海底捞服务营销策略分析报告.docx
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海底捞服务营销策略分析报告
海底捞服务营销策略
在品质同质化的时代，服务已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。
所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。
而餐饮作为服务，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。
对餐饮业的发展来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。
随着社会的发展和消费者消费水平的提高，消费者的消费体现出个性化和多元化趋势。
消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。
一、企业基本情况
四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司。
公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。
二、企业的环境分析
■宏观环境分析
（一）、社会时代背景
1、改革开放近三十年来，中国经济高速发展，近十年来中国经济更以每年递增10%左右速度发展，人民生活日益富裕，一大批中产阶级涌现，随着人们的消费观，饮食习惯的改变，迫切需要餐饮业为此提供高品位、多元化，无公害的健康、营养的餐饮产品。
2、中央加大了解决“三农问题”的决心，增强了工作的力度，随着社会主义新农村建设的兴起，城乡一体化工程气势磅礴，城市化进程进一步加快，一大批新的城市人口、流动人口出现为餐饮业产生了新的顾客，促使餐饮业必须快速发展。
3、竞争日益加剧，工作节奏加快，客观上给家庭劳动，特别是家庭厨房社会化提供了要求，给餐饮业发展提供了可能
（二）、中国餐饮业的背景
1、2005年中国餐饮业全年零售额8886.8亿元，同比增长17.7%连续15年实现两位数的高速增长，比上年净增1336亿元，高出中国社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2%。
如此大的消费市场让人欣喜。
2、中国是一个人口众多的餐饮消费大国，但在零售额的构成中，百强餐饮业所占比列仅达7.7%远远低于国际水平，这一数据表明中国餐饮龙头企业发展不佳，集中度不高没有舞起来。
反面来看，这给餐饮业做大做强提供了发展空间和发展机遇。
■微观环境分析
我采用五力分析模型对海底捞的竞争环境进行分析。
五力分析模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。
用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分别是：
供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。
供应商的讨价还价的能力
海底捞有自己的四个大型现代化物流中心和一个原材料生产基地，原材料实行后向一体化，公司属于全国连锁的大型企业，对原材料需要大，提升了自己议价的能力，最近部分蔬菜（卷心菜等）供过于求，导致价格下降，对企业有利；双汇的瘦肉精问题需要企业针对食品安全作出相关规定要求，肉类供应受到冲击，也对企业有利。
即供应商对企业的影响小。
购买者讨价还价的能力：
海底捞的战略指导思想就是服务差异化，对顾客提出的合理化要求都尽力满足，如手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息，一边接过免费的水果、饮料、零食；如果是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间；或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页；还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。
待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。
服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻。
在产品上，公司会经常推出新的产品，产品非常富有特色，味道独特，特色突出，且味美价廉。
潜在进入者的威胁:
2005年中国餐饮业全年零售额8886.8亿元，同比增长17.7%连续15年实现两位数的高速增长，比上年净增1336亿元，高出中国社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2%。
如此大的消费市场让人欣喜。
中国是一个人口众多的餐饮消费大国，但在零售额的构成中，百强餐饮业所占比列仅达7.7%远远低于国际水平，这一数据表明中国餐饮龙头企业发展不佳，集中度不高没有舞起来。
