毕业论文：昆明市星巴克顾客满意度提升策略.docx
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套布虾鲍大姿丈理姿院
THECOLLEGEOFARTSANDSCIENCES.YUNNANNORMALUNIVERSITY
本科学生毕业论文
题目 昆明市星巴克顾客满意度提升策略
姓名 m
学号 xxxxxxxx
院系
专业工商管理（中小企业管理方向）
指导教师XXX职称讲师
2014年12月23日
云南师范大学文理学院
本科生毕业论文原创性声明
本人郑重声明：
所呈交的毕业论文，是本人在指导教师的指导下独立研究、撰写的成果。
论文中引用他人的文献、数据、图件、资料，均已在论文中加以说明，除此之外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。
对本文研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示了谢意。
本声明的法律结果由本人承担。
毕业论文作者签名:
昆明市星巴克顾客满意度提升策略
［摘要］21世纪，顾客是上帝，对顾客满意的重视，就是在营销活动、服务措施、管理办法中均以是否贴近顾客的需求为宗旨，变产品导向、市场导向为顾客导向。
随着市场竞争的加剧,同行业的竞争对手越来越多，客户的选择空间也随之越来越大，企业竞争的关键就是要比较哪家企业更能够让客户满意，哪家企业能更快、更准的洞察消费者的需求，并在满足消费者现期需求的同时，持续观测和发展顾客新的需求，只有能让客户满意的企业才能在激烈的竞争中获得长期的、起决定作用的优势，才能最终赢得市场。
本文就顾客满意度的概念及影响因素和价值做了系列阐述，且以昆明市星巴克店来具体展开调查，使用调查问卷的方式，了解顾客对昆明市星巴克店的反馈，并针对消费者的反馈提出了相应的提升策略，以期对昆明市星巴克的发展有所助益。
［关键词］顾客满意度；星巴克
StrategiestoEnhanceCustomerSatisfactionStarbucksinKunmingCity
Abstract:
Intwenty-firstcentary,thecustomerisGod,tocustomersatisfaction,attention,isinthemanagementofmarketingactivities,servicemeasures,measuresareinisclosetotheneedsofcustomersforthepurpose,changesinproductoriented,marketorientedtocustomeroriented.Withtheaggravationofthemarketcompetition,thesameindustrycompetitionismoreandmore,thechoicespaceofcustomersbecomesmoreandmorebig,thekeyofenterprisecompetitionistocoparewhatcompaniesaremoreabletoletcustomersatisfaction,whichenterprisescanbefasterandmoreaccurateinsightintoconsumerdemand,andtomeettheconsumerdemandinthecurrentatthesametime,theneedsofthenewcontinuousobservationandofcustomer,onlycanletcustomersatisfactionenterprisestoobtainlong-term,playadecisiveroleinthefiercecompetition,inordertoultimatelywinthemarket.Inthispaper,theconceptandinfluencecustomersatisfactionfactorsandvaluedoaseriesofelaborate,andtakingkunmingcityStarbucksshoptothespecificinvestigation,usingthequestionnaire,understandcustomerfeedbackonkunmingStarbucksstore,andforconsumerfeedbackandputforwardthecorrespondingliftingstrategy,soastooffersomehelptothedevelopmentofKunmingcityStarbucks.
