康师傅饮料新品上市营销策划案例样本Word文档格式.docx
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在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降情况下，肯定要考虑产品何去何从问题：
是继续在这个成熟市场中，停留在过去成绩上，只是适时地针对竞品多种策略制订对应对策，从而维持原有市场份额和有限利润空间？
还是跳出过去成功光环，经过新产品研发去开拓新市场领域﹖康师傅采取了“继承发展”方法，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为关键销售产品，不过更换了一个新包装形式来适应和开拓市场。
★在选择什么样包装形式上，厂商也是颇费心思。
选择什么样包装形式现有利于消费者又能使商家赢利呢？
依据日本和台湾最新研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带特点吸引消费者，快速占领当地市场；
从其次来讲，商家采取PET瓶装来替换TP系列，经过厂商自行生产瓶装方法，节省了从利乐企业或康美企业订购昂贵TP纸费用，在利润上也是一个突破。
★对新产品进行正确定位，并找准了利益点以后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产以后，发觉装瓶以后因为模具部分技术指标不到位，致使装瓶以后，PET瓶变形严重，无法投放市场。
而在康师傅为瓶装变形问题深深迷惑同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，依据先入为主标准，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多市场份额和市场认同度，追随者要想替换领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品偏爱。
★作为康师傅最大竞争品牌——统一，对中国饮料市场一直处于一个探索之中，统一于1997年至1999年前后推出TP375系列及TP250系列，其375系列因为先入为主标准，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，关键目标是延伸其TP375系列包装形式，占领更多市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市以后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也一样面临着产品包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，和康师傅产品策略不谋而合。
这时虽是阳春三月，但仍然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势很不明朗，所以其PET推出以后，市场反应通常。
但统一毕竟是统一，有着较强市场企图心和雄厚资金做后盾，经过其一系列通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始开启。
然而市场一经开启，统一立即处于一个尴尬局面，其产能不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；
但统一这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好上市契机。
★康师傅势在必行包装替换、竞品统一费尽心机布建好市场和统一因产能不足而断货良好契机，促进康师傅在还未处理瓶装变形情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当初推出新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全处理，产品是真真正正丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。
二 实战
电视广告配合终端铺货，其它宣传方法配合跟进。
为了更广泛地铺货，对经销商采取“坎级促销”策略。
大型商场和批发市场促销各有特点。
★康师傅PET上市时间：
1999年5月20日
★上市区域：
以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地域。
★宣传
1．电视广告
电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”专题广告，以省台＋市台投播方法，争取覆盖最大面积；
投播第一阶段关键以新包装TP柠檬茶为关键沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶特写镜头及对应之广告语，并连续投放至8月中旬。
因消费品尤其是饮品系列，属随机性购置产品，且品牌忠诚度不一样于其它产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大销售网络，组织助理业务代表组成小分队，经过集中铺货方法来提升零售店铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告消费者很方便地买到广告诉求中产品，而正是这小小细节，却是很多厂商在投入昂贵广告费时却常常忽略细节。
2．宣传品
从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采取标准化张贴位置，有很强视觉冲击力，从而提升了企业品牌形象；
另外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关专题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。
3．电台
为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动专题RD广播稿。
4．为填补部分地域电视广告投放不足，用公车广告来进行补强。
★通路
1．经销商
主导思想：
因为康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限情况下，单纯依据厂商力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，所以决定实施由厂商让利，利用经销商资金及库存将产品推向市场方法进行促销活动，具体以下：
活动前奏——经销商联谊会
此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是经过联谊会来进行新产品公布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心部署下，在颁奖活动现场，有新产品堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特征说明在大屏幕上不停滚动，在北京区销售协理极具鼓动性演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商进货主动性也慢慢地调动起来了，甚至有性急经销商要在和会现场签单。
阶段性快速行销策略——坎级促销
饮品相对应于其它商品，属毛利率较低产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅销售渠道、相对稳定市场价格对产品本身销售很有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给其每箱不一样利润，这么，销货能力强、资金雄厚用户为了获取高额让利，肯定利用进货价格差，自行定出一个自己认为适宜出货价格来进行销售，这么一来，市场价格肯定就乱了，而价格不统一就会使零售商接货方产生一个怀疑态度，对厂商价格、销售策略存有疑问，而这种迷惑和观望态度对厂商市场推进活动却极其不利。
