）差异化市场定位策略；
（4）公关能力极强：
（5）良好的社会形象：
（6）企业管理水平较为成熟，企业充满活力，富于机制创新精神。
劣势（
（W）（2
.）发展过快，产品线较多，从而造成人力物力絞分散。
）水源地偏远，水源地的污染问题；
（3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设：
（4）新世纪企业形象面临危机，原有的已无法满足未来发展需要。
机会
（0）
（1）口益增长的消费群体为企业开展目标营销提供机会。
<
2）入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是“农夫山泉”的机遇。
（3）我国是人口大国，内需市场广大。
（4）我国饮用水行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。
（5）随着社会的不断发展，人们追求健康的意识不断增长。
威胁（
（T）
.）世界实力雄厚的公司的介入：
（2）国内竞争；
（3）我国饮用水消费结构的变化；
（4）瓶装水消耗能源、污染环境。
1•利用农夫形象，考虑用“农夫”形彖来带给品牌代言。
同时在水+饮料+果汁+奶制品的所有营销推广中，使用统•的视觉识别，从而增强品牌的可识别性和亲和力。
2.人力寻找新水源，保证水源和水质的无污染。
3.加强销售和经销商渠道建设。
以推进销售星，提高市场占有率。
4.捉高创新能力，加强水质监测力度，捉高制造水平。
5.立足于培育新品牌，或者实现农夫山泉I口品牌重新定位。
二、促销目标
总体目标：
提升销量，同时树立企业形象
目标分解：
吸引新客户，增加销售量同时也耍巩固老客户
树立企业形彖，提升知名度
三、促销提案
-）方案细则
1.促销主题
泉水有点甜实属农夫山泉
2.促销时机和持续时间
2016年1月4H—一5H
3.促销对象
江苏理工学院在校学生
4.促销地点
活动地点■：
江苏理工学院北苑食堂门口
活动地点二：
江苏理工学院西苑食堂对而的街上
农夫山泉瓶装矿泉水（4L550m1380m1）
6.促销方法
人员导购
广告推销营业推广
7.促销媒介
借助大众传媒优势，将学校活动专栏、论坛、校刊、宣传彩页等与微信、微博等新型传
媒结合。
&
促销活动方式
现场买赠
刮卡抽奖
积赞送水
卡片集点
（二）活动详细说明
1.人员导购：
寻找并拦截目标消费者
宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买
告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品
2.现场买赠：
活动期间，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数呈的农夫山泉矿泉水，即可从导购员处
领取相对应的赠品。
购买以下数量农夫山泉
可获得和应礼品
5瓶380m1
送同型水一瓶
3瓶550m1
2瓶
送380m瓶
1瓶4L
送550m1_瓶
3.抽奖
活动期间，消费者凡在活动地点购买2瓶农夫山泉矿泉水，即可在导购员的指引下进行
•次抽奖。
如果买4瓶就抽两次，以此类推，多买多抽。
活动时间:
奖项设置:
奖项
奖品
中奖人数
i等奖
农夫山泉550m1矿泉水*12瓶（或水溶C100怖瓶）
10名
二等奖
农夫山泉550m1矿泉水构瓶（或水溶C100*2瓶〉
40名
三等奖
农夫山泉550m1矿泉水炫瓶（或水溶C100*1瓶〉
100名
参与奖
农夫山泉550m1矿泉水*1瓶
200名
4.积赞换水
凡在活动期间微信、微傅、QQ空间转发农夫山泉促销活动的消息，累计积赞20可获得农夫山泉瓶装（380ml）-瓶：
累计积赞40可获得农夫果园水溶C100一瓶（超过了列算）。
5.卡片集点
活动开始一个月内，凡在校园指定商店购买一瓶水就集一个点，累计达到5个集点可以
获得塑料水杯一个（价值2元〉：
累计达到10个集点可以获得玻璃水杯-个或者水溶
C100一瓶（价值4元），以此累计。
四、广告配合方式
借助大众传媒优势，将学校活动专栏、论坛、广播、校刊、宣传彩页等传媒结合，地毯
式地在短期内对农夫山泉矿泉水在学校市场进行全方位、多角度的信息轰炸。
（一）活动广告
1.通过主题陈列，吸引过往人流；
通过主题陈列，传递活动信息
2.活动前传单的发放？
此次的宣传活动将以传单发放的方式首先引起消费者的注意，使大多数的消费者获得木
次活动的相关内容，提前做好购买准备。
3..悬挂式条幅及促销价目卡？
活动当天，将悬挂人的条幅来增加活动氛围，同时也会有健康小贴士的发放。
（二）现场活动
活动地点■:
在江苏理工学院北苑食堂门口
西苑食堂对而的街上
宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买。
告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品。
活动期间，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的农夫山泉矿泉水，即可从导购
员处领取相对应的赠品。
3.刮卡抽奖
活动期间，消费者凡在活动地点购买2瓶农夫山泉矿泉水，即可在导购员的指引下进行一