Keywords:
customersatisfaction;Starbucks
引言 1
一、 顾客满意度理论概述 1
（一） 顾客满意度的概念 1
（二） 顾客满意度的影响因素 1
（三） 顾客满意度的价值 1
二、 昆明市的星巴克发展概况 2
（一） 星巴克的创立和发展 2
（二） 星巴克在中国的发展 3
（三） 昆明市星巴克发展状况 3
三、 昆明市星巴克客户满意度分析 4
（一） 昆明市星巴克客户满意度调查方案说明 4
（二） 昆明市星巴克客户满意度调查数据分析 4
（三） 昆明市星巴克客户满意度评价 7
四、 昆明市星巴克客户满意度提升策略 9
（一） 利用有效机制合理调整价格 9
（二） 创造顾客满意的消费环境 9
（三） 以顾客为尊革新观念完整地体现客户满意理念 9
（四） 提供令顾客满意的服务获取“顾客满意的价值” 10
（五） 认真倾听顾客意见建立分析反馈系统 10
结语 10
参考文献 11
致谢语 12
附录 13
昆明市星巴克客户满意度提升策略
引言
经济不断发展的同时饮食习惯也在改变，喝咖啡逐渐成为社交活动之一。
越来越多人喜欢上星巴克，它的“绿色美人鱼"logo成为了咖啡文化的象征。
星巴克在昆明也掀起了咖啡风潮，相继开起了一家家店。
顾客满意度研究成为目前质量领域和经济领域一个非常热门和前言的话题，另外一些同行业的竞争越来越激烈，因此只有能够让客户满意的企业才能在激烈的竞争中获得长期的生存。
本文通过对顾客满意度等概念分析，运用笔者设计的问卷调查数据对昆明市星巴克店的客户满意度进行调查研究，得出笔者对昆明市星巴克店的评价和提议，从而提出相应的顾客满意度提升策略，给昆明市星巴克店提供借鉴。
一、顾客满意度理论概述
（-）顾客满意度的概念
奥里佛认为：
“客户满意是消费者的实际反应，它是判断一件产品或服务本身或特性的尺度，或者说，它反映了消费者的一次消费经历的愉快水平。
”
亨利.阿赛尔认为：
“客户满意取决于商品的实际消费效果和消费者预期的对比，当商品的实际效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，就会导致客户不满意。
”总的来说,客户满意其实是一种心理活动，是客户的需求被满足后所形成的一种愉悦感或状态。
（二）顾客满意度的影响因素
顾客购买商品全过程时所付出的成本和所收获的价值的比例会影响顾客的满意度。
现实中顾客是通过价值与成本的货币表现形式即价格去间接感受到的，并不是直接就接触到价值和成本，然而影响顾客满意度的因素主要是商品质量、商品服务、商品品牌、企业形象、企业的营销策略及价格这五方面。
（三）顾客满意度的价值
客户满意度的价值主要以下几个：
1.客户满意是企业取得长期成功的必要条件
美国客户事务办公室（U.S.OfficeofConsumerAffairs）的调查数据显示：
通常每个满意的客户都会把它的满意购买经历传递给至少12个人以上，并会有超过10个人去光临。
平均每个不满意顾客会把他不满意的购买经历告诉20个人以上，而且这些人都表示不愿购买。
客户满意不仅可以节省企业维系老顾客的成本，还有助于降低企业开发新客户的成本，并且树立企业的良好形象。
2.客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段。