反面来看，这给餐饮业做大做强提供了发展空间和发展机遇。
随着政府对房地产行业的调控，越来越多的资本脱离房市，如此资本市场中大部分资金空闲，另外国内通货严重，资金持有者有必要进行其他方面的投资来减少手中资本的缩水。
中国餐饮市场前景广阔，就会吸引更多的资本进入该行业，抢占市场，加剧竞争激烈程度。
火锅店的进入障碍相对较小，不需要投入太多生产设备。
中国是一个餐饮大国，餐饮业众多，对新进入者，原有企业不会有太大反应，进入、退出障碍都比较低，竞争压力大。
公司在这方面需做出自己的特色，占据有利地位。
替代品的威胁：
餐饮企业主要有肯德基、麦当劳、华莱士快餐式类以及各类酒店、自助餐等，它们都有相似的服务，如肯德基、麦当劳的标准化生产流程，24小时营业，顾客将根据自己的喜好、消费时间安排、方便性和价格等考虑消费场所，海底捞有自己的特色，也就相对的有一部分忠诚顾客，加之公司的服务差异化，也是很有吸引力的，所以替代品就不会对公司市场占有率形成大的影响。
行业内竞争：
中国十大火锅品牌：
小肥羊火锅、德庄火锅、秦妈火锅、东方肥牛王、小天鹅火锅、小尾羊火锅、谭鱼头火锅、刘一手火锅、巴将军火锅、孔亮火锅。
邯郸比较有名的火锅店主要有巴奴和辣小妹，邯郸目前还没有海底捞火锅。
一般来说，下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧：
行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。
在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：
资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。
公司作为一该行业中的个体，定位在中低消费阶层，价格合理，菜品丰富，口味独特，并实行服务差异化，让消费者真正感受到顾客就是上帝，有这些优势，公司在市场中面对的威胁还是较小的，与其他公司相比，还是相当地具有竞争力。
三、企业服务营销策略
（一）
产品（product）
海底捞始终高扬“绿色、健康、营养、特色”的大旗，致力于火锅技术的开发与研究，在继承川渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色饿基础上，不断创新，一独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得了顾客的一直推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。
海底捞采取多元化经营策略，开发多种锅底、菜式以及糕点类食品。
经营品种多样化的同时，保证菜品的新鲜度吉口味的独特性，是消费者可以享受多种不同品种的产品，是简单的火锅饮食丰富化，消费频率也随之增高。
海底捞的食单很是简单，罗列了十几种特制的锅底与各种涮料，涮料都可以点半份。
餐前提供免费果盘、熟黄豆、，细心之处还在于这时的水果和等餐时的绝不雷同，也没有提供瓜子之类的赠盘，可以保证店内的卫生。
如果顾客有要求，果盘之类仍然是可以续盘的。
（二）价格（price）
2009年，海底捞的净利率是18%，在餐饮业处于顶尖水平；2010年，即使在原材料不断涨价的情况下，海底捞的净利率仍然达到16%的高水平。
如此高的利润水平，说明海底捞的菜品定价执行的是厚利政策。
虽然我们无法准确得出海底捞的毛利率水平的数字，但根据经验测算，海底捞的毛利率控制应该在80%以上。
根据海底捞2010年北京地区使用的点菜单，可以方便地了解到每个单品的定价情况。
我们还是通过列举几百种百姓日常生活中经常采购的品种，看看海底捞的
定价水平
注：
北京地区火锅店肉类、菜类、豆制品类按150～200g投放，为叙述方便，本表统一按上档200g计算。
这个分析变还没有包括商家定价的非敏感类商品。
一般企业的定价原则是：
对于大众比较熟悉的、敏感类商品，采取低毛利定价；二对于大多数不熟悉的、非敏感类商品，采取高毛利定价。
这种定价策略的目的地是，把顾客对熟悉商品的低价好感，转移到企业的大多数商品的放心采购上。
在海底捞的菜单中，排位在前、单独列出的蔬菜滑（26元/份）、荆沙鱼糕（26元/份）就属于大众不熟悉的非敏感商品。
非敏感商品一般采用高毛利定价方法。
在餐饮行业纵横捭阖了17年之久的张勇，肯定深谙此道。
这两个品种，应该是海底捞提高销售额和毛利率的急先锋。
再来看看顾客在海底捞的人均消费水平。
我们按照火锅店最常见的没桌四位成人顾客来估算一下在海底捞的一餐费用。
四位顾客消费这样一桌火锅菜品，合计支付507元，每人平均要达到126.75元。
以此为中间值，设定上下浮动20%为消费区间，那么每人消费额度应该在100～150元。
有餐饮同行到海底捞考察后非常疑惑：
“海底捞的价格不便宜呀！
”顾客在海底捞结账后也会暗自感慨：
“海底捞的人均消费至少要80元。
