论商业银行市场营销全面分析报告文档格式.docx
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来自方方面面的竞争迫使商业银行不得不面向市场，研究客户需求，把采取何种市场营销战略放到了首位，以获取更大的市场份额和最佳经济效益，在竞争中立于不败之地。
２、开展市场营销是我国商业银行适应外向型经济，与国际接轨的必然要求。
随着中国改革开放的深入和社会经济发展进程的加快，许多外资商业银行开始进军中国市场。
面对强劲的竞争对手，中国商业银行如果仍旧墨守规，不更新观念，引进和借鉴国外商业银行行之有效的市场营销管理经验和做法，难免在竞争中一败涂地。
另外，我国商业银行要走出国门，向海外拓展业务，直接与外国商业银行展开面对面的全面竞争，就更加需要更新经营意识，引入现代营销管理。
３、开展市场营销是商业银行适应市场变化的需要。
目前工商企业已走向市场，向外向型、高科技、股份制、集团化发展，面对复杂的经营环境和激烈的市场竞争，他们迫切需要作为现代经济核心的商业银行提供诸如国际业务、银行承兑汇票、贴现、信息咨询等全方位、多功能的优质服务。
城乡居民的货币收入大幅度增加、投资意识的萌动，生活节奏加快，客观上要求商业银行开发更多的能保值增值的金融产品，提供更安全、方便、快捷、文明的一流服务。
二、我国商业银行市场营销的现状
随着我国经济体制改革的深入，我国商业银行的市场营销理念发生着深刻的变化。
在计划经济体制下，银行作为政府的附属机构存在，严格地按照政府的计划从事经营活动，无需考虑树立什么经营观念，也不存在对市场营销活动的管理。
近年来，我国商业银行在走向市场、适应激烈同业竞争过程中，借鉴工商企业和国外商业银行开展市场营销的经验教训，积极探索适合我国国情的商业银行市场营销活动，取得了一些可喜成果，推出了信用卡、国际业务、代收代付等一系列深受客户青睐的服务，目前，市场营销已进入我国商业银行日常管理畴，其具体表现以下几个方面：
１、银行开始注重塑造自身形象。
各家银行形象鲜明的行徽、行服等已成为客户识别各家银行的显著标志；
“窗口”岗位采取了限时服务、承诺服务、微笑服务、一米线服务等服务方式，大力推广文明用语，杜绝服务忌语，聘请社会监督员，增设客户座位，努力营造一个舒适优雅的经营环境，以优质服务稳定老客户，争取新客户。
２、增设了分支机构，加快电子化建设步伐。
各家银行以遍布城市大街小巷、农村乡镇的营业网点来拓宽产品销路，竞争市场份额。
普遍开始应用微机办理业务，部分大中城市和东南沿海地区ATM、POS机已经联网，实行存款通存通兑--。
鳞次栉比的营业网点电子化服务极大的方便了客户，加速了市场资金流通。
３、业务种类多样化。
随着市场的发展，银行先后推出了定活两便储蓄、信用卡、消费贷款等业务形式满足了客户不断发展变化的需要。
４、大力开展业务宣传。
配合新产品种类的出现，银行组织了形式多样的业务宣传。
比如：
散发宣传单、刊登报纸及影视媒体广告、赞助文体活动，积极开展上门服务，渐渐注重应用广告、公关等现代营销手段促销。
分析我国银行目前的营销工作，营销管理基本上是处于初期阶段，原因在于我国的金融改革刚刚起步，市场机制尚未健全，商业银行的经营活动在一定程度上还受到政府的影响和控制，营销工作刚刚起步，而国有商业银行由于受到传统计划体制下经营方式的影响，其营销观念更显淡薄。
目前，在具体的营销管理运作中，还存在着诸多难点。
三、市场营销存在的主要问题与难点
（一）思维定式难以解脱，营销系统战略缺乏
在长期经营管理过程中，部分国商业银行，特别是基层分支机构传统的观念及其指导下的经营行为，与竞争和发展的要求相比，存在严重的错位。
