服务营销重点.docx

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服务营销重点

1、服务营销学是一门是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。

2、（P13页）我国服务业在今后十年仍将比较快速增大，原因有以下四点：

①无论是与发达国家还是中等发达国家相比较，我国国民生产总值中服务业所占的比重仍然严重偏低。

②改革开放后，特别是近十年来，我国服务业有了很大的发展。

③产业平衡、协调发展是整个社会经济健康、顺畅运行的基础。

④我国经济体制改革的不断深化和完善，市场化进程的加快，必将更大地调动各经济主体的积极性，加快推动物业的发展。

总之，目前我国的服务市场尚处于发育阶段，有着巨大的发展潜力和空间。

3、服务营销理论的发展历程？

①起步阶段：

针对有形商品的营销，服务与商品的辩论。

②探索阶段：

研究的重点从服务的本质、特性转移到具体的服务内容，特别是转移到服务质量和服务接触、服务运营、战略管理等新课题。

③挺进阶段：

挺进阶段最显著的特征是与服务营销相关出版物的数量急剧增加以及对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。

④深化阶段：

深化阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性，所设计的模型越来越多，且向着动态化方向发展。

4、（P28）交易营销（了解）：

关注一次性交易、较少强调顾客服务、有限的顾客承诺、适度的顾客联系、质量是生产部门所关心的。

4Ps产品、价格、促销和渠道。

5、（P29-30）关系营销特征：

关注保持顾客、高度重视顾客服务、高度的顾客承诺、高度的顾客联系、质量是所有部门都关心的。

6、（P31）什么是关系？

顾客与供应商之间相互需要的联系。

7、（P30页）关系观念与交易观念之间差异：

8、关系型顾客与交易型顾客：

顾客类型

顾客的期望与反应

交易型顾客

交易型顾客在接受价格前提下，寻找产品或服务。

在购买过程中，他们不喜欢和供应商或者服务提供商接触

关系型顾客

主动关系型顾客

主动关系型顾客时刻在寻找与供应商或服务提供者接触的机会，以获得额外的价值。

企业如果忽视这种接触，会导致顾客不满

被动关系型顾客

被动关系型顾客等待企业为他们提供信息，但这些顾客对接触不感兴趣

9、（P40页）企业实现顾客忠诚可以给企业带来的竞争优势？

①持续的利润②减少营销成本③降低经营成本④增加推荐⑤接受溢价⑥提高顾客边际收入

10、顾客关系的三种状态：

服务关系

偶然服务

假服务关系

重复的互动关系（病人与私人医生接触）

一次互动（旅游者住宿旅馆）

服务提供者不同（在同一酒店住宿，但不是一个服务人员）

11、关系营销的三个战略要素：

①将企业整合为服务企业，将服务作为竞争的核心要素（利用完整的服务产品而不仅仅是大米进行竞争）②进行组织流程管理，而不仅仅是职能管理（对村民价值生产过程进行管理，而不仅仅是销售大米）③在这个服务过程中建立合作关系和合作网络（与种大米的农民进行密切接触）。

关系营销的三个战术要素：

①与顾客和供应商（如种大米的农民）直接接触②建立与顾客相关的数据库③创建顾客导向的服务体系。

12（P47）、企业要创建顾客导向的服务体系的四个条件：

顾客、技术、员工和时间。

（内涵、例子）

13、服务是有一系列或多或少且有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工，有形资源的互动中进行的，这些有形资源（有形商品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。

14、（P55页）服务产品的层次：

15、服务花：

16、服务的特征：

①过程性（服务最根本的特征）②无形性③生产和消费的同时性④顾客参与性④不可储存性⑤异质性⑥不涉及所有权的转移。

17、（P62-63）服务产品生命周期的变异说明什么？

18、（P74）服务产品的营销三角形：

19、顾客感知质量：

特定的商品和服务质量是顾客所感知的质量，是从顾客而非企业的角度展开对服务质量的评价。

20、服务质量的五个维度：

可靠性（决定因素）；响应性（柔性和能力）；安全性（建立个人与顾客之间的信任与忠诚）；移情性（人情味）；有形性（有形的工具、设备、个人与书面材料）。

21、顾客感知价值：

消费者在对所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价。

22、（P85）容忍阈（看一下）：

23、（P87页）服务交互过程和交互质量：

社会角度：

谁占主导地位（顾客、服务组织、服务人员）

顾客角度：

“真实瞬间”

