毕业论文《海尔电子商务案例分析及研究》.docx
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毕业论文
海尔电子商务案例分析及研究
学院
专业电子商务
年级班别 2008级
（2）班
学号
学生姓名
指导教师
2011年6月
摘要
在互联网风火的时代，电子商务以其独特的优势已成为新世纪经济增长的引擎，其爆发性的增长潜力和市场价值，给我国传统家电企业也带来了全新的挑战。
而作为最早实施电子商务活动的我国家电企业之一，海尔集团的电子商务发展备受世人瞩目，海尔集团的电子商务作为其适应新经济发展潮流的加速器，其成功有很大的借鉴意义。
因此本文采用海尔电子商务这一案例对当下家电企业的电子商务发展进行分析和研究，主要内容分为四部分：
第一部分：
本文首先对电子商务进行简要概述，在此基础上，进一步描述了网络直销这一电子商务模式的定义、特点、优劣势，以及其在国内外应用现状；
第二部分：
介绍海尔集团电子商务的基本概况及其商城网站的功能框架，并采用电子商务案例分析模式的方法对海尔电子商务进行分析和研究；
第三部分：
你可以从本文分享海尔商城的优异成果，同时借鉴其获得成功的因素；
第四部分：
在文章的最后，在当前网络直销存在普遍问题的基础上，针对海尔电子商务的不足提出相应的对策。
总而言之，本文通过对海尔电子商务案例的分析及研究，从而提出解决其存在问题的相应对策，以此作为我国传统家电企业电子商务发展的借鉴是极为重要的。
关键词：
电子商务，网络直销，海尔，模式，对策
Abstract
IntheInternetAge,E-commercewithitsuniqueadvantagesandhasbecometheengineofeconomicgrowthinthenewcentury,theexplosivegrowthpotentialandmarketvalue,tothetraditionalhouseholdelectricalapplianceenterprisesinChinahasalsobroughtnewchallenges.Theimplementationofe-commerceactivitiesasthefirstoneofChinesehouseholdelectricalappliances,HaierGroup'se-commercedevelopmenthasattractedworldwideattention,HaierGroup,toadapttonewe-commerceasanacceleratorofeconomicdevelopmenttrend,itssuccesshasinabigwayprofitsfromthesignificance.ThereforethisarticleusesthecaseofHaiere-commercetoanalyzeandresearchthedevelopmentofthepresenthouseholdappliancesbusinesse-commerce,themaincontentisdividedintofourparts:
PartI:
Inthispaperabriefoverviewofe-commerce,onthisbasis,itfurtherdescribesthenetworkofdirect-marketingmodelofthee-commercedefinition,characteristics,advantagesanddisadvantages,anditsapplicationindomesticandinternationalstatus;
PartII:
IntroductiontothebasicprofilesoftheHaierGroupandthee-mailsitefeaturesframework,andusethemethodofe-commercecaseanalysismodelonHaier'se-commerceanalysisandresearch;
PartIII:
YoumaysharetheexcellentachievementoftheHaiere-commercefromthisarticle,anddrawuponitssuccessfactors;
PartIV:
Attheendofthearticle,basedonthecommonproblemsinthecurrentnetworkofdirect-marketing,andputforwardcorrespondingcountermeasuresforthelackofe-commerceforHaier.
Inshort,thisHaiere-commercethroughcaseanalysisandresearchtoproposesolutionstotheirproblemscountermeasures,asaconventionalhouseholdelectricalapplianceenterprisesinChinalearnfrome-commercedevelopmentisextremelyimportant.
