淘宝直通车入门到精通系列课程.doc
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文章索引部分：
直通车的本质
推广产品选择
讲义关键词：
4个普通宝贝推广计划（关键词推广计划定向推广计划店铺页面推广计划）明星店铺活动专区快捷推广计划直通车数据报表（关键词报表定向报表地域报表时间报表创意报表推广计划报表推广单元报表）
展现量点击量点击率总计消耗费用平均点击费用成交笔数成交销售额投入产出比点击成交转化率流量收益投放平台投放时间段与分时折扣日限额投放地域
关键词质量得分关键词匹配方式关键词出价关键词选取创意【推广内容】优化
关键词流量解析淘宝天猫行业解析
各推广计划进度规划和跟踪
充值财务记录账户记录代理账户提醒设置
正文部分
直通车，本质是一种付费的精准营销的流量获取工具，什么是真正的精准营销，找准自己的目标客户，找准自己的优势产品，才是最关键的。
在精准营销的基础上我们要考虑的因素非常的多。
例如顾客的爱好，年龄，搜索习惯，产品的用料，做工，款式，细节，品牌，季节，气温等等的因素，只有那些符合各种因素的关键词，才是我们需要的关键词，如果我们用各种因素来赛选一下自己的关键词会发现，能够符合的关键词非常的少，通常不会超过100个，只有考虑到各种因素所筛选出来的关键词才是符合直通车精准营销本质的。
分析完自己的产品优势和特点之后，研究我们的目标客户需求是什么？
从而获得更精准的需求和转化。
说到剖析直通车关键词，下面说一下选词的方法：
首先，把自己的产品属性，类目、功效、材质、人群、名称词、优势卖点先罗列出来，用表格都写下来，然后分别进行可读性的组合，同时参考竞争卖家的一些其他卖点的补充。
第二，结合罗列出的一些产品信息，在以下渠道去寻找相关性强的关键词。
搜索下拉框
是不是要找
类目关键词：
竞争卖家标题关键词：
淘宝直通车官方微博Top20W
直通车后台关键词：
系统推荐关键词
每个关键词选择的原则精准，与自身产品关联性强关键词组合前期重点以长尾词为主，并组合短尾关键词，后期以流量关键词和类目关键词为主。
出价。
一般新账户直通车定价之前，要调研一下自己所在的类目的整体关键词行情和价格，选择一个80%市场均价作为默认出价，重点优质高分关键词可以提高一下价格。
关键词的优化原则：
无展现词相关性高提高出价；
有展现无点击相关性高提高出价；相关性差降低出价或者删除；
有展现有点击无转化相关性高保持；相关性差降低出价或者删除；
有展现有点击有转化低消耗提高出价，有点击无转化高消耗删除；
有点击转化高消耗低增加消耗提高出价；
在删除或者优化部分关键词之后，不断增加新的优质，高得分关键词；
当初始关键词点击效果和转化效果可以的情况下，开通定向推广计划，加价原则从低往高
淘宝直通车，是淘宝卖家最常用的引流工具，大家常听闻的直通车打爆款、直通车低价引流等都离不开直通车。
但很多卖家朋友除了知道每天花钱烧车以外，对直通车知之甚少。
这个系列文章来和大家一起探讨直通车的一些事情，希望对大家有帮助。
直通车的本质
众所周知，最常见的三种付费引流方式：
钻展，直通车，淘宝客。
其中，钻展的流量质量最高（集中流量大），资源最为稀缺，按照展现收费（CPM）；淘宝客流量质量最次，资源丰富，按照成交收费（CPS）；直通车，则是介于二者之间的一种流量，按照点击付费（CPC）。
直通车，是一种三赢的合作方式：
对于淘宝，需要把这么多的流量卖出去，变为淘宝的收入；对于卖家，需要更多的渠道，去触及目标客户群体；对于买家，可以有更好的体验，去找到他想要的商品。
直通车的关键词推广，其本质上就是自然搜索流量，只是把这些结果单独拿出来放在了比较好的展现位置上。
这种本质，决定了直通车的转化能力很不错，和自然搜索是基本相当的。
同时，它和自然搜索的区别在于，自然搜索我们无法直接干预排序方式，而直通车可以，我们可以用出价来调节。
最后强调一点，直通车也不能等同于打爆款，因为如果能保证成交的话，那叫淘宝客。
