长航地中海营销方案策划书.docx
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长航地中海营销方案策划书
长
航
地
中
海
花
园
营
销
策
划
方
案
南通长轮房屋开发公司经营部
2006年9月11日
第一部分
长航地中海花园营销策划总体方案
长航地中海花园项目营销策划，我部门认为主要由以下三部分组成：
一、前期策划
第一阶段：
前期研究与策划工作内容：
方向的提供
1）由专业策划公司对市场进行全面性调查研究，提交市场调查报告，并且定期更新市场调查信息，使我司获得具有高质量和可信及时的市场讯息，全面指导项目的开发，使得项目的开发一开始就取得准确的定位。
2）由策划公司提供项目研究及产品规划方向，给设计单位提供规划、建筑方案方向的建议，以及其他单项设计的建议，使得产品定位符合市场需求。
3）提交可行性研究报告，为整个项目操作提出基本操作意见和风险规避策略。
第二阶段：
项目详细策划工作内容:
产品塑造
1）同区域项目比较分析，根据市场状况及发展趋势及特点调整计划，从更人性的角度和最有利于产品形象与销售的角度综合考虑，使项目设计满足整体市场要求。
2）对项目方案深化设计建议：
对设计单位设计的项目总平面、外立面等方面的设计提出建议，保证整体效果的最优化。
3）根据研究及策划要求，对项目展示工程进行详细策划，就项目的销售展厅、样板房、工地包装、户外广告、VI识别系统安置及实施过程进行监控。
以此树立项目形象，展示项目的的优异品质。
二、营销策划推广
第一阶段：
营销策划工作内容:
营销概念的提供
1）项目包装：
客源定位，并针对客源进行项目销售策划，提交项目整体行销思路报告与控制计划
2）销售企划:
提供广告推广计划书，
提供项目卖点
媒体策略以及推荐
广告预算及分配控制
第二阶段：
广告企划
1）阶段广告策略制定
2）广告卖点制定
3）广告产品制定及媒体推荐
4）售楼中心设计
三、阶段销售
第一阶段：
销售准备期
时间：
06年12月～07年3月（暂定）
•06年12月项目正式奠基开始，经营部销售专员负责接听电话，接待该时段的过路客及通过该阶段各类通路信息反馈的客户；
•对所有销售资料进行全面、系统地整理，制作销售讲义，以利于对之后对销售员进行售前培训；
•现场售楼处软硬装修，样板房，模型及其他销售道具的发包工作。
•07年2月，所有销售员到位，进行全面、系统地培训。
第二阶段：
蓄水期（I）
•07年3月1日起，正式售楼处所有设备安装调试完毕、设施到位后可正式投入使用。
销售员进场后将主要负责接待该阶段通过地盘包装（横幅、导旗）以及其他通路（介绍）吸引的客户及过路客。
•出售“长航会员卡”。
出售对象：
3月1日后来售楼处咨询的客户；3月1日前来咨询并留下联系方式的客户用电话销售的方式；我司资料库客户电话销售。
组织两次内部认购
•在蓄水期时间段内，根据需要将安排两次内部认购，分别为：
（1）内部认购I
•时间：
07年3月31日
•认购对象：
我司的Vip级客户、南通市区相关政府官员
•上述房源限量供应，销控权由我司掌握，认购对象指定权由我司掌握；
2）内部认购II
•时间：
07年4月7日
•认购对象：
我司员工的亲朋好友；07年3月1日至4月6日期间购买“长航会员卡”的客户；
•承诺客户在07年4月7日认购可享受低于开盘价的优惠价格以及优先选择权，并通过出售“长航会员卡”锁定客户
•目标：
希望通过07年3月1日至07年4月7日的蓄水，使本项目1期在正式开盘前先立于不败之地。
第三阶段：
蓄水期（II）
•时间：