Keywords:
e-commerce,direct-marketingnetwork,Haier,model,countermeasures
1绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的 2
1.3研究方法及思路 2
1.4研究内容的框架 3
2网络直销模式 4
2.1网络直销模式的概述 4
2.1.1网络直销模式的定义 4
2.1.2网络直销模式的特点 4
2.2网络直销模式的优缺点 5
2.2.1网络直销模式的优点 5
2.2.2网络直销模式的缺点 6
2.3网络直销模式的现状 6
2.3.1国外网络直销现状 6
2.3.2国内网络直销现状 7
3海尔电子商务概况 7
3.1海尔集团的概况 7
3.2海尔电子商务概况 8
3.3海尔网上商城的功能框架 8
4海尔电子商务模式分析 10
4.1商业模式 10
4.1.1战略目标 10
4.1.2目标用户群体 10
4.1.3产品和服务 11
4.1.4收入和价值来源 11
4.1.5核心能力 12
4.2技术模式 13
4.3经营模式 14
4.3.1经营宗旨 14
4.3.2拉动式销售模式 14
4.3.3与用户直接沟通 14
4.3.4经营策略 14
4.4 管理模式 15
4.4.1人力资源管理 15
4.4.2企业文化 15
4.4.3供应链（SCM）管理 16
4.4.4物流管理 16
4.4.5ERP管理 16
4.5资本模式 17
5对海尔电子商务的结论与建议 17
5.1海尔电子商务结论 17
5.1.1海尔电子商务成果 17
5.1.2海尔电子商务成功的原因 18
5.2海尔电子商务的不足与建议 19
5.2.1海尔电子商务的不足之处 19
5.2.2对海尔电子商务的建议 20
6对我国家电企业开展电子商务提出的对策 21
结论 23
参考文献 24
致谢 25
1绪论
1.1研究背景
电子商务源于英文ElectronicCommerce,简写为E-C。
顾名思义，它的内容包含两个方面：
一是电子方式，二是商贸活动。
不同行业、不同领域或不同专家学者对电子商务都有不同的观点和定义，但不管从什么角度定义电子商务，都有其共性：
从宏观而言,电子商务是计算机网络的一次革命，是通过电子手段建立的一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术和商业交易本身，而且涉及诸如金融、税务、教育等社会其他层面；从微观上讲，电子商务则是各种具有商业活动能力的实体（生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等）利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动,涵盖了信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运输配送、组件虚拟企业、公司和贸易伙伴共同拥有的商业方法等。
随着网络经济的不断成熟和电子商务的迅速发展，不断涌现成功企业的电子商务案例，近年来也纷纷出现新型的电子商务模式，促使更多不同行业的企业进行电子商务的尝试，于此，对电子商务做进一步了解势在必行。
且看全球电子商务发展一一全球电子商务发展呈现持续高速增长态势，各地区发展并不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。
美国是世界最早发展电子商务的国家，同时也是电子商务发展最为成熟的国家，一直引领全球电子商务的发展，是全球电子商务的成熟发达地区。
欧盟电子商务的发展起步较美国晚，但发展速度快，成为全球电子商务较为领先的地区。
亚洲作为电子商务发展的新秀，市场潜力较大，但是近年的发展速度和所占份额并不理想，是全球电子商务的持续发展地区。
全球B2B电子商务交易一直占据主导地位，2002年至今，呈现持续高速增长态势，2007年全球B2B交易额达到8.3万亿美元，预计在未来几年将保持40%以上的增长率，到2010年B2B交易额将达到26万亿美元，比2002年增长30多倍E。
而我国电子商务发展呈现典型的块状经济特征，东南沿海属于较为发达地区，北部和中部属于快速发展地区，西部则相对落后。
自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007年我国电子商务市场规模突破17000亿元——一方面，2007年国家“十一五”电子商务发展规划的颁布标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成；另一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。
2007年我国B2B电子商务交易额约为12500亿元，比2006年增长25.5%。
况且，目前B2B市场的集中度较高，在综合类网站中，阿里巴巴已占近乎7成份额。
2007年我国B2C网站总收入约为52.2亿元，同比增长33.5%。
B2C是传统企业开展电子商务的主要形式，随着网络购物环境的好转以及企业（特别是大中型企业）电子商务化程度的提升，在总体规模上B2C将会有一个长足的发展，并成为未来网购的主流。
2007年我国C2C交易额约为410.4亿元，同比增长90%；C2C是目前我国网购的主要形式，但普及率还较低，不到网民总数的3成。
根据数据，未来3年，仍是我国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。
因此2007年中国B2B电子商务交易额规模达到16078亿人民币的基础上，B2B电子商务交易额在2008年保持20%左右的增长速度，B2C/C2C在2008年保持约30%的增长。
IDC中国研究分析认为2009年电子商务交易总额在25100亿的数量、2010年是32200亿人民币，电子商务服务业未来5年的仍将处于高速增长周期。
为了适应电子商务的不断发展，迎接网络新经济时代的到来，海尔从1999年4月就开始了“三个方向的转移”，第一是管理方向的转移（从直线职能性组织结构向业务流程再造的市场链转移）；第二是市场方向的转移（从国内市场向国外市场转移）；第三是产业的转移（从制造业向服务业转移）。