直通车的价值
在众多促进销量增长的流量渠道中，直通车是最有价值的，原因在于直通车和自然搜索一样，都是最为精准的搜索流量。
天天特价，聚划算，淘金币等，都是冲着便宜来的用户，他们因便宜而来，几乎毫无忠诚度可言，这些人走了就很难再回来。
因此他们也不是我们需要维护的客户群体。
而直通车的流量，却可以长远的发挥着价值。
淘宝搜索最近有2个新的变化都跟直通车有关。
第一、买家现在淘宝搜索时，会把之前访问过的店铺标绿重点推荐；第二、直通车里面新版定向功能，可以针对之前搜索访问过店铺的人群进行定向。
这些都进一步扩大了直通车的价值。
还不明白？
自己慢慢琢磨啊。
为什么要开直通车
我们开车都有自己的目的，想实现某一个目标。
我们在开直通车之前需要思考一个问题：
目标是否合理，我们的目标能否通过直通车实现？
开直通车，无非是三种目的：
1. 救命稻草。
流量少，再不想办法就要等死了；
2. 扩大流量。
每天单不错，想扩大流量规模，店铺信誉级别升的更快；
3. 长期营销。
大卖家，为活动专门进行运营策划，需要多方位引流，直通车配合营销。
说到底，还是流量不够用，如果免费流量，已经让我们每天接单接不完，肯定不需要再花钱开车了。
流量大家都不够，只是程度不一样。
救命稻草
针对第一种情况，当我们流量少，想把直通车当做救命稻草，在非常焦虑非常急迫的情况下，开始开车，并且对直通车往往抱有非常大的期望。
我们需要冷静想一个问题：
免费流量为什么少？
针对这个问题，通常的答案是：
自然搜索没有优化好。
自然搜索的优化，鬼脚七是专家，大家可以关注7哥的微信（taobaoguijiaoqi），里面有不少关于搜索优化的文章。
这里我只谈基本原理：
如果我们昨天浪费了流量，今天的机会就一定比昨天少。
反过来，如果我们今天把握住了今天的流量，那么明天流量就会比今天多。
这个理念，完全类比于”机会总是给那些有准备的人”。
怎样才算把握住流量？
把握住流量，就是访客通过我们的优质产品和服务，下单变成客户，甚至回头客，也就是常说的转化能力。
每个类目都有自己的转化平均水平，一般来讲，100个流量进店，平均成交2-3单（各个类目会有差异）。
简单理解：
淘宝是一个商城，我们在商城开了店面，商城的利益来自于促进市场繁荣，更多人流和交易量。
如果我们的宝贝比别家的好卖，那淘宝当然愿意把我们的宝贝更多展示给用户，因为这样产生订单的机会更大。
我们的搜索排名自然会靠前。
如果我们转化能力比较差，导致了自然流量越来越少。
之前讲直通车本质也是搜索流量，这部分流量的增加，也改变不了流量变少的趋势。
真正能够改变趋势的，还是转化能力的提升。
因此，当我们处于第一种情况时，不建议开车，因为开车不解决问题，只会让我们更加失望。
天花板理论
对于第二种情况，每天成交单数不错，只是需要扩大流量。
这里假设我们已经解决了成交能力不足的问题，只是想要的是扩大规模。
这时我们需要设定一个合理高性价比，有章可循的做好直通车。
对于这个问题，我重点介绍一个理论，天花板理论：
天花板理论：
自然搜索流量是直通车流量的天花板上限。
通常来讲，以7天为一个周期看总数量，在正常点击出价投入，直通车流量是不会多于自然搜索流量的。
为什么是自然搜索流量，为什么会是天花板？
首先，直通车流量，本质上是搜索流量，区别仅仅在于可以用价格去调节搜索排序。
但这不影响其搜索的本质：
一次自然搜索，就同时产生一次直通车的搜索然后竞价排序。
所以，在众多流量来源里面，只有搜索流量和直通车是可以对比的，这种对比才有意义。
其次，买家的每一次搜索，自然排名的展现位置，要明显多于直通车位置（大约4倍），买家也更倾向点击自然排名的宝贝，所以其流量总量，一定是比直通车多的。
我们可以假设，如果大家的直通车竞价都是理性的，都是适度温和的，那么可以简单的先忽视直通车价格因素，这时候我们能获得的直通车流量，一定低于自然搜索。
谈到这里，善于思考的同学会发现，这结论有问题。
