正荣时代广场招商策划报告.docx
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正荣时代广场招商策划报告
正荣·时代广场
招商策划报告
凌峻地产（中国）有限公司
二零零六年五月
前言
商业的招商工作有很大的特殊性，它有别于住宅的硬件产品销售。
因为其弹性大，变动性强，不可预知的因素多，还要根据不同商户的需要和情况做出相应的调整。
因此，本策划报告将重点对招商工作提出针对性的策略阐述。
限于项目现在的工程进度及一些招商的关键性因素未能确定的原因，本报告主要针对前期招商作比较详细的阐述，在相关工程进度及招商因素明朗之后，招商的执行也会随之深入。
第一部分：
核心思考
鉴于莆田大商业体项目的复杂性，在招商工作中会存在一定的困难。
我司认为，莆田项目的招商必须思考以下三大问题，只有理清思路，才能使得招商工作的顺利进行。
思考一：
如何确定招商的主要区域？
只有明确招商的区域，才能有重点、有针对性地开展招商的工作。
针对正荣·时代广场这个商业项目，招商的主要区域按招商力度与资源、宣传投入的强弱顺序将划分为：
福州与厦门、泉州、莆田本地。
（福州与厦门的招商力度与资源、宣传投入最强，以此类推。
）
主要是因为：
一、要提升本项目的业态质量，就必须超越莆田的商业水准，实行“走出去，引进来”的招商策略，使得招商的质量满足项目的定位要求。
二、在莆田附近的地区进行招商比较方便，而且招商的成本较低，还能保证供应商的供应链的完整。
三、鉴于商家运营的区域问题，招商范围不宜过广，要控制在本省范围之内。
思考二：
重点商铺面临的问题有哪些？
1、大型超市、品牌快餐店
由于本项目的区位不利于大型超市、品牌快餐店等品牌店的招商工作的开展，所以要加强项目的包装以及明确商业运营在本项目的重要性，使得招商工作达到理想的目标。
2、大型娱乐、餐饮、电信卖场
由于这些商铺大部分位于商场的高层，有的位置偏后，会成为招商的难点，解决这个难点就要首先充分了解客户的真正需要：
一、给予一定的租金优惠扶持措施；
二、确保商家的出入通道快捷便易；
三、单独辟出醒目的广告通路；
四、在推广力度上实行政策倾斜。
（这部分工作将在针对性招商手册上详细列出）。
因此招商的主要攻坚工作：
第一、主力店与品牌快餐，第二则是大型餐饮、娱乐店。
两者的要求会有较大的特殊性，需要着重解决。
思考三：
70％的商铺出售，对于整个商业招商工作的影响？
产生的问题：
一、招商的总目标难以量化，是按平方米算还是按数量计算；
二、加大了对知名品牌的招商工作难度。
因为出售率太高，整体商业的水平良莠不齐；
三、开业率与开业时间无法约束，难以得到保证。
招商工作时会遇到很多问题，其中核心的就是整个项目的招商主动权问题，可以采取以下报告解决：
报告一：
以返租的形式出售商铺；
报告二：
在销售协议上与客户做好沟通，协商日后经营权的问题。
（注：
报告一的可行性较大，较能达到一致的认可）
通过上述方式明确招商的总目标，同时加大招商的吸引力度。
一定要把握整体招商的主动权，只有这样才能实现商业项目的做活做旺的目标，同时使自有物业的企业品牌价值大幅提升。
第二部分：
项目业态概述及引进商家要求
一、项目业态分布
结合产品策划报告，现将项目各区业态布局要点列表如下：
◆三号区业态规划要点
三号地
出租面积：
固定业态
300——400平方米
快餐店
6000——7500平方米
超市
共计
6300——7900平方米
◆五号区业态规划要点
五号地各区
出租面积：
固定业态
A区
900——1000平方米
品牌餐饮店
B区
1500——1900平方米
网吧；
特色餐饮
D区
700—1000平方米
足浴厅，茶艺
E区
2000——3000平方米
量贩式KTV，IT数码城，电影院
共计
5100——6900平方米
（详细分析要点见项目产品策划报告）
二、业态规划与招商工作的结合说明