但推出坎级促销从其次讲，却有没有穷潜能能够发挥，那就是利用经销商对利润追逐企图心，借助于经销商庞大销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。
不管是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新赢利点出现，在产品生命周期中，是风险和利益并存阶段，所以从经商基础之道——追逐利润这点来讲，经销商在实施坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格根据厂商要求经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能经过坎级促销这个切入点，充足利用统一布建好市场和断货契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售旺季，在市场先机已丧失情况下，康师傅必需经过坎级促销，一举占领市场。
坎级第一阶段：
1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不一样奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级本身必有劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，关键是考虑到新品著名度提升会走由城区向外埠扩散形式，在上市早期应广泛照料到小用户利益，而小用户多分布在城区。
坎级第二阶段：
1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、箱、3000箱，依坎级不一样奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；
此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提升坎级，照料中户利益，但对小用户来说，却需要投入大部分精力，或放弃其它品牌销售专做康师傅才能顺利达成所想要返利。
在推出第二阶段时，因为市场需求急剧扩大和PET装热销，康师傅和统一全部处于断货情况，但因为康师傅华北区生产线在天津，统一生产线在昆山，相比较来讲，康师傅生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；
但在厂商断货之时，一些经销商却有大量囤货，经销商囤货和厂商断货共存情况下，奇货可居又肯定会影响到价盘稳定，所以在推出该阶段促销政策同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项方法稳定了市场价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳担心。
第三阶段——区域销售竞赛：
1999年9月1日至9月31日，按各区域销售情况进行区域销售竞赛，设置入围资格及奖励金额，高额奖金利诱极大调动了用户主动性，使用户大量囤货，最大可能地占用用户库存及资金；
9月份对饮品来说已是旺季尾声，淡季到来，所以经过此活动，在淡季到来之际，利用用户囤货来打淡季仗。
销售竞赛完满进行，为此次上市计划画上出色句号。
2．零售点
尽可能提升铺货率，增加产品曝光度，具体以下：
于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应通常，但因为受经销商宣传及市场接收度不停提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）接收度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达成70％。
于1999年7月至9月推出“财神专案”，即要求奖励条件，达成奖励条件每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店一致认同，“财神专案”连续实施3个月，康师傅铺货率得到极大提升。
财神专案其目标在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购置类产品，消费者在口渴情况下会去最近零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到有限产品，即使她有计划购置某种产品，假如零售点没有她想要产品，她会快速地找出替换产品来完成购置行为，所以方便地使用户购置到产品或说提升零售点铺货率对这种随机购置型产品至关关键，财神专案也正是在这种概念情况下出台，是厂商有意识引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。
3．批市摊床
扩大声势，提升批市产品铺货率及曝光度，具体以下：
批市造势活动，除北京外其它地域选择当地关键批市进行造势活动，关键是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；
北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来替换锣鼓队。
批市有奖陈列：
即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为30天，经检验、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是意在提升产品在批市铺货率，吸引有进货需求人关注。
4．消费者促销
经过消费者促销活动，提升产品口味接收度及著名度，扩大消费群。
K／A（大型商场）割箱陈列：
在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。
“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动和其它促销活动相比，含有两个优势，其一为声势大，现场活动专题板为3m×
4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为关键组成部分，清凉感十足，在众多促销活动中很醒目；
加上广宣品及RD广播，提升促销影响人潮；
其二为以“康师傅饮品系列请你参与游戏”方法来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集人气来达成促销效果。
三、效果
不管在销售量、销售金额及毛利额上全部创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。
★销售额追踪：
PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，不管在销售量、销售金额及毛利额上全部创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。
★各项指标追踪：
零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；
在市场份额上，康师傅和竞品统一市场占比为73。
★市场情况追踪：
有效实现了由TP包装向PET包装成功转换，奠定了PET清凉系列市场主导地位，塑造了品牌形象，为销售奠定了良好基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶市场推广打下良好基础。
