消费者行为综述Word格式.doc

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TANGHong-jie

CollegeofEconomicsandManagement,SouthwestUniversity,Chongqing400715,China

Abstract:

Consumerbehaviorstudyissetuponthebasisofextensivetheory;

itneeddrawconceptandtheoryfrommanysub2jects.Therearetwobasicroutesinwesternconsumerbehaviorstudy,oneispositivismroute,andanotherisexplanationroute.Therearemicrocosmicandmacroscopicdifferencesinstudyonconsumerbehavior.HongKongandTaiwanscholarsstudyonChineseconsumerbehaviorearlierthanmainlandscholars.Basedonpreviousresearch,basedontheoryfromconsumerbehavior,aWesternconsumerbehaviorresearch,theChineseconsumerbehaviorandEmpiricalStudyofChineseconsumersinfouraspectswerereviewedandsummarized.

Keywords:

ChineseConsumerBehavior;

Behavior;

EmpiricalStudy

一、消费者行为理论背景

消费者行为学作为一门独立的学科，始于上个世纪六十年代。

Guest在《AannualReview》上发表的《ConsumerAnalysis》一文，使得消费者行为研究在西方成为一个非常活跃的领域。

西方学者一般从广义和狭义两个角度对消费者行为进行定义。

广义的消费者行为是从整个环境资源来分析研究人类消费行为，狭义的消费者行为学则是从市场营销人员的角度来分析研究消费者行为，现有的论著大多属于这一视角。

从这一角度出发，消费者行为被定义为消费者为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

对消费者行为的系统研究，可以追溯到1890年出版的马歇尔所著《经济学原理》一书，马歇尔创立了“均衡价格论”的分析框架，并在此基础上对个体的消费行为进行了分析。

他的消费行为理论主要由边际效用递减规律、需求规律、需求的价格弹性规律以及消费者剩余构成。

以此为基础，马歇尔系统地论述了消费者如何以有限的收入进行合理的消费，从而最大化地满足其消费欲望。

其理论成为西方微观消费经济学体系的基石。

马歇尔之后，西方学者逐渐摒弃了马歇尔价格决定论的分析框架,形成了收入决定论的理论体系。

这一理论旨在将消费与收入相结合,以消费者收入为基础预测消费的一般变化。

其中，绝对收入假说认为，现期的实际消费是现期实际收入的一个稳定函数，其核心内容边际消费倾向递减规律是指人们的消费水平取决

于绝对收入水平,实际消费支出与实际收入之间存在函数关系,随着消费者收入的增长,其消费支出也会增长。

但人们并非将所增加的收入全部消费掉，而是要留下一部分作为储蓄。

因此,人们的收入越是增加,消费支出占全部收入的比例就越小。

绝对收入假说可以用来解释短期消费行为或对消费行为进行截面分析，但是对长期消费行为的解释则显得力不从心。

二战之后，以杜森贝里、莫迪利安尼等为代表的学者对绝对收入假定进行修正而提出了相对收入假说，杜森贝里认为消费者的消费支出同时受到个人收入和他人消费行为及其收入与消费关系的影响，而且消费支出不仅受当前收入的影响，而且同时受到过去和现在消费收入及其水平的影响，假如消费者收入减少，那么其消费支出的变化也要滞后于当期收入变化的影响。

相对收入假说为消费的示范效应和刚性效应作出了合理的解释，它所提出的消费支出不仅受个人收入影响，同时还受到他人消费行为影响的观点对于进一步了解消费者行为奠定了基础。

二、西方消费者行为研究综述

消费者研究（consumerresearch），也称消费者行为研究（consumerbehaviorresearch）。

就研究层次而言，方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。

在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究（descriptiveresearch）。

目前针对中国消费者行为所进行调查，多数也属于生活方式调查，方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度（attitude）、活动（activity）、观点（opinion）、入口统计特征（demographic）来描述消费者的生活方式（Engel，BlackwellandKollat，1978）。

根据四个维度的表现，消费者被从总体上分为若干类型；

其中，美国SRI国际公司开发的VALS2就是一个著名的生活方式测量工具。

但是，这种工具的有用性也受到诠释主义的质疑，研究发现（DouglasB1Holt，1997），按照这种分类方法并不能区分出消费者生活方式的差异。

不仅如此，这种方法在美国以外的国家应用也很少。

在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，更多的是属于解释性研究（interpretiveresearch）。

对于营销者而言，更容易直接观察到消费者的购买决策。

因此，在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。

消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的购买决策过程；

二是消费者的行动。

购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；

而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。

在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程（Engel，1978；

Loudon，1993）。

就研究路线而言，西方消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法，它认为消费者购买过程可以分为若干个阶段，可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究（Loudon1993）。

