广告策略销售人员培训资料.docx

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广告策略销售人员培训资料

广告销售人员培训资料

广告策略肩负三大使命

1,互作方向界定

2,提供创意资讯

3,品牌发展与品质管制

基本问题

1,Whytosay广告目的（EX建立知名度,改变态度）

2,Howmuchtosay广告预算

3,Whomtosay目标视听众

4,Whattosay产品实质利益心理利益品牌特性（BrandCharacter）

5,Howtosay创意表现

6,When&Wheretosay媒体策略

广告策略重点

Who（向谁说）

What（说什么）

How（如何说）

好广告――

一定要有效,要能达成目的!

能跟目标视听众[感动]并产生影响（观念改变,购买运行）

4A广告公司创意沟通格式

1,行销目标

2,广告目标

3,目标市场

4,竞争范畴（Competitiveframe）

5,定位

6,消费者承诺（consumerpromise）

7,支持点

8,调性（tone&manner）

杨鲁必凯（Young&Rubicam）主张有纪律的创意

1,商品资料

2,广告需要解决难题

3,确定广告目的

4,目标对象

5,主要竞争者

6,对消费者承诺

7,支持点

8,表现要求

沙奇（soatchisoachi）强调单一概念（single-minded）

第一段（产品）:

1,产品形象

2,市场概况

3,竞争品牌分析

4,竞争品牌广告分析

5,产品过去所做的各种广告活动检讨

6,限制条件（来自客户和外在环境）

第二段（创意）:

1,表现方式

2,目标市场

3,广告目的

4,单一概念广告主张

5,支持点

6,特别限制

7,塑造形象

第三段（媒体）

1,目标消费群

2,建议用什么媒体

3,预算

4,调查资料

5,行销目的

6,广告目的

李奥贝纳强调BigIdea

1,市场描绘

2,品牌表现

3,品牌与消费者之间的关系

4,广告目标

5,目标视听众

6,消费者主张

7,支持点

8,调性

智威汤逊强调刺激与反应（T计划-Target）

1,广告必须强调的机会或问题是什么

2,我们希望广告能使消费者产生哪些行动

3,我们的目标对象是谁

4,广告想要达到的主要目的是什么

5,哪些资讯,特质能协助达到这个目的

6,广告所要阐述的品牌形象是什么

7,有哪些媒体和预算方面的考虑

8,产品具有哪些利益点

实际上――

一,广告策略的定义是什么

广告策略是将产品和服务所有的购买者利益,以有效的方法与步骤,传达给目标市场,以促进销售的最高指导原则.

二,广告策略的目的为何解决哪些问题

广告策略的制定是建立在行销策略架构下,其目的乃在配合行销策略,将产品与公司形象和品牌作正确的整合,并透过传播管道,针对目标市场作有效沟通.

三,有效的广告策略应包含哪些要素

1,对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知.

2,广告策略必须包含有效的市场定位策略.

3,广告概念（IdeaMessage）要非常清楚

4,广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划,SP,PR,EVENT等）

四,如何发展有效的广告策略

TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative

五,如何检视此广告策略是否正确

与商品竞争力有关:

产品力（ProductPrice）+销售力（PlacePromotion）+形象力（Package）=竞争力（MarketshareRetailPrice）

商品竞争力的提升,广告只扮演某一部分的角色,广告非万能.

广告策略12式

1,行销目的与策略简述

行销目的:

B,提高利润和增加营业额和提升市场占有率A,质的提升和量的扩大

策略:

A,推出新产品

B,改良既有产品

C,调整价格

D,开发新通路

E,提升铺货率其中,有哪些问题哪些机会

F,转换品牌

G,增加使用购买

H,扩大消费群

I,重用促销活动

2,背景分析

市场分析:

A,市场大小

B,主要品牌占有率及销售量

C,整个产业的生命周期

D,成长趋势

E,季节性

F,产品普及率

G,外在环境所带来的影响

H,铺货率

I,通路状况

商品分析:

A,品牌表现――3-5年内销售量,营业额及达成状况,占有率的变化,铺货率等消长的原因.

B,产品分析――从商品的属性和特徽分析,产品优缺点,独特的差异点和魅力,消费者利益,在生活中扮演什么角色,满足什么需求,属于何种类别（高关心度和低关心度;特殊品,选购品和便利品;冲动性购买）,商品的价格和通路.