组织角度：

潜力和提高顾客忠诚度的机会

24、（P89页）服务质量的其他影响因素：

顾客情感与情绪、有形展示、文化。

25、服务质量的各个维度的重要性与文化的五个要素之间存在着相关性；权力距离与其他存在负相关。

26、（P93-94）服务质量模型、古门森4Q产品

关系质量与技术质量的关系：

27、（P94页）SERVQUAL评价法是最常见的服务质量评价方法，通过对客户服务预期与客户服务体验之间的差距的分析来衡量。

因为服务内容、市场和文化环境存在差异，所以在有些情况下，可能要增加或减少一些指标以满足不同服务的特殊要求。

1992年克罗宁和泰勒指出，SERVQUAL量表在开发过程中存在概念和测量性问题。

他们研究结果显示，SERVQUAL量表中的感知项的解释能力要优于SERVQUAL量表中感知与期望之差的解释能力。

28、关系分析模型：

活动、情节、片段，他们共同构成了关系。

活动是顾客与服务提供者互动过程分析的最小单位，片段是一系列的，而片段可以是一个时间段，一个产品组合、一个项目或这些要素的组合。

29、顾客期望分为模糊期望、显性期望、隐形期望。

模糊期望是指顾客意识到有必要接受某种服务以改变他们的现状，但却无法表达或者不知道怎样做来达到这个目的；显性期望是指在服务过程开始之前顾客期望就已经清晰的存在于心目中，但是，这些显性期望可能包含一些无法实现的期望，所以显性期望又可以分为现实期望和非现实期望；隐形期望有些服务要对于顾客来说是理所当然的事情，顾客没有必要考虑这些问题，而是将其视为一种不可缺少的东西。

30、（P110）基于服务特点的定位策略？

⑴基于服务无形性的定位策略：

①服务有形化：

服务包装、服务品牌、服务承诺。

②服务技巧化：

服务技能、服务知识、服务专业化⑵基于服务异质性的定位策略：

①服务规范化：

服务理念化、服务标准化、服务可控化。

②服务差异化：

服务变通化、服务多样化、服务特色化。

⑶基于服务不可分离性的定位策略：

①服务可分化：

服务自自助化、服务网络化、服务渠道化②服务关系化：

服务细微化、服务组织化、服务合作化。

⑷基于服务不可储存性的定位策略：

①服务可调化：

服务时间可调化、服务地点可调化、服务供求可调化。

②服务效率化：

服务时效、服务的多功能化、服务的一揽子化。

31、（P118）服务营销组合七要素：

产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程。

（会判断属于哪个要素）

32、（P120）服务定价方法：

成本导向、竞争导向、需求导向定价法、差别定价法、个别定价法、折扣定价法、偏向定价法、保证定价法.

33、服务渠道：

①服务渠道的拓展的类别：

独立渠道、结合渠道②服务渠道创新的类别：

租赁服务、特许经营、综合服务。

34、服务促销：

①广告：

尽量让顾客参与进去，人员促销、营业推广、公共关系、口头传播、直接邮递②主要方式：

服务广告决策、服务人员推销决策、服务公共决策。

35、服务过程：

是指把一种服务交付给顾客的程序、任务、日程结构和日常工作。

36、服务有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

从有形展示的构成要素进行划分，可分为环境、信息沟通、价格。

37、服务承诺：

使企业对顾客能够得到的服务的具体内容、利益，以及出现服务失误时能够获得补偿而向社会公开做出的保证。

38、通常对服务的下述内容进行服务承诺：

①服务质量保证②服务时限的保证③服务附加值的保证④服务满意度的保证。

39（P127）实行服务承诺只可采取的措施：

①制定高标准②不惜付出相当的赔偿代价③特别情况特别处理④简洁的保证⑤简化顾客申诉过程⑥将服务承诺列入企业发展的经济指标。

40、服务包：

也被称为顾客价值包，一般认为它是商家提供给顾客的产品、服务和体验的总和。

41、服务包可分为核心服务、便利服务、支持服务。

核心服务是企业的产品被市场接受的关键；便利服务是指方便核心服务使用的服务；可以没有，但如果有能够增加附加价值。

42、（P137页）服务包创新的分类：

43、（P138页）服务包创新的过程：

44、基本的服务包创新：

①产生创意②发展服务包概念③营销规划及商业分析④试销⑤投放市场⑥顾客评价。

45：

（P140页）扩大服务供给模型：

46、（P143页）服务供给的管理步骤？

①树立服务概念②建立基本服务包③发展扩大的服务供给④形象与沟通的管理。

47、（P147页）服务产品开发的意义？

（为什麽要开发服务产品？

）①为维持现有的服务市场与扩大服务市场，不断开发服务产品，保持企业竞争力②可以降低企业的经营风险③使服务企业更加了解顾客的需求，做到以“顾客”为导向，能够提高顾客对企业的忠诚度，树立服务企业的品牌。

