营销管理期末大作业网络学院春季.docx

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营销管理期末大作业网络学院春季

营销管理期末大作业

班级______市场营销____姓名____陈大卫____学号_______

试题得分

一

二

三

四

五

六

七

八

九

十

总分

一、选择题（每题1分，20题，共20分）

1.波士顿咨询集团法根据增长-份额矩阵，将其所有战略业务单位进行分类，其中，市场增长率高、相对份额低的是C产品。

A.明星类B.现金牛类

C.问题类D.瘦狗类

2.市场营销环境中的宏观环境包括C。

A.供应商B.竞争者

C.人口D.公众

3.市场营销调研过程是A。

A.确定问题和调研目标、制定调研计划、执行调研计划、解释和报告调研结果

B.确定问题和调研目标、执行调研计划、制定调研计划、解释和报告调研结果

C.制定调研计划、确定问题和调研目标、执行调研计划、解释和报告调研结果

D.制定调研计划、确定问题和调研目标、解释和报告调研结果、执行调研计划

4.以下不是二手数据来源的是A。

A.外部供应商B.问卷

C.商业性网上数据库D.网络搜索引擎

5.以下不是影响消费者行为心理因素的为B。

A.感知B.职业

C.动机D.信念和态度

6.根据购买者介入度和品牌差异程度两个维度划分的消费者行为模型中，品牌间差异较小、购买者介入度高的是C。

A.复杂的购买行为B.寻求多样性的购买行为

C.降低失调的购买行为D.习惯性的购买行为

7.产品策划者通常将产品和服务划分为三个层次，下列各项中不属于实体产品的是D。

A.包装B.设计

C.品牌名称D.产品支持

8.下列各项中不属于消费品的是B。

A.非渴求品B.资本项目

C.特殊品D.选购品

9.企业的产品组合包括四个重要的维度，以下不属于这四个维度的是D。

A.长度B.宽度

C.相似性D.一致性

10.下列各项中不是营销渠道成员职能的是A。

A.广告B.融资

C.谈判D.匹配

11.下列各项中不属于垂直营销系统的是B。

A.公司型B.合作型

C.管理型D.契约型

12.企业根据各渠道层级的渠道成员数量可以采取不同的策略，其中，高档手表适合A策略。

A.独家分销B.直接分销

C.选择性分销D.密集性分销

13.小企业通常采用以下哪种方法来制定促销总预算？

A

A.量入为出法B.销售比例法

C.竞争对等法D.目标-任务法

14.买方组织的决策制定单位被称作采购中心，由在企业采购决策制定过程发挥作用的所有个人和单位组成，其中不包括C。

A.产品或服务的实际使用者B.购买决策的制定者

C.消费者D.实际购买者

15.在消费者市场的主要细分变量中，以下不属于心理变量的是B。

A.社会阶层B.人口密度

C.生活方式D.个性

16.品牌的整体定位称为改品牌的价值主张，梅赛德斯奔驰汽车的价值主张为C。

A.优质同价B.同质低价

C.优质优价D.低质低价

17.以下不是零售商可以提供的服务为B。

A.自助服务B.有限服务

C.全面服务D.优质服务

18.以下不是零售商必须决定的三个主要的产品变量的是B。

A.产品组合B.营销策略

C.服务组合D.店铺氛围

19.以下不是告知性广告可能的广告目标的是A。

A.说服顾客向他人介绍本公司品牌

B.告知市场有新产品出现

C.介绍产品功能

D.描述所能提供的服务

20.以下哪个不属于数字和社交媒体营销？

B

A.网络广告和促销B.电子邮件

C.电视直销D.网上视频

二、判断题（每题1分，10题，共10分）

1.（×）二手数据指为当前特殊的目标而专门收集的信息。

2.（×）特许权组织是最常见的管理型关系。

3.（×）广告主评估广告效果的方法只有一种。

4.（√）顾客价值感知确定价格上限，成本则设定了公司定价的最低底线。

5.（×）微观营销力求在一个或几个较小的补缺市场中占据大份额。

6.（×）最简单的定义市场营销，就是管理有价值的客户关系。

7.（√）杰出的市场营销公司需要竭尽全力了解和理解其顾客的需要、欲望和需求。

8.（√）建立和管理顾客关系的关键是顾客价值和顾客满意。

9.（√）顾客满意取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。

10.（×）集中营销指为合适特定个人和特定地区的偏好而调整产品和营销策略。

三、名词解释（每题4分，5题，共20分）

1.市场营销信息系统：

能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员和程序。

2.市场营销：

个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。

3.顾客感知价值：

指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

4.市场渗透定价：

渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

5.市场细分：

市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

四、简答题（每题6分，5题，共30分）

1.请简单介绍购买者行为模型

答：

消费者购买行为模型分为三个基本阶段。

从消费者购买行为模型中，我们可以看到，消费者除了受到产品、价政治、文化等因素的刺激，其中文化内涵是最丰富的，它又可以具体地分为六个方面：

（1）社会文化因素。

这里的文化指的是泛文化，或者说是广义的文化，它是人类物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会历史传统基础上所形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教和习俗等的综合体。