企业分析:

A,企业发展沿革

B,企业形象与地位

C,经营理念与发展方针

竞争分析:

A,谁是主要竞争者

B,行销上的长处和弱处

C,消费者认知的产品利益与形象

D,消费者感受到的不满

消费者分析:

A,购买实态―购买动机,考虑因素,频率,购买量

B,角色扮演―影响者,决策者,购买者,使用者的互动关系

C,消费者态度―忠诚度,满意度,偏好度,商品评价,下次购买意愿

D,消费者作用―使用时间,地点,场合,频率,如何使用,实态.

E,消费者对商品的认知程度

F,消费者对各个品牌的整体印象

广告分析:

A,广告量S.O.V

B,广告表现,诉求重点

C,广告主张是否具有说明力/吸引力;表现手法是否有冲击力.

3,消费者认知分析

目标消费群对商品的认知与态度

A,正面或负面的看法

B,是否对商品了解不够

C,有误解/扭曲吗

D,在广告沟通上,有哪些机会可以利用

E,在广告沟通上,有哪些障碍排除

藉由消费者利益的沟通与传达,让消费者了解到接受广告商品,缩短彼此间的认知差距,进而使他们相信相信这是能满足其需求的好商品.

分析的观点在于沟通的障碍与机会到对症下药到缩短差距.

清:

消费者认知分析消费者分析（背景分析内）

着重点:

沟通的角度消费者的全盘描述

了解消费者的认知购买/使用实态

沟通障碍,机会

4,广告需要解决的消费者重大问题

确认分析后的问题,哪些是广告可以解决的,哪些是广告无能为力的

A,将问题限定在与消费者沟通有关的问题上

B,决定哪一个消费者问题才是最重要的KEYFACT

广告是一种沟通活动,愈单纯,效率愈高,效果愈好.

确定问题是整个广告动作的关键点

许多广告活动的失败,并非广告本身不好,而是问题界定的错误.

如何界定消费者重大问题

A,从背景分析及消费者认知分析找出问题

B,用归纳法归并关联性的问题

C,依逻辑思考模式按解决时间先后,排出问题的优先顺序

D,依问题的轻重缓急加以机动调整（严重性,急速性）

强化有利的机会点

广告沟通的"问题",是指现况与期望之间的差距.

5,广告目的

[帮助销售]是广告长期累绩的最终目标

广告的任务在于沟通

明确指出广告企图在多久的时间之内,影响哪一群人朝哪个方向移动.EX:

卡利的DAGMAR法则.

广告目的要从消费者问题切入,从沟通语言着眼.

广告目的要描绘出具体的沟通目标（数字化,量化）EX:

提高知名度,克服偏见,增加消费者使用频率.

广告目的要切合实际,不要期待它能够解决掉所有的问题.

广告目的最好只有一个

广告目的必须具有可行性与挑战性.

广告目的的范围包括

A,创造/增加知名度

B,强化现有使用者的购买行为

C,引起注意与兴趣

D,恢复过去使用者的购买意愿

E,创造偏好

F,克服偏见

G,强化消费者的正面态度

H,改变消费者对商品的认知

I,扩大/改变/巩固定位

J,增加使用率

K,说服消费者相信我们提供的讯息

L,鼓励人们尝试购买

M,推进消费者购买商品的考虑名单

N,增加通路配销能力

O,转换品牌

P,诱使非使用者加入使用行列

EX:

A.克服偏见（葡萄干）

老类消费者对其外观其貌不扬有所排斥,产生偏见不愿意消费.业者推出战士卡通广告,片中不谈商品特性,只将商品拟人化.在舞台上又唱又跳.这支广告消费者看到"可爱"的葡萄干.扭转了消费者的偏见,销售上升.

B,改变定位（康贝特P）

健康意识威行,为迎合消费者需求.康贝特P原先定位在"消除疲劳"的口服液,为了因应健康潮流,乃将自己重新定位为――"液体维他命".C,扩大定位（娇生）

婴儿皂:

让你拥有婴儿般的肌肤

洗发精:

宝贝你的头发适合天天洗发的你.

沐浴精:

宝宝用好,你用也好.

6,增加销售的迷思

思考如何增加销售时,首先界定生意来源（Sourceofbusiness）

1,推出新产品2,涨价和降价3,开发新通路4,对消费者下功夫

增加销售增加消费者购买1,增加现有使用者的购买

2,说服非使用者的购买

3,诱使竞争者的顾客转换品牌

增加现有使用者购买的广告沟通手法

1,增加商品新用途:

EXA,舒跑与绍兴任何名酒1:

1调配使用.

B,铁乐士喷漆拿来喷车子,做工艺

2,增加使用率:

EXA,奶粉――早上喝牛奶改为早晚各1次,泡好一壶放冰箱,想喝随时喝.