在观念上仍然把市场营销简单的视为广告宣传，促销手段比较单一，层次较低。
在营销方式的选择上，多以新闻媒体、标语、传单等广告形式，广告的容多以告知为目的，以说服购买和强化提醒为目标的容较少，一定程度上阻碍了客户对新产品的认同感和购买欲。
银行主动从事市场营销的意识不强，从具体深层理论和实践角度来看，以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，在营销对象和品种上也仅限于熟人、关系户及其他客户的存、贷款营销，而忽视了诸如中间业务、理财业务、电子银行业务等银行产品的大营销。
在机构设置、品种创新、市场销售和营销策略等方面仍然顾及自身的需求，对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势分析不够，存在较大的盲目性和随意性。
只重视市场竞争，淡化准确的目标市场定位，侧重于存贷款营销，忽视产品整合营销，难以达到整体经营实力强大、功能齐全的效果。
同时对市场调研不深入，目标客户选择不准，开展市场营销的投入、产出分析流于形式，市场营销的整体效果不理想，最终必将失去自身创新和把握市场的能力，造成市场化运作过程带有盲目性。
（二）同业无序竞争犹存，导致营销成本攀升。
商业银行市场竞争意识有所增强，但对市场环境和市场缺乏科学的认识和分析，银行营销目标市场的确立应当立足于市场细分，为客户提供综合性、具有鲜明个性化特色的差别化服务。
但随着商业银行金融产品的易模仿性强和服务的同质化等特点，使银行竞争异常激烈。
各银行间为了争夺同一客户，往往采用竞相提高新业务报价或降低利率水平，甚至采取给予各种回扣、好处费或以提供车辆、各种办公设备等方式取悦于客户。
同一银行部分支机构往往也同时营销同一客户，争项目、争利益，机构之间相互封锁客户、项目资源信息，使整体优势和营销效率下降。
这些竞争对手由于没有建立有效的管理机制和营销利益分配机制，单纯地把市场营销作为参与竞争的辅助手段，忽视系统、科学的市场分析，忽视通过市场定位营销来发现市场机会，变相提高了经营成本，降低了银行实际收益水平，其形象上付出的代价和经济上的重负可能得不偿失，由于这种无序竞争，人为地刺激客户的不良欲望，最终导致营销成本的刚性上升，致使营销行为出现偏差，从而形成金融同业无序竞争的局面。
（三）创新脱离需求，业务产品趋同。
当前，银行间的市场竞争已演变成为直接争夺客户和满足客户需求的竞争，客户选择银行，强调差异化、个性化金融产品和服务。
虽然商业银行推出一些新的产品，但远远不能满足客户的需求，而且在开发新产品时往往站在自身的需求角度上引进和推出新产品，对银行市场的深度和广度及客户的需求程度研究不足，所推出的产品与市场需求、客户需求严重脱节。
加之金融产品具有易模仿性和服务的同质化等特点，各银行在开发新产品时往往更多地关注同业动态，一旦一家银行推出一个新产品，另外几家银行跟风而上，迅速推出同类金融产品，以免落后。
从目前来看，虽然产品层出不穷，围涉及各个层面，但大部分产品属于吸纳性创新和模仿型产品，真正符合我国金融市场和客户需求特点的原始性创新产品较少，许多在国际金融市场上广泛采用的新产品种还未引入，金融产品创新规模、层次和深度远远不能满足市场的需要，这样必然造成商业银行之间新产品在业务功能、市场定位和客户群体等方面大致相同，缺乏自己的特色。
（四）资源配置存在偏差，服务层次亟待提升。
当前，各商业银行资源配置与大力开展市场营销的政策还存在不衔接、不配套的严重偏差。
这种偏差是全方位的，在组织结构的配置上，大多数商业银行从上到下还没有设置专门的营销机构，管理和营销职能分散于相关部门，缺乏系统性，各部门之间协调配合不强。
