浅析电子商务环境下的客户关系管理1.docx
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目 录
摘 要................................................................. I
Abstract............................................................. II
一、绪论.............................................................. 1
（一）研究背景及目的.............................................. 1
（二）研究现状.................................................... 1
（三）研究方法.................................................... 2
二、电子商务环境下客户关系管理的基本理论..............................2
（一）客户关系管理的定义..........................................2
（二）电子商务环境下客户关系管理的主要内容........................3
（三）加强电子商务环境下客户关系管理的意义........................4
三、电子商务环境下客户关系管理的方法探讨..............................4
（一）结合客户生命周期,有效进行客户数据采集。
4
（二）提供个性化服务.............................................. 5
（三）通过客户关怀提高客户满意度..................................6
（四）利用客户抱怨，分析客户流失的原因............................6
（五）与客户建立多种沟通渠道......................................7
四、案例分析.......................................................... 8
五、电子商务下客户关系管理存在的问题和解决之策.......................10
（一）主要问题................................................... 10
（二）解决对策................................................... 11
结语............................................................ 13
致谢................................................................ 15
浅析电子商务环境下的客户关系管理
摘 要：
随着互联网的普及以及近年来电子商务在国内的迅猛的发展，电子商务网站营销已成为了热门中的热门。
而客户关系管理在电子商务营销中扮演着重要的角色，客户关系管理的好坏往往能直接决定企业进行电子商务活动的成败。
本文通过分析多种客户关系管理策略在电子商务环境下产生的影响，指导企业选择合适的客户关系管理方式，并帮助其制定科学的、适应其营销模式的客户关系管理策略，以加强企业与客户之间的依存度，从而达到提高盈利的最终目的。
关键词：
电子商务；客户关系管理；模式；策略；
AnalysisofCustomerRelationshipManagementin
theE-commerceEnvironment
Abstract：
Withthepopularity ofthe Internet andthe rapid development ofe-commerceinthecountryinrecent years,themarketingofe-commercewebsiteshasbecomethehottesthot-spot.Customerrelationshipmanagementplaysanimportantrole
in e-commerce marketing and that can substantially determine the enterprisee-commerce activitiestobewhethersuccessful ornot.Byanalyzingtheimpactofavarietyofcustomerrelationship management strategies ine-commerce environment,thispapertriestoguidetheenterprisestoselectanappropriatewaytomanagecustomerrelationship,andtohelpthemdeveloprationalstrategieswhichmatchtheirmarketing
models,soastostrengthentheinterdependencebetweenenterprisesandcustomersandfurthertoachievetheultimategoalofimprovingprofitability.
Keywords:
