小米手机案例分析Word格式.doc

小米手机案例分析Word格式.doc

《小米手机案例分析Word格式.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《小米手机案例分析Word格式.doc（5页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

iOS、微软WindowsPhone和黑莓尾随其后。

2014年，中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大，凭借价格和渠道优势，在产品销量和市场份额上，与国外品牌差距进一步缩小。

同时，消费者对于华为、小米等国产品牌认知度明显提升。

2.手机市场发展的宏观环境

2.1政治（politics）。

2007年10月12日，国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目，决定取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准。

这意味着自2004年实施的手机核准制将正式取消。

根据这个规定，意味着只要一款手机能够通信工信部“进网许可”，就可以在市场上进行销售。

十二五规划提出：

统筹布局新一代移动通信网、下一代互联网、数字广播电视网、卫星通信等设施建设，形成超高速、大容量、高智能国家干线传输网络。

引导建设宽带无线城市，推进城市光纤入户，加快农村地区宽带建设，全面提高宽带普及率。

推动物联网关键技术研发和在重点区域的应用示范。

加强云计算服务品台建设。

以广电和电信业务双向进入为重点，建立健全法律法规和标准，实现电信网、广电网、互联网三网融合，促进网络互联互通和业务融合。

十二五期间，通信行业实现跨越式发展。

2.2经济（economy）。

2013年全年，我国国内生产总值达568845亿元，比上年增长7.7%。

2013年全年农村居民人均纯收入8896元，比上年增长12.4%，扣除价格因素，实际增长9.3%；

农村居民人均纯收入中位数为7907元，比上年增长12.7%。

此外，2013年的统计公报中还首次发布了全国居民人均可支配收入数据。

2013年，城镇居民人均可支配收入26955元，比上年增长9.7%，扣除价格因素，实际增长7.0%；

城镇居民人均可支配收入中位数为24200元，增长10.1%。

因此，随着人们收入水平的提高，特别是农村人口的收入增加，人们对手机的需求质量（数量、质量、品牌、体验效果等）也会慢慢提升。

2.3社会文化（society）。

中国是一个人口大国，人口密集使得中国有巨大的市场潜力，尤其近年来，手机已不再是奢侈消费品，而是一种非常普及和大众化的通讯工具，甚至连农村市场也显示出巨大的发展空间，中国手机用户在短短20年间发展到了5.08亿，成为了世界上手机用户最多的国家，中国移动通信产业的快速发展已经受到了全球的瞩目。

2.4技术（technology）。

全球信息技术的发展与产业结构的调整，使传统产品正在大规模地从工业化国家、新型工业化国家向发展中国家转移。

我国有足够的自身优势成为新一轮手机产业转移的首选之地。

电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。

3.小米案例

SWOT分析。

①优势

团队优势：

小米优秀技术团队成员有原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原谷歌中国产品经理洪锋、原金山词霸总经理黎万强、原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。

用雷军自己的话说，这是一支他一开始觉得“优秀得以至于不知道该拿来干什么”的豪华团队。

以优秀的技术团队作为支撑，

是小米公司的在人才力量上的优势。

国产优势。

MIUI界面适合国人使用界面适合国人使用界面适合国人使用界

面适合国人使用MIUI更加适合中国人的使用，其中很多细节都是符合我们使用习惯的。

价格优势。

小米早早找到2000元左右的主流价位，适应毛利率15%的生存，

在这个价位把配置做到最高。

对比市场同类产品，具有绝对优势，优惠价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。

小米手机之所以便宜是因为省掉渠道成本和市场成本（没有实体店，现只有网络销售），没有巨额的市场预算。

②劣势

起步晚，信誉低。

由于小米公司起步晚，刚刚成立一年多，在HTC、三星、

iphone等智能机占领大部分市场份额的时候，小米横空出世，在市场份额、

占有率上明显不足，在大众心中的口碑还没能建立。

加上小米手机频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务并不完善的问题，对小米的信誉更是一个挑战。

技术限制。

由于小米科技公司之前一直专注与网络社区及手机操作系统的开发,

在面对国外苹果和三星，还有被谷歌收购的摩托罗拉等强敌,更有国内华为、中兴的虎视眈眈。

虽然已经获得了4100万美元融资的支持，但是在国内残酷的环境下小米的竞争力还是略显不足。

售后服务。

售后问题一直是小米诟病最多多的一个方面，小米的服务能否

跟上，在最初开放预订之际，小米网站的服务器就开始爆掉，连续数次。

此外，随着小米手机销售量的增加，今后的售后服务也将成为小米新的挑战。

③机遇。

前小米手机的销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰。

即手机将取代电脑。

因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。

④挑战。

在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好。

在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机，小米科技等互联网企业也加入战局，不断升级的竞争风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。

小米品牌成立一年，虽然业绩不菲，但是仍有许多不成熟的地方，市场占有率也不大。

在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势。

3.1公司简介。

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。

“为发烧而生”是小米的产品理念。

小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。

米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

3.2产品定位。

小米手机专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。

小米公司把他们手机的受众定位于一群喜欢玩手机，喜欢折腾手机。

而且，这个群体玩的是智能机，因此，小米公司通过其自主研发的基于安卓深度定制的MU系统，以此来吸引他们手机的受众群体买小米这部手机，因为小米手机不仅提供手机这一硬件，还提供了MU和Android这两个系统，并且在官网上基本上每周都会更新一次，基于这两个系统的开放性，又有很多的应用软件，因此，这种软硬件相结合的方法，可以吸引到许多的受众购买。