这些都为海尔开展电子商务奠定了必要的基础。
紧随其后的是海尔在2000年3月10日投资成立电子商务有限公司，在6月份便正式运营。
不管在全球电子商务局势上看，还是从海尔进行国际化战略上看，这都无疑是海尔的必由之路。
在网络经济时代，企业的劣势被无情地放大，想在信息高速公路上安全又落后的行驶，则必须寻找新的竞争优势，因此，海尔开展电子商务是其必要的发展战略⑵。
1.2研究目的
在逐渐以电子商务为核心的网络经济时代，又无法准确预测快速发展的前景以及即将遇到的困难的背景下，研究海尔发展电子商务的成功案例，对于我国企业加快发展电子商务，实现跨越式发展，增强企业的竞争优势，具有十分重要的借鉴意义。
1.3研究方法及思路
本文采用理论分析与案例分析相结合、综合应用电子商务案例分析模式的方法，对海尔电子商务案例进行分析和研究。
论文首先结合网络直销模式对海尔电子商务进行介绍，然后根据海尔电子商务概况，对海尔电子商务的电子商务模式进行全面分析和研究,包括商业模式、经营模式、技术模式、管理模式及资本模式各个方面。
随后提出海尔开展电子商务所取得的成效、存在的问题和解决方案。
最后提出我国家电企业发展电子商务的相关对策。
1.4研究内容的框架
图1.1论文框架图
根据图1.1的论文框架，本文采用层层递进的方式对海尔电子商务进行详细分析和研究，并在此基础上，提出我国家电企业开展电子商务的对策。
2网络直销模式
2.1网络直销模式的概述
2.1.1网络直销模式的定义
网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。
网络直销模式有三种形式：
第一是生产企业自建网站推介并销售产品；第二是企业委托信息服务商发布产品信息；第三是混合形式即生产企业既自建网站又在信息服务商发布产品信息。
网络直销模式的典型代表是戴尔公司、海尔集团、雅芳等。
2.1.2网络直销模式的特点
网络直销没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。
网上直销有订货、支付和配送三个功能，它一般适用于大型商品及生产资料的交易。
网络直销的特点表现在以下有几个方面：
第一，相关服务的便捷性。
顾客可以直接在网上订货、付款、等着送货上门，这大大方便了顾客。
生产者通过网络直销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT行业提供网上远程技术支持和培训服务，不仅方便顾客，也使生产者降低了为顾客服务的成本。
第二，网络直销渠道的高效性。
网络直销大大减少了传统分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，有效地降低了成本。
生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。
同时网上直销还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。
第三，人机互动性和信息的可反馈性。
网络直销能满足当前企业与消费者的交流水平方面的不足，借助网络，厂家在网上发布有关产品信息，使用E-mail等工具，及时实现与顾客一对一的互动交流。
企业还可以很容易地获得快速、便宜、易加工的反馈信息，跟踪消费者的需求及其变化情况，根据他们的要求安排生产和销售，避免了传统企业在接到订单之前就已经完成了产品制造的盲目性，使企业能应对消费者的较高的可选择性。
利用互联网的交互特性，网络直销从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。
2.2网络直销模式的优缺点
2.2.1网络直销模式的优点
根据国内外专家多年来对互联网经济的分析与研究，得出网络直销有以下优势⑶：
1、 利于取得未来的竞争优势。
从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。
2、 决策的便利性、自主性。
网络直销不受时间地点限制，浏览的信息丰富，购物者亦可完全自主选择商品。
3、 成本优势，有利于企业控制价格。
在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。
网络直销与分销模式相比,企业的统一定价，以及运作的规范化，有利于企业控制价格。
4、 提高沟通优势。
网络直销促成了产需直接见面，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地由针对性地安排生产。
5、 优化服务。
企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。
另一方面，通过这种一对一的销售模式，企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。
6、 多媒体效果。
网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。
而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要就可随时索取。
7、 降低价格产品的特殊性。
由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。
8、 提高营销效率和促销的针对性。
营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。
2.2.2网络直销模式的缺点
1、 缺乏信任感。
网上购物没有在实体店购物的实在感，容易存在猜疑与担忧，甚至担心营销网站的真假与否或商家无法真实掌握买家信息等，从而使双方缺乏彼此信任感。
2、 缺乏生趣。
网上购物只能看而不能实地触摸，试用不方便等导致不够吸引力。
3、 技术与安全性问题。
硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。
如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。
