常州奥林匹克花园全套营销策划报告Word格式.doc

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常州奥林匹克花园全套营销策划报告Word格式.doc

502.1.3结论：

512.2市场竞争态势分析

512.2.1各板块现状及趋势

522.2.2板块间竞争分析及竞争趋势

552.2.3板块内竞争分析

572.2.4可类比项目分析

602.2.5主要竞争对手分析

632.3项目SOWT分析

632.3.1项目优势分析

632.3.2项目劣势

642.3.3项目机会

642.2.4项目风险

643.3项目竞争力

643.3.1挖掘优势和把握机会

653.3.2化解劣势和规避风险

653.3.3结论

654项目发展定位

654.1发展商定位：

664.1.1发展商形象定位

664.1.2　发展商经营理念：

664.1.3　发展商竞争理念

664.2　项目市场定位

84.3项目形象定位

84.4目标客户定位

84.4.1潜在目标客户

694.4.2首期目标客户

734.5项目价格定位

764.6主题定位（有待进一步细化）

85核心价值的体系建立

85.1基础核心竞争力体系

85.1.1强势品牌效应竞争力

795.1.2价值优化竞争力

805.2跃升核心竞争力体系

805.2.1优势资源竞争力

815.2.2奥园跃升竞争力

815.3本项目的核心价值体系

835.4本项目核心价值体系的实施策略

835.4.1本项目方向性发展策略

855.4.2核心价值体系的实现

87第三部分：

项目产品策略

81项目分期发展策略

81.1项目分期开发原则

81.2建筑类型的选择

81.3项目分期开发计划：

901.4分期发展的策略方针

911.5项目总平面布局要点建议：

911.5.1主轴线建议：

911.5.2首期开发分期建议

922.项目总体规划设计

922.1主题概念在总体规划中的体现

922.2总体规划原则

932.3项目规划设计要求

942.4.1组团划分

942.4.2配套设施

952.4.3关于各主要配套建筑物的细化建议

82.4.4关于各开发期主要运动设施的细化建议

992.5路网系统设计

992.5.1道路网络设计原则

1002.5.2车行道路系统

1002.5.3人行步道系统

1002.5.4组团内部道路系统

1002.5.5回车场的布置

1002.5.6车行入口

1002.5.7人行入口

1012.5.<

8道路技术要求

1012.5.9停车系统

1023.景观绿化设计

1023.1景观设计原则

1023.2环境景观设计理念

1043.3环境景观设计的指导思想

1053.4本项目主要景观区、景观点的设定

1053.4.1本项目主要景观区

1063.4.2本项目主要景观点

1073.5环境景观设计建议

1073.5.1绿化景观系统设计

1093.6水体景观设计建议

1093.6.1水体景观设计三原则

1093.6.2本项目水体景观的安排

1103.7本项目硬质景观设计

1103.7.1硬质景观设计原则

1103.7.2硬质景观的分布

1114.建筑设计

1114.1建筑单体设计

1114.1.1建筑设计总则：

1114.1.2建筑设计原则及风格

1124.1.3建筑排列

1124.1.4建筑朝向

1124.1.5建筑立面

1124.2房型设计要求

1124.2.1户型设计原则

1134.2.2房型面积比例及控制（首期）

1134.2.3产品户型特点建议

1154.3产品类型及量的控制

11<

65.配套设施的设计

65.1体育文化设施

65.2室外运动功能的设置

1175.3生活配套设施的设计要求

1175.4奥林匹克中学、小学、幼儿园的设置（见学校专题研究）

1176.其他设计要求

1176.1市政设施现状

86.2停车位

86.3智能化设计要求

1196.4其它

1197.项目大卖场的构筑策略

1197.1大卖场的构筑原则

1197.2奥林匹克大厦的运动设施及功能设置

1207.3奥林匹克露天文化广场

1207.4营销中心与示范单位的设计要求

122第四部分：

项目营销策略

1231．主要营销策略运用建议

1231.1品牌营销

1231.2卖场营销

1241.3活动营销

1241.4会员制营销

1242广告推广策略

1253销售推盘策略

1253.1销售排期

1253.2推盘时间安排

1264.阶段性销售计划

1264.1市场预热及登记期

1264.2市场认购期

1274.3开盘期

1295．首期整合营销计划（如下表）

130第五部分：

项目收支概算

1311.主要技术指标

1322.销售收入概算

1323.投资概算表

1344.首次发售前投入估算

135第六部分：

项目专题研究

1361奥园专题研究

13<

81.1理念方面

81.2产品方面