07年4月8日～07年4月30日
•抓紧前两次内部认购客户的后续签约、付款、办理按揭手续等一系列工作，缩短销售进度；
•自07年4月8日起，暂停出售“长航会员卡”，转为填写认购单确定房号及价格，为开盘认购锁定客户；
•安抚和处理未购到房屋的“长航会员卡”客户，制造房源紧张气氛，并将此类客户转为认购单；
•准备正式开盘。
第四阶段：
开盘期
•时间：
07年5月～07年6月30日
•07年5月*日正式开盘销售；
•07年5月*日至第一周为大定客户转签约工作；之后，加大媒体投入，在夏季来临之前，加快销售节奏。
•目标：
力争完成销售率达到40%。
第五阶段：
持续期
•时间：
07年7月1日——07年8月31日
•通过前一阶段的销售，对从客户那里反馈回来的信息进行分析，以便对现有销售策略进行调整与完善，达到销售的目的。
•激励已购客户介绍新客户，如能成交对对已购客户进行奖励，以此带动口碑效应的传播和新客源的挖掘。
•进入夏季，减少媒体投入，主要以报纸软新闻和DM的派发为主。
•目标：
力争完成总销售率达到20%
第六阶段：
强销期
•时间：
07年9月1日——07年10月31日
•9月1日举办SP活动，效果等同于再一次开盘；
•工程进度到一定阶段，用良好的现场工程管理说服客户，进行准现房销售；
•重新加大媒体投入，加大卖点宣传。
•目标：
力争完成总销售率达到35%。
第七阶段：
收尾期
•时间：
11月1日～2期销售工作开始
•尽快完成后期的签约、付款等一系列工作。
•如前期未能达到95%销售率，则继续跟踪一些意向客户进行最后冲刺。
•为2期销售做准备工作。
第二部分
长航地中海花园选择营销策划代理的必要性
长航地中海花园是轮司“十一五”规划的重中之重，也是实业总公司全力打造的房地产项目。
长航地中海花园由于其开发、销售及项目固有的特点，使其比公司已经开发过的房地产项目更需要市场营销策划。
这主要有以下几点原因：
一、长航地中海花园项目是实业公司乃至轮司迄今为止投资最大、开发规模最大的房地产项目，建筑面积超过十万方已经是中等偏上的房地产项目，投资和利润都要过亿，这对于我们来说是第一次。
对于今后的销售工作，已不再是一般的买房卖房那么简单，需要有更系统、更先进的营销策划来对整个销售工作进行整合。
二、现在的房地产市场已不是2003年“长航苑”开盘时的状况，房地产市场逐步趋于理性化、合理化，人们买房时越来越多考虑的是房子的实用性和总价，以及小区的品质和功能。
这就需要我们从项目规划、房型设计上就要对客户进行深入研究，不能要销售时再销售，所以这也同样需要专业的营销策划来为我们做多方面的市场工作。
三、从目前房产市场来看，大中型房产项目基本上都有相应的营销代理机构。
上海就不说了，南通市场上几乎每个大中型房产项目都有各自的营销代理机构：
像东景国际——上海天地行，中南世纪城——上海同策，先进的市场理念使它们的产品更容易被大众接受，也更快的取得良好的效益。
四、设计院是不会去了解市场的，它为港闸区，和为新城区设计的东西可以是一个样子，它不会为我们的销售考虑太多，更不会为今后的销售负责。
营销策划机构则不同，它们是完全的深入当地，调查研究，结合现代潮流，为我们提供适合该项目的产品定位。
不过，策划机构不是专业设计单位，只有让策划机构和设计院很好的结合在一起，才能为我们做出最好的产品。
五、从我们公司自身的状况来看，面对这么一个大的项目，一千多套房子的一个销售工作，是很难独立完成的。
因为大中型房产项目的销售是一个系统工程，销售人员的素质和管理直接影响到整个楼盘的销售，这也需要专业的销售团队来为我们提高销售业绩。