”看完这个分析表，就会明白，海底捞走的是厚利经营的路子。
因为拥有大批高获利的菜品，海底捞才能在大方赠送的同时，获取丰厚的利润。
所以，海底捞对单体店的考核，才可以不去关注销售额，也不用去关注毛利率，而只去考察顾客满意度和员工满意度。
厚利经营是海底捞模式的精髓，也是海底捞赖以不断发展的物质基础。
（三）渠道（place）
（1）企业现状
A、拥有直营火锅店34家：
其中四川简阳总店1家、陕西西安8家、河南郑州6家、北京11家、上海5家、天津3家。
B、拥有完整的物流配送体系，分别设立在四川、郑州、西安、北京等地，确保公司食品的口味统一及食品安全。
C、公司拥有专业的工程装饰、装修公司——北京天欣丽润装饰工程有限责任公司，为公司新店提供专业的装饰、装修。
D、公司现有员工六千余名，拥有一大批年轻的专业技术人才、充满创新活力的管理团队。
（2）地点策略
地点特征是指与餐饮业经营活动相关的位置特征。
餐厅选址事关资金回收、经营者和员工的信心士气、餐厅长期的战略规划和企业的生存死亡，选址正确可以一俊遮百丑。
关于海底捞的门店选址，有以下要求：
一、城市规模及人口（城市等级、开发状态）
一、楼层面积，分布和室内结构（层高、墙体、梁柱、楼梯、通道、消防配套、物业功能、排污、排烟设施）
二、户外展示面（展示面长度）
三、停车位的配套（停车台数、是否收费）
四、车流、人流动向图（示意图）
五、租金及交付方式（押金、月付/年付、租赁年限）
六、所处方位、地段优势及特色（城市的位置标示、离中心距离）
七、每日车流及人流量（数量）
八、周围商圈的特色（有无大型、大规模的商业单位）
九、前后左右一公里商业概况（以门店选址为中心）
一十、同行业营运状况（时段的人流统计）
（四）促销（promotion）
目标：
实现营销工作扎扎实实、有声有色；营销工作效益显著，每年成功推出一个新品种，每季度推出5—10款新菜品。
1、建立一支高素质、高效率的营销队伍。
A、各分店都要有意识地在优秀服务员中选拔营销人员，提高营销人员的文化素质，丰富营销人员的饮食文化，饮食保健，饮食健康知识。
B、建立针对大客户和贵宾的服务营销人员制度。
2、改变传统火锅菜单，制作图文并茂的精美点菜册。
3、建立新菜品展示推介区（柜）。
4、开展网上定餐，送餐上门业务。
5、建立菜品及底料质量顾客安全告知拦。
将公司生产的底料及各种配料料包的生产执行标准公布，每季度将公司基地生产的各种底料料包检验报告公布，将有的菜品无污染证书公布。
6、建立推广新火锅新菜品的整体营销制度，确保营销成功度。
A有宣传海报。
B有制作方法介绍。
C有营养成分分析。
D有培训营销员计划。
E有营销策略介绍等一揽子整体营销方案。
7、完成底料及若干配料上市销售的目标任务。
分三步走：
一步依托分店的优势和影响力在店内设专柜销售；二步开设专店经营；三步进入大型超市。
8、北京各店开展24小时服务，抢占商机。
（五）有形展示（PhysicalEvidence）
进入大堂之前定的门廊有四五十平米的独立空间，里面摆设接待吧台，装满果盘的透明冰箱，时尚报刊架，七八张小桌，吧台上摆着免费取用的糖果，印有海底捞广告的火柴，牙签，本店名片，海报宣传单等等。
那些小桌上分别摆着扑克、象棋、军旗、跳棋等娱乐用品，还有免费的果盘，并且果盘可以免费再续。
这里还有为等位顾客专门设立的接待室，为免去等待中顾客的无聊与焦急，精心设计了种种小服务，真可谓体贴到位，细致入微。
走入大堂，古典的中式装潢设计与宽敞空间，让人有种别开洞天的感觉，大堂的三面分别是雅间和复试的别廊，面积相当于三个大堂。
大部分席位是适合家庭火锅的小桌，席位用低隔段分城区间，中间的通道都很宽敞，保证了相对的私密空间。
在大多数餐饮业打工者居住在简陋的地下室时，海底捞不仅为员工提供正规的两、三居室公寓，还配套24小时热水与空调。
为夫妻提供单独房间。
公寓内电话、电视和网络一应俱全，有专人打扫卫生，换洗床单。
公司给员工租房的标准是步行20分钟到工作地点，因为北京交通太复杂，服务员工作时间太长。
员工生病了会送上药品和病号饭，下夜班的员工还能享受到夜宵服务。
（六）人员（people）
在客人就餐前，应为客人提供专门的泊车服务，无车型歧视，周一到周五，免费擦车。
当客人走进海底捞餐厅的时候，人特别多时，将客人带到等待区，提供免费的瓜子、茶水、水果、点心（爆米花）、报纸、杂志、上网、扑克、军旗擦鞋、美甲等。
在儿童专区，专人陪玩，为宝宝提供蛋羹。
在客人就餐中，应注意以下事项：
给每个人送上围裙，给有手机的人，送上小塑料袋套上手机以防进水，给长头发的女士，提供橡皮筋和小发卡，给戴眼镜的朋友送上擦镜布。
微笑的服务员，近在身边（没桌都至少有一个服务员），推荐半分菜，不推荐酒水，定时为顾客送毛巾，续饮料，可以帮忙下菜，捞菜，剥虾皮，熟悉客户的名字，甚至记得一些人得生日、纪念日。
洗手间专人伺候（水龙头、洗手液、毛/纸巾），提供美发护肤用品。
餐厅设置“电话亭”，就餐客人可以在里面享受免费电话。
现场抻面表演，一根宽宽的面条在空中挥舞成各种漂亮的弧线，还不时抛向客人，表演欲极强。