81.3社区文化方面

82、学校专题研究（见附件）

139第七部分：

公司及营销部阶段性工作计划

142附件一学校专题研究

常州奥林匹克花园

发展策划纲要

第一部分：

市场调查研究

1常州市宏观环境研究

1.1常州市简介

常州是一座具有2500年历史的文化古城（历史上有“龙城”别称），又是一座在改革开放中崛起的新兴工业城市。

全市总面积4375平方公里，人口339万，其中市区2<

80平方公里，下辖金坛、溧阳两个县级市和天宁、钟楼、戚墅堰、武进、新北五个行政区

常州处于美丽富饶的长江金三角地区，与上海、南京两大都市等距相望，有着十分优越的区位条件和便捷的水陆空交通条件。

市区北临长江，南濒太湖，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大运河穿境而过。

全市水网纵横交织，连江通海。

长江常州港万吨级码头可接靠外轮，并具备集装箱中转功能。

民航常州站有通达北京、广州、大连、厦门、深圳、海口、西安等国内20多个大中城市的航线。

1.2人口环境

2001年年底人口主要统计指标（新的行政区规划2002年确定）：

总户数：

11<

8.<

65万户

总人口：

341.52万人

每户家庭人口：

2.91人/户

老城区总人口：

89.4<

8万人（天宁、钟楼、戚墅堰）

新城板块总人口：

12.15万人

行政区调整以后市区人口：

超过200万（含武进区）

从总体人口环境来看，整个常州市人口基数偏小,在100万左右,而新区的人口量也偏小,在新区重新规划后总人口也不足40万（3<

8.23万）,且农业人口占了绝大多数，仅市区内居民对住房的需求量并不大。

据调查：

常州市城镇居民2001年底人均住房面积10平米，如“十五”期末要达到15平米，人均增加居住面积约5平方或建筑面积10平方左右，按市区及新区总人口100万计算，总的住房需求量是1000万左右，加上市区危旧改造项目面积150万平方，5年的房地产需求总量不低于1200万平方，平均每年住房的潜在需求量将在240-250万平方左右，并相继随人口的增加而增加。

另根据市区（加新区）人口按100万人口，2.91人/户计算,约34万户居民，初步估计三分之一的家庭已买了新房，三分之一还不具备买新房的经济实力，三分之一的家庭需买房或换房，那么近几年内将有11万户家庭的购房需求，共有1100万平米左右需求量，则五年内平均每年住房潜在需求量为220万平米。

综上2种方式计算结果，近几年年均需求量在200万平米以上。

综上人口环境的分析，项目的目标客户群应着眼于市区及新区，放眼于项目周边包括薛家在内的乡镇。

并从整个大盘开发量来讲，加上市区的开发已日见成熟，仅依托市区消化那还不够，周边乡镇的潜在目标消费群的量还较大，还有待刺激消费和引导消费。

1.3文化环境

常州是一座有着２５００多年文字记载历史的文化古城，文化底蕴深厚，先后出现了诸如华罗庚、刘海粟刘国钧、盛宣怀、瞿秋白、张太雷、恽代英、李公朴等文人墨客志士，江苏又是文化教育大省，又受江南书香之影响，常州人特重视文化教育，特别是小孩子的教育，家长们一生中愿意愿意投入毕生的心血和金钱去为孩子的成长，希望他们进入最好的学校，接受高素质的教育和具特色的教育，而在常州49<

8所小学中，知名的仅有四所（局前街小学、博爱路小学、延陵路小学、附小），不到百分之一，而到新区，除有由新区管委会、常州教育委员会共同创办的从小学至高中的一体化的寄宿制国际学校外，学校相当匮乏。

项目文化教育尤显重要，一是填补新区学校教育的空缺，二是通过名校的引进对项目周边的乡镇私营老板有非常大的吸引力

1.4政策环境

苏锡常地区自定位特大型中心城市以来，规划确定，苏州、无锡、常州中心城市空间的拓展、结构优化等要统一考虑、综合平衡、合理分布；

全市上下要以精心实施“构筑区位优势”、“增强城市功能”、“营造城市环境”和“美化城市形象”四大系列工程为抓手，迅速形成我市城市化和城市现代化管理新格局。

一是要围绕做大常州，加快形成四位一体、众星拱月的现代化城镇新格局。

要加快实施北进南拓战略，促进特大城市的迅速扩展；

三年建设的主要目标任务。

一是完善对外交通，构筑特大城市基本框架，围绕“东西呼应上海、南京，南北沟通浙江、皖西和苏中、苏北”的大交通格局，积极实施“一纵、四横、三环”建设战略。

二是拓宽市区主干道，优化城市路网结构，打通出入口，沟通内外环，提高路网关联度，重点新建和改造一批沟通南北的快速交通干道，推进老城区、武进区和新北区的道路一体化。

三是绿化净化环境，建设生态城市，为广大市民营造一个良好的居住和工作环境。

四是建设一批重点项目，提高城市承载能力，以先进的公用设施支撑现代城市功能。

五是以推进四项整治为着力点，切实提高城市管理水平。

道路的拓宽大大的扩大了常州市民的城市心理半径，以及市中心北移，利用新区优美环境，政府给了大量的招商引资优惠政策，迅速的积聚了人气，加上大大减低了住房交易的费用和简化了相关办理手续，因此一切利好的政策大大促进了新区的房地产市场发展。