综上所述，我部门建议长航地中海花园项目必须要有专业的营销策划代理机构为我们服务，以创造更高的投资回报。
第三部分
长航地中海花园营销策划代理的方式
根据目前房产市场特点，营销策划代理服务方式主要有以下几种：
一、前期策划模式；二、营销顾问模式；三、广告企划模式；四、代理销售模式；五、全程代理模式。
前期策划主要是市场研究、产品策划及定位，其核心内容是对项目方案深化设计建议。
营销顾问主要是项目销售策略、卖点分析及广告建议，其核心内容是对项目整体行销思路分析与控制计划安排。
广告企划主要是广告宣传的策略、预算，售楼中心的建议及各项活动的企划，其核心内容是项目推广总精神及理念。
代理销售主要由代理机构在项目销售时介入，并制定销售策略开始销售工作，其核心内容是销售。
全程代理主要是从项目起动到开工，再到销售整个过程的全盘策划，其核心内容包括：
1、项目投资策划营销；2、项目规划设计策划营销；3、项目质量工期策划营销；4、项目形象策划营销；5、项目营销推广策划；6、项目顾问、销售、代理的策划营销；7、项目服务策划营销。
针对长航地中海花园项目，我部门建议采用全程代理销售模式对整个项目营销策划。
长航地中海花园销售策划流程图
第四部分
长航地中海花园营销策划代理机构的选择
参与我司长航地中海花园项目营销策划代理的公司目前有四家，分别是：
上海新吉阳咨询公司、上海富阳物业咨询公司、苏州博思堂营销策划公司和杭州房盟策划机构。
针对长航地中海花园项目，这四家公司都深入现场调查研究，对于长航地中海花园项目作了很细致的前期工作。
按照我部要求，四家公司分别根据实地考察的情况，对长航地中海花园项目作了项目投资策划报告和项目规划策划报告，并对我司已初步审定的总平及单体设计提出了很好的建议。
我部根据这四家机构提供的报告和其公司品质，作了以下汇总，供专题会研究。
公司简介
苏州市博思堂投资顾问有限公司（以下简称“博思堂—Best-team”）创建于2001年，目前拥有员工300余人，是苏州市最大的地产行销机构之一。
借鉴了台湾先进的营销代理模式，是集合上海、深圳等业内资深精英优化组合而成的本土化企业，本司是集投资咨询、策划代理为主业的全新房地产代理公司。
广揽台、港、沪等著名三资地产代理企业业务精英鼎力加盟。
目前，公司总部设立于苏州，苏州市博思堂投资顾问有限公司在业内已有相当知名度。
政府的房交会等大型专题活动亦由本司策划执行。
为倾力打造公司核心竞争力，故在上海成立了专业房地产企划工作室，短短几年来，博思堂以专业、信誉和创利能力享誉业内，在苏州全程代理了挹翠华庭、奥林春天、发现之旅等40多个优质楼盘,还在泰州、姜堰等地开拓市场，累计代理楼盘销售面积达120万平方米以上，已形成了立足苏州、辐射华东的“博思堂”品牌。
同时，公司还积极开展投资咨询、广告企划、二手房中介、装饰装潢等业务，形成了“博仕会”、“华美广告”、“博屋馆”等与“博思堂”品牌相互辉映的一系列市场品牌。
公司不仅设置了代理常规部门：
市场部、企划部、销售部、管理部、并设置了投资开发部，公司出于服务于大众的角度，还成立博仕会（购房俱乐部），目前会员已近20000人。
此外，为体现公司在销售上的独特优势，2005我们特对销售部在商品房住宅房、商铺、普通物业、高级物业等进行了专业细分，成立了商业物业处、普通物业处、高级物业处、综合物业处、别墅物业处，以积累更加丰富的专业经验和建设健全的销售团队。
作为开发商的行销伙伴,“博思堂”拥有台企之专业作业实力及可贵的本土经验等多重优势,相信这一整合多方不动产服务经验的精英团队,将以多元化、专业化的地产顾问服务深植大陆,并与业主共建伟业!