B,牙膏――早上刷牙――三餐刷牙

3,增加每次使用数量:

EXA,牙膏――把瓶口加大;一次挤从牙刷头到牙刷尾

B,奶粉――一次饮用300CC的牛奶增加500CC

4,增加饮用时机:

EXA,可口可乐――"任何食物的好搭档".

B,运动饮料――户外――以1000CC易拉罐走入家庭及餐厅.

C,雀巢咖啡――"世界的早晨"（早餐）

D,金兰烤肉酱――户外烤肉自家阳台和大楼屋顶

5,增加购买量:

EXA,饮料――2000CC大卖特瓶/多罐连卖

B,卫生纸――5包连卖

说服"非使用者"的购买

1,既有市场的非使用者:

如不使用香水与化妆品的女性,采取市场渗透策略,较适合产品普及率较高的产品.

2,新市场的非使用者:

如不使用香水与化妆品的男性,采取新市场策略,较适合普及率较高的产品.

3,诱使竞争者的顾客品牌转换:

通常使用比较性广告的手法,凸显优势.

EXA:

普腾电视――"SORRY,SONY"

B:

司迪麦口香糖――我有话要说

C:

沙拉油与清香油之间的食油大战.

7,目标视听众（targetAudience）

描绘目标视听众

1）,立地条件:

A,台北市区,三重,新竹,嘉义或乡下.

B,大楼,公寓,平房和三合院

C,房子是自己的和别人的

2）,人口统计（可量化）:

A,年龄,职业,所得,婚姻状况,教育程度,宗教信仰,性别,子女数目,社会阶层,家庭生命周期.

3）,生活型态:

A,包括态度,信念,意见,期望,畏惧,动机,活动,偏见等特质.

B,他对时间,精力及金钱的支配方式.

衡量生活形态的方法――

（1）AIO架构（Activities,Interests&Opinions）

以个人所从事的活动作为衡量基楚.

（2）VALS架构（ValuesandLife-style）

加受测者个人的价值观

注:

消费型态的转变,消费者已经变成"生活者".

4）,媒体使用习惯:

A,喜欢看和看什么型态的电视/收音

B,什么时段

C,看什么报纸,杂志

D,经常自己开车,搭公车或搭计程车

E,是否经常看电影

5）,消费行为:

A,购买/使用实态

B,对商品与品牌的认知与态度

C,对竞争者的偏好与看法

8,广告主张:

[说什么比如何说更重要]

广告主张是发展广告策略的核心

广告主张是代表着我们要传递给目标视听众的[讯息]

广告主张必须――解决消费者心目中的问题

――满足消费者的需要与欲望

――要独具特色,具有与他人一较长短的竞争能力

――有效影响目标视听众

广告主张来自――产品的最终利益（endbenefit）,而不应围绕在销售特点（sellingpoint）或产品特性（productfeatures）（站在消费者的立场,构思它可以为我[消费者]提供什么）

就沟通效果考虑,一次只提出一项主张,一个承诺或一个消费者利益.即Single-minded.

发展独特的广告主张

达彼思广告首脑罗瑟李夫（RosserReeves）倡导[独特的销售主张]UniquesellingProposition,简称USP.

（1）每个广告都必须对消费者提出一个销售主张,它必须对目标视听众指出[购买本产品,你将会得到这个好处或利益]

（2）这个主张必须是竞争对手不能指出,或未曾提出的.

（3）这个主张必须强而有力.

EX:

高露洁牙膏――美氟福

味全鲜果――含有果粒

M&M巧克力――只溶你口,不溶你手

塑造认知差异

USP比较偏向实质的差异,但产品愈来愈同质化的情况下,USP已经很难确立,因此,[同中求异]已是既有趋势.

EX:

安佳奶粉――蛋白质含量37.6%为支持点――只要营养不要胖――健康美

日立梦乡冷气――强调[无声]――听了再买

东元冷气――省电专家

（以上皆为理性手法创造差异）

亦可以消费者的心理层面塑造差异

EX:

奇檬子饮料――只要是我喜欢,有什么不可以

心情故事――由消费者来说故事

柯尼卡软片――它捉得住我

白兰浓缩洗衣粉――[只用最好的][现在你相信我,以后你会相信它]

在同质化的情况下,赋予产品[一般性利益]有人称[一般性定位]（genericpositioning）

EX:

箭牌口香糖――青箭口香糖,你的口气清新自然

金莎巧克力――凡人无法挡

建立鲜明品牌形象

经营品牌形象需要广告主经由长期的努力,持之以恒,如遭鼠改,一切等于白费.（品牌形象由大卫欧格威提出）

EX:

万宝路香芋――牛仔宝健――实实在在的好朋友

*香芋,啤酒,烈酒,香水,高级汽车,名牌服饰,珠宝,较常采用品牌形象――展现自我品味与风格.

