新项目土地属性分析Word格式.doc
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5.5
5.0
娱乐休闲资源
海上嘉年华、啤酒节
5.9
5.4
医疗资源
开发区妇幼中心，甲级医院资源匮乏
6
3.5
交通条件
公共交通便利性
江山路、长江路，20、22、28路公交到达
私家车交通便利性
2011年之前“青黄”海底隧道、跨海大桥通车，车程由2小时缩短到15分钟
7.3
交通拥堵
全天道路畅通
交通噪音
现状无，规划江山路未来存在噪音的可能性
综合评级
按照×
企业以上土地属性评价为优
合计
86.2
按照北京×
房地产企业的规定，土地属性评价等级为良的及其以上等级的土地，是项目投资的先决条件。
青岛项目土地评价为优，具备投资开发的投机倒把，可以继续进行有关投资决策分析。
6.6客户对土地属性需求分析
客户对土地需求分析是在确定土地属性基础上，分析这些属性适合什么样的客户，哪些客户愿意为这些优势土地资源支付费用。
客户细分表显示，不同客户对土地属性有不同的偏好，八类客户偏好不尽相同。
事实上，不同区域同一类客户的土地属性偏好也不尽相同，表32是×
企业对青岛市客户土地偏好的一组调查结果。
青岛开发区客户土地属性综合需求偏好分析表表32
序号
客户需求价值
客户评价
1
项目地理位置
10.6
2
住宅项目位置及层数
9.1
价格
9.0
4
建筑风格
开发商
6.7
智能化配置
6.3
7
朝向及户型（是否通透）
8
社区内部景观
9
社区形式
5.3
10
半隐形空间（阁楼、开放楼台）
5.2
11
12
会所及休闲资源
13
4.6
14
物业管理形式及费用
4.1
15
地下室
3.6
16
运动健身设施
3.3
17
商务配套
2.9
上表显示项目地理位置是项目影响顾客购买行为的最主要因素之一，调查中发现，对休闲度假、健康养老以及部分投资客户而言，位置在价值偏好中比重更大，养老客户特别看重片中医院资源条件及周边景观设施，休闲度假特别看重海景资源，表33反映了青岛八类客户的土地属性偏好（其中标●表示偏好的土地属性）。
青岛细分客户土地属性偏好表表33
客户细分类型
城市角色
地形地质
景观空间
历史接受
产业发展
文脉资源
娱乐休闲
公共交通
私家交通
首次置业
●
立业成家
小康之家
望子成龙
健康养老
富贵之家
休闲度假
投资理财
住宅在社区中的位置也是影响顾客购买行为的重要因素之一，随着客户购房经验的积累，该因素在顾客选择中显得越重要。
调查发现，在位置诸因素中，青岛开发区客户对建设的朝向尤其敏感，特别偏好南北通透的传统而局方式。
同以上分析可知，项目地块毗邻海岸线是主要位置特征，这一特征满足了小康之家、健康养老、休闲度假客户的土地属性偏好，项目产品规划与市场营销需充分利用“观海”资源。
青黄跨海大桥及海底隧道的近期贯通，为项目吸引青岛市区客户提供优越的交通条件，优越的交通资源是首次置业、立业成家等务实型客户非常偏好的资源，也是项目营销重点资源之一，而开发区自身的产业布局及发展潜力也将成为影响这类客户购买行为的重要性因素。
6.7客户需求及产品关系分析
客户需求与产品关系分析就是要通过调查、分析确认顾客对住宅产品的需求，比如顾客对社区的偏好、户型的偏好以及产品经济性要求等，为顾客初选及后续的产品定位决策奠定基础。
产品细分是进行客户产品需求的基础性工作，北京×
房地产企业的产品细分是以客户细分为基础，结合客户价值、企业价值及发展战略以及项目土地属性所形成的标准化产品系列。
房地产企业的产品细分见表34。
北京×
房地产企业产品细分表表34
产品系列
编号
土地属性
产品核心价值
主力客户构成
城市名片
VIP1
城市稀缺地段
独享稀缺资源
VIP2
城郊稀缺景观资源
富贵之家、休闲度假
城市精品
CQ1
配套完善、交通便捷、安静宜居
便捷城市生活
追求城市生活品质
小康之家、富贵之家、望子成龙、投资理财
CQ2