厚积薄发，博思广义，我们追求辉煌！
企业获奖
★2003年苏州5大优质地产行销机构
★2004年苏州5大优质地产行销品牌机构
★2004年度文明经纪单位
★全省百家经纪业带头人
★苏州市房地产行业协会、会员单位
★苏州市新区房地产行政协会常务理事单位
代理楼盘
大唐旺城，位于苏州工业园区附属镇区——唯亭。
苏州市体育中心南侧，小区占地六万多平方米，由25幢多层建筑构成。
城市枫景，位于苏州新区何山路以北，长江路以西，配套设施完善，景观怡人。
该项目位于太湖明珠——胥口镇太湖风景区，紧邻太湖，面向清明山，背倚胥江。
橘子国处于平江新城的中心地段，小区总占地66000平方米，总建筑面积130000多平方。
“公园天下”位于苏州解放西路与桐泾路交界处。
本案位于古城区三香路和阊胥路交界，是由南北两座高层和底下裙楼组成的双子座高层商住楼。
小区位于湖东第二个万人组团新生活居住带内，东湖林语产品特色鲜明，社区品质相当优越。
“新浒商业1号”位于浒关行政服务中心的西侧，总建筑面积6万平方米。
中惠晨曦印象占地8.2公顷，总建筑面积15万平米。
御葑庭位于苏州经济园区娄葑镇中心，北摆宴街与文萃路交界处。
新创理想城地处苏州高新区规划重点发展区域——西北版块的腹地，占地约30万平方米，总建筑面积约50万平方米。
综合评价
苏州博思堂是苏州地区最大的房地产营销策划代理机构，在苏州地区有很大的影响力和知名度。
该机构报告在房地产市场研究、核心竞争力研究上比较充分，主题概念定位为“城市西北区新生活中心、高性价比品质生活社区”，规划设计调整建议有创新，提出“花园洋房”概念。
但在具体营销策划方案不足，此外，该机构在南通地区无成功大盘案例，地域性比较明显。
公司简介
上海新吉阳于2001年进驻上海，由影视名人、国际知名企业家林瑞阳先生与台湾地产代销龙头新联阳创始股东林超群先生联手创办，并偕中台港三地菁英将台湾房地产代理机制引入大陆房地产市场，全力进军中国房地产代销业。
凭借新联阳原班人马的雄厚实力，以及自身的不懈努力，新吉阳公司进军中国市场以来，化“台湾经验”为“中国经验”。
从立足上海亚太企业大楼总部到进军全中国，近揽上海、苏州、昆山、常熟、无锡、张家港、扬州、南京、南昌等各大城市，北上挥师北京、哈尔滨、沈阳、大连、青岛、济南、包头、山东、徐州、郑州；南进广州；一鼓作气开辟上海、苏州、南京、江西、北京、东北等六大业务区域，并相继成立北京、苏州、南京、南昌等各大分公司；业务覆盖全国版图。
公司成立至今，已经签约个案51个，总销售面积1336.36万平方米，总销售额人民币597.8亿元。
整体规模也发展到研展部、企划部、业务部三大部门携手并进，拥有台籍干部30人、员工450人的大型境外代销公司，成为上海代销公司之最！
新吉阳人秉持自我挑战、发展企业、服务发展商、创造良好居住环境的终极目标；以专业能力创造建筑的价值，以行业使命创造人与土地共存的理想。
整个团队在新吉阳董事长林瑞阳先生和董事总经理林超群先生的带领下，将更加克尽职守、励精图治，使上海新吉阳欣欣向荣，鼎立发展！
综合评价
上海新吉阳是上海台资的房地产营销策划代理机构，在中国有很大的影响力和知名度。
该机构报告在房地产市场研究、核心竞争力研究以及目标市场和目标客户群研究上十分详细，主题概念定位为“西区坡地景观花园社区”，在规划设计调整建议中充分结合当地实际情况与现代潮流发展，提出走多样化路线。
营销策划方案全面，此外，该机构在南通地区成功大盘案例——城市之光，对南通市场熟悉。
公司简介
上海富阳（FortuneSun）1997年在上海长宁区创立，2001年总部迁到浦东小陆家嘴CBD区域，上海富阳以【立足上海、融入全国。
】的经营理念，成功的在全国设立11个分公司，业务网络拓展到中国4个直辖市9个省份的30多个城市。
上海富阳（FortuneSun）多年来，一直秉持“诚信、创新、充满人情味”的企业理念。
不断完善企业的内控体系和建立高效的管理制度，并领先业内通过德国TUVISO9001：
2000认证，来确保上海总部到各分公司到各案场每一工作环节的服务质量，深获客户们的肯定和赞赏。
今天，上海富阳已经发展成为中国内地最具实力的地产咨询代理商之一：