另一种研究路线是所谓后现代的阐释主义路线，它认为消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征（DouglasB1Ho1t，1997）。

但是，这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影响，难以得出比较客观的结论，因而尚未得到普遍运用。

三、中国消费者行为研究综述

在日益开放的社会和市场环境中，中国消费者行为在不断发生变化。

从20世纪90年代起，这一问题已经引起学者的关注，特别是香港和台湾的学者，他们对中国消费者行为特征已经进行了一些研究，其中包括对消费者生活方式的研究（OliverH1M1Yau，1994），也包括对中国消费者研究方法的研究等（杨中芳，1997）。

这些学者中，对大陆、香港及台湾三个地区消费者的比较研究更为关注。

此外，中国消费者的本土化研究也日益受到关注，其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方法套路，寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法，研究中国消费者特有的行为模式。

虽然已有越来越多的研究者开始对中国消费者（greaterChina）研究，但研究者多是来自西方、香港以及台湾的学者。

到1998年，在主要的国际性相关刊物中，尚无大陆学者发表关于中国消费者行为研究方面的论文，在这些刊物中，对中国消费者的研究只有5%专门研究女性消费行为（LeoY1M1Sin，Suk-chingHo，2001；

YimLingSum，1997）。

另外，只有香港学者对中国女性消费生活方式行为进行了一些比较研究（Tai，SusanHC，Tam，JackieLM，1997；

JackieL.M.

TamandSusanH.Tai，1998；

LeoY.M.Sin，Suk-chingHo，2001）。

在国内，卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。

他们分别就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究；

同时，分别于2001年和2002年出版了《营销在中国》和《营销在中国II》。

这两本书不仅在国内销售上万册，在台湾和日本也深受欢迎。

这表明，对于打算进入中国市场的外国公司而言，中国消费者行为特征是他们十分关心的信息。

中国营销研究中心还与香港大学、香港中文大学、香港城市大学以及香港岭南大学的学者进行了交流。

可见，对中国消费者行为的研究刚刚起步，在许多领域都存在着空白。

中国加入WTO，中国企业与外国公司的较量还要看能否对中国消费者行为准确透彻地把握。

消费者行为研究者需要在理论上学习和借鉴西方的消费者行为理论，在方法上，寻找更加符合中国社会文化环境的本土化方法。

四、中国消费者行为实证研究综述

中国早在1920年代引入对消费者行为的研究（李东进2001）。

但中国消费者行为实证研究从1990年代才开始真正发展，其原因在于，大批跨国公司进入中国市场，需要了解中国消费者行为，进而发现中国市场的特征，帮助更有效地制订营销战略及开展营销活动。

全球著名的市场研究公司（如尼尔森公司ACNielsen）、著名的广告公司（如奥美公司O&

M），为了服务客户需要，1990年代率先在中国引入消费者行为实战层面的研究。

在学界，随着中国市场经济的发展及中西学术交流的频繁，经济学、管理学、心理学、社会学、人口学和人类学从各自的学科角度开始重视消费者行为研究。

心理学、社会学、经济学以实证研究为主流的研究方法，对消费者心理行为的中国研究产生了影响。

中国消费者行为的实证研究的发展，按研究主体有三条发展主线:

一是市场研究公司及广告公司为服务企业而进行的实证调查研究;

二是海外、香港及台湾学者较早开始对中国（包括大陆、香港与台湾，即所谓的大中国区）单项主题的实证研究;

三是国内（大陆）学者对消费者行为的实证研究。

按研究内容区分，包括:

中国消费者生活形态的研究（整体研究与分群研究）、各种专题研究。

具有前瞻性的跨国公司自20世纪90年代开始，不惜投入巨额资金对中国消费者持续不断地进行较为全面系统的研究和调查，为外国企业进入中国市场提供了许多详尽的第一手资料和分折报告，跨国公司对中国消费者的了解甚至超过了国内企业。

广告公司及市场研究公司的研究包括“全景观”研究（以消费者为调查单位的多产品消费行为研究）和“特写式”研究（以特定产品使用者为基点的特定单一消费行为研究）。

两种研究都采用描述性的研究方法。

在全景观的研究中，有影响的研究包括：

尼尔森公司的媒体监测研究、奥美公司对年轻群体以所谓“精灵世代”为主题的生活形态研究，IMI的消费行为与生活形态研究，央视研究公司的消费者购物行为研究，以及稍后的新生代市场监测机构的中国市场与媒体研究。