让顾客在心理层面感到时不时的惊喜和想不到的感动，印象层面感知海底捞的特色和有意思。
礼貌服务的基本要求
1仪容服务人员应保持微笑、和蔼可亲、容貌整洁，男员工不留胡仪容须女员工化淡妆，不浓妆艳抹。
男员工头发后不过衣领、前不遮眉，鬓角不遮耳朵且干净整齐，无头屑。
女员工不留怪异发型、不染彩发；长发盘起，短发要用发夹夹在耳后，不留长指甲；不涂有色指甲油，保持指甲内无污垢。
不带样式繁杂的首饰、饰品，不使用气味浓郁的香水
2.仪表上班时须穿着统一规定的制服，工作制服不得随意更改、搭配，且干净整齐，纽扣齐全口袋内不装（过多）与工作无关的东西。
上班时须佩戴工号牌工号牌统一佩戴与左胸前且完整完好男女员工须穿黑色防滑鞋、深色袜子；女员工穿肉色长筒丝袜。
袜子上端部低于裙子下摆。
基本礼貌用语称谓语直接称呼语：
先生小姐女士夫人等；间接称呼语：
这位先生，那位小姐。
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问候语您好，欢迎光临。
早上好下午好。
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祝贺语生日快乐新年快乐征询语对不起请再说一遍好吗？
婉言推脱语很抱歉这件事情不能帮您（为你帮忙）；谢谢你的好意我不能接受。
道歉语对不起请原谅致谢语多谢非常感谢谢谢您的光临商量语您看这样如何?
您赞成吗？
告别语再见，谢谢光临！
祝您晚安,欢迎再来!
四、服务的基本用语：
（七）过程（Process）
海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。
在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“海底捞特色”日益丰富。
2004年7月，海底捞进军北京，开始了一场对传统的标准化、单一化服务的颠覆革命。
在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”。
甚至有食客点评，“现在都是平等社会了，让人很不习惯。
”但他们不得不承认，海底捞的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者，顾客会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布在网上，越来越多的人被吸引到海底捞，一种类似于“病毒传播”的效应就此显现。
如果是在饭店，几乎每家海底捞都是一样的情形：
等位区里人声鼎沸，等待的人数几乎与就餐的相同。
这就是传说中的海底捞等位场景。
等待，原本是一个痛苦的过程，海底捞却把这变成了一种愉悦：
手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息，一边接过免费的水果、饮料、零食；如果是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间；或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页；还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。
即使是提供的免费服务，海底捞一样不曾含糊。
一名食客曾讲述：
在大家等待美甲的时候，一个女孩不停地更换指甲颜色，反复折腾了大概5次。
一旁的其他顾客都看不下去了，为其服务的阿姨依旧耐心十足。
待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。
服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻……
每隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他们会给你一个烟嘴，并告知烟焦油有害健康；为了消除口味，海底捞在卫生间中准备了牙膏、牙刷，甚至护肤品；过生日的客人，还会意外得到一些小礼物……如果你点的菜太多，服务员会善意地提醒你已经够吃；随行的人数较少，他们还会建议你点半份。
餐后，服务员马上送上口香糖，一路上所有服务员都会向你微笑道别。
一个流传甚广的故事是，一位顾客结完账，临走时随口问了一句：
“怎么没有冰激凌？
”5分钟后，服务员拿着“可爱多”气喘吁吁地跑回来：
“让你们久等了，这是刚从超市买来的。
”“只打了一个喷嚏，服务员就吩咐厨房做了碗姜汤送来，把我们给感动坏了。
”很多顾客都曾有过类似的经历。
孕妇会得到海底捞的服务员特意赠送的泡菜，分量还不小；如果某位顾客特别喜欢店内的免费食物，服务员也会单独打包一份让其带走……这就是海底捞的粉丝们所享受的，“花便宜的钱买到星级服务”的全过程。
毫无疑问，这样贴身又贴心的“超级服务”，经常会让人流连忘返，一次又一次不自觉地走向这家餐厅。
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