当然，小米手机所针对的这一群消费者对手机的性能有着很大的要求，但因为他们基本上都是一群青年人，在资金上也比较有限，因此，小米手机又把其价格定的比较的低，相对于苹果4000多元的定位，小米手机把自己定位于2000元左右的价格。

总而言之，小米手机想要以最低的价格去满足消费者最高的需求。

我认为小米手机的定位整体是成功的，它抓住了自己是一家以互联网公司为基业的起点，通过自己的优势，准确的把握自己的目标消费者，推出了目标消费者需要的手机。

3.3产品系列。

目前，小米公司一系列产品有小米平板、红米手机、小米手机、小米电视机、小米盒子、小米路由器、小米移动电源，以及最新推出的小米空气净化器。

而小米手机作为其核心产品，小米公司一直投入大量精力推动其发展。

3.4定价策略。

①渗透定价。

即在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者，扩大市场占有率。

由低价产生的两个好处是：

首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；

其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。

当然，低价利微投资回收期较长，不利于企业形象的树立，有可能招致反倾销报复。

1999元就能够买到相当不错的智能手机，这对消费者来讲是一种很大的诱惑，小米手机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑，这为小米手机提高市场占有率有很大的优势。

另一方面根据消费人群的消费习惯，在一定程度上运用了心理定价策略。

②心理定价策略。

尾数定价，保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。

招徕定价，利用消费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。

小米手机在产品的定价过程中熟练的运用了多种新产品定价策略，最终敲定小米手机售价1999元。

通过细致的市场调研并合理的运用了多种新产品定价策略，小米手机最终定价1999元，实践证明这个价格发挥了其应有的作用。

3.5营销策略

①高调发布。

每一次发布小米手机的新产品，小米科技CEO都凭借自身的名声和号召力开新品发布会，对新产品进行详细的描述，这在很大程度上为小米手机拉来了更多的粉丝。

②新媒体营销。

除电视、报纸、杂志、广播这些传统的传播媒介之外，微博营销被美誉为第五大传播媒介。

小米团队发挥了微博营销的优势，小米手机发布之前，策划人员通过与微博用户的互动，就使很多人对小米手机表示很感兴趣。

产品发布后，又策划了发微博送手机的活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。

在小米手机发布之前，总裁雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。

而雷军的朋友也纷纷出面在微博里为小米手机造势。

那些作为IT界的名人朋友的名人，他们中的每一个人都拥有着众多

的粉丝，微博的营销被小米团队充分的运用。

③饥饿营销。

在小米手机正式发售后不久，小米科技公司开始限制出售手机，市场供不应求，达到控制市场的目的，利用消费者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

而这样的做法才会才会出现在发售当天短短3小时内10万台小米机便销售一空的结果。

这一步步的产品控制，小米科技公司的促销策略的非常到位。

3.6分销渠道

①线上渠道。

小米销售渠道为线上销售，主要以电子商务B2C为主。

具体分为小米官网、淘宝和京东的旗舰店。

②与运营商合作。

小米公司与联通、电信这两大运营商建立了长期的合作关系。

每一次发布新产品后，小米公司都会与运营商合作推出定制机，这样不仅增加了小米的销售量，还达到宣传双方品牌的目的，实现互利共赢。

4未来布局

根据2014年最新统计数据显示，小米公司已经在今年第三季度成功打败本土品牌联想和华为，成为全球第三大手机生产商。

今年，小米随着自身实力的扩大，也开始了全球化战略，成功进入东南亚市场（新加坡、印度、菲律宾、泰国、印度尼西亚等国家），并取得了不错的成绩。

但这并不表示小米的全球化战略会一直这么顺利，小米要想构建起小米生态圈（软件+创意周边（硬件）+内容+生活），保住这个全球第三的位置并进步的话，还有很长的路要走。

4.1调整战略。

小米选择了一个相对激进的开局（极高的配置，极低的价格），目前的反响非常不错，但是能不能旗开得胜还要看最终的产品品质能不能和用户有些过高的期待值相符。

但是有一点是明确的，在竞争激烈的市场，小米的定位和战术也应该不断变化，接下去就看雷总和小米的后续动作能不能都打动用户和市场。

4.2建立有效的售后服务体系。

只有提供良好的售后服务，才能保留住已有的客户，吸引更多新的潜在客户。

4.3产品方案。

MIUI是个不错的系统，能吸引不少用户。

再完美的系统也不能用于所有用户，每个用户操作习惯和特性需求是区别的。

小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合他们MIUI系统系统界面和操作方式。

4.4建立联盟。

小米采用的是MIUI系统，但这也是基于安卓系统深度定制研发的，因此，他所面对的最大的竞争对手应该是苹果的IOS系统。

若小米与其他国产安卓手机品牌中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）建立合作机制，可有效抵制来自于苹果的威胁。

参考文献：

1.《营销方法》水秋池企业管理出版社

2.《市场营销原理》科特勒，阿姆斯特朗中国人民大学出版社

3.十二五规划纲要

4.

3