随着市场竞争的加剧，同行业的竞争对手越来越多，客户的选择空间也随之越来越大，企业竞争的关键就是要比较哪家企业更能够让客户满意哪家企业能更快、更准的洞察消费者的需求，并在满足消费者现期需求的同时，持续观测和发现顾客新的需求，企业要想在激烈的竞争中获得长期的、起决定作用的优势，最终赢得市场就提供能让顾客满意的服务。
客户忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或者服务，不为其他品牌所动摇，这对企业来说是非常理想的。
在完全竞争的市场环境下，没有哪一家企业可以在客户不满意的状态下得到发展，哪怕是国际知名品牌星巴克也一样。
二、昆明市的星巴克发展概况
（-）星巴克的创立和发展
星巴克（Starbucks）于1971年在美国西雅图历史悠久的派克市场成立，以经营优质咖啡豆为主。
在最初的十多年间，星巴克的三位创始人——杰瑞.鲍德温，戈登.鲍克和杰夫.西格，怀着对咖啡的一种传教士般的热枕，始终秉承着要西雅图有最好咖啡的理想，经营着星巴克。
1982年，霍华德.舒尔茨加入了星巴克，并担任市场和零售营运总监，现任星巴克总裁兼董事会主席。
星巴克变成今天我们看到的样子，正是源于霍华德.舒尔茨的“咖啡体验”灵感。
笔者认为，所谓的咖啡体验就是以咖啡作为桥梁和纽带，传递人们之间的感情和传播思想的过程，是咖啡的精神和灵魂。
1987年，霍华德.舒尔茨收购了星巴克，新的星巴克和新的营销策划理念诞生了，既销售整颗的咖啡豆，也能让顾客落座饮用浓缩咖啡，此后这就作为星巴克的独特营销模式固定了下来。
芝加哥、洛杉矶、旧金山等城市，这样的星巴克相继开店，克服了重重困难，最终获得了当地人的赞许和认可。
1992年在纽约纳斯达克的成功上市，将企业引领到发展的快车道。
有了坚实的财务基础,星巴克进入了迅速扩张的阶段。
不仅在全美引起风潮，更是将触角伸向海外。
于是我们又制定了更大的目标“要打造全球最受瞩目、最受尊重的咖啡品牌”。
（二） 星巴克在中国的发展
中国既是一个有着悠久茶文化的国度，又是一个拥有着巨大市场潜力的国家。
在星巴克如火如茶的发展过程中，中国市场的进入是必然的，同时也面临着机遇与挑战并存的局面。
1999年1月，星巴克在中国大陆开设了第一家门店，这家店坐落在北京的国际贸易中心。
在随后的几年间，星巴克的门店在上海、深圳、广州、南京、宁波、苏州、无锡等城市相继设立。
2005年，星巴克开始在大连、沈阳、成都开设门店，标志着东北和西部市场的开辟。
截止到2013年底，星巴克在中国共开设了900多家门店。
2010年在中国正式推出9款茶饮料，其中包括3款中式茶，此举使中国消费者心中的星巴克体验进一步加深，变得更具特色。
为进一步完善星巴克产品，2012年在中国推出星巴克黄金烘焙咖啡——轻度烘培咖啡系列。
星巴克不单纯追求财务上的盈利，更将出售高品质的咖啡产品视作企业存在的根本，同时，星巴克还履行着一个大企业应负有的社会责任，在中国，启用“共爱地球”全球责任平台。
（三） 昆明市星巴克发展状况
自从昆明2011年5月18日在顺城开出第一家店后，星巴克在昆明的布局一直保持加速状态，同年的6月份同样位于五华区中央商务区的柏联店和金鹰店也陆续开业，三店都位于五华区，一直以来三家店的生意都很火吸引了很多消费者。
由于中央商务区人源比较集中，消费者相对较多，仅有的三家店面根本无法满足消费者,接着相继开出了长水国际机场店、正义坊店、嘉年华店、南亚风情店、白塔路店、美辰店，百大新天地店、欣都龙城店等，牌坊门店相对来说消费者偏少，比起顺城路柏联店来说环境等方面更适合消费者体验咖啡馆的情调。