e-commerce;customerrelationshipmanagement;modes;strategies
一、绪论
（一）研究背景及目的
近年来，随着信息技术的迅猛发展和Internet在世界范围内的普及，电子商务正逐渐成为当下最热门的话题之一。
电子商务已不仅仅是一个概念，而是正在掀起一阵热潮。
这种以信息网络为基础的新兴的商务方式正在改变着企业、家庭以及个人的管理和生活方式。
随着电子商务时代的到来，客户存在极大的商品选择空间和余地，而且表现出个性化需求特征。
传统的客户关系管理体系逐渐暴露其在电子商务环境下的种种弊端。
故此在当今信息时代中，如何提高客户关系管理在电子商务模式下的质量，并加以改善使其适应电子商务环境，为企业提出了巨大的挑战和机遇。
（二）研究现状
Hurwitzgroup认为,CRM的焦点是自动化。
国内有人认为CRM是一套先进的技术手段,它的作用是有效地整合人力资源、业务流程与专业技术[1]。
这些观点都是从CRM应用的角度出发而给出的。
M.GarciaMurillo和H.Annabi提出了一个获取客户交流过程中产生的客户知识的“三步走”概念模型,即知识启发、知识分类、知识平衡,该模型描述了企业与客户之间知识交流的过程。
发展CRM需要企业在以客户为中心的运营模式下，统筹规划，对企业诸多方面进行适应客户模式的优化、整合、重组。
同时有效的利用企业现有资源，逐步的实现、完善和发展系统。
CRM促进了企业建设自身核心竞争力的速度和深度，而且保证了企业核心竞争力的持续提高。
笔者通过对国内外众多学者对电子商务环境下客户关系管理研究的对比分析，可以发现，国内的研究主要更为针对国内的发展现状，具有较强的针对性和实际运用价值，对我国的电子商务客户关系管理起到了推动作用，但却缺乏系统性和完整性，从全世界的大局角度来分析借鉴的实例也并不多见，对电子商务环境下的客户关系管理研究也主要是基于传统的客户关系管理理论而来，都是笼统地做出了一系列策略的研究，对于适应电子商务环境的客户关系管理研究尚缺乏系统性和完整性，也未系统地以客户关系管理在电子商务环境下的实际运作效果为依据来研究相适应的策略，相对与国外在同领域的发展存在着较为突出的差距，而国外由于起步较早，ECRM的应用已经取得了一定的进展，并成功地结合实际情况投入到了企业的实践当中。
不仅如此，国外还同时出现了一大批电子商务客户关系管理的解决方案供应商，其中以Siebel、Oracle、SAP、等为典型代表，为用户提供了全方位的选择。
企业通过电子商务客户关系管理软件的使用从而达到增加客户关系紧密度的
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目的，进而实现企业的营销自动化、销售自动化和客户服务。
（三）研究方法
1文献研究法
笔者通过对前人的文献进行研究，借鉴其对ECRM的经验，总结出较为系统完善的ECRM管理方法。
2比较分析法
对传统环境下的CRM和电子商务环境下的CRM进行比较，为提出相关客户关系管理策略提供依据。
3案例说明法
笔者此次研究除了运用理论观点外，在提出客户关系管理的策略时，还将会介绍相关的电子商务环境下客户关系管理的案例，以更好的理解此环境下客户关系管理的相关策略。
4综合归纳法：
以新的视角对与本课题相关的理论、观点进行综合归纳，对国内外关于客户信息资源管理的状况进行简明的介绍和深入的剖析。
二、电子商务环境下客户关系管理的基本理论
（一）客户关系管理的定义
客户关系管理（CRM）是一种以客户为中心的管理思想和经营理念,旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,实施于企业的市场、销售、服务/技术支持等与客户相关的领域,目标是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户,并通过对营销业务流程的全面管理来降低产品的销售成本;同时它又是以多种信息技术为支持和手段的一套先进的管理软件和技术,它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销电子商务、销售自动化及其他信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。
客户关系管理的目的，在于建立一种企业与客户的良性、协调、密切配合的互动关系。
IBM把客户关系管理分为三个层面：
关系管理、流程管理和接入管理。
客户关系管理体现在以下三个层次的理念：
是现代企业营销管理的理念；是企业实
现不断完善、创新，实现现代化经营模式的理念；是现代企业适应信息经济的形式，建立企业与客户联络沟通平台的理念。
建立客户管理的核心目标是为了取得和保持企业核心竞争力的技术方法、管理机制。
随着3G移动网络的部署，CRM已经进入了移动时代。
移动CRM系统就是一个集3G移动技术、智能移动终端、VPN、身份认证、地理信息系统（GIS）、Webservice、商业智能等技术于一体的移动客户关系管理产品。
数码星辰的CRM产品就是典型的移动CRM产品。
移动CRM它将原有CRM系统上的客户资源管理、销售管理、客户服务管理、日常事务管理等功能迁移到手机。
它既可以像一般的CRM产品一样，在公司的局域网里进行操作，也可以在员工外出时，通过手机进行操作。
移动CRM主要实现了经常出差在外，以便随时随地掌握公司内部信息的所提供的手机版管理软件，客户只需下载手机版软件，然后安装在手机上就可以直接使用了，同时账户就用电脑申请的组织名和账户名就能直接使用该系统，这样客户不仅可以随时查看信息，而且也可以通过手机给公司内容人员下达工作指示，同时也可以使用平台所提供的所有功能了。