定位（Positioning）由赖兹屈持提出

EX:

百事可乐――给想法年轻的人

生活运动饮料――超大容量

福特嘉年华――大空间的小型车

生活提案

提出商品本身与其个人的生活型态或价值体系之间的亲密关系,或提出新的生活模式或价值观,以便将商品融入消费者的日常生活中.

[架构TPO（Time,place,Occasion）;AIO;ALS]

EX:

可口可乐――任何食物的好搭挡

丽奇牙刷――吃完东西就刷牙

雀巢咖啡――世界的早晨

资生堂化妆品――年轻不要留白

蜜丝佛陀比丽系列――漂亮一下又何妨

9,主张支持点

广告主张绝非凭空想像,必须是要有根据,合理而可信.

USP型的主张――提供产品测试资料和竞争比对资料

认知差异型的主张――提供市调中发现的消费者态度与信念

生活提案型的主张――提供消费者生活型态与购买使用实态的市调

寻找参考团体的支持,如明星见证,各家肯定.

支持理由有些是具体的,量化的,甚或实验证明的.有些是心理的,非量化的描述.

EX:

海伦仙度丝――（支持）实验证明（主张）去除头皮屑

统一儿童专用奶粉――（支持）配方奶粉,卫生署核准,按成长需要调配成份,比全脂奶粉含有更多蛋白质及维生素（主张）适合成长中的儿童.

整理支持主张的证据,以清楚,精简,详尽为原则.

1,清楚:

避免模棱两可.

2,精简:

基于沟通效果的考虑,资料避免又臭又长.

3,详尽:

资料对创意人员相当具有参考价值,虽并非所有支持资料都会出现在广告上,但可帮助创意人员进入状况.

10,期望的消费者反应

从消费者的立场,思考广告讯息所期望消费者的反应

广告主张是否能让消费者产生我们所预期的反应

11,品牌个性

品牌个性必须经由商品特性,消费者利益,企业形象,广告主张,竞争及消费者等角度,多方面思考推敲.

以消费者面:

消费者认知分析

以竞争面:

竞争者的广告主张,产品利益,表现手法,以及消费者印象.

品牌个性是藉由非言语符号的Tone&manner来诠释的.

Tone&manner是什么

――是抽象的,感觉的,不易具体说明的.

――广告主设定自己是以什么角色在与目标视听众沟通,彼此间的关系为何.

――基于对消费者状态的了解后,所提出对表达方式的限制,以期能对表达方式造成共识.

――实际运作上是以一段文字描述,并引用可以辅助的具体场景或人物,甚至是图片或故事.

EX:

A[权威的]这种描述不够――[绝对的权威]

[智慧的权威]

[亲和的权威]

不同的描述会产生不同的表演方式

B[健康的]联想――早安晨跑喝鲜牛奶婴儿……

――以CF为例,其设定方式包括:

旁白的语法,口气,急促程度,抑扬顿挫

布景的色调,光线的明暗

演员的选择,演出方式

背景音乐的曲调与节奏

服装的质料与型式

Tone包括与听觉有关的东西（如旁白,BGM）色调及光线

Manner是一种演出的态度

EX:

措辞严厉（Tone）,态度诚恳（Manner）

六,广告预算

目标任务法:

明确制订出广告目标,列出为达成上述目标所需执行的任务,并估算出执行这些任务所需的成本,这些成本总和就是广告预算.

销售百分比法:

以一年的销售额或未来的销售额为基础,乘上一定的百分比,就可以得出广告预算.（此种方法当销售额增加时,广告预算跟着水涨船高,反之,预算也会跟着缩水.）

销售单位法:

先提到每个[销售单位]所能提列的广告基金,再乘上总销售单位.

EX:

汽车业――每辆车应投资多少广告费

便利品――每箱应负担多少广告费用

竞争对等法:

考虑本身的市场地位,竞争者的广告支出,以及业界整体广告量等因素,制定出本身的广告预算,以便与竞争者保持某种程度的动态平衡,在业界取得一定的曝光度.（如此市场占有率为依据）

直觉判断法:

主事者以个人的经验,智慧等主观因素决定预算.