4、 价格问题。
网上信息的充分，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。
对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。
5、 广告效果不佳。
虽然网络广告具有多媒体的效果，但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等限制，其色彩效果不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播，创意有很大的局限。
6、 被动性。
网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中。
2.3网络直销模式的现状
2.3.1国外网络直销现状
“直销”二词在发达国家已经不是陌生的词汇了，可以说是个热门的话题，更甚是一种追求理想生活的方式。
而随着互联网的问世，“网络营销”也顺应发达国家的发展而兴旺起来。
美国是世界头号大国，年直销额是世界第二大直销国日本的三倍多，而且美国直销渠道很多，在各种直销渠道中，因特网正在发挥越来越大的作用。
据美国直销商协会估计，互动/在线直销商的销售额在2006-2010的4年内将以21%的年增幅增长，是所有直销渠道中发展最快的。
同时，有2个基本的社会保证使美国直销业得以迅速发展，即社会化的快捷、方便，可靠的送货与支付手段以及反欺诈立法和执法。
德国作为一个老牌的资本主义国家，直销在德国有很长的历史，并且有众所周知的直销企业如安利、Jafra、玫琳凯和如新。
而随着网络的发展，这些以直销为经营模式的企业，在原来直销渠道的基础上再借助互联网开拓了另一番利益天地。
2004年的数据显示，德国直销行业销售额已经成为全球第八，并且还在不断攀升。
世界直销联盟2006年6月公布的数据表明，2005年，德国直销行业销售额排名攀升至第四名。
前四名的数据分别是，美国299亿美元，日本230亿美元，韩国80.3亿美元，德国78.5亿美元（其他国家的数据见附录1）o2005年，登记的直销人员数量达到700000,而一年前的数据则是206346,增长幅度相当之大囹。
2.3.2国内网络直销现状
在国外网络直销的冲击下，以及伴随着国外大型直销企业如安利、玫琳凯及戴尔等进驻中国直销市场的脚步，我国很多大型企业也开始纷纷借着互联网展开一系列的网络直销，有建立自己企业网站的，也有委托高级网站直销的。
如雅芳网络直销、海尔网上商城等。
过去的2009年，对我们国家直销行业来说也是极其不平凡的一年。
合法主流直销企业通过不断地完善发展，在09年基本上都取得了可喜的成绩，稳步增长可以说09年直销发展的主旋律。
然而国内市场空间将进一步扩大，中国已经成为了当今世界的中心，政府实施的一系列积极经济政策，以及4万亿的财政投资，给直销行业提供了一个广阔的市场空间。
同时，由于失业下岗人员的增加，低成本的个人创业也将在2010年成为社会的热点，众多利好消息，预示着直销行业尤其是网络直销在国内市场空间的扩大,网络直销行业的市场蛋糕的总量将在2010年或以后有明显增加。
3海尔电子商务概况
3.1海尔集团的概况
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。
海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。
海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。
创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。
海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。
2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。
2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。
2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。
海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
3.2海尔电子商务概况
2000年海尔集团投资1000万成立了电子商务公司，研发筹建企业电子商务平台。
于2004年开通了B2C交易平台，每年投资上百万用于扶持该项目建设，目前已建成功能健全的海尔网上商城（）并且运行良好。
网站获奖情况，1999年和2000年度连续两次被CNNIC评选为工业企业网站类第一名，2001年度被《电脑报》评选为最佳编辑奖。
2002年被中国名牌网评委电子商务最高成就奖。
2004年《互联网周刊》中国商业网站100强，2005年《世界经理人》中国100强企业网站前三强。
3.3海尔网上商城的功能框架
海尔商城集手机数码、大家电、厨房卫浴、生活家电、电脑、促销活动、会员专区、服务中心、留言板等为一体。
商城导航清晰便捷，主要由商城首页、生活方案、热销活动、产品索引、服务于支持、海尔俱乐部、实体店展示、留言板组成。
图3.1海尔商城图
如图3.1所示，海尔商城的功能框架简洁而又详尽：
1、 商城首页：
以flash动画展示最新产品和服务，在绚丽色彩之下辅之以体贴的文字表达，不仅能吸引到顾客，还能让顾客倍感亲切。
2、 生活方案：
展示设计师推荐的成套家电解决方案，真实体现“人未到家，礼先到”的免费增值服务意识。
3、 热销活动：
以节日或活动等为主题，提供各种数码产品以及笔记本电脑等产品服务。
4、 产品索引：
全面展示海尔商城主营产品：
冰箱、电热水器、笔记本、数码产品家用空调等。
5、 服务与支持：
为顾客提供一站式服务，并设有服务中心；为企业提供工程采购等直销方案服务；商城推广服务；校园频道服务。
6、 海尔俱乐部：
会员服务专区。
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