以上业态规划只是基于方便招商和日后经营管理而设定的经营业态理想分布，在招商时就按照既定的业态分布思路进行招商，但招商过程是灵活弹性的，故开业经营的业态种类还要视乎实际招商的结果。
实际上，在日后经营管理过程中，会因为市场的需要、经营商家经营能力等因素，各个业态布局会顺应市场变化不断进行调整，达到相对平衡的状态。
三、引进商户要求
（一）、基本要求
1、知名商户或品牌连锁商户
知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多知名品牌商户进驻，商场形象越佳，使正荣·时代广场在莆田迅速树立起知名度。
2、个性鲜明有特色商户
商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的，不同的商户会带来不同消费群，某些商户个性鲜明、形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了商场整体的经营特色。
3、能吸引人流量的商户
有一些商户不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动商场购物消费增长，必须对这些商户要实施重点引起，如大型超市、知名快餐店等，他们所带动的庞大人流将对整个商场吸引人流量有重大贡献。
（二）、具体要求
1、先招名牌、品牌、优质、特色商家。
保证商场的品牌定位，在实际的招商过程中，坚持招名牌的商家，拒绝小档次，无品牌的小商户进场。
2、先招大租户。
保证商家经营的面积有足够的展示空间，规定承租商户至少要租用一定面积（面积具体再定）以上的经营面积。
正荣·时代广场要改变其他商场的“市场经营”格局。
3、经营同类商品的商家数量要控制。
保证经营相同商品的商户数量不多，在提供足够选择空间给顾客的基础上，避免商户之间的恶性竞争。
（三）、目标商家（品牌组织）计划
在正荣·时代广场的招商工作和品牌组织计划中，主要以个别一、二线品牌商户带动二、三线商户，吸引一大批意向经营商户，从中选择优质客户，实现品牌店经营，树立正荣·时代广场的专业形象。
招商计划先外后内，即首先去吸引在国内外市场上领先的品牌，再选择当地有特色的商品和服务项目。
◆核心主力店、品牌店先行，辅助店随后的原则；
◆零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。
第三部分：
项目招商报告
一、招商总体策略
制定招商总体策略，旨在明确招商工作方向。
现将招商总体策略确定为：
以做旺商场为出发点，利用品牌商家带动散户，推动商圈发展
招商必须争取符合业态规划的品牌进驻经营，对其给予必要的扶持政策和优惠措施，吸引其进驻，因为只有品牌商家的进驻，才能保证商场业态质量的竞争力，保持商场的中高档次；而且品牌商家的进场也能增加散户进场的信心，做到利用品牌商家带动散户的目的。
同时，无论是从租金收益还是商场做旺的角度来说，商场要做到品牌商家与中小散户共同发展，形成一种良性互补和有机组合，丰富商业业态，吸引不同需要的客户消费，从而推动商场的持续发展，促进商圈的繁荣。
二、商户选择原则
总原则：
必须以做旺商场为出发点
商场招商时，不仅只是为了商铺全部出租为目的而招商，还要对商户进行筛选，选择品牌店及有潜力、质量高的商户，以保证商场业态质量的竞争力。
1、商业经营管理公司的包装
2、具体的商业推广的措施推出
3、整个项目商业资源的整合能力包装
4、招商的目标客户包装
第一原则：
同业差异、异业互补原则
同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一类型的店进入，造成恶性的竞争。
异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，零售与餐饮、娱乐、休闲、互补等。