1.5交通环境

在三年中，加大投资力度，新建高速公路７６公里和一级公路１０７公里，新建一批城市快速干道、改造一批城市主干道，进一步完善城市路网结构；

城市公交车辆总数达１２００辆，公交线路达60条<

800公里；

明年要新建西环二路、青洋路两条城市南北向的交通干道；

改造拓宽兰陵路、采菱路、凤凰路和武青北路；

新建勤益西路等道路和西瀛里地块、青龙生活区的配套道路。

新北区要重点建设西环一路、华山路，改造通江大道，新建港口大道、港区大道等干道，并延伸黄河路、河海路和长江路；

1.6经济环境

平稳、协调、提速,是2002年以来常州市经济运行的主要特征,今年以来常州市经济在景气区间运行已持续9个月,主要经济指标长较快,相关指标出现了稳中向好的势头,种种迹象表明,期盼已久的新一轮经济发展周期的拐点已现端倪。

从三大需求情况看,出口、投资、消费出现了全面、较快增长的格局：

一是出口贸易持续保持高位增长。

今年以来1-9月出口总额已达13亿美元,累计增幅为46.5%。

二是投资增幅高于去年。

1-9月,全社会投资额完成104.1亿元,同比增长17.9%；

三是消费品市场逐步升温。

1-9月全市实现社会消费品零售总额146.5亿元,同比增长<

8.6%；

从宏观经济景气状况指数看,呈明显回升态势。

去年四季度,常州市宏观经济景气指数尚为9<

8.0,处于不景气边缘。

今年以来,虽然季度景气指数有所波动,但始终保持在100以上,表明前9个月常州市宏观经济一直在景气区间运行。

1.7投资环境

2002年1-9月房地产投资统计（含武进区）单位：

万元

类别

完成投资

2001（1-9）

2002（1-9）

同比增长

全市

市区

商品房

191357

116345

273227

233<

84<

42.7<

101.00%

其中：

住宅

150713

8471<

221744

8347<

47.13%

116.57%

办公

85<

3534

5694

47.59%

61.12%

商业

27223

213<

853

8334

5.99%

32.62%

其它

9563

672<

16936

16342

77.10%

142.90%

注：

市区包括老城区、新区、武进区；

全市包括市区、金坛、潥阳。

去年以来，常州市加快城市改造和建设力度，两年拆迁1万户约130万平方米。

结合城市建设，全市房地产开发迅速升温，房地产销售快速增长，商品房和住宅均呈现销售面积大于竣工面积、销售增速快于竣工增速的势头，在二级市场带动下，房地产三级市场交易也相当活跃，刺激房地产开发投资总量不断攀升。

在开发中，住宅仍是主体，上半年全市住宅建设完成投资13.6亿元，同比增长4<

8.1％，占全部房地产开发投资的<

80.2％。

另外，上半年商业营业用房完成投资1.6亿元，办公楼完成0.5亿元，同比分别增长<

82.9％和<

89.9％。

从投资来源看，定金及预收款比重较大，成为支撑房地产开发的主要资金来源。

利用外资情况也好于以往，上半年利用外资0.7亿元，同比增长166.<

8%。

2常州市房地产市场研究

2.1常州市房地产市场概况

199<

8年以来，政府为了拉动经济、扩大内需，在加快推进住房制度改革的同时，积极实施一系列鼓励房地产发展的政策。

凭籍这样良好的宏观环境，房地产业迅速发展，并逐步走向成熟，呈现出持续、快速、健康发展的良好态势，投资、开发、供应、销售不断创出新高，良性循环发展的特征明显，集中表现在以下四个方面：