代理销售近100个项目，总销售面积近千万平方米，主营业务涵盖到房地产行业的各个关键环节，服务范围主要为客户们提供地块评估、投资咨询、建筑规划、营销策划、广告企划、营销实施等“全程一站式”行销策划服务。
近年来，上海富阳（FortuneSun）除了有计划的在长三角区域向全国稳步拓张，并在全国各项权威评选中取得优良的成果；2004年，上海富阳被评为“首批上海房地产诚信建设示范单位”以及“上海房地产创关注品牌单位”，并领先业内通过德国TUVISO9001：
2000认证；2005年9月，在“中国房地产策划代理品牌价值TOP10”研究报告中，上海富阳凭借高度的知名度和美誉度，品牌价值位列全国第五名。
2005年、2006年，公司又连续两年从国务院发展研究中心等权威机构优选的400家代理公司中胜出，跻身“中国房地产策划代理前10强”。
未来，上海富阳将继续以上海及长三角区域为基地，发展研发创新体系和市场服务能力，争取建立行业领导者的地位，不断延伸产品和服务的价值链，扩大产品和服务的应用领域，成为一流的房地产综合服务供应商。
企业获奖
★2005年中国房地产策划代理公司品牌价值前十强
★2004年度上海房地产创关注品牌单位
★2005年中国房地产策划代理前十强
★2006年中国房地产策划代理前十强
★上海市价格协会诚信建设单位
★首批上海房地产诚信建设示范单位
代理楼盘
该案地处碧云国际社区中心地带，环境幽雅，交通便捷，本案位于碧云路白桦路口。
本案位于浦东大道2554号，北临黄浦江、东临金桥进出口加工区，南面是张杨路、西面是上海有名的杨浦大桥，地处大陆家嘴商圈，地理位置极其优越。
本小区占地面积44136㎡，总建筑面积82137.16㎡，整个小区建设共分二期进行。
恒大华城——42万平方米的成长型社区恒大翰城——80万平方米大型四季生态城
本案为启东地区家喻户晓的大型楼盘
本案位于常熟寸土寸金的市中心，地处行政、金融、商业中心，与市府为邻。
本案位于江宁路、西苏州河路，周边交通发达，生活设施便利，衣食住行无忧，距南京西路顶级商业圈、静安寺商业圈、长寿路商业圈均十五分钟车程左右。
地理位置优势性不言而喻。
本案距离浦东著名小陆家嘴仅三公里左右，左倚黄浦江，前傍张家浜观景河，黄浦江和张家浜观景河成为该案的两大卖点。
昆山市城南首席景观住宅，南临水上公园，东临乐购买场，西临昆山国际学校，北接昆山火车站
作为苏州园区后花园中心区域地标性建筑的星海时代花园，是目前苏州园区北面稀缺的高层小高层住宅。
宁波鄞州区联心一号地块，堇山路以北，钱湖北路以西的交汇处
嘉兴中央花园独得中山西路，明月路口风水宝地，南临明月公园，尽揽中心区无限风光，小区由4幢高层精品住宅组成，总建筑面积约5.5万平方米。
综合评价
上海富阳是上海地区的房地产营销策划代理机构，在上海与周边地区有比较大的影响力和知名度。
该机构报告在房地产市场研究、核心竞争力研究以及目标市场和目标客户群研究上十分详细，能很好的结合市场，但主题概念定位不充分。
在规划设计调整建议中在房型设计上十分符合潮流。
营销策划方案不足，此外，该机构在南通地区成功大盘案例——玫瑰园，对南通市场较熟悉。
公司简介
房盟策略机构创建于二十世纪九十年代，是由四家大型策划代理顾问公司（杭州房盟策划有限公司、珠海浩晨物业代理有限公司、九江南佳房地产投资顾问有限公司、中联（九江）网络科技有限公司）和中国房地产联盟网整合起来的一家房地产网络营销策略机构。
其组织架构及人才架构完全依照开发企业之模式设计，以一支专业上游团队行使下游的系统服务，以更具执行力的全程服务地产模式，立足于地产策划界，为地产项目提供专业有效之全流程解决方案。
代理楼盘
东方好望角（乍浦港）
综合评价
杭州房盟是杭州地区的房地产营销策划代理机构。
该机构报告在房地产市场研究、核心竞争力研究以及目标市场和目标客户群研究上由于时间急促，并未深入分析。
主题概念定位不明确。
无详尽规划设计调整建议。
营销策划方案简单，此外，该机构在南通地区无成功大盘案例，对南通市场一般熟悉
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