顾客购买心理之欧阳德创编Word下载.docx
《顾客购买心理之欧阳德创编Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《顾客购买心理之欧阳德创编Word下载.docx（19页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
例如，有的有爱养花，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等。
这偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。
因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点。
七、自尊心理
有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。
他们在购买行动之前，就希望他的购买行为受到推销员的欢迎和热情友好的接待。
经常有这样的情况，有的顾客满怀希望地进商店，一见推销员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去了，甚至再也不愿光顾那家“冷若冰霜”的商店。
八、仿效心理
这是一种从众式的购买心理动机，其核心是不甘落后或“胜过他人“，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。
有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于急切需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。
九、隐秘性心理
有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动”。
他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交。
女青年购买卫生用品，男青年为异性朋友购买女性用品，常有种情况。
国外一些政府官员或大富商购买高档商品时，也有类似情况。
十、疑虑心理
这是一种思前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当”，“吃亏”。
他们在购买物品的过程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。
因此，反复向推销员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。
十一、安全心理
有这种心理的人，他们对欲购的物品，要求在使用过程中和使用以后，必须保障安全，尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。
因此，非常重视食品的保鲜期，药品的无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用具有无漏电现象等。
在推销员解说后，才能放心地购买。
由以上看来，推销员对顾客的购物心理，必须细心观察，认真分析，并针对其特点，恰当对待，促使推销工作顺利进行。
顾客的购买心理
∨导购员在销售产品时必须慎重考虑到顾客的购买心理及购买因素。
∨分析：
谁来购买？
如何购买？
何时购买？
何处购买？
为什么购买？
∨购买因素：
品质、价格、服务。
二、促进购买欲望的方法
顾客购买心理七阶段分析：
∨注意：
这是什么材质？
相当不错；
∨兴趣：
确实很美观、高贵。
∨联想：
放在客厅一定很好，太太也会喜欢。
∨欲望：
无论如何，很想购买。
∨比较：
开始货比三家，有没有更便宜。
∨确信：
最后决定这样式。
∨决定：
终于做出最后决定。
以上七种顾客购买心理七阶段，导购员要详细观察周围情形，随机应变，抓住最强的本能，刺激顾客的购买欲望，再予以巧妙的引导来达到最后交易的目的。
购买决策过程
消费者的购买心理，是指消费者在购买活动中的心理活动过程，也就是消费者对商品反映的心理轨迹。
消费者在购买过程中发生的复杂微妙的心理活动，影响着购买活动的全过程，支配着购买行为。
这个心理活动过程又可分为认知、感情、意行三个阶段。
（一）认知过程
这是消费者接触、了解、掌握商品信息的过程，是购买活动的基础和先导。
认知过程又是由注意、感知、记忆、联想、思维等几种心理活动复合而成。
◇注意是心理活动对一定对象的指向和集中，是认识行动的基础。
◇感觉在购买活动中是消费者对商品的个别属性的主观反映。
◇随着感觉的深入，以各种感觉材料进行分析、综合，便形成消费者对商品整体特性的反映，这就是知觉。