因为自然搜索流量，跟宝贝上下架时间相关，波动很大，不适合做天花板。
没错，所以我们在运用上面的天花板理论时，一定要选择过去7天的汇总数据。
只有这样，才是一个完整的流量周期，才可以弱化这种波动性的影响。
最后，这个理论是广泛意义上正确，针对特殊的类目，也有个例不适用，这就不详谈了。
对于大部分人来讲，天花板理论是适用的，对于我们设定合理的直通车流量目标有着非常重要的参考意义。
一般来讲，我们可期望的7天总直通车流量，应该是你的一周总搜索流量（以淘宝搜索为主参考依据）的80%左右。
如果我们的客单价比较高，那可以获得更多一些，反之则会少一些。
第三种情况
对于第三种情况，希望通过直通车来搞活动，同时通过直通车更快的提高销量，从而带动自然搜索的提升。
此时，关注的是长期的ROI。
这里不作为重点来讲，只是我们注意控制投入，不要让直通车过多吃掉所有的利润。
我们理解了直通车的本质，知道了自己开车的目的，就可以真正的开始开车了。
（如果大家觉得文章不错，就给鬼脚七的微信回复个好评吧，之后再分别介绍商品质量分、开车技巧、开车误区等）
什么是质量得分
顾名思义，质量得分是一种用来衡量关键词和宝贝吻合程度的分数指标。
吻合程度越高，关键词的质量就越好，故称为质量得分。
淘宝自然搜索中的搜索相关性，也是用来描述买家搜索词和宝贝的相关程度的。
二者的本质相同，虽然影响因素不尽相同。
在直通车中，质量得分的意义就在于扣费公式：
实际扣费 = 下一位的出价*下一名的质量得分/您的质量得分+0.01
宝贝的质量得分越高，扣费就会越低。
这就是所有直通车省钱技巧的本质所在，所以研究质量得分具有非常重要的意义。
为什么有质量得分
直通车之所以复杂，就是因为质量分的存在。
那么，淘宝为什么要在直通车里加入质量分，让事情变的复杂呢。
答案就在下面的例子中：
最初的直通车，没有质量得分，上面的公式，就蜕变成了，下一位的出价+0.01 ，也就是谁出价高谁是王道。
这种情况下，会发生这样的事情：
买家在淘宝搜索“移动充值卡”，直通车广告位上会出现孕妇防辐射服宝贝。
搜“孕妇防辐射服”的买家群体，最终购买的成交率为5%，直通车点击单价为6元钱（相当于每单直通车成本120元），而搜“移动充值卡”的买家群体，最终购买率低至0.5%, 但点击单价很便宜，3毛钱（相当于每单直通车成本为60元）。
充值卡的点击单价为什么便宜，很简单，因为充值卡利润薄，卖家稍微出高点价格，就会亏本。
最终，对于一个辐射服卖家，从ROI上来讲，关键词”移动充值卡”比”孕妇防辐射服”更好。
高利润的卖家，在ROI的驱使下，会主动出击，对那些点击便宜的类目进行关键词大扫荡。
最终的结局就是：
薄利润类目的卖家再也买不起直通车的点击，选择退出；而买家在淘宝上，将会总是看到牛皮癣一样顽固的广告，影响买家的体验；而因为参与者的热情被打击，直通车作为一个竞价广告，将会失去其良好竞争性，从而影响淘宝的收入。
这些都不是淘宝所愿意看到的。
质量分的出现，可以很好的控制这种现象。
如果选择不相干的关键词，质量分将会很低，意味着辐射服产品购买”移动充值卡”关键词的成本将会大幅提高。
有可能对于”移动充值卡”这个词，充值卡宝贝来竞价，只需出价1毛钱就可以排到比较好的名次，而辐射服宝贝，则需要十块甚至几十元才能排到名次。
而且，目前观察来看，一旦质量分在3分以下，即使你出价达到99元，都没法获得前100名的位置。
这样就根本上杜绝了上述恶意竞争。
直通车究其本质，是一个广告平台。
质量分的存在，是为了这个广告形式能够可持续的良性发展，这就是质量分的意义。
初始质量得分
公式告诉我们，提高质量得分，就是在降低点击单价，就是在省钱。
词在加入直通车的时候，会有一个初始质量得分，推广进行中，质量得分也会根据效果实时调整发生变化。
因此，提高质量得分，需要首先有一个较好的初始质量得分，然后在推广中，保持住良好的效果，让它保持或者增长，俗称养词。
直通车后台告诉我们，初始质量得分由3个相关性决定：