第二原则：
统一主题与品牌形象原则
招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题，必须要针对性地引进各类商家，切合本项目的主题定位，有利于本项目的持续发展与良好运作。
第三原则：
核心主力店互动原则
在大型综合商业体招商方面来讲，理论上必须遵从核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。
根据大型购物中心的磁石效应对各类商家进行有机的安排，以保证商场整体经营的均好性。
第四原则：
放水养鱼原则
先将整个购物中心造旺，然后根据运营状态，适当稳步地调整租金，让经营商家感到本项目的发展前景是大有空间的。
放水养鱼的原则就是商场“先做人气，再做生意”的战略。
三、正式招商前需具备条件
在本项目商场的租金、优惠扶持措施、交铺时间、经营管理公司等几项还未确定的情况下，招商工作的开展只能进行经营商户意向的征询及初步合作意向的登记，还不能和经营商户签订相关意向书，如果确定以上几项，就可以继续洽谈，签署合作意向书或认租书。
所以，在目前的情况下，只能开展初步的招商工作，要确定以上几项重要事项，才能开展全面的招商工作，为销售奠定良好基础。
1、租金的确定
租金的确定除了考虑售价和投资回报率外，还要结合目前莆田的商铺市场再确定。
在确定每层的租价后，再确定具体位置的租价分布。
2、优惠扶持措施的确定
为了对商家消费市场作一个试探，积累推广宣传信息，大型综合购物中心一般在正式运营前采取试业的方式，试业期一般为3个月到半年，在试业期间，对各类经营商户要采取不同的优惠扶持措施，即放水养鱼原则。
Ø主力店
对于主力店，如6000平方米的超市，是整个商场的最重要的主力店，对于商场整体的形象和吸引客流起着重要的作用，要给予其6～12个月的免租期，然后以长期性低租金策略，使其长期驻场经营，带动整个商场的经营气氛。
Ø专卖店、品牌店
专卖店、品牌店等店面是商场的形象店，对于提升商场整体的档次形象起重要作用，在开业前后经营商家投资较大，为减轻其经营负担，顺利进行运营，在商场试业运营期间给予6个月左右免租期。
Ø休闲娱乐餐饮经营户
在商场整体试业运营期间，给予其租金减半收取或部分免租2～3个月，例如肯德基这些知名品牌就可以采取给予一年免租期的优惠措施。
Ø其他经营商户
对于其他分布在场内的众多中小商户，要根据情况在试业期间统一给予相应优惠措施。
3、交铺或开业时间的确定
交铺或开业时间是广大经营户最关心因素之一，无法确定此项时间，就无法与经营户签订确认租赁意向的协议或合同，故需要根据工程进度情况，尽快确定交铺时间或开业时间，如果暂时难以确定交铺或开业时间，也要给出一个估算（估计）的时间，使招商时能让经营户有经营时间的考虑，能确定进驻经营。
4、经营管理公司的确定
商场的招商和日后的经营管理息息相关，开门营业后，重点将转向商场的经营管理。
商场的经营管理切不可与物业管理混淆，其包含的内容比纯粹意义的物业管理广泛得多，主要包含两大部分：
①商场的运营管理与市场推广
涉及租户的日常管理、租金的收取、商场整体对外的宣传推广、经营户的服务、业主的租赁管理服务等一系列内容，主要管理方向是如何宣传推广商场整体形象，为经营户的生意经营提供良好的服务平台，吸引更多顾客前来购物，促进其经营发展，提升商场整体价值，为业主获得更好的投资收益。
②商场的物业管理
为确保本项目开业后能顺利运作，促进商场旺场，需要一个在商场运营管理方面经验丰富的机构开展经营管理。
如果发展商自身没有足够的经验去开展运营管理，就需要引进专业的商场管理公司或机构专门负责商场的经营管理。
实际上，项目在招商签约时，就需要经营商户同时签署一份管理公约，而客户购买项目的商铺时，也要同事签署一份委托租赁协议（自营客户除外），所以，为了能比较顺利开展招商工作，也要尽快落实经营管理公司。