◇记忆和联想是消费者对经历过的事物的反映，产生由此及彼的心理现象。
◇消费者在注意、感知、记忆、联想的基础上就进入高一级的心理活动——思维。
（二）感情过程
这是消费者对商品主观体验和感受的过程，这个心理活动过程形成了消费者以商品的主观态度。
这个过程是购买心理活动过程的关键阶段，买或不买的思想倾向在这时明显分化，消费者若能产生积极的感情体验，就以购买欲望和购买行为具有促进作用；
反之，则有抑制作用。
（三）意行过程
这是消费者在购买活动中的意志和行为过程，即消费者确定购买目标并对付诸实施的过程。
消费者经过认知、感情阶段，通过商品包装获取的有关商品信息在这个阶段进行归纳，概括之后，并结合自己的需要，决定采取购买行动。
在消费者购买心理的整个活动过程中，商品的包装的引导消费从产生需要至最终购买的决策心理中，起着不可忽视的微妙作用。
现代企业，商品的竞争是全方位的竞争，商品包装的效果与商品的销售直接相关。
消费者在众多的可供挑选的商品中，往往是因为有魅力的商品包装的刺激而产生购买愿望和购买行为的。
商家在市场争夺战中，要引起对包装的高度重视，应根据顾客心理的活动规律，设计商品包装要具可观性、欣赏性，使包装与顾客的购买心理合拍。
特别是在国际市场上，中国的商品常常是“一流商品，二流包装，三流价格”。
由于包装落后，给人的感觉是商品粗劣，因而卖不起价钱，受到消费者的冷落。
影响消费者购买的社会因素
消费者市场的基本特征
消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。
一切企业，无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场者最终消费者的需要和偏好为转移。
因此，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。
消费者市场具有以下需求特征：
1.人数众多，差异性大
在消费者市场场上，任何人都是消费者市场中的一员，都要消费各种各样的消费品。
这么广大的消费者群体，他们都会购买同一种商品吗？
肯定不会。
他们购买的商品差异性比较大，有的喜欢这样，有的喜欢那样。
面对这种差异性很大、人数众多的市场，企业应该做些什么？
一方面，应该想到消费者市场的规模庞大，市场需要的商品总量比较多；
另一方面，又要考虑到这种需求的差异性比较大，所以提供给市场的商品不应该是同一化的，而应该是多元化的。
2.居住分散,市场区域广阔
中国国土有960万平方公里,凡是有人的地方都有消费需求,都有消费者市场。
面对如此广阔的市场领域，作为一个企业，应该如何来考虑这个市场特征？
应该构筑密集和通畅的销售网络，使消费者在购买商品的过程中非常便利。
在便利的情况下，消费者在可买可不买的情况下就有可能选择买，这样就赢得了这批用户。
3、购买的次数少，但每次的购买量少
顾客购买的商品当中，很多是日常生活用品，使用的时间都比较短，购买的次数是比较多。
比如酱油、鲜奶，每次购买量比较少，购买的次数比较多，针对这一特点，企业要在时间上、销售时机上做出相应的调整。
4、商品的替代性强，需求弹性大
在消费过程中，若具有替代性的商品价格下调，这种商品的需求量就会增加。
相反，具有替代性的商品若不降价，它的需求量就会相应在减少。
在市场环境下，市场营销者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径正确地影响和引导消费。
比如一些商家经常宣称跳楼价、跳水价，跳楼价一喊出来就有人排起了长队，而这恰恰是需求弹性大所带来的营销举措。
当然，做出这样的举措应该审慎，因为在采取降价促销的过程中，如果处理不当，从长远看可能招致贬低品牌形象的负面作用。
5、购买的流动性大
在同样一个商圈范围中，消费者可选择的购买场所也比较大，所以竞争是非常激励的。
企业应该怎样根据市场的这个特征来做出适应性的调整？
在这种情况下，一定要不要以诚信为本。
消费者在购买的过程中感到满意，他下次还会再来购买。
如果在你这儿购买他感到不满足或者不满意，就有可能流向你的竞争对手。
所以要以诚信为本，要拉住顾客，让他成为重复购买的顾客。
6、购买者都是外行
第个人在购买商品的过程中，或多或少都有可能上当受骗，这是因为购买者大多是外行所造成的。
人们通常说“买的没有卖的精”，买卖双方的信息永远是不对称的。
卖方占有的信息比买方占有的信息要多得多。
在这样的市场特征中，作为卖方的生产经营企业，决不能利用自己的信息优势来欺骗顾客。
过去个别企业这样做，虽然暂时可以获得一点儿“好处”，但从规范、科学的营销角度来看，不可能给企业事业带来长远的经济效益。