四 总结 “PET清凉系列上市策划方案”大部分沿袭了食品业传统通路促销及消费者促销方法，但在一些方面作了创新。
★本案例机会点关键有两点：
第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换趋势，大家在饮用习惯上更重视饮品本身自然和健康特征，PET清凉饮品系列中酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可一个口味，新品大包装PET出现，延续了原品功效特征又使消费者体会到物美价廉、便于携带产品包装特征；
另一个机会点则是竞品统一所给康师傅一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段市场培养，市场已经有了接纳该包装形式市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场先行者而是跟随者，有一定市场经验来借鉴，但更关键是统一产能完全不足，它只有一条PET生产线来供给全国市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂全部有四条生产线来生产，不管在市场供货还是在调货上均优于统一。
★本案例创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，假如单纯依据产商力量推出新品不管在时机上还是在行销资源上全部显著处于劣势，所以利用坎级促销，相对较高返利，调动经销商主动性，借助经销商力量来实现促销目标。
但坎级促销有一定利弊，首先它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多返利，会主动开启其自有销售网络，将产品推向下线销售渠道；
其次坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格稳定性。
所以在推出坎级促销后，对其弊一面进行填补，用通报形式通知各经销商最低出货价格，并签署协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象产品来讲对经销商有一定威慑力，但对小品牌却未必有效。
推出以后对康师傅价格稳定起了一定作用，所以管控有效性对促销活动实施成败含有一定影响力。
★本案创新性还在于“清凉一夏只爱它”差异性促销方法，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐促销活动及现场有竞争力价格或有吸引力促销赠品来进行宣导。
“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看和销售并不相连，它只是请你来参与现场游戏，现场部署游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成探宝游戏，精美小赠品组成套圈游戏吸引了大量观众，尤其是小观众更是对此很感爱好。
和别促销活动不一样是参与游戏是需要买“门票”，“门票”即购置PET清凉饮品系列任意两瓶小票，即可参与两个游戏，有好玩奖品送给你。
但本促销活动也有一个显著劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不含有，为填补这方面不足，特选定几家能举行活动商场，在两个月内每个周六、日连续进行活动，并用RD广播来广为通知。
★本案例成功关键点在于促销活动展开有序性、连贯性及面面俱到营销方法组合。
有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶和消费者进行沟通活动，和此同时张贴大量POP，为PET清凉上市作前期动作；
上市以后，经过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数快速提升；
针对经销商坎级促销和针对零售点返箱皮促销相结合，确保通路通畅性；
通路铺货达成一定水平后即展开大型商场促销活动，使推力和拉力相结合，巩固前期促销成效。
面面俱到营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及公布，在促销方法上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面需求；
经过策划此次上市活动，深切体会到一次成功上市案，应面面俱到，一个步骤有遗漏，有可能全盘皆输。
★本案例成功另外一点就是随时依据市场情况进行策略调整，如第一波段坎级推出以后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商还有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准起源于对市场以往销售数据分析），但此时最关键是确保市场价格稳定性，所以立即出台限价通告，要求批发商传货价不得低于某个价格，不然给予断货；
而最终一波段坎级则考虑季节性原因影响，着重于大批发商，激励其存货以备淡季时仍可推进康师傅饮品销售，和此同时，明令企业限价政策，预防价盘混乱。
总而言之，一次成功策划方案，不仅仅在于策划方案本身创新，还应在于前期准备工作充足性、各项活动安排有序性、活动进行过程中有效掌控和活动进行中对策划方案修正、活动结束时对策划方案客观评判和经验总结。
露出“软肋”恰好扎
张辉
在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。
统一主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；
一样，康师傅早期主打市场“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一“红烧牛肉面”竟然也成了市场上“敲门砖”。
两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到靠近“白热化”程度。
比如1994年统一“红烧牛肉面”中调料袋边缘没有锯齿形状（这么会使出差在外消费者不好打开调料袋），市场份额提升就一直受到制约。
统一“满汉大餐”大包装牛肉面因为抢在了康师傅前面而长久变成统一“王牌产品”。
本案例中描述PET之战是康师傅和统一在饮料市场上一场有趣竞争，两家企业对产品换代见解是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采取是跟随策略，在营销实战中，该策划方案产品经理看到了统一“软肋”所在——产品旺销却常常断货，于是抓住时机，立即出击，利用大品牌企业不常常使用“坎级促销”战略，最终达成了抢占市场目标。
案例中营销手法使用其实在传统营销理论中全部有记载，市场挑战者可采取以下方法进攻：
价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优产品）、产品繁衍策略（提供不一样款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改善服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。
本案例尤其值得借鉴是：
提出相关策略（如“坎级促销”）后，立即作别补充方案进行缺点填补。
感谢中国MBA案例研讨组徐朝帮助。
no.5作者：
pikaqiu时间：
-5-819:
08:
39
仅仅说面
去年市场上就出了一个凉拌面哦，也是盒装，它面条是不需要用热水泡，原来就是软哦。
no.4作者：
拜山帖子时间：
-5-817:
41:
44
不错！
北京电视台《强档视点网》全台套播广告！
《BTV导视》冠名！
no.3作者：
xuedijilang时间：
13:
41
哦,哪里摘?