关键词相关性、类目相关性、属性相关性。
关键词相关性。
指的是关键词和宝贝的标题、创意标题的相关性。
技巧1：
对于你重点关注的词，在保证一定可读性前提下，加入到第二个创意标题中。
这样可以将一部分相关性为“中”的关键词，变为“好”。
目标：
“中/好”。
一般很难做到都为“好”，只要不是“差”就行。
类目相关性。
指的是关键词和宝贝类目的相关程度。
技巧2：
每一个关键词，都有其自身的类目属性（直通车后台流量解析里）。
确保词的前3类目属性中，包含该宝贝的类目，否则放弃；
技巧3：
如果你大批词的类目属性都为中或者差，慎重怀疑是否错放了宝贝类目（淘宝的类目体系确实有部分重叠或者混淆的情况），如果有及时修改，质量分会马上大幅上涨；
目标：
”好”。
该相关性最影响质量得分的高低，所以一定要做到”好”。
属性相关性。
指的是关键词和宝贝属性的匹配程度。
技巧4:
将宝贝属性尽可能填写完整，不要怕麻烦；
技巧5：
找出相关性为“差”的词的共同规律。
例如一款儿童冬装套装的宝贝，如果相关性为“差”的词，都含有“宝宝”，说明“宝宝”就是导致为差的原因，删掉这些词，或者把宝宝改为儿童，就可以解决了；
技巧6：
如果相关性为”-”，只是因为这个词里面不含有任何属性成分，不用管它；
目标:
“中/好”。
属性为差的词，后续的ROI一定不会好。
如果上面3个相关性都为好，初始分至少6分。
如何优化质量得分
为什么不是10分，是因为初始质量分，还受到其他因素影响。
篇幅原因不赘述，直接讲相关的优化技巧：
技巧7：
如果计划效果不好决定不开了，清空掉所有宝贝并且暂停计划，空置2个月以上。
以后重开的时候，会让你有意想不到的效果；
技巧8：
先加少量2-3级词（例如：
雪纺连衣裙，长袖雪纺连衣裙, 一共10个以内），出较高价到一定位置，等到这批词的质量分养起来之后（2-3天），再批量加更多词，这会提高第二批词的初始质量得分；
技巧9：
对于0销量宝贝，将其加入到其他宝贝质量分都很高的计划进行推广，会有效提高该宝贝关键词的初始质量分。
上述3个技巧的本质道理是，当前宝贝、当前计划的历史推广效果表现，也是初始质量得分的重要影响因素。
直通车是卖家朋友最常用，同时也是操作最复杂的的一种引流工具。
前文讲了质量得分的基本原理和提高初始质量得分的技巧，在取得比较好的初始质量得分后，接下来的任务就是养词。
养词
说的就是在初始质量得分的基础上，在推广过程中，继续提高质量得分。
养词一般从3个方面入手：
修改匹配方式
1. 时间、地域选择
2. 主图点击率优化
3. 修改匹配方式
直通车的3大匹配方式，广泛匹配/中心词匹配/精确匹配。
从流量质量上来讲，广泛匹配流量最不可控，因此质量最差，中心词次之，精确匹配的流量最可控，因此流量最好。
技巧10：
在养词阶段，匹配方式全部设为精确匹配。
等到养词完成，再有条件的放开，修改为中心匹配，或者广泛匹配。
时间地域选择
不同的时间，关键词的点击率会有所不同。
背后的原因可以有很多解释：
例如，人们习惯在白天上班的时候针对性购物，但是在晚上更多是在闲逛，这会让点击率有所不同；不同类目的宝贝，购买人群的活跃购买时间有所不同。
例如成人用品的点击率，可能在深夜高，而初中生喜欢的创意文具，点击率则是在学生放学后的傍晚比较高。
这些都是对的，但不是最重要。
其实，时间对于点击率的最重大的影响在于：
不同时间段，来自移动端（Pad,Android,iPhone）的访问占比不同。
数据显示，移动端的点击率，一般是PC端的5-10倍。
因此，移动端流量占比高的时段，总体点击率会自然变高。
如下图所示：
技巧11：
将晚上19:
30 到 22:
30的分时折扣设置为130~150%。
结果会很惊喜，点击单价不仅不会提高，反而会有所降低；
技巧12：
将0:
00 到早上7:
00的分时折扣设为30%或者不投放，特殊类目除外。
这段时间的点击率很低，而且客服旺旺不在线，很难成交；