特别是基层行，在市场营销时被动消极，等待观望，按上级行的要求推介、宣传营销，整体营销的格局尚未形成。
在人力资源的配置上，由于管理行管理层面人员占有量大且素质较高，基层行人力资源相对少而素质偏低，加之管理行的营销带动和辐射功能不足，基层行缺乏直接从事营销的高素质人才。
这种人力资源上出现的倒“金字塔”现象，严重制约了市场营销的发展。
在财力、物力资源的配置上，各级行难以将更多的财力和物力资源向市场营销业务方面倾斜，致使客户细分能力和综合服务能力明显不足，客户服务效率和市场响应速度相对滞后，不能形成强有力的核心竞争能力。
（五）建立了一定的分销渠道，但结构不够合理。
目前，商业银行的分销得到较快的发展，许多银行相继开通了全国电子汇兑系统代替了手工操作的传统联行结算方式，大大缩短了资金的在途时间。
但还应看到目前各行分销渠道还存在许多不合理现象，盲目竞争，盲目上网点，在设置网点上互相攀比，而对网点成本和布局的合理性缺乏研究，这种数量型扩的方式不利于银行服务效率的提高。
（六）银行开始注重广告宣传，加强公共关系，但存在着舍本求末、本末倒置的倾向。
运用大众传播媒体塑造企业形象，推销金融产品、扩大市场影响已被银行界普遍认同，各银行的广告投入明显加大，而且从领导到员工都开始营造与现实客户和潜在客户的良好关系。
然而，现有的金融传播由于缺乏市场调研，针对性和有效性并不乐观，甚至产生一些负面影响。
如密密麻麻的红布条、五彩斑澜的空飘汽球，群众并不以为然，认为银行有钱“作秀”，结果造成银行的公众地位和社会形象在下降。
在银行导入CI的过程中，只重视视觉识别系统和行为识别系统的建设，而忽视理念识别系统的建设，甚至将其简单地理解为一种精神文明建设，这与实施形象战略以指导银行市场营销活动的观念相差甚远。
四、加强市场营销的对策及建议
（一）整合部资源，加快市场营销体系建设。
建立健全以市场为导向，以客户为中心的市场营销组织体系，是商业银行发展的必然选择。
商业银行市场营销体系的建设要以客户需求为中心，按照市场与效率的原则，根据不断变化的营销环境，在以整合部资源，追求高效、优质服务，降低成本和提高核心竞争力为目标的前提下，重新调整现有的组织架构和业务流程、管理流程、决策流程，建立全面的分部门部成本、利润核算体系，以及针对各层次人员的绩效考核体系和相应的激励机制。
通过市场营销体系的建设，进而确立现代营销管理架构，形成规的专业营销制度和系统的运作流程及战略性营销策略，以此提高商业银行市场营销的专业化程度和营销管理效率。
1．加快观念转变，提高思想认识。
商业银行必须牢固树立正确的营销观念，把市场营销当做有效拓展业务的重要手段来抓。
要加强宣传教育，通过组织经常性的市场竞争形势、商业银行理论和业务知识学习、营销技能的观摩等，对员工，特别是各级管理人员进行观念引导和思想灌输，使之尽快从传统、落后的思维方式的束缚中解脱出来，使市场营销体现在日常经营管理的方方面面。
同时，要加强政策引导，从高层重视抓起，将市场营销纳入总体发展规划和业务指标考核体系，不断增强加快市场营销的紧迫感和使命感，以科学合理的激励政策促进思想认识的提高，为市场营销的健康发展扫清障碍。
2．优化资源投向，提高配置效益。
在组织结构的配置上，设置专门的营销机构，明确管理和营销职能，加强部门之间的协调配合，使市场营销形成整体营销的格局。
在人力资源的配置上，对管理行实行定责、定岗、定编，将富余的素质好、业务水平高的人员向基层和一线倾斜。
同时发挥管理行的营销带动和辐射作用，促进市场营销走良性发展的轨道。