经营管理公司由正荣集团组建，再聘请专业顾问公司进行管理。
5、招商目标客户群分类
1）重点商户
Ø大型超市经营机构
大型超市的引进对商场的顺利招商与以后的运营都有深刻的影响，故国内或国外知名的超市经营机构是首先要进行重点招商的对象，例如好又多或福州永辉超市。
Ø外资品牌快餐
针对三号地块的规划，可引进著名外资品牌西式快餐——例如肯德基，务求在三号的地块聚集一定人流，同时满足周边居民的购物消费商业和区域主力消费群。
Ø专卖店、品牌店等重点商户
主要为服饰、美容化妆品、珠宝首饰、药店、数码产品等经营商户。
一些专卖店、品牌店例如卡西欧，金利来，雅芳等，都是招商的重点商户，这些专卖店、品牌店可以有利于树立项目的形象，提升项目的档次。
Ø娱乐、餐饮、休闲经营户
据调查，娱乐、餐饮及休闲类产品都是现在的顾客所喜爱及追求的，所以这类服务型经营机构也是招商时重点的商户之一。
2）其他商业业态中小散商户
主要为流行前线、名店街、女人街等各类商业业态的中小商户，多以个体户形式开展经营。
四、招商目标
招商是为了商场的后续经营，但因为现在尚未能确定开业时间，故目前只能设立开业前整体目标和品牌商户引进目标：
1、整体目标
在试业前招商率要达到90％，使项目顺利开业，打响头炮。
2、品牌商户引进目标
开业前各部分商业的招商目标如下：
Ø三号地块：
一层
大型超市1家，麦当劳或肯德基1家（一、二层）
一层临东园路商铺
品牌金店1家、品牌床上用品至少1家，银行1家、品牌服装至少2～3家
一层临步行街铺
品牌服装特价店至少2家、品牌鞋业店至少1家、品牌手饰店至少1家、特色工艺品店1家
一层步行街
（靠近住宅）
品牌首饰店1家、男女品牌服饰店至少2家、知名药店1家、潮流美发店1家、高档茶馆1家
负一层下沉步行街
女内衣品牌店至少2家、女士服饰品牌店至少2家、品牌化妆品店至少1家
Ø五号地块：
A区
临街铺位
品牌运动系列服饰（如：
李宁、锐步、阿迪达斯、康威等品牌）至少2家，品牌男女服饰店至少2家
上层部分
品牌餐饮店1家
B区
联通网吧1家，特色餐饮1家
D区
高档足浴厅1家、高档茶艺1家
E区
量贩式KTV1家，品牌IT数码城1家（里面的品牌数码店至少4家），动感电影院1家
负一层流行前线
品牌潮流商铺6～9家
小面积品牌商铺主要以带租约形式出售。
五、招商准备工作
1、各种资料准备
为了在招商过程中表现公司专业形象和严谨的态度，在招商前准备的资料有：
Ø宣传页
Ø招商手册
Ø投资手册
Ø管理公约
Ø铺位分布图
Ø相关VI应用资料
Ø合作或加盟意向书、认租书
Ø合作协议（合同）或商铺租赁合同
Ø经营管理协议书
Ø营销推广报告及推广计划
对于特殊商家如超市、顶层业态等应有针对性的招商措施。
2、组建专业的攻坚队伍
1）专业的攻坚队伍
为了工作的顺利开展，将组建专业的攻坚队伍，但具体人员的组成及人数都不是固定的，会根据不同的阶段进行适当的调整。
2）专业队伍人员的招聘要求
专业队伍人员的招聘要求严格按照标准进行招聘与筛选，例如招聘的人员要求
Ø有一定的招商经验；
Ø对各行业发展如品牌、经营形式、竞争形势、一般所需面积、各业态的特殊要求等有相当的了解；
Ø有较强的拓展沟通能力及责任心，擅长处理人际关系等。
3）专业队伍人员的培训
在开展招商工作前，将对队伍人员进行专业培训，内容包括商业房地产的基本知识、招商洽谈要点、工作规范及流程、项目情况、本地商业环境、商业经营投资分析、招商与销售配合的环节等。
3、招商广告推广
1）传播策略
Ø全面撒网，重点捕捉
利用媒介媒体的大力推广炒作，广撒鱼网，尽可能多的网罗客户商家，然后，进过筛选，重点选出适合本项目的有效商家，争取早日达到本项目的招商目标。
Ø立体推进，全面覆盖
招商推广的形式采用立体交叉的方式进行，可以通过新闻发布会、报纸杂志、广播电视、行业协会等灵活多样的方式，经营一种集束性的广告轰炸效应，抢夺各大小商家的眼球，掀起当地或其他地区商家的热烈追捧的热潮，树立本项目的良好形象。