④可以为企业更好的高效率的进行资源配置⑤可以建立以“顾客”为导向的服务产品组合。

48、（P151-152）品牌关系与服务包理论：

①基本的服务包理论中品牌的作用：

②扩大的服务供给模型中的品牌的作用：

49、（P153页）如何创建服务品牌策略？

①建立企业品牌主导的品牌组合②创造强烈的组织联想③使用全方位的品牌要素④建立合理的品牌科层结构⑤品牌的内在化。

50、（P161-163了解）服务质量管理：

51、服务质量成本：

成本项

定义

实例

预防成本

与避免失败发生或检查成本最低化有关的活动或工作费用

制定质量计划、招聘和选择培训计划以及质量改进计划

检查成本

检查服务状况，确定其是否符合质量标准所发生的费用

定期检查、过程控制检查、平衡、鉴定、收集质量数据

内部失败成本

在交付顾客钱改正不符合标准的工作所发生的费用

废弃的表格和报告、返工、机器停机时间

外部失败成本

在交付顾客后改正不顾和标准工作所发生的费用或为满足顾客特殊要要求所发生的费用

利息惩罚的赔付、调查时间、道德的评判、反面的口碑、未来业务损失

52、服务质量差距的特点：

①客观性②主观性③普遍性④变化性⑤模糊性（P169页）

53、服务质量差距分析模型：

五种差距：

差距一：

管理者对顾客期望的认识------期望的服务的差距

差距二：

管理者对顾客期望的认识------把认识转化为服务质量的标准

差距三：

把认识转化为服务质量的标准---------服务生产

差距四：

服务生产-------同顾客的外部沟通

差距五：

期望的服务-------感知的服务

54、（P173页）如何消除服务质量差距？

①了解顾客需求②提高服务标准③树立以服务质量为重心的管理文化④重视市场营销在质量管理中的作用⑤服务补救。

55、（P175了解）容忍区域管理：

顾客对与服务产品的期望问题并非任何时候都存在，而是存在一个使顾客对于服务产品的质量变动不敏感的区域，这是容忍区与概念的基本假设。

一般而言，与技术质量相关的质量产品，顾客容忍区域相对较窄；与功能质量相关的服务产品，顾客容忍区域相对较宽。

56、真实瞬间：

是针对服务的特殊性提出来的，服务的生产和消费是一个不可分割的过程，可以将这一个过程想像成由一个个服务的提供者和顾客相互作用时间点构成的，就像一条线有很多点组成的。

在这一个个时间点上服务提供者与顾客发生联系并完成服务产品的一部分生产和消费，这样的点被称作为服务营销过程的真实瞬间。

57、（P177页）（了解）真是瞬间的确定：

①第一阶段，服务的介入②服务的交付③服务的完成④服务的延伸。

58、内外部环境：

（P181页）

59、员工对企业的承诺可分为三种类型：

情感承诺、道义性承诺、归属感承诺。

60、（P183页）提高内部服务质量的途径？

（了解）①为员工提供提高能力，发展自我的机会②通过企业在强调“顾客都是对的”时候，也要通过企业沟通、激励等方式使员工取得心理平衡③为员工的工作尽可能创造良好的条件④赋予员工适当的权力⑤培养内部协调的企业文化，倡导团队协作精神。

61、服务失误：

服务过程中，由于疏忽或水平不高而造成差错的情况。

62、服务失误时顾客反映的类型：

积极者、发言者、发怒者、积极分子。

（P191页）

63、顾客抱怨时期望：

结果水平、过程水平、相互对待水平。

（P193-194）

64、补救悖论

65、服务补救原则：

①发现服务失误或其他质量问题是企业的职责。

②方便的意见处理程序和方式③企业应该让顾客了解到，企业正在采取措施对服务失误进行补救并时刻让顾客了解到进展情况，特别是当不能立刻解决问题的时候，更应该坦诚地告诉顾客。

④顾客提出抱怨之前主动解决服务失误问题，问题解决必须迅速而有效。

⑤出现失误绝对不能拖延，要立刻对顾客作出赔偿。

⑥关注服务失误对顾客精神造成的伤害⑦道歉是必要的⑧建立有效的服务补救系统⑨要有专门负责服务补救的经理。

66、服务承诺：

是企业对顾客能够得到的服务的具体内容、利益，以及出现服务失误时能够获得补偿而向社会公开做出的保证。

67、P212页）企业何时不宜做服务承诺？

①企业现有的服务质量低劣②承诺与公司的形象不符③服务质量在现实中是难以控制的④企业的产品在市场上供不应求时，就不应该使用优越的承诺条件⑤当企业对所经营产品的属性还不十分成熟时。

68、整合营销传播：

是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告，直接营销、销售促进和公共关系等传播方式等战略运用，将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。

69、网上营销组合包括五个主要方面：

①附加信息的产品②动态价格③增值分销④互动促销⑤合作与联盟。