在财力、物力资源的配置上，讲究投入与产出，统筹兼顾，突出重点，全力抓好重点区域、重点项目、重点产品的营销，尽快取得预期效益，不断提升市场竞争能力、综合盈利能力和可持续发展能力。
3．致力产品创新，打造特色优势。
（二）深入进行市场研究，捕捉市场发展方向。
商业银行股份制改革中能否全面满足客户多样的金融需求，是衡量其是否具备市场竞争力的重要标准。
要加强市场调研，要深入细致地进行市场需求研究，发现、分析和评价市场机会充分把握客户现实的、潜在的市场需求。
客户的需求就是银行的创新。
商业银行市场营销就是崇尚以客户需求为中心，以客户需求为己任，对市场需求行不断分析研究，明确创新产品的性能、价格和科技含量，做到市场定位准确，使目标客户群体乐于接受和服务，并据以设计、开发适应客户需要的金融新产品和服务，最大限度地满足客户需求，密切关注同业产品的开发情况，扬己所长，避己所短，突出产品的附加值，努力打造富有特色的拳头产品从而获得自身发展空间。
因此，商业银行的市场营销必须先从“确认”需求开始，即要发现市场中未被满足的需求。
银行的经营环境经常发生变化，这种变化会带来新的大量的市场机会。
在激烈的市场竞争中，谁首先发现机会，并紧紧抓住了机会，谁就将获胜。
对于银行的经营者来说，要高度重视对市场的调查与研究，深入了解自身的优势和劣势，了解竞争对手的状况，了解客户的需求，总结过去，分析现在，预测未来。
（三）通过市场细分，正确选择目标，准确进行市场定位。
由于顾客的要千差万别的，对于银行来说，试图用自身的产品去满足所有客户的需不可能的，所以，银行必须选择合适的目标市场，对客户进行细分，实现金融产品的市场定位。
市场细分是根据需求的差异性把整个市场划分为若干个消费者群的过程，它可使银行更深入地了解需求，发现大量的市场机会，采取更为有效的营销对策，从而提高银行的竞争力。
在市场细分时，应该重新按照人口、心理、地理、行为等标准进行分类，如可按行为人不同，将储户分为追求安全型，追求利率型和追求服务型三类，并对不同的行为人采取不同的对策。
市场细分的目的是选择目标市场。
目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足的市场需求，包括各类潜在的和现实的市场需求。
它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。
长期以来，我国的商业银行基本上都是采取的无差异营销战略，即用一种产品、一种营销手段去满足所有市场的需求。
在市场定位过程中，必须重视市场的调查和研究，及时反馈各种信息，在各方面进行对比、分析、权衡，做到扬长避短，发挥优势，实现自身资产结构的优化，促进资金的良性循环与扩。
特别是抓住新的市场定位格局尚未形成的有利时机，认真分析市场环境，进行合理的市场定位。
（四）整合市场秩序，规竞争行为。
建立和维护公平的市场竞争秩序是一项系统工程，需要央行、监管部门和商业银行的共同努力。
央行和监管部门要加强调控和监管，严格执纪执法，加大惩处力度，使商业银行在竞争中不想、不敢、不能违纪。
同时商业银行也要严格遵循市场“游戏规则”，实现公平竞争，以达到互惠互利，实现商业银行之间的“双赢”。
（五）利用价格策略，提高产品的市场占有率。
价格是影响产品市场占有率和企业利润的最重要因素。
金融产品创造出来以后，定价是否恰当，直接关系着银行市场营销的成败，质次价高的产品和服务会严重影响商业银行的信誉，也直接影响产品的市场竞争地位和市场占有率。
银行通过对其产品和服务的定价实现追求生存、当期利润最大化、扩大市场份额和服务质量领先的目标。