商务中心、交通便利、配套完善
关注工作与生活品质
望子成龙、小康之家、投资理财
城市雅居
CH1
城市后发展区域、交通便捷、配套完善、区域认可度低
舒适居住
（第一居所）
追求城市居住品质
望子成龙、小康之家、首次置业、成家立业、投资理财
CH2
城市近郊、交通快速、低密宜居
追求居住品质
小康之家、健康养老、富贵之家、成家立业
城郊新城
NC1
距离城市较远、有自然资源、交通可快速到达、配套不完善
舒适居所（第二居所）
健康养老、休闲度假、小康之家、成家立业
NC2
距离城市较远，非成规划新区，配套不完善
低价格
成家立业、首次置业
从上表可以看出，房地产企业产品细分首先表现为与确定的土地属性的对应关系。
土地条件及其规划指标，直接决定了项目一般客户群的大致范围，项目土地自然属性以及容积率、规划控高限制了可选择产品系列的范围，是产品决策的物质基础。
客户价值偏好构成产品决策的核心内容，只有体现客户价值偏好的产品，才有可能成为畅销的、满足客户要求的产品。
根据以为土地属性评价表，青岛项目土地属性具有以下特征：
地处开发新区，由于交通限制，本地消费者传统认可度较低，但是区域市政条件成熟。
随着青黄海底隧道及跨海大桥的落成，周边交通条件变得非常便捷。
按照该土地属性，结合70/90政策，产品细分对应的产品类型为城市雅居（CH1型）。
CH1型产品整体定位：
（1）整体建筑以ArtDeco风格为主，强调品质与简洁，突出流畅而锐利的线条与几何图形的结合，营造独特的视觉魅力和独特的韵律感；
（2）内部景观营造：
充分利用建筑控高，降低建筑密度，营造社区内部景观。
采用下沉式庭院与几何园林相结合的方式，提高项目的均好性（可参照棕榈泉、中海·
银海一号项目）；
（3）外部景观资源利用：
用地东侧建筑布置要结合海景资源，西侧建筑布局要考虑利用可视绿地与山地资源。
整个社区布置适宜“观山海”；
（4）主入口、销售与客服中心沿江山路布置，并满足分两期开发要求。
CH1型产品确定过程在该项目决策过程来看，就是对应选择的过程，决策过程比较简单，且易操作。
但是，在企业引进产品细分与客户细分并确定标准之前，企业的项目决策过程及其复杂程度远比此繁杂的多。
矛盾之一，就是项目产品的定位的选择，是做高档的（类城市名片），中高档的（类似城市精品），还是普通商品房，企业通常要论证若干时间。
通常论证结果与参与论证者的偏好因果关系密切，结果不确定程度较高。
且由于价值分析导致的后续问题往往给项目实施埋下隐患。
产品细分及产品标准化决策支持系统，使得具体的项目决策变得简单易行，从系统上提高了整个企业的运营效率。
通过以上两种决策方式的比较，明显可以看出本案例决策系统与决策方式的优越性。
不但决策简单而且富有效率（本决策理论决策原则之一）。
6.8客户初选与规划指标初定
房地产开发企业想选择什么样的客户？
客户初选就是开发企业要在以上分析的基础上结合自身战略特点与开发思路选择可实现的目标客户。
从战略选择看，青岛项目是该企业增长性“二次创业”战略实施的第一个项目，良好的开端，成功的一半，第一个战略项目的实施对于区域布局、整体战略实施意义重大。
同时，该项目也是该企业实施客户细分、产品细分管理后，按照有关决策流程具体实施的第一个外地项目，其实践意义及对后续项目的指导作用不言而喻。
另外该项目受到70/90政策（即90平方米以下套型总面积比例不少于70%）的限制，因此，产品选择区间受到严格限制，因此，客户选择受到该政策限制。
按照该企业的产品细分标准，CH1型产品主要客户群构成包括首次置业、成家立业、小康之家、望子成龙与投资理财型。
这几类客户的标准产品特征见表35。
青岛项目客户需求及产品偏好关系分析表表35
客户类型
产品类型
户型类型
户型面积
户型均价（元/m2）
户型总价（元）
二居
40～70
8000～10000
3000000～600000
一居、两居
60～100
8000～11000
500000～1100000