2.1.1供应方面：

房地产开发投资规模得到合理调整。

房地产开发投资市场已显现出市场自发调节和政府宏观调控双重作用的痕迹，一方面，土地供应量受到政府部门的控制，另一方面，投资的规模、速度和结构又受到市场的无形调节。

2001年，常州完成房地产开发投资32.2亿元，比上年增长7.3%；

房地产开发投资总量占全社会固定资产投资比重达19.7%，比上年提高0.6个百分点；

全年住宅建设投资达26.2亿元，增长7.6%，占房地产开发投资的<

81.5%；

全年在建商品房屋施工面积达4<

87万平方米，比上年增长19.7%；

其中住宅施工面积39<

8万平方米，比上年增长15.<

8%；

商品房竣工面积193万平方米，比上年下降5.4%；

其中住宅竣工面积170万平方米，比上年增长5.3%；

全年销售价格平均每平方米1725元，比上年上升2.3%；

其中商品房住宅1669元，增长6.6%；

商品房空置面积（69.<

8万平方米）减少了7.9万平方米，；

商品房空置率（12.3%）下降了4.9个百分点。

2.1.2需求方面：

商品房销售量持续上升，二三级市场联动效应明显。

近几年来，我市房地产市场已经初步形成投资与消费互动、增量与存量联动的格局。

全市商品房销售量自199<

8年首次突破100万平方米大关以来，每年以不低于10%的增长速度创新高，2001年商品房销售面积达173万平方米，比上年增长15.<

2.1.3消费方面：

2001年末，全市商业性个人住房贷款余额已达21.7亿元；

其中当年新增贷款10.6亿元，增长95.7%；

公积金住房贷款6.4亿元，增长42.2%

2001年全市个人购买商品房面积170万平方米，个人购房比例超过9<

8%，比上一年又提高了4.7个百分点。

以个人购房为主体的市场结构的形成和稳定，为今后房地产市场的持续健康发展奠定了坚实基础。

2.1.4前景方面：

由于2001年较大规模的新开工房地产项目（233万平方米，增长31.2%）在2002年将进入投资建设的高峰，再加上目前房地产业结余资金比较充裕，房地产投资的继续增长有一定的基础。

但另一方面，经过连续几年的快速发展，房地产开发投资的基数已有所扩大，投资幅度短期内上升空间也不会太大。

从长期看，住房消费的巨大能量还有待释放，房地产业未来发展应有较大的空间，我市房地产市场的发展具有较大增长潜力。

2.2常州市房地产市场现状

2.2.1开发现状

2.2.2销售现状

2.3常州市房地产住宅市场现状

2.3.1住宅市场板块分析

中心板块：

关河路以南、怀德路以东、劳动路以北、东坡公园以西。

目前均为中大型高档公寓盘在售，以小高层、高层为主。

均价2700－3300元／㎡。

序号

项目名称

结构类型

销售均价

销售率

备注

铭巷

多层、小高层

2900

65%

荷花池公寓

小高层

3300

90%

世纪明珠园

小高层、高层

3200

60%

联排别墅

3400

丽景花园

金色新城

聚和家园

多层、高层

50%

怡康花园·

明日星城

高层

2500

因靠近铁路,

销售不利

新天地花苑

29<

聚丰公寓·

中心宜居

820

1、多层、小高层、高层价差仅为二百元左右，表中均价合并估算。

2、销售率不易调查，表中数据均为调查人员估计值。

二线板块：

外环路、外环西路、常锡路、横塘河及采菱河以内，城中心板块以外的区域。

多为中型楼盘在售，以多层建筑为主，中等品质楼盘均价1600－1<

800元／㎡，高品质盘均价多为1900－2300元／㎡（怀德苑及银河湾例外）。

白云东苑

多层

1700

92%

蓝色星空

2300

80%

聚景苑

19<

100%

怀德苑·

当代艺墅

2700

兆丰花苑

多层、小高层、高层

2200

润德半岛

22<

45%

奥韵家园

2100

70%

万福花园·

美景良城

田园都市

1600

时尚新居·

红梅假日广场

银河湾

2550

莱茵花园

202<

联排

2600

别墅

33<

新城板块：

沪宁高速路、泰山路、外环路、藻江河范围内。

以通江大道为中轴线，楼盘绝大多数集中在通江大道以东。

原为常州市别墅集中区（售价2700－3200），现已基本形成新经济、新城板块的态势。

虽然城区的扩大，导致“新北区属于郊区”概念被淡化，但新区的市政配套相对匮乏（医院、系统教育、商业网点），使居民区北移的趋势仍受一定制约。

新城板块大力发展前（1999年前）多为独立别墅项目，其时均价在3000元／㎡左右。

现多为高品质公寓与别墅共同开发，公寓均价在1<

800－2300元／㎡，联排别墅、独立别墅的均价也被提升到2500元／㎡、3500元／㎡左右。

天安新城市花园

二期<

80％，三期一般

蓝色港湾

独立别墅

3500

30%

太湖花园

800

42%

阳光花园

公寓

95%

江南春晓

30-40%

新荷花园

1950

藻江花园

40-50%

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