次刮奖。
获得塑料水杯一个（价值2元）；
累计达到10个集点可以获得玻璃水杯一个或者水溶C100
一瓶（价值4元），以此累计。
（三）售点宣传
即在进行现场活动时，进行售点宣传，在活动现场中发放宣传单页和健康小贴士，不
仅使消费考了解产品活动中产生购买决策，同时可以向消费者宣传产品知识和文化，加深对产品了解，对产品产生信任。
五、促销活动步骤
1、前期准备
（1）组织安排
本次活动采用与人文社科学院学生会合作方式，本公司为学生会提供500块资金支持。
学生会所做工作如下：
1由学生会负贵向学校申请场地，组织好活动前的场地设置，如帐篷、桌椅等，并在活动结
束后及时淸理和收回。
替促并及时确定场地安拙状况。
2由学生会负责悬挂西、南、北三苑的横幅，妥求悬挂在显眼、人流虽人的地点。
3由学生会负贵在自己的公众账号如QQ、微博、微信发放活动举行通知，并做好转发虽的
记录。
4由学生会负责活动期间的促销人员安扌I忙（资金由公司负责）
公司所做工作如下：
1监替并及时确定学生会场地申请和设置的进度以及横幅悬挂情况，保证活动顺利实施。
2做好公共账号的转发量统计工作，和学生会做好交接，便于活动期间数据的统计和核实。
（2）人员安排①对促销活动相关人员进行必要的前期沟通和培训，保证人员素质过硬能够胜任本职工作。
②保证活动期间相关人员（售点宣传人员、促销导购人员、抽奖兑奖人员等）及时到位，明确个人职责，充分调动人员的积极性和主动性。
③提前安排好应急促销人员，在人手不够时能够及时到位，参与到活动中。
具体人员安排如下：
阶段
人员
人数
前期准备
场地布置
物资准备
广告宣传
2
活动现场
售点宣传
4
促销导购
抽奖兑奖
维持秩序
应急人员
后期工作
媒体宣传
集点兑换
（3）物资准备
1促销商品、奖品、活动道具、海报、宣传单等必须于6月1日前全部准备完毕，并置放于
指定场地。
2提前租借活动需要的帐篷、桌椅，并置放于指定场地。
3活动后期积点兑换的奖品提前到位，保证数量，确保消费者客能够顺利兑换相应奖品。
（4）试验方案
①在微信公众号进行提前宣传，发布促销洁动的相关信息，判断促销活动的影响力和对消费者
的刺激程度，并以此调整促销方案。
案的不足之处。
2、中期操作
（1）现场纪律①促销活动人员能够各司其职，充分
发挥本职优势。
②安排人员负贵维持现场秩序，保证
人流畅通。
（2）活动控制①把活动的各个环节安排淸楚，要做到忙而不乱，有条有理。
②促
销活动人员妥提前了解可能发生的突发情况，做到胸有成竹，能够妥善处理。
③能
够适时根据现场情况对促销的范围、强度、额度和重点进行调整。
3、后期延续
（1）媒体宣传
在微信公众号对本次促销活动进行后续宣传，以取得良好的反响。
（2）集点兑换活动
做好集点兑换活动的安排工作，确保消费者在活动时间内（1月3H-2月3日）能够顺利
兑换相应奖品。
六、意外防范
1、与学校相关部门提前说明情况，取得促销活动的开展资格，确定促销进行的场地，确保
促销活动的正常进行。
2、现场安排人员负责维持活动秩序，保证人流畅通。
•旦发生混乱，能够及时采取相应措
施维持现场秩疗:
。
3、提前安排好应急促销人员，若出现人手不够的情况，能够及时到位，参与到活动中。
4、若活动当天下雨，则适期延缓，选择无降水天气开展活动。
七、促销预算
1.预算计划
项目
名称
所需个数（人数）
单价（元）
总价
物资
横幅
（5M规格）
2条
30
60
宣传单页
1000张（黑白）
海报
2张
200
（设计+印刷）
抽奖转盘
1个
70
集点卡片
500张
35
邮戳
15
塑料水杯
200个
400
玻璃水杯
150个
600
人资
发放单页
2人
80/天
320
4人
640
（集点兑换）
合作资金
500
3260
2.资金费用来源
活动所需所有资金均来自于宣传商家。
八、效果评估
1.影响人数
此次活动分午饭和晚饭时间两次，每个销售点参与的消费者每天约为300人，两个销售
点同时启动，活动-天合计约为600人，两天即约为1200人。
后续的卡片集点活动暂略不
计。
以参与的-个消费者影响3个同学为基准，活动直接影响人数为3600名高校同学；
产
品宣传单页的散发量为1000份，即现场影响人数约1000人。
2.影响面
此次活动场地都是由商家市场人员和学生会通过以往的经验现场精心挑选的，都是分布
在学校人气最集中的位置，每天人流虽很人，同时活动场地位于食堂入口处，可覆盖教师、
学生，接触面广。
在学校各苑悬挂了横幅，同时委托学生会在其公众账号上宣传此次活动，
覆盖面可几乎达到整个学校。
整个活动影响范围较人，达到了活动的妥求范围。
2.品牌提升
通过此次活动的开展，对于市场基础-直较好的高校地区来说，无论绘对于品牌在当地
的捉升和维护，还是农夫山泉在学生群体中影响力的提升和维护，都达到了很好的效果。
扩
人了品牌影响力，也加人了学生对品牌的认可度。
3・促进销售
活动的开展，扩人了影响而，提高了知名度，这些无疑对销售起到了很好的促进作用,
另外也
使销量有了…个质的飞跃，同时也为未来的销售打下了很好的口碑基础和顾客基础。
增进了客户的信心。
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