两居、三居
80～140
9000～11500
800000～1500000
60～140
500000～1500000
一居、两居及其他
8000～12000
-
青岛项目产品初选列表表36
套型
两居
三居
卫生间标准
单卫
双卫
套型面积标准
80～90
100～110
115～130
总面积比例
70%
15%
立业成家型客户名片表表37
特征
具体表现
家庭特征
准家庭，恋爱中
购房动机
结婚成家；
改善居住方式与生活方式（生理需求层面）
对房子的态度
属于自己的爱巢，家庭生活长期安全稳定之所、朋友聚会之所
需求特征
好的户型，低总价
小康之家型客户名片表表38
中产之家，事业有成，收入稳定
改善住房条件：
现有住房条件不满足
追求品质生活
品质生活之所，朋友聚会之所，社会地位体现之所
品质社区、可视的好景观、品质的休闲娱乐资源与交通资源
望子成龙型客户名片表表39
有0～17岁孩子家庭
孩子成长：
孩子生活、成长、教育的好居所，择邻而居；
改善住房条件国现在住房条件不满足
孩子生活、学习、成长的地方，家庭生活安全稳定之所
对基础教育配套的偏好，社区能够为孩子健康成长创造条件
投资理财型客户名片表表40
非家庭主体
谋取利益
投资保值
投资工具，未来度假、养老
好市场、好地段、好产品、品牌企业、投资潜力
根据以上顾客初选结果以及产品初选结果，按照政府规划条件及有关政策要求，该项目可实施性规划指标可以初步确定，具体概括如下表。
青岛项目初步规划指标表表41
总占地面积
53333.6
m2
总建筑面积
154308
绿化率
33.38%
建筑用地（净地）
规划容积率
2.4
建筑密度
26%
容积率建筑面积
128000
非容积率建筑面积
平均每户面积
总户数
产品属性
占地面积
容积率
建筑面积
可售率
可售面积
产品比例
住宅
商品房
49167
118000
100%
小计
公建
商业
3333
8000
地下车库与人防
16708
13000
地下建筑（机房）
9600
公共配套用房
833
2000
53334
82%
126000
备注
其中户型包括两居、三居套型，套型总面积比例执行70/90政策
客户初选及初定规划指标是进行项目经济分析的基础，也是进行项目经济最优级化、确定产品组合并最终确定目标客户的基础。
6.9项目经济性分析
本项目土地交易成本区间分析预测。
从前表区域市场调查数据可以看出，区域地价水平基本在2500～3500元/m2之前，由于目标地块获准优势显著，预计楼面地价会维持在高位。
因此，经济测算土地成本暂按3500元/m2计算。
建安成本是构成项目成本的另一项重要内容，调查显示区域市场高层全现浇混凝土剪力墙结构粗装修住宅建安造价水平在1700～1850元/m2之间。
考虑本项目定位“品质”社区，且采用ARTDECO风格费用较高的特点，建安成本暂按照高位1849元/m2计算。
由于60平方米以下的小户型安装工程造价较80平方米以上套型显著高出200元/m2，因此，本经济测算不再另行计算。
建设周期，本项目计划两年竣工交付。
为了平衡现金流，期间考虑银行贷款。
青岛项目土地成本汇总（表44）
青岛项目土地成本汇总表表44
成本项目
单位
工程量
合价（万元）
计算依据
成本（元/m2）
五
土地成本
政府地价及相关费用
◆
地价（含土地出让金）
项
44800
按3500元/m2*12.8万m2
3555.56
交易契税
1792
按4%计
142.22
土地使用税
85
按8元/m2年，按2年
6.77
土地成本合计
46677
3704.55
青岛项目住宅建安成本汇总（表45）
青岛项目住宅建安成本汇总表表45
六
主体建筑、安装工程费
21818.2
按1849元/m2计算
21818.20
1731.6
青岛项目销售收入汇总（表47）
青岛项目销售收入汇总表表47
面积（m2）
单价（元/m2）
最终销售比例
总价（万元）
10500