应考虑的重要因素

1,广告目标的挑战性与困难度

2,媒体干扰与竞争者支出

3,产品是新产品或老产品

4,产品本身在生命周期所处的位置

5,沟通的对象是既有的顾客群或新的消费群

欧格威:

[每一个广告都应该被视为是对品牌形象的长期投资]

企划广告时,应思考――

希望塑造何种企业/品牌形象

是否在朝既定的方向努力耕耘

是否了解消费者对企业/品牌的观感与印象

今年的广告与去年,前年的广告之间究竟有没有累积,或是各说各话,风格迥异

在年度广告定案前,是否会从企业/品牌形象的观点检视一下,其中是否具有一致性.

思考[找对人,说对话]后,考虑广告片可能对消费者什么样的感觉

整个广告的风格,Tone&manner是否充分反应出我们所要经营的形象,并符合目标视听众的脾胃

在广告动作里,Tone&manner是与品牌形象最密切的要素.

把品牌形象当作广告主张EX:

万宝路――牛仔

品牌形象与企业形象抵触,矛盾,无法连贯.

EX:

统一――[健康,开朗]但,心情故事――有点悲伤,灰色

黑松欧香咖啡――上市浪漫旋风[浪漫]

转换咖啡星座方法论,取缔浪漫[诡异]

产品定位:

定位前

1,了解市场趋势及动态――消费者的想法1,经销环境

想法消费者观点2,企业策略

偏见环境因素3,顾客期望

好恶时间因素4,竞争条件

想要听到的讯息

2,有形的因素――价格,规格,包装

无形的因素――品质,可靠,服务性

3,较佳的优势――市场区隔

4,竞争导向

问题点及机会点

问题点:

问题点及机会点应把握下列原则――

（1）就上述市场背景的结论,提出具有意义及参酌商榷的事项.

（2）提出的问题必须是在行销建议及广告建议提及或可解决的事项,才能达成该草案的连贯性.

（3）如果该品牌市场背景单纯而上页结论已相当清楚时,则不需此一段.

机会点:

行销建议:

（1）行销目标（Marketingobjective）

行销目标通常由客户年拟定,其中应包括:

应达成多少销售数量

应达成多少市场占有率

应达成何种市场地位

应解决某一种特定的市场问题.

应造成何种市场态势

（2）目标对象（Targetgroup）

地理特性――

人口特性――

心理特性――

目标对象栏中,应分别列出现在对象及潜在对象,其中应包括下列几种局的描述:

地理特点描述（GeographicDiscretion）

人口统计特性描述（DemographicDiscretion）

心理特性描述（PsycbographicDiscretion）

（3）行销策略（MarketingStrategy）

产品策略

价格策略

通路策略

推广策略

仔细检讨客户商品之4PS中,其行销计划中有否可建议之处.

（4）定位（Positing）

TOWhom

Whatareweselling

Whybuyit

定位必须包括三个因素――

1,卖给谁

2,我们卖的是什么东西

3,消费者为什么来买

●定位描述必须是一段简明的文字,充分描述消费者对商品的知觉与类界定.这一两句话必须经过客户与代理商仔细斟酌每一个字意.

●定位乃3~5年内的中程策略,短期间内不得任意更动.

●定位必须考虑到商品特性,包装,价格,销货通路,市场趋势及竞争商品之定位,消费者消费实态等.

●定位量评估创意作品是否正确的依据.

●定位的功能量经过传播活动后,特商品留存在消费者脑海中的图像.

（5）广告建议:

A,广告目标（ADObjective）

应了解客户心目中或行销计划中之广告目标.

广告目标应考虑事后的评佑测定,应避免含糊笼统的形容语句.

可考虑从CSP角度去拟定广告目标,即以数量化方式表示消费者对商品之知名度,理解度,兴趣度,信赖度,欲求度及行动率的现状及广告行后之期望速成率.

广告目标如拟定清楚,可避免提出不必要的广告建议.

创意的方向必须遵循广告目标加设定.

B,诉求对象（Targetaudience）（界定苏珊,乔治）

诉求对象的描述应尽量详尽,完整,包括:

1,定量分析――消费者总数,使用者,购买者,决定者,影响者之社会人口,地区上的差异.

2,定质分析――即生活形态,有关的态度,看法,或心理状态,包括:

a――一般环境看法:

（a）社会环境（b）一般兴趣（c）对工工作及休闭之行为态度（d）未来趋势

b――一般态度特质:

（a）追求安全之目标（b）进步程度（c）对新事物之接受性（d）对情报资料之需求性及其传递（e）消息（f）对品质之态度（g）对价格之心理态度（h）对方便性之需求（I）对期望之需求（j）对广告之态度（k）对消