同样的道理，宝贝在不同地域的点击率也会有所不同。
”羽绒服”这个词，南方人搜索的时候，意味着是薄款的，而北方人则是厚款的。
所以，如果你的羽绒服是薄款的，那么应该选择南方地区，在北方的点击率就会更低一些。
如果是厚款的，则选择北方地区，在南方的点击率会更低一些。
但“吊扇”这个词，在南方和北方都是一样的东西，这个就不能随便设置地域，你无法去解释北方人在寒冬时节搜索吊扇的真实意图，也许他只是在装修。
所以，观察直通车的地域报表数据，谨慎的思考，谨慎的操作，是直通车地域设置的正确做法。
技巧13：
直通车后台，按宝贝查看报表，选择地域列表，找出点击率显著较低的3-5个地区，然后将其从地区中移除。
总体点击率会很快提升；
技巧14：
如果你包邮了，对于邮费较贵的地区，你可以选择不投放；
技巧15：
竞争对手集中的地区，选择不投放，以防被恶意点击。
注意一点，如果你所在地区正是产业集中区，你可能在淘宝上没法搜到自己的宝贝。
以上关于时间地域的选择，讲的都是点击率的事情，但其实就是在讲如何提高质量得分。
因为，提高点击率是养质量得分的核心工作。
点击率提高是一个很大的话题，这里只讲最重要的一件事情，直通车的创意主图优化。
主图点击率的优化
主图的点击率优化，需要市场部选款、运营的营销策划、美工做图等多角色的配合。
从直通车操作技巧来讲，主图的优化需注意以下几点：
技巧16：
准备多张创意主图。
利用双创意，设置相同标题不同主图，进行推广。
等两个创意都攒够50个点击，淘汰点击率差的那张。
重复以上步骤，直到找到最好的那张。
这个步骤叫测图；
技巧17：
一张点击率好的主图，一定不是因为漂亮，而是因为体现了卖点。
车手需要定期总结所有ROI高的关键词，从中发现卖点，然后将卖点反映给运营。
由运营和美工配合，将卖点更好体现在主图中。
这就叫主图迭代优化。
以上就是如何提高质量分的道理和17个实操技巧。
有了较好的初始分数，然后做好养词环节，最终的质量得分会逐步提高至10分。
直通车后台介绍
明星店铺素材大小尺寸：
270*95500K以内
店铺推广素材：
210*315500K以内
首页展示实时流量和花费情况。
以及直通车官方公告和通知一个直通车账户包含多个推广计划，以及各个计划的基础数据和消耗数据
各个推广计划中分为多款宝贝，以及推广宝贝的基础数据、转化数据
每个宝贝中包含最多200关键词和推广创意以及竞价系统竞价系统
定向推广管理创意优化与管理明星店铺
活动专区P4P
直通车报表优化
直通车优化中心
市场数据推广关键词一周地域透析线上推广排名展示
定向推广
每天根据市场均价变化不断调整定向出价
兴趣点能覆盖到更细分的叶子类目
如何优化定向推广
选择正确合适精准的类目确保自己定向推广宝贝所属类目为最为准确的类目和合适的类目
选择合适的宝贝搜索广告—直通车账户CTR表现好的宝贝优先。
详情页元素优化，促销管理，评论和评分超好，带动关联营销和优化，促成转化，产品质量保证、正品保证
选择宝贝不同样式和款式的选择两款作为测试，开通定向，大流量可以全部默认开通定向，
推广标题突出产品卖点
宝贝属性尽量填全，填准确
选择性投放出价定向推广计费公式：
综合得分=质量分*当前竞价
质量分：
影响因素定向流量，定向流量点击率定向点击转化率销量店铺评分推广创意图片
参考过去7天或者14天数据，有流量的情况下改价实时会有变化当天没有流量一旦改动价格会在第二天上午就有流量的变化
分时折扣：
参考淘宝展示位高峰时段进行设置
优先使用单独位置竞价，之后没有独立位置的就选择通投位置
目标人群分析，选择目标客户定向
上下坡法：
低于参考价10%出价，之后5到8分钟为幅度，缓缓提高出价，保持一段时间后，3到4天，再缓缓降价【前期流量不明显，坚持观察一段时间，前期出价不要过高】
数据分析
e创电商学院认真负责讲干货
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