123900
15000
12000
车库
82.4
100000
824
车库按m2/个，每个按10万元计
136724
项目综合经济技术指标
青岛项目综合成本与投资收益汇总见48
青岛项目综合成本与投资收益汇总表表48
总成本（万元）
可售面积单位成本（元/m2）
说明
一
土地获得价款
二
开发前期准备费
7259
576.11
三
21818
1731.60
四
社区管网工程费
3246
257.65
园林环境费
594
47.17
配套设施费
9386
744.94
七
开发间接费
8002
635.09
八
项目总投资
96984
7697.11
九
预计总售价
10851.11
十
销售毛利润
39740
十一
营业税与印花税
7656.54
按5.60%计
十二
土地增值税
4017.44
按加计20%预扣30%
十三
所得税
7016.69
按25%计
十四
销售净利润
21049.78
十五
投资回报率
21.70%
十六
销售毛利率
29.07%
十七
销售净利率
15.40%
6.10项目产品配比分析与产品决策
产品配比分析即户型组合决策是产品决策的重要内容。
合理的产品配比是在经济分析论证的基础上进行决策的。
然而，产品决策的内容不局限于配比决策，还包括其他产品属性，如前表（青岛开发区客户土地属性综合需求偏好分析表）所揭示的那样产品属性（包括位置、层数、户型以及与产品策划有关的内部景观资源等）是影响客户购买的重要内容。
（1）产品配比分析与决策
由以上测算结果及利润敏感度分析可知，60平方米以下小户型，成本高出平均水平10%以上，不利于项目经济目标的实现。
若再另行提供后期精装修服务，小户型装修成本相比较80平方米以上两居、三居成本更高，不利于延伸社区服务质量，因此，在产品选择与组合文案文案中不予考虑。
三居与两居获得水平基本一致，但是三居购买者经济能力与消费水平对于提高社区品质，促进多元化新城市社区生活塑造大有裨益，因此要求把三居面积最大化。
但是，由于当地70/90政策限制，三居总面积比例要控制在总住宅面积的30%以下，其余均为两居户型（均在90m2以下）与商业配套。
根据市场定位与策划报告的要求，社区产品宜满足多样化顾客需求，产品组合应取向多样化。
因此，两居户型要提供两居改为三居的可能性，提供两居半户型，同时增加半隐形空间与赠送空间。
三居户型主要沿楼座边单元布置，确保明厨名卫。
在两居顶层设置复式三居户型。
最终产品配比见表51
最终产品配比表表51
项目
两居半
面积标准（m2）
80～89
平层
平层或复式
住宅面积比
60%
10%
（2）景观规划建设参数
景观规划建设要求主要包括内部景观营造与外部景观资源利用两方面。
①内部景观营造
本项目定位为城市雅居CH1系列，内部景观设置体现舒适雅致的特点。
具体空间形式与建筑表现包括局部下沉式广场、局部地下空间架空、部分大堂挑空以及相应的社区活动设施、小景等。
内部景观布置采用大组团式绿地形式布局。
建筑沿中心绿地围合布置，提高各楼的均好性。
挡土墙主要采用石材铺装，与建筑立面相呼应。
社区灯光设计方案要与整体规划相适应。
②外部景观资源利用
本项目可利用外部景观资源包括南侧与东侧可视海景资源与西侧可视山地景观资源。
因此要充分利用规划限高，提高可视景观利用率。
东北侧两面观海区域为本社区楼王位置，应重点布置大户型。
（3）道路与停车系统规划参数
本社区道路与停车产品决策主要包括道路体系选择与停车方式选择。
①人车分流
采用三级路网系统。
车行道路采用围合式布局，沿着社区周边布置。
社区北部主要为人行及休闲路网系统，保证人车分流。
②地下、半地下停车
停车系统以地下停车为主。
可结合地下空间部分挑空，提高停车空间的采光面积。
北部可部分采用半地下双层停车系统。
（4）开发强度与用地规划参数
充分利用规划指标，高度指标要首先利用，保证对外部景观资源的利用强度，减少用地，降低建筑密度；
同时减少
升级会员 