因此，企业在整个生产经营过程当中，必须给顾客留下一个诚实可信的形象，要告知消费者怎样选购商品，以真诚赢得顾客的信赖。
7、商品的科技含量日益增加
所谓教育式推销就是在推销的同进要告知顾客这种商品最一般的常识，如何使用，如何操作，怎样进行简单的维修和保养，以降低顾客的恐惧感。
所以，你设计的产品，既是提高科技含量，又要简单化、智能化，使消费者便于操作。
操作越简单化，顾客群就会越大。
消费者的购买决策过程
消费者从不了解某种商品到经常购买某种商品，要经过哪些步骤，在这些步骤中企业要做好哪些工作，才能使之向下一步发展，直至经常购买我们的商品？
要想弄清这些问题，就需要研究消费者的购买决策过程。
1、引起需要
从理应上讲，需要的引起有两个方面的原因。
一方面原因是内在的，是由生理所决定的。
比如说肚子饿会产生对食物的需要，渴了会产生对水的需要，这些是由生理变化所决定的。
引起需要的另一个原因是外在的刺激。
比如说你看到某个人穿着非常漂亮得体的服装，这个外在的刺激使你对这种服装产生了希望拥有的欲望。
对企业来讲，就要通过适当的方式刺激顾客，使之了解、喜欢你的产品，并产生购买欲望。
如加大宣传力度，以刺激顾客产生购买的欲望。
2、收集信息
在市场营销中，经过研究，发现消费者购买决策的第二步是收集信息，所以你要了解目标消费者接受信息的通道。
消费者信息的来源有许多种，如报纸、杂志、电视、口碑等。
3、比较评估
作为消费者，可能会从不同的渠道收集很多信息。
他收集大量的信息之后要做什么？
要对此进行分析，做出决策，这就是比较评估。
4、实际购买
实际购买是消费者购买决策中的第四步。
这时候，企业应该，前期的工作尽管成功了，但在这个实际购买的阶段也一定要把握好。
要做到热情接待、周到服务，让顾客在非常温馨的交易情景下接受你的商品。
因为在这个实际购买的过程中，顾客依然可能做出否定购买的决策。
因此，必须按照顾客接受的最佳状态、最佳时机考虑接待方式。
5、购后感受
购后感受分为购后近期感受和远期感受。
企业既要追求近期感受，也要追求远期感受。
如果顾客没有良好的近期感觉，他可能买者不买；
如果没有远期感受，他买完了之后也会后悔，甚至会做反而宣传。
【自检】
企业应如何挖掘顾客的潜在需求？
消费者购买动机和购买行为
购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是引起行为的原因。
有什么样的动机就有什么样的行为。
动机分为两类，一类是生理性的，如前面提到的，肚子饿了会产生对食物的需要，口渴了会产生对水的需要。
这些都属于生理需要，企业改变不了，也不是营销研究的对象，而只能去适应它。
第二类是心理性动机。
顾客想不想买，是可以通过营销努力来改变的。
这是我们研究的重点。
心理性购买动机可以分为三种——感情动机，理智动机，信任动机。
1、感情动机
感情动机就是人的感情需要引发的购买欲望。
感情动机可以分为两种情况，一种是情绪动机，另一种是情感动机。
情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。
针对这种购买动机，在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。
情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。
比如说，为了友谊的需要而购买礼品，用于馈赠新朋好友等。
2、理智动机
理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。
拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。
他们在生活实践中养成了爱思考的习惯，并把这种习惯转化到商品的购买当中。
正如很多小商小贩说的，现在最难对付的就是中年妇女。
3、信任动机
信任动机就基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。
具体而言，在现实经济生活中，这三种动机还呈现出一些不同的表现形式，如求实、求新、求同、求美、求名、求便等等。
这些不同的购买动机带来不同的购买行为，企业应该根据消费者的动机来了解他的购买行为，按照他的购买行为来进行营销决策。
求实、求新、求同、求美、求名、求便等
情感动机
情绪动机
信任动机
理智动机
感情动机
心理性的购买动机
生理性的购买动机
购买动机
表现形式
图4-2营销战略消费者购买动机示意图
以家用电脑为例，请分析消费者在购买家用电脑时的可能动机有哪些？
┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅
消费者购买行为
1、5W1H法
对于消费者的购买行为，有一种叫做5W1H的研究方法：
⑴WHAT——买何商品
要研究顾客购买什么，以决定生产什么。
⑵WHY——为什么购买
顾客为什么购买呢？
是为了自己消费还是馈赠新朋好友，如果是为了自己消费，在包装上便可以不增加顾客购买的压力；
如果要馈赠新朋好友，包装上则要讲究一些。
⑶WHEN——何时购买
要研究消费者购买决策过程中的时间规律性，以适当调整营销对策。
比如季节性商品，节假日商品，往往在节假日到来之前最旺销的时候。
这个时候，为了适应购买的时间特征，应建立临时的分销渠道，或者摆出临时摊床。
⑷WHERE——何处购买
在百货商场？
不是到商家购买？
这涉及到不同的营销渠道的选择问题，可以多样化。
比如，要是消费者愿意到中间商那里去购买，那么你就可以借助中间商实施商品分销；
如果消费者愿意到专场店去购买，你就可以进专场店，可以采取直销的形式；
如果顾客愿意在家时购买，那么你就可以采用网上分销的形式，让顾客在家里就可以订购。
这样就出现了多样化的分销渠道。
⑸WHO——何人购买
通常要考虑几种不同的角色，比如谁是倡导者，谁是决策者，谁是购买者，谁是使用者。
谁是倡导者关系到我们如何选择广告媒体。
比如你针对小孩做广告，那么广告媒体就应该选择电视，小孩在电视上看到活灵活现的玩具和适合他消费的商品，他就会成为积极的倡导者。
在选择广告媒体之后，在宣传广告的内容上还要考虑决策者，要突出宣传你优于竞争对手产品的主要方面，以便决策者能够做出购买你的产品的决策。
接下来还有购买者和使用者，对购买者必须热情接待。
对使用者，要让他获得良好的购后远期感受，使他成为再度购买的倡导者。
⑹HOW——如何购买
要根据消费者的要求来组织营销活动。
消费者是愿意一次性付款还是分期付款，是要求送货提货，这些者是应该考虑的。
2、消费者购买行为类型
消费者的购买行为有多种类型，可从不同角度划分“
●根据消费者性格分析划分
从一般的意义来分析，不同的人有不同的性格，不同的性格就有不同的消费习惯：
①习惯型购买行为
习惯型的购买行为是由信任动机产生。
消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感，忠于某一种或某几中口牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。
②理智型购买行为
理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。
他们在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不容易被打动，不轻率做出决定，决定之后也不轻易反悔。
因此我们一定要真诚地提供令顾客感到可信的决策信息，如果你提供的信息可信，他就会对你产生信任而再度光临。
如果你提出的信息不可信，那么下次他可能就对你敬而远之。
所以我们一定要真诚地提供顾客所需要的各种有关信息。
③经济型购买行为
特别重视价格，一心寻求经济合算的商品，并由此得到心理上的满足。
针对这种购买行为，在促销中要使之相信，他所选中的商品是最物美价廉的、最合算的，要称赞他很内行，是很善于选购的顾客。
④冲动型购买行为
冲动型消费者往往是由情绪引发的。
年轻人居多，血气方刚，容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率，易于动摇和反悔。
这是在促销过程中可以大力争取的对象。
⑤想象型购买行为
这样的消费者往往有一定的艺术细胞，善于联想。
针对这种行为，可以在包装设计上、在产品的造型上下功夫，让他产生美好的联想，或在促销活动中注入一些内涵。
比如说耐克和乔丹，乔丹穿着耐克驰骋在NBA球场上，使崇拜乔丹的球迷感觉到，穿上了耐克就离乔丹近了一步；
商务通跟濮存昕，成功在塑造了中年男人的形象，使得拥有商务通的人感到离成功男人的形象又近了一步等等。
要努力让消费者产生联想，这些人实现了联想，你就达到了目标。
⑥不定型购买行为
不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者，表现形式常常是三五成群，步履蹒跚，哪儿有卖的东西往哪能儿看，问的多，看的多，选的多，买的少。
他们往往是一些年轻的、新近开始独立购物的消费者，易于接受新的东西，消费习惯和消费心理正在形式之中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定的偏好。
对于这样的顾客，首先要满足他问、选、看的要求，即使这次这他不购买，也不应反唇相讥，要想到今天的观望者可有就是明天的顾客，但是你以热情周到的服务给他留下了很深刻的印象，以后需要的话，他可能首先会想到你。