门店布局的一直在呈现加速状态，很多时候节假日或是周末很多商务中央区门店的顾客都比较多。
昆明市是在顺城路开出的第一家星巴克店，顺城路星巴克店位于商业中心，人员比较集中，顾客流量和比重都比较大，所以这个店一直以来生意都比较好以致开业大半年晚上10点多都还有人排队。
顾客反映昆明星巴克的小杯算中杯收费，中杯算大杯收费，大杯算特大杯收费，价钱自然就比其他城市贵了，人多了，也不能调出好咖啡，还有是奶泡的质量做的有点松散，顾客太多的时候，比如节假日太妃榛果拿铁做的不是让消费者很满意，另外一个就是由于店面顾客比较多，所以很多时候太忙，卫生条件也没有一些牌坊门店好，服务人员的态度也不够热情，不过总体上来说它是位于中央商务区域，所以销售额还是比较高。
像柏联
店，金鹰店等一些处于中央商务区的店面情况都差不多。
然而像一些牌坊门店主要是给消费者提供更多的体验空间的，在这些地方消费者喝到的咖啡或许就会更有咖啡的味道，产品质量会更高，另外环境会比商务区的店面安静，由于顾客并没有商务区的众多，所以顾客所等候的时间也不会过久。
所以昆明市星巴克的店面对一些中央商务区的门店主要是为了更好的提高销售额，而一些牌坊门店主要是给顾客提供更多的体验。
三、昆明市星巴克客户满意度分析
（-）昆明市星巴克客户满意度调查方案说明
本文主要通过发放问卷调查的方式来了解昆明市星巴克顾客的满意度，从顾客反馈来的一些信息中来提出笔者的一些提升策略。
在问卷的设计中主要包括消费者对咖啡厅选址、设计、价格口味等方面来展开调查，从而明晰消费的满意度和忠诚度，问卷与2014年9月中旬设计完成，并于2014年9月至10月期间分别在嘉年华星巴克店、金鹰购物广场、顺城路等星巴克店进行发放，问卷总的发放了200份，回收问卷份数为200份，其中有效问卷有145份，问卷的有效率为72.5%（问卷详见附录）。
（-）昆明市星巴克客户满意度调查数据分析
1.昆明市星巴克店选址分析
星巴克进入中国后，在昆明市也相继开起了一家家的门店，通过对问卷的数据进行统计整理，昆明市星巴克店面在选址上的问卷结果是其中觉得好的占41.65%,较好的占33.85%,一般15.10%,不太好7.29%,不好2.61%o由调查数据显示可以看出，顾客对店面的选址主要是集中在好和较好，然后也有顾客觉得一般，少部分觉得不太好甚至不好，如图3-1所示。
图3-1昆明市星巴克店选址分析图
资料来源：
基于实际调查问题，经笔者整理而来。
10
2.咖啡厅环境及厅内设计满意度分析
星巴克店面厅内墙面设计主要是以一些咖啡豆和咖啡文化有关的图片来设计，另外在墙壁上也会贴上一些星巴克的袋子来作为店面的装饰设计，厅内的桌椅布置不同的店面设计会有所不同，有的店面椅子全是沙发式的，有的店面既有硬靠椅又有沙发。
问卷整理显示出对环境和厅内设计很满意的占22.40%，满意45.83%,较满意16.67%,不太满意11.45%,不满意3.65%。
可见大多数顾客主要集中在满意上，但也有一部分顾客较满意和不太满意，还存在不满意的。
因此，笔者认为在环境和厅内设计上着有可能是因为不同顾客的喜好所致。
如图3-2所示。
图3-2咖啡厅环境满意度调查分析图
资料来源：
基于实际调查问题，经笔者整理而来。
3.星巴克咖啡店音乐背景分析