银行应综合考虑成本费用等各项影响价格的因素，在符合金融法规、国家经济政策和宏观调控要求的前提下，分析盈亏平衡点，根据客户的需求弹性、借款风险和盈利能力，兼顾银行产品的市场目标及目标市场的控制程度，联系银行预定推销产品的吸引力和将要提供的服务产品对客户的价值，为各类金融产品制定出合理的利率和收费价格。
同时应根据市场状态、产品周期、同业情况等因素的变化，适时加以调整，使价格在动态中保持旺盛的竞争力。
（六）加强分销渠道建设，健全营销载体功能。
商业银行开展市场营销必须加强营业机构、客户经理、电子银行三大分销渠道的建设，积极促进三大分销渠道的融合，充分发挥三大分销渠道不同的功能特点，互动发展，互为补充。
一是完善营业网点功能。
面对外资银行的大举进入，中资商业银行特别是国有商业银行规模庞大的营业网点是与外资银行竞争的一个强大优势，商业银行营业网点要发挥其直接面对客户的独特作用，进一步完善功能，加强资源开发、销售技巧、业务技能培训等工作力度，提升网点服务涵，承担信息采集、推销宣传、分销产品的职能，进而满足客户各项需求的全功能服务职能。
二是加快客户经理建设步伐。
客户经理是银行产品的重要分销渠道，商业银行应按照人力资本“二八”定律，选拔最优秀的客户经理配备服务于最优质的客户，为客户提供“一对一、面对面”的全方位一揽子金融服务。
同时建立责、权、利相结合的客户经理管理、考核、激励机制，实现人员的分类管理，有效地调动营销队伍的积极性，努力打造一支具有开拓能力和进取精神的市场营销生力军。
三是加快推进电子银行的建设步伐。
电子银行以其经营和服务成本低廉以及不受时间、空间限制等特点，已成为商业银行尤其是外资银行竞相发展的领域。
因此，商业银行必须清楚地认识到与外资银行的差距，充分认识到电子银行业务对参与市场竞争的重要作用，牢固树立危机意识和创新意识，调整电子银行业务发展策略，走“机构+鼠标”的道路，把大力普及银行、加快发展网上银行、积极探索手机银行，作为增强商业银行核心竞争力的重大战略举措。
（七）注重关系营销，建立良好的客户关系。
所谓关系营销，就是通过建立和维护与消费者之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来开展营销活动，在银行与客户之间建立一种双赢、互利的经济关系。
在现实生活中，人们为了减少沟通的障碍，避免上当挨宰，寻求熟悉的客户关系来购买所需商品已成为一种普遍现象。
因此，商业银行在市场营销过程中，可通过加强与股东、客户的感情交流，建立客户档案，分析客户需求，综合设计服务方案等有效途径，有针对性、互动地向客户推销产品和服务，最大限度地挖掘客户的潜在需求，从而实现银行客户资源优良化，金融服务商品化，经营效益最大化。
（八）实施联动营销，提高核心竞争力。
所谓联动营销，就是各利益相关方为达成经营目的联动开展的营销活动。
对于银行而言，它是一种以客户期望为核心，调动本银行系统一切必要资源和环节，联动展开的经营管理手段。
其特征是多方联动地为客户量身定制产品和服务，最大限度地提高其满意度，目的是使客户沉淀在本银行系统，并持续创造价值。
实施联动营销，首先是各业务部门职能联合，既能实现信息、资源和手段的整合，又能增强市场的适应能力和反应能力；
其次是上下部门的联动，既有利于各自优势的发挥，又有利于监控和持续地满足客户的需要；
再次是区域横向的联合，既能促进资源的体循环、有效利用，又有利于对客户的维护。
推行联动营销，将充分发挥银行的整体优势，彻底打破以前各部门、各分支行各自为政、单打独斗的局面，走上集约化经营的道路。
将把全行注意力更加集中于经营的关键过程，从满足顾客需要和期望出发，提高服务客户的效率和品质，大大提升客户对商业银行的依赖度，这势必形成全行在联动营销方面的核心竞争力。
我国银行品牌文化建设应突出“品”