?
说说
有钱就挣，多不嫌多，少不嫌少
no.2作者：
求职者时间：
-5-816:
50:
25
你真是闲！
从网上摘下来，到这臭显！
no.1作者：
闲时间：
-5-815:
51:
04
康师傅新干拌面上市推广方案
一、前言
十二个月一度炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来标志。
因季节原因影响，整个方便面市场吸收量将显著下降，即使是中国大陆方便面第一品牌——“康师傅”亦是如此。
这预示顶益企业第二季度方便面销售额将展现出低谷走向曲线态势,但一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面推广经验顶益企业是不会轻易顺从大势。
顶益企业经过大量资料显示及多年策划经验分析认为，只要能抓准消费者心态需求，把握市场情况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”热潮。
广告活动策划是策划人员依据社会组织现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标行为和活动方案过程。
通常来说，战略计划全部含有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。
这便要求我们在进行广告活动策划时，必需进行深入细致调查研究，把策划建立在对现有信息搜集、分析基础上，并客观正确评定、科学决议。
康师傅集团广州顶益企业企划部策划队伍对此更是深感认同。
怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场绝招，广州顶益决定向市场要答案！
二、了解市场：
找出机会，初定目标
2.1经验和调查相结合，确定推广产品对象
以康师傅多种产品开发初衷和翔实数据资料显示，很明确告诉我们,今年夏季主推产品是干拌面这支新生很快产品。
十二个月前干拌面开发基点就是针对夏天天气炎热而开发一个没有热汤、吃起来不热快食面。
其次，自广州顶益干拌面上市以来销售走势来看，夏季销量比冬季销量高得多，销量比约为5：
1。
整个拌面市场销量走势也是在5——9月处于销售高峰，占整年拌面销量85%以上，11——2月份处于销售低谷。
可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？
2.1.1容器面市场空间分析
市场调查数据显示，现在拌面市场仅占整个方便面市场0.3%，在容器面市场中也仅占2.6%份额，所占市场份额很小，属于小众市场。
可见，干拌面推广空间是很大。
且从拌面近2年发展趋势来看，1月干拌面在容器面市场拥有率为1.2%，到4月，干拌面在整个容器面市场拥有率提升到2.6%，干拌面在整个容器面市场中展现出显著成长趋势。
干拌面产品发展潜力和能力是很诱人，正有待我们加紧步伐！
2.1.2拌面市场结构分析
在整个拌面市场中，现在关键竟品有日清UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争情况已由几年前UFO主导市场局面日渐改善。
到今年3月调查数据表明，干拌面市场份额已上升到56%。
新面族和干拌面逐步挤占更多市场，尤其是干拌面更是异军突起、以后居上，由占11%拌面市场拥有率上升到34%拌面市场拥有率。
表明多年来，消费者对干拌面接收度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。
2.1.3竞争品牌及产品分析
现在，市场上各品牌方便面竞争猛烈，从整个市场品牌著名度分析
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