Ø节奏配合，引动市场
广告是推动项目进程的有力武器，根据本项目招商工作的推进，招商广告活动必须要根据不同的阶段进行安排、调度。
不同的阶段要具体安排广告量的密度与范围，争取在短期间内引起最大的轰动效应，引起市场的关注。
2）媒体推广
招商工作，尤其是重点商户的招商主要是由招商人员一对一进行直接洽淡、协商。
媒体推广主要是树立知名度和形象性，促使中小商户的登记，起到辅助招商的作用。
①主力媒体选择
为了配合招商工作的开展，可以结合户外、报纸、电视、电台、网络等多项投放的媒体，发布媒体广告，广泛传播项目招商信息。
选取的媒体为：
Ø报纸
《湄州日报》在莆田的发行量上占据绝对优势，可发布形象广告，把项目信息在更广泛的范围内发布；
《海峡都市报》重点在于福州，辐射福建省。
厦门也可以适当考虑投放报纸广告。
因报纸广告的成本较高，且对于招商工作的促进性较小，因此只在关键时间点或重点区域投放。
时间点：
启动期和全面招商期及试业前期；
区域：
福州、莆田。
Ø户外广告
在福州、厦门、泉州等机场附近，及福厦高速过莆田地区的部分路段发布户外广告。
由于户外广告时间较长，内容较少，可在主力店、品牌快餐确定之后正式投放较为适宜。
Ø电视广告
只作随项目销售广告片投放招商信息内容。
另外还可以与莆田的电视台联系，以电视台的专题采访报道形式，定期报道项目的工程进度、项目定位与经营理念、主力商家的进驻等，突出强调先租先赢之趋势等。
Ø其他媒体
1、短信
短信广告作为一种到达率高的信息媒介在莆田及附近地区的应用还是较为新颖的形式，到达率高，见效快。
在前期准备时就可以建立数据库，整理目标客户的资料，利用数据营销的手段，扩大项目推广范围。
2、宣传单张
可印刷大量项目宣传单张，采取“扫街”的方式，请专人派送散发到本地众多的商业经营铺位，可迅速直接地产生良好效果。
3、号外
以新闻的版式制作而成的海报，刊登项目的焦点新闻，以及最新的重点信息发布，引起商家的注意。
4、网络
利用互联网的资源，制作项目招商宣传网页，或者在专业招商网站上刊登广告，将项目推广的范围进一步扩大。
5、电台现场直播
与当地电台合作，举办现场直播，举办或播放民众喜闻乐见的节目，吸引经过的人流，形成聚焦效应。
6、专业杂志
在福州、厦门、泉州及莆田本地的商业专业杂志刊登招商广告，或者以主题的形式报道项目的工程与招商进度，报道一些大型商家与本项目的战略合作的新闻，以及商家对项目的乐观看法。
Ø具体招商地区的媒体推广安排如下：
招商地区
媒体安排
厦门、福州、泉州
以户外广告、短讯、网络、专业杂志为主，报纸为辅助。
莆田本地
报纸、户外广告、电视广告、短信、宣传单张、号外、电台现场直播、专业杂志
Ø各招商阶段的媒体推广安排如下：
招商准备期
初步招商开展期
招商全面开展期
正式签约期
交铺试业期
户外广告
网络
户外广告、专业杂志、网络
报纸、户外广告、电视广告、短信、宣传单张、号外、网络、电台、专业杂志
报纸、户外广告、电视广告、短信、宣传单张、号外、网络、电台、专业杂志
报纸、户外广告、网络、电台
②事件营销报道
报道本项目举办的活动，可以作为项目的一种宣传手段，进行事件的炒作，强烈引起各大小型商家的关注。
活动如下：
Ø大型品牌店进驻的签约仪式，商家代表发言；
Ø举办莆田商业行业峰会；
Ø举办莆田十大优质品牌商家的选举活动。
六、招商具体措施
（一）先开展重点招商，后公开招商
现在项目各个地块的业态规划已经初步确定，重点招商的商户就是规划中的品牌店及主力店，他们对带动整个商场的经营氛围起重要的作用，根据项目各部分商业业态分布的需要，须预先规划在商场里特定的位置。
所以，为了便于后续招商及给经营管理营造良好的局面，将首先开展重点招商工作，初步了解重点商户对规划的要求及面积需求，进一步签署合作意向书（或认租书），确定重点商户的经营面积及位置后，以此增加中小散商户的进驻信心，再公开对中小商户进行招商。