目前，国外强势品牌银行不断进入我国市场，本土银行具备的竞争优势逐渐削弱，我们应该清醒地认识到，本土银行和国际银行的竞争大战已经拉开序幕，外资银行拥有深厚的品牌文化积淀和全球品牌经营的经验，在中国的品牌推广只是时间和引导的问题。
中国银行业品牌文化建设现状及问题
“19世纪是军事征服世界的世纪，20世纪是经济征服世界的世纪，21世纪是文化创造新世界的世纪。
”文化决定品牌力，已经是一个不争的事实。
对于银行业来说，品牌是客户对银行机构最直观的识别符号，品牌文化则是整个银行文化的重要支撑。
经营本土品牌，必须将中国文化纳入品牌建设，形成国人喜欢的品牌文化；
而打造国际品牌，又必须在了解全世界不同行为与价值观的基础上，让全世界的消费者接受企业的品牌文化。
客观地说，在银行品牌文化建设方面，中国本土银行还存在诸多问题。
（一）本土银行普遍缺乏品牌意识
一方面，由于我国银行的所有制性质和经营背景、环境与国外银行存在很大差异，因此，一直以来，我国银行业的竞争意识不够，品牌意识淡薄。
即使在竞争环境日益激烈的今天，虽然有些银行形式上接受了品牌理念,但对品牌的理解却流于肤浅,过分重视品牌形象的外在，忽视品牌的本质——品牌文化，这正是我国消费者感受不到银行品牌力量的原因。
同时，品牌文化建设是一个系统而复杂的工程，它的形成需要长期积累。
因此，其复杂和周期长的特征，使得本来就对银行品牌建设缺乏理解和重视的银行企业，对品牌文化的建设更缺乏信心和耐心。
（二）品牌文化底蕴单薄
品牌文化要言之有物，具有涵，能够统领品牌的核心理念和价值，这种具有“厚度”的品牌文化，才能够让消费者感觉到品牌的真诚、贴切；
空洞的品牌文化则只有表面功夫，不会长久和稳定。
调查显示，有70％以上的消费者遭遇过20分钟以上排队，一个简单的服务问题无法彻底解决，究其原因，一是因为银行本身的文化积累单薄；
二是因为本土银行的服务不是真正从客户的需求和心理出发，没有与品牌文化紧密结合，而只为了强调服务而服务。
所以，我国的银行业中鲜有具有深刻感染力的、打动消费者的品牌文化。
（三）品牌文化缺乏差异化
“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”，品牌个性文化是品牌人格化的表现。
鲜明而丰富的品牌文化是消费者区别同类产品、形成心理认同的重要特征。
差异化的银行品牌文化营造的是具有差异的市场细分和个性化的银行品牌忠诚者。
纵观全球银行业，花旗、渣打、汇丰、德意志都是世界一流的银行品牌，但体现出来的品牌文化又各具特色：
花旗银行的贵族气息、渣打银行的历史悠久、汇丰银行的高端服务、德意志银行的稳重可靠等鲜明的品牌文化，早已深入人心。
那么，我国本土各大银行的品牌文化是什么？
纵观本土的各大银行，能让消费者脱口而出的品牌文化非常之少。
即便是有的商业银行已经开始注重品牌文化的建设，其同质化也非常严重。
以银行信用卡为例，正值其发展高峰的信用卡也需要具有特色的品牌信用卡文化支撑，或温文尔雅，或安全可靠，或简单便捷……但是我国的银行卡要么缺失卡文化，要么就是品牌文化的差异化不大，让消费者感到各种银行卡几乎如出一辙。
（四）品牌文化传播效果不佳
近年来，有些本土银行已经开始重视品牌文化的积累，但是在传播品牌文化方面还存在诸多问题：
首先，本土银行业品牌文化传播力度有限。
由于对市场细分缺乏深入的针对性研究，导致银行品牌文化传播的围不具有针对性，泛泛地进行品牌文化传播的直接后果是传播的力度、深度不够，消费者对银行的品牌文化或是不知道，或
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