在问卷调查数据结果显示，顾客觉得音乐舒缓的占21.34%,较舒缓的占34.90%,一般37%,吵闹的占6.76%,较吵闹的为0。
星巴克背景音乐是以一些咖啡喝咖啡文化来播放的，但也不代表所有的顾客都喜欢这类型的歌曲，或许也有顾客在咖啡厅里也喜欢听到一些类似流行歌曲或是其他明个之类的，对于此笔者认为星巴克店是否要尝试去改变一下，也放点其他音乐。
如图3-3所示。
图3-3星巴克咖啡店背景音乐调查分析图
4.对星巴克产品的分析
通过发放问卷统计数据可以得知,顾客对咖啡口味及品种的满意度如下:
很满意占9.90%,满意51.04%,较满意23.44%,不太满意11.98%,不满意3.64%。
还有一部分人反映口味还是不够多，选择空间很小，所以笔者认为在口味及种类上应该根据顾客的喜好不断推出口味。
对于蛋糕点心的质量很满意的顾客有10.94%,满意43.75%,较满意34.89%,不太满意5.73%,不满意4.69%。
对此，笔者也认为要尽量照顾到不同顾客的喜好，做出更高质量，更受顾客青睐的点心。
对食品卫生及产品营养健康调查结果来看，有20.83%的顾客很满意，40.63%的顾客满意，30.21%的顾客较满意，不太满意的占8.33%,不能满意的为0。
说明食品卫生及营养程度还是比较受到消费者的赞同，但也有少部分顾客存在不太满意现象。
具体情况如表3-1所示。
表3-1咖啡口味、种类以及蛋糕点心质量、食品卫生和产品营养顾客满意度统计表
资料来源：
基于实际调查问题，经笔者整理而来。
5.顾客对星巴克咖啡价格反映
星巴克的顾客群基本上是白领、商务人员等高收入的人群。
调查结果也显示，认为咖啡的价格贵的占42.19%,较贵的占37.5%,一般17.19%,较便宜3.12%,便宜为0。
这一数据也充分说明了星巴克的价格大部分消费者认为是比较贵的，对此，不少人认为星巴克咖啡价格本来就是体现它高端大气，高质量的标志，如果价格调低会不会对其有所影响。
如图3-4所示。
图3-4星巴克咖啡价格调查图
资料来源：
基于实际调查问题，经笔者整理而来。
12
决定因素满意程度
很满意
满意
较满意
不太满意
不满意
咖啡口味及品种
9.90%
51.04%
23.44%
11.98%
3.64%
蛋糕点心的质量
10.94%
43.75%
34.89%
5.73%
4.69%
食品卫生及产品营养健康
20.83%
40.63%
30.21%
8.33%
0%
6.消费等待时间及产品更新速度分析
调查结果显示，对消费时等待的时间有15.19%的顾客很满意，39.06%的顾客满意。
28.65%较满意，14.06%不太满意，3.13%不满意。
由于门店有的选址在市中心，有的则是一些牌坊门店，市中心是给顾客更多的体验，牌坊门店则是更侧重营业额，然而往往市中心店面的等待时间会稍微久，这既达不到很好的体验，等待时间还会让顾客不满意，所以再这点上笔者认为，在一些市中心顾客比较众多的店面应该多一些各方面的服务员，还有其他一些设施比如电脑之类的，可以让消费者转移注意力，让消费者不会觉得等候时间太久。
产品跟新是每两个月进行一次跟新，调查数据显示，9.37%顾客很满意。
41.67%满意，35.94%较满意，8.33%不太满意，4.69%不满意。
因此笔者认为对产品的更新速度可以采取不同产品更新速度可以不一样，可以有的产品两个月更新，有的一个半月，有的一个月这样去调节。
具体数据详见表3-2.