任何人的欲望和行为，都受到文化的左右，消费行为也不例外。

（2）社会阶层因素。

根据社会经济地位、利益、价值观等标准，可以将社会总人群划分为若干个阶层。

在同一阶层中，因经济状况、价值观倾向、生活背景、受教育程度等相近，其生活习惯、消费水平、兴趣和行为也相近，在购买行为上面，也自然相近。

而不同阶层中的人，购买行为却可能相差很大。

比如，如果按经济收入划分阶层，下层人倾向于购买廉价商品，对品牌不是非常看重，而上层人倾向于购买知名度和美誉度高的品牌商品，对价格却不敏感。

　　（3）相关群体的影响因素。

任何一个人，都是工作、生活于某一个甚至多个群体之中的，这些群体可以通俗地理解为“社交圈”，他们的消费行为，往往受到圈中人的影响。

比如购买某种时尚消费品的人，他接触的人通常都是乐于追赶时尚的人，否则，他的购买行为不会得到赞同和欣赏。

　　（4）家庭因素。

家庭是一个人最重要的相关群体，同时，它又是一个消费单位和购买决策单位。

在家庭成员中，任何一个人的购买行为，都可能受到其他家庭成员的影响，而且，家庭成员的影响力是不一样的，通常情况下，日常用品的购买由女主人拿主意，而大宗商品如汽车、房子等通常由男主人拿主意。

　　（5）个人因素。

消费者自身的因素，也对购买行为产生非常重要的影响。

不同年龄层次的人，购买行为不一样；不同性别的人，购买行为不一样；单身者和成家者，购买行为不一样；有孩子的夫妻和没有孩子的夫妻，购买行为不一样；孩子尚小的家庭与孩子长大自立的家庭，购买行为又不一样。

其他诸如职业、受教育程度、业务爱好、经济状况、生活方式、性格、外表形象等等，也影响着购买行为。

　　（6）心理因素。

心理因素是一个相当复杂的因素,它对消费者购买行为的支配也相当复杂。

心理因素包括动机、需求层次、感觉、知觉、经验、信念、态度等等。

2.请简述销售促进以及主要销售促进工具

答：

销售促进（SalesPromotion）简称“SP”，又译作营业推广。

它是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一，是构成促销组合的一个重要方面。

销售促进由设计来刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。

这些促销工具可以归为四类：

（1）对消费者的销售促进。

如赠送样品、提供各种价格折扣、

消费信用、赠券、印花、服务促销、演示促销等；

（2）对中间商的销售促进。

如批量折扣、现金折扣、特许经

销、业务会议、代销、试销、联营促销等；

（3）对推销人员的销售促进。

如推销竞赛、红利提成、特

别推销金等；

（4）对制造商的销售促进。

如租赁促销、类别顾客折扣促销、

定货会、服务促销等。

其中某一种促销工具往往又可以广

泛应用于若干个方面，其应用范围，有效程度又同其应用

环境的各种因素的复杂影响密切相关。

2.请简述选择差异化和定位战略的过程

答：

赢得品牌战争就要建立差异化战略，营销就是建立差异化。

品牌营销的核心策略，也必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手，这就是唯一性、权威性、排他性的产品差异化致胜策略品牌营销的核心内涵。

