《市场营销学》在线考核文档格式.docx

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C.冒险业务D.成熟业务

6.影响社会购买力从而影响企业市场营销的最重要因素是（A）

A．消费者收入B.消费者支出

C．消费者信贷D．居民储蓄

7.企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（B）

A.宽度B.长度C.深度D.关联度

8．当新产品开始进入目标市场时，如果目标市场规模不大，而且消费者已经相当了解这项产品；

并且愿意出高价，同时竞争者尚未进入市场。

此时，该公司应采用（B）

A．快速掠取策略B.缓慢掠取策略

C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略

9.一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；

容量有100升、125升、178升、240升；

颜色有乳白、浅绿、浅灰。

由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为（B）

A.无差异市场B.差异性市场

C.密集性市场D.以上都不是

10.包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是（C）

A．包装可以保护商品B．包装可以提高商品价值

C.包装可以促进销售，引起消费者注意、激发消费者的购买欲望

D.包装影响商品销售，会增加商品的成本

11.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为（D）

A.品牌统一决策B.个别品牌决策

C.品牌扩展决策D.多品牌决策

12．企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（B）

A.撇脂定价B.渗透定价

C.目标定价D.加成定价

13.小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：

“这货进价就高，赚不了几个钱。

”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是（D）

A.随行就市法B.心理定价法

C.理解价值法D.成本加成定价法

14.营业推广的目标通常是（B）

A．了解市场，促进产品试销对路B．刺激消费者即兴购买

C．降低成本，提高市场占有率D．帮助企业与各界公众建立良好关系

15.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（C）

A.批发商B.运输公司C.制造商代表D.零售商

16.企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述叫做（B）

A.产品形象B.产品概念

C.产品外观D.产品用途

17．一般说来，胶卷之类的产品最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明。

在这里，主要考虑的影响媒体种类选择的因素是（B）

A.顾客接触媒体的习惯B.产品特性

C.信息类型D.成本

18．名牌女用香水最适用（B）定价策略。

A.尾数定价策略B.整数定价策略

C.渗透定价策略D.特价

19．产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（C）

A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期

20．当产品处在其生命周期的介绍期，该产品的广告主要以（C）为主。

A.提示性广告B．直接邮寄广告

C．告知性广告D．劝说性广告

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。

在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

多选、少选、错选均无分。

）

1.组织市场有以下特点（ABC）

A.购买者较少B.购买量大

C.供需双方密切D.采购者地理位置较分散

E.情感型购买

2.根据消费者购物习惯划分，消费品可分为以下几类（BCDE）

A.耐用品B.便利品

C.供应品D.特殊品

E.非渴求品

3.市场挑战者的主要竞争战略包括（AC）

A．攻击市场领导者B．扩大总需求

C．攻击资金不足、经营不佳的公司

D．跟随市场领导者E．降低总需求

4．企业采用统一品牌策略（ABDE）

A.能够降低新产品的宣传费用

B.有助于塑造企业形象

C.易于区分产品质量档次

D.促销费用较低

E.适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况

5.下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（ABCE）

A.鲜活商品B.建筑材料

C.机器设备D.日用百货

E.软性材料

三、是非判断题：

（对的请在括号中打√，错的请打×

。

每题1分，共10分）

1.营销观第一次全面摆正了企业、顾客、社会利益三者的位置（×

）

2.市场专业化是一种最简单的目标模式（×

3.品牌与商标的区别在于前者是一个商业名称；

后者是一个法律名称。

（×

）4.生产观、产品观、推销观的共同特色是以企业为中心来考虑问题（√）

5.产品线的扩展和产品线的充实都属于产品线延伸策略（×

6.不同产品采用不同品牌比所有产品采用同一品牌风险要大（×

）

7.“反市场细分”就是反对市场细分（×

）

8.声望定价属于心理定价策略之一（√）

9.投标定价法定价的关键是要掌握好价格水平和投标人数的关系（×

10.在常见的四大广告媒体中，针对性最强的是杂志。

（√）

四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

1.市场定位：

也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性的营销技术。

2.产品生命周期：