（二）重点招商期间中小商户仅作意向登记，为公开招商作准备
在重点招商期间，各种广告已经推出，但重点招商对象合作或租赁意向未初步确定前，先不要开展公开招商，以免影响重点招商工作，此期间前来咨询了解的中小商户可进行意向登记，为公开招商做准备。
（三）招商顺序从大店到小店
为了制造“羊群效应”，招商的顺序定为从大店到小店，越多的大店进驻，就能越增加小店商户进驻的信心，吸引更多的小店商户进驻。
（四）重点主力店、品牌店合作租期可长些（6～20年），中小散户租期不宜太长（3～5年）
重点主力店是促进商场整体经营的重要因素，除了租金优惠外，还应和其签署较长的合作或租赁期，如大型超市、肯德基店，租期一般为10年以上，一些品牌专卖店租期为6～10年；而中小散户租期在3～5年为宜，太短则租户觉得没信心，太长对经营方又不利。
七、招商阶段工作划分及要点
一般来说，为了使项目顺利开业，从现在开始到开业前要设定一个招商率目标，故招商期间阶段是与项目开业时间倒推计算的，但现在还难以确定开业时间，故只能拟订近期的招商执行计划。
1、招商准备期：
2006年6月～2006年8月
工作内容表
序号
工作内容
完成时间
1
组建专业队伍
2006年6月～2006年7月
2
招商资料设计制作
2006年6月～2006年7月
3
售楼部招商工作布置完善
2006年7月～2006年8月
4
媒体广告设计制作
2006年7月～2006年8月
5
制定招商优惠政策
2006年7月～2006年8月
1）目标
在准备期内，交铺时间和经营管理公司尚未确定，招商条件尚未完善，主要工作是为了组建专业队伍和准备招商资料，设计制作广告，以便下阶段能比较顺利开展工作。
2）阶段策略
向商家宣传项目形象，
建立项目的初步形象。
3）广告推广语：
首创莆田购物公园
4）具体工作安排
①招聘人员和组建专业队伍（2006年6月～2006年7月）
通过招聘广告发布招聘信息，力求10天内人员到位，成立组建专业的攻坚队伍，并进行为期一个星期的高强度全方位的培训。
②招商资料的设计与制作（2006年6月～2006年7月）
Ø项目商业购物中心宣传页（单张或折页）
Ø招商手册（商业经营宝典）
Ø投资手册
Ø管理公约
Ø铺位分布图（经营业态分区）
Ø相关VI应用资料（小礼品、招商书写纸、手提袋等）
Ø合作或加盟意向书、认租书
Ø合作协议（合同）或商铺租赁合同
Ø经营管理协议书
其中，经营管理协议在未能确定经营管理公司的情况下，暂时先不要拟订。
③售楼部布置完善，销售招商功能兼备（2006年7月～2006年8月）
售楼部要突出商铺招商和销售投资的引导展示，在售楼部门前加上招牌：
正荣·时代广场招商销售中心
并设立“样板铺”或“样板街”，借该样板区域的开放促进招商与销售工作。
④广告设计及制作，活动筹备（2006年7月～2006年8月）
⑤制定招商优惠政策（2006年7月～2006年8月）
5）媒体安排：
户外广告、网络。
2、初步招商开展期：
2006年9月～2007年1月
工作内容表
工作事项
商户级别
针对目标商户
开展方式
开展时间
重点
工作
主力店
大型超市、外国品牌快餐
上门洽商，主要在福州、厦门拓展招商
2006年9月～2006年12月
电影院、网吧、知名中高档酒楼、知名KTV
上门洽商，主要向泉州拓展招商
2006年10月～2007年1月
大型品牌服装连锁店、高档潮流服饰品牌店
多种途径了解商户资料，上门洽谈，在泉州与莆田拓展招商
2006年10月～2007年1月
电信卖场品牌经营店，及其他品牌店
广泛联系，在福州、厦门及莆田招商
2006年11月～2007年1月
其他
商户
银行等国家金融服务类型机构
莆田本地联系洽谈
2006年9月～2007年11月
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