这是营销人员必须考虑到的。
●根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分。
①复杂型
消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。
购买这类商品时，通常要经过一个认真考虑的程度，广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌反复评估，在此基础上建立起品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后慎重地做出购买选择。
②和谐型
消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。
由于商品本身的差异不明显，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，而主要关心价格是否优惠，购买时间、地点是否便利等。
因此，和谐型购买行为从引起需要、产生动机到决定购买，所用的时间比较短。
③习惯型
这是一种简单的购买行为，属于一种常规反应行为。
消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点，并已形成品牌偏好，因而不需要寻找、收集有关信息。
④多变型
这是为了使消费者多样化而常常变换品牌的一种购买行为，一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品，如罐头食品等。
同上述习惯型一样，这也是一种简单的购买行为。
销售者应了解自己目标市场的消费者行为属于哪种类型，然后有针对性地开展促销活动。
习惯型
理智型
经济型
按消费者性格划分冲动型
想象型
消费不定型
者购
买行
为类
型复杂型
按消费者行为和谐型
复杂程度划分习惯型
多变型
图4-3消费者购买行为类型示意图
试分析某公司推出以“减肥新概念，丽人轻身宝”为主题的广告时，应考虑消费者购买行为中的哪些方面？
顾客不同类型⑤⑥⑦⑧●●●●●●●
顾客不同类型浅析
顾客类型浅析
通过分析不同顾客的差异，能使我们更好地了解和把握顾客的购买行为，摸索出服务规律。
（一）不同年龄的顾客购买心理差异分析
事实表明，不同年龄顾客购买心理差异有着很大不同，如下：
1．老年顾客表现为：
（1）喜欢购买用惯的东西，对新产品常持有怀疑的态度；
（2）购买习惯稳定且不易受广告影响
（3）希望购买方便舒适
（4）对营业员的态度反应敏感
（5）对保健商品感兴趣
2．中年顾客表现为：
（1）多属于理智购买，比较自信
（2）讲究经济实用
（3）喜欢购买被证明实用价值高的优秀产品
（4）对能改善家庭经济条件，节约家务劳动时间的产品感兴趣
3．青年顾客表现为：
（1）对消费时尚敏感，喜欢购买新颖时髦的商品；
（2）购买具有明显的冲动性
（3）购买动机易受外部因素影响，不太考虑价格因素
（4）是新产品的第一批购买者
（二）不同性别的顾客购买心理差异分析
（1）购买动机常具有被动性；
（2）常常有目的购买和理智型购买；
（3）选择商品以质量性能为主，不太考虑价格；
（4）比较自信，不喜欢售货员喋喋不休的介绍；
（5）希望快速完成交易，对排队等候现象缺乏耐心。
2．女性顾客表现为：
（1）购买动机具有冲动性和灵活性；
（2）选择商品十分细致；
（3）购买心理不稳定，易受到外界因素的影响；
（4）购买行为受情绪影响较大；
（5）选择商品注重外观、质量和价格。
（三）不同性格的顾客购买心理差异分析
1．理智型购买者表现为：
（1）购买决定以对商品和知识为依据；
（2）喜欢收集有关商品信息，独立思考，不愿别人介入；
（3）善于比较挑选，不急于作决定；
（4）购买过程中不动声色。
2．冲动型购买者表现为：
（1）个性心理反应敏捷，易受外部刺激的影响；
（2）购买目的的不明显，常常即兴购买
（3）凭直觉和外观印象选择商品；
（4）能够迅速作出购买决定；
（5）喜欢购买新产品。
3．情感型购买者表现为：
（1）购买行为通常受个人情绪和情感支配，没有明显的购买目的；
（2）想象力丰富；
（3）购买中情绪波动
4．习惯型购买者表现为：
（1）凭以往的习惯和经验购买；
（2）不易受广告宣传或他人影响；
（3）通常是有目的地购买，购买过程迅速；
5．疑虑型购买者表现为：
（1）个性内向，行动谨慎，反应迟缓，观察细微；
（2）缺乏自信，对售货员也缺乏信任，购买时疑虑重重；
（3）选购商品时动作缓慢，反复挑选，费时较多；
（4）购买中犹豫不定，事后反悔
升级会员 