在消费者心智中建立差异化的步骤：

第一步、分析行业环境。

第二步、找到差异化概念。

一旦开始竞争，你就要找到你的竞争者的热点，要寻找一个使你和竞争对手区隔开的概念，最大的秘诀就在于把这个差异化概念转化为顾客的某种利益。

第三步，取得信任。

一旦有这样一种理念，你不能说好了，就这样了，你还需要取得一个信任状。

为了使你的差异化诉求符合逻辑，你必须提供一些证明作为支撑点，必须证明这种差异化是真实存在的。

第四步，传播差异化。

并不是说你有了差异化顾客就会找上门来，如果你要取胜的话必须要通过传播，这种传播活动要非常清晰地表达你的差异化。

当然，这是需要投资、投入的，不花钱就想讲这些故事是不可能的。

4.请简述产品生命周期的不同阶段

答：

在产品生命周期各阶段的市场特征为：

（1）投入期。

投入期是产品生命周期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。

这一阶段最主要的特征是销量低、销售增长缓慢。

销售缓慢的原因：

首先，新产品虽然在开发过程中经历各种试验，但由于缺乏经验，产品还存在着一些技术问题有待解决。

其次，消费者从使用、接受到再扩散总要经历一个过程，即使有些产品在技术问题解决后，销售仍然很缓慢。

产品越新颖，经历的期间越长，企业需要做出更大的市场营销努力。

（2）成长期。

新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。

对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者由于使用产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产品迅速向市场扩散。

这一阶段另一个最重要的特征是竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。

产品成长期，企业的营销策略要着重解决：

①建立良好的分销渠道，这不仅意味着适当扩大分销点，还必须处理好同批发商和零售商的伙伴关系，使他们优先分销本企业品牌产品。

②促销重点从"产品"转向品质。

（3）成熟期。

成熟期的特点是产品在市场上基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定。

由于竞争日益激烈，特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧、市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立，产品市场占有率主要取决于重复购买率的高低。

维护市场占有率所需的费用仍然很高，因此少数财力不足的企业被迫退出市场。

（4）衰退期。

由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变化，导致产品销售量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。

这时原有产品普及率迅速降低，成本回升，分销环节转向营销新品。

因此，营销的策略应有计划地逐步缩短以及撤出生产线，处理存货，考虑设备工具的再利用。

除了极少数为了平衡产品组合的产品外，不宜采取继续营销的策略。

5.请列出有效的市场细分的五个条件

答：

有效的市场细分必须具备以下五个条件：

（1）具有可衡量性

所谓的可衡量性，就是市场的规模、顾客的购买力，以及细分市场的特征都要能够测量。

但也存在一些细分变量是很难测量的。

（2）易接触性

细分市场可以有效地接触并为之提供服务于。

（3）可持续性

细分市场足够大，或盈利性足够。

一个有效的细分市场应该是值得用一种量身定制的营销方案去争取的、尽可能最大的同质群体。

（4）可区分性

细分市场在概念上可以区分，并对不同的营销要素及组合方案有差异性的反应。

（5）可执行性

即可通过设计有效的营销方案吸引细分顾客群并为他们服务。

四、案例分析（每题20分，1题，共20分）

请阅读宝洁案例，并用市场营销原理说明宝洁的困境和举措。

作为宝洁集团的第二大市场，中国市场对宝洁来说极为关键。

然而，最近几年，宝洁在中国市场交出的成绩都不甚理想。

来自欧睿国际的数据显示，2009-2014年，在中国美容美发和个人护理市场，宝洁的市场份额已从%逐年下降，跌至%；在中国居家护理市场，2010-2015年，宝洁的市场份额从%一路跌至%，这一成绩不如中国本土品牌立白，后者市场份额已从%逐年攀升至%。

面对宝洁的衰落，业内分析认为，创新乏力是一大原因。

“最近5年中，宝洁在中国市场上创新乏力，推出的新品并不多，”一位熟悉日化行业的人士向时代周报记者透露，“比如洗衣液，宝洁足足比蓝月亮晚了4年才推出洗衣液产品。

等到对方占领市场才进去，早已没有了优势。

”

为了扭转这种颓势，宝洁开启了史上最大型的战略转型瘦身、裁员。

随着先后出售的福爵咖啡、吉夫花生酱、品客薯片等食物品牌，和近来放弃的金霸王、南孚电池等电池品牌，宝洁宣布在2016财年之前缩减100亿美元开支，出售、终止或者淘汰宝洁旗下半数年销售额在1亿美元以下的非核心品牌。

“宝洁出售旗下多个美容品牌不仅是为了短期业绩，更是为了公司的长远发展，”对此，中投顾问化工行业研究员李加楠分析道，在他看来，宝洁公司旗下产品种类众多，一定程度上会分散企业用于单个产品的精力，“所以宝洁需要舍弃旗下发展并不好的品牌，付诸全力于有限的子品牌之上。

”

另一方面，没能及时调整产品定位也是宝洁需要面对的问题。

“在大中城市的卖场中，宝洁的海飞丝、飘柔等品牌和同类竞争者相比价格较低，走的仍然是中低端的路线，造成了许多中产消费者在信息不对称的情况下，只能凭借着价格这个度量衡去判断产品的质量，”业内人士向记者分析道，“他们更愿意去购买其他大品牌的较高价位的同类产品，而不是买便宜的宝洁产品。