直到今天，云计算的全球化使得传统CRM软件已逐渐被WebCRM（又称为“在线CRM”、“托管型CRM”和“按需CRM”）超越。
美国知名在线CRM厂商Salesforce和国内云计算的倡导者CloudCCCRM、用友、金蝶都是现在CRM的杰出代表。
现在，越来越多的客户倾向于采用Web来管理CRM等业务应用程序。
（二）电子商务环境下客户关系管理的主要内容
在电子商务环境下，客户希望通过网络加强与企业沟通的愿望越来越强烈。
但是传统的CRM与在电子商务环境下的CRM有着诸多不同，其中包括对目标客户群的管理不同，与客户交流的主要方式不同以及管理时间空间上体现的巨大差异。
因此，在电子商务条件下，亟需理顺企业与客户沟通的关系，加强客户关系管理。
所以在电子商务坏境下，客户关系管理具体内容应包括以下方面：
1对顾客进行分类管理
找出关键客户一般来说，企业的关键客户是企业利润的主要来源，因此必须在客户分析的基础上找出关键客户。
这些关键客户包括主要业务与企业互补，形成完全意义上的供需关系、与企业供需业务量大和供需业务中消耗的交易成本低的客户。
只有找出了关键客户，放弃那些形成呆帐、死帐和长期没有消费的客户，企业才能从做好客户关系管理，提升客户对自身的良好美誉度。
而找出关键客户，企业就需要对电子商务顾客进行分类管理服务从而为企业将营销成本投向何方指明方向。
2维系现有客户，建立企业内部员工忠诚系统。
企业有了客户市场，就要保持好现有的客户关系，采取日常营销、服务措施留住客户。
因此，对于原来就有的客户关系，要通过与他们日常沟通、经常性的信息互动，有效的营销、良好售后服务来强化他们与企业的联系，提高他们的忠诚度。
在电子商务条件下，可以通过企业网站的互动平台，及时了解客户意见与客户抱怨,并对此做出快速反应以保留更多的老客户，提升对老客户的服务能力。
要维系老客
户，通过他们的忠诚来提高他们的重复消费频率，依靠他们来实施企业品牌人际传播，扩大企业影响。
而建立企业内部员工忠诚系统也是十分重要的，它是保证企业拥有大批忠诚顾客的基础和条件。
企业目标的完成离不开每位员工的努力，只有所有员工共同努力，才能使企业克服面临的各种困难。
3加强客户市场分析，实现客户关系管理的网络化。
传统的客户市场调研分析往往采用抽样人工调查、统计的方式，这种方法效率低，存在一定的调查分析偏差，尤其是由于调查、统计的周期长而使分析的数据结果时过境迁、时效性差。
因此，在电子商务条件下，应当充分利用网络搜索引擎功能，数据统计功能，充分借助良好的信息技术条件进行客户市场信息的分析，以增强客户关系管理的动态性、针对性。
电子商务环境下的分析型CRM需要提供市场态势的分析功能，使企业能够实时掌握市场变化，及时准确的调整企业战略、赢得市场竞争优势。
（三）加强电子商务环境下客户关系管理的意义
加强客户关系管理可以为企业的发展起到巨大的作用，其中，在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。
在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。
同时，由于信息技术的应用，企业实现了内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务，从而提高企业业务的运作效率。
客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供一对一的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业开展业务。
客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。
每一个企业都有一定数量的客户群，如果能对客户的伸层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。
客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据，只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需
求。
三、电子商务环境下客户关系管理的方法探讨
（一）结合客户生命周期,有效进行客户数据采集。
随着客户需求的不断提升,客户需求的多样性使得企业倾向于采用客户细分的方式,有针对性地设计产品和服务。
客户信息和客户数据的采集是有效进行客户细分的关键。
客户数据的采集应当根据企的需求有针对性地进行获取。
更重要的是,客户数据的采集不应仅针对一次性的营销活动,而要建立起一套完整的信息采集机制,为获取并不断更新客户信息,建立长期的客户分析能力奠定坚实的基础。
一般来说,企业获取客户信息的来源主要自企业内部已经登记的客户信息、客户销售记录、与客户服务接触过程中收集的信息以及从外部获得的客户信息。
内部的客户信息来源主要有:
企业有意识地组织一些活动来采集客户信息,比如经常采用的有有奖登记活动,以各种方式对自愿登记的客户进行奖励,要求他们填写他们的姓名、电话和地址等信息,这样的一些活动能够在短期内收到较大量的客户信息。
外部的客户信息来源主要有:
客户数据公司、零售商、信用卡公司、信用调查公司、
消费者研究公司、相关服务行业、杂志和报纸等。
客户数据信息一般都是通过购买、租用或是合作的方式来获取。
信息识别后形成数据,再进行信息分类,将信息存储在企业的数据库中,通过企业的网站来吸引潜在客户,对网络访问者进行信息的获取和及时更新。
客户信息收集应当结合客户生命周期的四个阶段（吸引阶段、获得阶段、管理阶段和保留阶段）,有的放矢地进行。
同时,客户生命的四个阶段也体现了客户的四个状态,即:
潜在客户、意向客户、购买客户、历史客户。
从整体来看,客户生命周期总是从那些还不是企业客户但属于企业潜在目标客户群的人
开始,对企业的产品或服务感兴趣,成为企业的意向客户的。
经过一段时间的客户开发和获得的过程,他们最终购买了企业的产品或者服务,成为企业真正的客户,即购买客户。
随着时间的推移,客户的价值可能越来越大,也可能越来越小,最终他们不再是企业的短暂客户,而成为历史客户。
针对客户生命周期的不同阶段,客户数据的采集可采用不同的方法，具体可参照客户生命周期表如下：
表1客户生命周期表
不同阶段
阶段一
客户提升
阶段二
客户提升
阶段三
客户成熟
阶段四
客户衰退
阶段五
客户离网
关键问题
如何提供更
能满足用户需求的产品
如何能够现有用户价值
如何保持客户忠诚
如何延长客户成名周期
如何挽回流失的客户
解决方法
深挖需求，
精确细分
价值提升，
增强粘性
回报计划，
提高忠诚
客户保留体
系建设
客户挽回体
系建设
（二）提供个性化服务
电子商务环境下的CRM强调的是企业要与客户之间达有有效的、实时的互动，
即在“以客户为中心”的理念下，无论是维系旧客户还是发掘新客户，CRM可以在网络中实现同步操作，利用大型数据库来管理客户的一些信息，利用数据挖掘和数据仓库技术对海量的客户数据和一些商业数据进行智能化分析，按照客户需求及时提供个性化产品和服务。
电子商务下的CRM强调不论大中小型企业只要从事电子商务都必须能做到持续性地、快速地更新客户资料，再加上统计分析的利用，所以能进行一对一的营销服务，真正照顾到每一位客户的实际需要。
一对一的网络营销不但可以将网络营销的固有优势发挥至最大，更可通过网络的交流和互动与用户建立历久弥坚的客户关系。
如美国的亚马逊网上书店的CRM系统，通过分析每位客户的原始资料和历史交易记录，进而推断出客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在的价值，然后再向客户推荐他想要的书籍，这样客户进行交易的可能性比较大，使企业拥有更多忠诚的用户。
（三）通过客户关怀提高客户满意度
客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。
购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务做了前奏。
购买期间的客户关怀泽宇公司提供的产品或服务紧紧地联系在一起。
包括订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。
购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满的完成产品的维护和修理的相关步骤。
售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。
客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
客户满意度是可感知效果和期望值之间的变异函数。
如果可感知效果低于期望，客户就不会满意，如果感知效果与期望值相匹配的话，客户就会满意。
如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意。
企业不断追求客户的高度满意，原因就在于一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后，会很快的更换产品供应商。
只有那些高度满意的客户一般不会更换供应商。
客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性的偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。
（四）利用客户抱怨，分析客户流失的原因
对客户提出的意见及表达的不满敷衍了事，这也是企业失去客户信赖的又一原因。
客户如果愿意花费时间和精力表达他们对企业的不满甚至抱怨，这对于企业来说其实并非一件坏事。
至少，这证明客户仍在关注你的企业，以及你的产品和服务，如果企业愿意针对他们的意见和要求进行改进，客户对企业的信任程度往往会大幅提升。
然而，在实际生产经营活动中，却只有为数很少的企业能够认识到这一点，
并能重视和理解客户的意见和不满。
大多数企业不是对客户提出的意见和不满置之不理，就是以十分消极的态度加以对待，甚至一些企业认为，这是客户在存心找他们的麻烦。
事实上，当客户连这样的“麻烦”都不愿意找时，企业也就彻底失去了客户的信赖。
有些企业似乎已经认识到了这一问题的严重性，所以他们采取了一些办法去对客户的需求进行调查，结果，这类调查往往成为流于形式的摆设。
这是因为，在调查过程中，企业更多地考虑的仍然是对企业产品或服务的宣传，而不是真正地试图了解客户的真实意见。
事实上，许多调查实际上就是企业伪装的一种推销行为，它们只会浪费客户的宝贵时间，因为企业根本不会真正对调查表上客户提出的意见进行认真斟酌。
比如，一些企业的客户信息调查表中会向客户询问对企业的哪些产品服务感到不满，以及客户认为消除这些不满的方式是什么，等等。
虽然在调查的过程中，调查员们总是表现得相当郑重其事，可是当接受调查的客户认真填写完这些表格之后，这些表格往往就会被企业的档案整理人员束之高阁，甚至被当作废纸处理——客户的真实意见根本就没有得到企业的重视。
久而久之，客户也认清了企业的这类把戏，他们不会再相信企业会真正考虑他们的意见，因此，当企业再企图通过这
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