表3-2消费等待时间及产品更新速度顾客满意度汇总表
决定因素
满意程度
很满意
满意
较满意
不太满意
不满意
消费等候时间
15.1%
39.06%
28.65%
14.06%
3.13%
产品更新速度
9.37%
41.67%
35.94%
8.33%
4.69%
资料来源：
基于实际调查问题，经笔者整理而来。
7.售后服务及服务人员的服务态度数据分析
在对顾客售后服务及服务人员的服务态度的调查数据中，22.39%的顾客认为好，36.98%认为较好，34.90%觉得一般，1.04%认为不太好，4.69%不好。
虽然星巴克的员工培训要求比较高，但还是有部分的服务人员或许是受某些外界因素还是自身原因，有时候的服务态度还需要改进。
如图3-5所示。
图3-5售后服务及服务人员态度调查分析图
资料来源：
基于实际调查问题，经笔者整理而来。
（三）昆明市星巴克客户满意度评价
从以上调查数据的显示来看，笔者认为昆明市星巴克主要存在以下几个方面的问题：
1.定价过高
从调查数据中可以看出，价格贵的占42.19%,较贵的占37.5%,一般17.19%,较便宜3.12%,便宜为0,所以价格太高是绝大部分消费者的共鸣，我们细心观察的话不难察觉星巴克在电影、电视、营销活动及社交网络中的出镜率都相当高。
再加上一些自媒体的宣传与互动，星巴克的品牌知名度自然而然就升高了，星巴克在人们心目中的档次当然也就高出几个级别。
这样咖啡价格自然比其他一些普通咖啡价格高，但从调查数据上也可以看出，大部分的消费者觉得咖啡的价格太贵，消费不起。
2.环境及厅内设计缺乏舒适感
从数据显示上可以看出，绝大部分的消费者对昆明市星巴克的环境及厅内设计不是很满意，星巴克店内的咖啡杯全部是纸杯，一般咖啡馆会给顾客提供瓷杯，不喝完也带不走，而星巴克一律采用纸杯包装，顾客可以随时将咖啡带走。
这样就致使星巴克在其核心消费者白领心中渐渐与随处可见的麦当劳、肯德基没多大区别。
店内的装修墙壁上是一些简单的咖啡纸袋，没有过多装饰，简单明了，不会让人觉得这是舒适休闲的场景，在座位的安排上，采用一些木质的椅子、高脚凳、墙边桌等不舒适的家具，让顾客无法久坐。
星巴克铺面的冷气通常温度要低一些，让人不舒服，催你买完咖啡快走。
3.咖啡口味及品种过于精简
从调查数据可以明显看出，消费者对咖啡的口味及品种很满意的只占了9.9%的比率，我们不难发现，星巴克咖啡的饮品种类很少，不超过30种，食物仅有10种左右，没有套餐及组合之类的繁复搭配，这样选择的空间就很小，也就只能在这几种口味重选择，在发放问卷的时候很多消费者提议说希望推出更多新口味的咖啡来扩大选择范围。
4.售后服务及服务人员的服务态度差
从售后服务分析图中可以明显的看出，很大部分顾客觉得服务一般和较好，觉得好的占的比重不大，还有一部分消费者觉得服务太糟不好。
有时候到店里去消费，人稍微多一点不仅等候的时间久，服务人员面无表情，态度还极差，另外很多消费者对昆明市星巴克店消费者的售后服务存在很大的不满意，希望得到一些特殊优质的售后服务。
四、昆明市星巴克客户满意度提升策略
以顾客的满意为导向的客户满意战略是长期性、根本性的战略，是企业获得持久性竞争优势的一个基点，要想拥有超越他人的竞争优势和获取长期利润的能力，就必须在不断变化的竞争环境下树立客户满意的服务理念，将客户满意战略付诸昆明市星巴克经营策略的各个方面和经营管理的各个环节。
（-）利用有效机制合理调整价格
星巴克咖啡一直以来都是着重推广品牌，提升品牌的知名度和价值，也有很多人说星巴克只推品牌不卖咖啡，这样就使得星巴克的咖啡价格要比其他一般普通咖啡价格昂贵的多，这就导致了很大一部分消费者消费不起，不敢进店消费，无形中就失去了一大部分消费群体,因此笔者认为，星巴克在出售高端昂贵的产品的同时也应该推出一些价格能让广大消费者可以接受的咖啡，或是采用一些价格机制，节日活动和打折优惠等方式来适当降低价格，使更多的消费者走进昆明市星巴克店去消费。
（二） 创造顾客满意的消费环境
笔者认为店里应该更多的安置一些类似沙发的座位，另外桌子和椅子的高度比率也要设计几种不同款项的，比如提供不同高度的消费者坐的，还有可以专设一部分小孩子的座位等。
另外星巴克店应该根据不同季节不同天气适当的调整空调温度，尽量使消费者在店里边感到更加舒适和放松。
对
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