一批本土市场研究公司,如华南市场研究公司、零点调研公司（HorizonResearch）的大量特写式研究、蓝田市场研究公司（LTMR）率先对全国消费者对IT产品消费行为的全景观连续调查研究等。

尼尔森公司（ACNielsen）对中国消费者行为的研究，出于为跨国公司在中国市场营销决策的需要，1992年在中国最早引进了零售研究（RetailAudit）、媒体监测研究（MediaResearch），或称为电视观众研究服务。

这两项研究引入中国已超过10年的历史。

采用家庭个人收视记录仪在中国最大的11个城市使用个调查电视收视行为。

2003年，尼尔森公司计划进一步将收视监测研究拓展到中国100多个城市，并采用日记法进行记录，监测城区以及乡镇的消费者收视行为习惯。

尼尔森公司在中国建立了各类型卖场的零售研究体系，通过对各类卖场或门店进行连续的销售调查，监测消费者的购物行为及变化趋势。

上述两项研究均为固定样本的连续性调查研究。

在连续性研究的基础上，尼尔森公司近年通过专题分析或调查，加强进行消费行为的深度分析。

每年一度在亚太区12个国家展开“购物者趋势调查”，在中国调查的城市包括哈尔滨、北京、成都、武汉、上海、广州和深圳七个城市、调查近7，000名消费者。

如尼尔森公司2003年发布“2002年购物者趋势调查”，发现越来越多的中国购物者在购买日用品时由以前的传统业态转而选择现代业态。

2002年，对家庭收入中等或者高等的家庭进行了“新贵”一族的消费行为调查。

随着互联网在消费领域的作用逐渐显现，尼尔森公司对消费行为的调查覆盖到了互联网领域，该公司组建了Nielsen//NetRatings调查机构，并在中国地区开展所谓的“金耐特”网上消费者行为调查。

该项调查目前在中国大陆除内蒙古、新疆、宁夏、青海、甘肃、西藏和贵州之外的地区进行，通过随机抽样对1000个家庭进行电话访问。

此外，尼尔森公司通过网上调查，每月发布中国消费者信心指数调查结果。

尼尔森公司的调查研究带来了国际行业的规范，但在研究的本土化过程中的适应性还显得不足。

奥美公司（Ogilvy&

Mather）对中国消费者行为的研究，追逐生活方式及消费趋势的演变，关注新兴群体的生活特征。

如对青少年群体的生活方式调查、单身贵族生活方式的调查、中国妇女的深层心理调查等。

对消费者行为的分析，创造或引用了一系列新异的概念来形象描述消费群及其行为特点，例如对新新人类以茧居族、SOHO族、DIY潮描述、对结婚妇女的心理分析以所谓“闷烧一族”来描述、对年轻群体以所谓精灵世代来描述等。

在研究方法上偏好采用焦点小组座谈会（FocusDiscussionGroup）与定量研究方法（QuantitativeResearch）。

其中对年轻群体即命名为“精灵世代”的研究是其典型的研究范式。

奥美公司1997年在亚洲的九个市场区域，包括中国大陆及台湾，对20-29岁受过大专及以上教育、生活在都会区的年轻人开展生活方式的研究。

调查的背景是考虑到青年群体是未来社会的领导阶层，通过理解了他们的行为，以掌握未来的生活与市场趋势。

该项研究前期通过焦点小组座谈会讨论，然后进行大样本的定量调查，将精灵世代的生活方式归纳为：

在主张独立的同时，也会融入参与社会，需要有限制、秩序的自由；

与西方“X世代”通过创造族群文化与社会脱节、追求完全自由的行为表现出差异。

台湾奥美公司编辑的内部刊物《观点》，发表专门对消费者行为分析的文章。

从1998年开始，台湾奥美公司在公司内部建立市场观察资料库，其中包括了消费生活趋势的专栏内容。

奥美公司对中国消费者行为的研究在营销界带来了消费者洞察（ConsumerInsight）的观念，引起对消费者行为的分析兴趣，但方法的应用显得单调。

结论

本文在前人的研究基础上，对消费者行为研究进行了回顾和综述。

主要从以下四个方面进行了综述：

一是对消费者行为理论背景进行了回顾；

二是对西方消费者行为的研究成果进行了总结，主要是从西方消费者行为的研究路线进行的总结；

三是对中国消费者行为研究进行了总结，主要从改革开放以来中国在消费者行为研究方面取得的成果来学习和总结了中国消费者行为研究；

四是对中国消费者行为研究方面的实证研究进行了总结。

通过学习前人的研究成果，本人学习到了很多关于消费者行为方面的知识，也借鉴了不少前人的观点和研究成果，在此表示非常感谢！

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