是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，可分为试销、畅销、饱和、滞销四个阶段。

3.品牌：

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

4.人员推销：

指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式，是人类最古老的促销方式。

五、简答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

1.简述产品成长期间的营销策略。

答：

产品成长期的特点：

产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。

但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者；

同时分销网点数目增加，产品价格维持不变或略有下降。

产品成长期的营销策略：

（1）改善产品品质。

如增加新功能，改变产品款式，发展新的型号等。

可以提高产品的竞争能力，吸引更多顾客。

（2）进入新的细分市场。

通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要的组织生产，迅速进行新的市场。

（3）进入新的分销渠道。

通过新的分销渠道，扩大市场容量和需求面。

（4）改变广告宣传的重点。

把宣传重心放到建立产品形象上来，树立产品品牌，维系老客户，吸引新顾客。

（5）适合降价。

适当时机采取降价策略，激发对价格敏感的消费者产生购买送机和采取购买行动。

2.从市场营销实践看，企业在什么条件下可采取撇脂定价策略？

撇脂定价策略也叫取脂定价策略，与渗透定价策略一起都属于心理定价策略。

当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略。

从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价策略：

（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，对消费者有足够的吸引力，市场有足够的购买者；

（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；

（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。

（4）商品属于高档品，定价较高可以促进消费者对产品的定位。

六、案例分析题（共20分）

案例一

1997年夏天，北京街头几乎所有的冷饮网点都被“和露雪”、“雀巢”、“新大陆”所覆盖，而在如此激烈的市场竞争中，“伊利”却独秀一枝，战绩极佳。

1996年伊利正式打入北京冰淇淋市场，伊利人经过市场调查发现：

（1）伊利目前主要的竞争对手有“和露雪”、“雀巢”、新大陆”；

（2）上述品牌的产品价格从2元至8元，适应了不同档次消费者的需要；

（3）2元以上的产品问的多买的少，6至8元的产品更是很少有人问津。

“伊利”人经过调研得出结论：

对广大工薪族来讲，在选择冰淇淋时除了需要好口感外，价格是更主要的决定因素，于是“伊利”迎合大多数人的需要，在同样品质、口感的产品中占据价格优势，即“低廉的价格、较高的品质”这一定位策略，而实现这一点伊利分析了“伊利”的优势：

第一，内蒙煤比北京价格低近一倍；

第二，内蒙人工成本比北京低得多；

第三，内蒙有最优质的牛奶，且价格低，低成本是伊利产品低价格的前提。

为迅速打开市场，1997年伊利产品广告进入中央电视台，同时派出推销人员进行宣传推广，在大到商业街、旅游景点，小到胡同、街道均设专卖点。

为鼓励中间商和企事业单位购买，该公司规定，凡一次性购买30支以上者，给予10％的折扣。

本题包括三个小题，共10分。

问题：

（1）伊利公司市场调查的内容是哪方面?

（2分）

（2）伊利公司采取的是何种市场定位策略?

选择的是何种定价方法?

（4分）

（3）伊利公司采取了哪些促销手段和促销方式?

（1）伊利公司市场调查的内容是“竞争对手调查”；

（2）伊利公司采用的是“避强定位策略”；

选择的是“竞争导向定价法”；

（3）伊利公司促销手段包括：

广告、人员推销和销售推广；

伊利公司的促销方式是“零售补帖”中的“现金折让”。

案例二

美国钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。

当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。

但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：

第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％。

第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。

第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。

美国钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前！

于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

1．美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类？

（3分）

2．这种细分是否有效?

3．该公司的营销策略是如何体现的?

（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23%的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46%的既重实用又重美观的消费者，第三类是占市场31%的想买名贵手表的消费者。

（2）实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。

（3）在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。

天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。