”

数据显示，2015年，中国消费者的收入是10年前的3倍，而且预期还将继续增长。

市场增长已经变成由超高端产品和高端产品驱动，2010-2015年这两个最高价格层级的产品复合年增长率最高。

6月16日，在法国巴黎举行的德意志银行全球消费者会议上，宝洁集团首席财务官JonMoeller表示，宝洁过去在中国的定位和提供的消费品跟不上这一市场快速高端化的趋势，低端产品的销量平淡甚至在持续下滑。

他说，宝洁公司一直专注于占据市场主导地位的低价产品，但对消费者需求转向较高端产品的转变毫无准备。

“我上世纪90年代中期在中国生活和工作过，高端或超高端产品只占到2%左右，但今天的占比超过了50%。

这是全世界最高端化的市场之一，这两个占比过半的价格层次的产品还在以两位数的百分比在增长。

”Moeller表示。

这家日化巨头解释，“我们正在从相关方面着手升级产品线”。

亡羊补牢来得及吗？

低估中国中产阶级消费力后，宝洁已开始启动弥补行动。

从2015年开始，宝洁中国相继推出包括帮宝适高端纸尿裤、碧浪洗衣凝珠、护舒宝未来感?

极护卫生巾在内的高端产品，都是战略转型的体现。

不过，从目前业绩来看，宝洁的高端产品并未发挥巨大的作用。

2016年2月，宝洁CEO大卫·泰勒表示，该公司在中国地区的业务表现令人无法接受，所有业务类别均受遭重挫。

面对糟糕的业绩，宝洁中国也在不停换帅。

目前宝洁销售负责人副总裁林小海已离职、作为宝洁中国过去四年内离职的第三位销售负责人。

在这一年双十一期间，宝洁中国的首家海外旗舰店登陆天猫国际，引入该公司来自美国、加拿大、日本、德国、法国、澳大利亚等6个国家的涵盖母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类的多款在中国市场尚未出售的人气单品。

据宝洁大中华区电子商务总裁许敏介绍，宝洁早2015年3月前后就开始筹划海外旗舰店。

“我们在前期做了很多消费者调研，还跟电商合作伙伴一起借助大数据来挑选有潜力的产品。

”许敏表示。

从某种程度上说，跨境电商成为宝洁测试消费者“口味”的一个重要平台。

“产品选择的标准首先是参考最受欢迎的跨境品类，所以其中占比最大的是母婴产品。

其次是在当地最受欢迎的。

”许敏认为，随着海外旅游、海归群体日渐增多，购买和使用海外产品的消费习惯辐射范围越来越广。

业内人士认为，在过去，宝洁一直过分依赖传统渠道，极少涉及电子商务渠道，不利于其消费者群体的扩张，特别是青年消费者的扩张。

在宝洁内部，电商不仅被定义为重要的销售渠道，同时也是进一步建立品牌、加深与消费者的对话沟通、提升消费者购物体验的平台。

“我们正在加强专卖店和电商业务。

我们的电商业务正在以20%左右的速度在增长，尽管仍无法于线下销售相提并论，但目前发展势头很好。

”宝洁首席财务官Moeller表示，宝洁正在超市和大卖场渠道进行去库存的动作。

“我们在中国市场正在取得进展，但仍有很多工作要做。

”Moeller说，“我们在第三季度减缓了一半的销售下滑，预计第四季度情况将进一步改善。

”

显然，这家公司还在努力追赶中国居民收入水平增长的步伐。

答：

困境：

（1）宝洁公司销售额不断下跌，经营环境不断恶化；

（2）没有与时俱进推出新品牌，并被其他公司抢占新品优势；

（3）没能及时调整产品定位，不适应消费者日益增长的消费需求；

（4）营销手段固步自封，过分依赖传统渠道，极少涉及电子商务渠道，不利于其消费者群体的扩张。

举措：

（1）开启精简模式，为公司瘦身.宝洁出售或终止旗下产品，讲更多的经历付诸于有限的品牌上；

（2）着手战略转型；从2015年开始，宝洁中国相继推出包括帮宝适高端纸尿裤、碧浪洗衣凝珠、护舒宝未来感极护卫生巾在内的高端产品；

（3）适应市场特点，满足消费者的多元需求，随着消费者需求的发展，宝洁推出了一系列高端产品，引进海外产品。

（4）适应市场特点的本土化，加强专卖店和电商业务。