移动商务时代OTO营销策略应用研究Word格式文档下载.docx
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Marketingstrategy;
E-commerce
1绪论
1.1研究背景及意义
经济发展新态势下，市场更加开放，竞争日趋激烈，特别是科学技术与信息网络等的发展使得企业之间的竞争硬性条件差异不断缩小，故而，营销作为企业接触市场最直接的软性竞争力显得尤为重要。
在当前人们生活方式及消费观念有了巨大的转变之后，营销策略的有效实施能够更好的让消费者记住企业产品及品牌，增强消费偏好，为企业积累强大的客户基础。
尤其是互联网新兴企业，好的营销策略根根能够帮助其发挥所长，避其“短板”，进而实现长久发展。
高节奏的生活工作条件下，外卖平台纷纷兴起，饿了么就是一家十分具有代表性的以外卖业务为主的互联网企业，10年间饿了么快速成长，在外卖行业中占据了相当大的市场份额，取得了令人欣喜的成绩，但是近年来由于其自身营销策略更新较慢，并且在一定程度上与市场消费者期待出现偏差，故而导致发展缓慢，市场占有率有所下降，从2016年的34.6%将为2018年的29.8%。
基于此，本文将从营销策略相关理论入手，以饿了么为例来分析其营销策略发展态势以及其策略实施过程中存在的不足之处，并结合相关实践经验提出针对性的改进对策，以期能够为外卖行业及新形势下企业的营销策略实施提供有价值的参考。
1.2研究内容及方法
本文主要从企业营销策略相关研究现状入手，以饿了么为例，探讨了我国互联网平台以及新形势下企业营销策略制定及实施的问题，并基于此试提出了相应的解决对策，从而使其充分发挥营销策略价值，加强企业竞争力与品牌影响力。
本文采取了文献资料发与案例分析法，首先使用文献资料法，通过学校图书馆、中国知网、网络等搜索资料以获取信息，收集整合近年来国内国外有关企业营销策略的理论专著、政策法规以及一些专家学者的研究，全面的收集资料，为本文的研究提供理论基础。
其次采用案例分析法，选取了具有代表性的新兴互联网企业——饿了么为例，通过分析饿了么营销策略发展趋势极其策略实施中存在的问题，从而提出相应的改进措施。
2概念界定及相关理论
2.1概念界定
2.1.1电子商务的内涵
电子商务出现时间较短，且随着交易活动的发展，其实际情况也在不断变化，因而电子商务没有明确的定义。
具体来说，在互联网基础上，不同地区的交易双方以快递等形式进行物品流通，以银行等金融机构的电子支付与结算为手段，将传统贸易的各个环节数字化，最终实现产品的流通的毛衣模式极为电子商务。
随着电子商务的不断发展，交易中物流、资金流也日渐频繁和复杂，交易内容也不仅仅只限于实物，服务等也纳入交易范围之内，因而可以说基于互联网的一切交易均为电子商务。
2.1.2OTO的概念与特点
OTO商业模式最为突出的特点在于利用互联网在线上完成商品信息汇集、商品展示、商品选择、下单及订单配送管理以及支付等流程，极大地缩短了交易的链条，用尽可能低的成本实现消费者线上消费享受，便捷高效。
另一方面，OTO商业模式还远远降低了地理条件、信息发布等对商品及服务出售的限制，特别是对于餐饮行业来说，高频消费及食品保质等特性使得其店铺受到地理环境及人流量等因素的极大制约，而OTO模式打破了这一点，提高了餐饮行业发展的“天花板”；
另一方满，OTO商业模式还迎合了消费者当前高节奏的生活方式以及求新、求异等消费心理，成为消费者生活中必不可缺的一部分。
在当前电子商务环境下，O2O成为多数商家选择的一种模式。
2.2相关理论
2.2.1SWOT分析法
SWOT分析法是安德鲁斯（Andrews）在上世纪七十年代提出的一种方法，该种方法是一种对研究对象内部、外部各种优劣势以及机会威胁进行的态势分析。
该种分析方法主要是通过矩阵将研究对象的各种因素列于一起得出结论，从而为据测提供参考依据。
其分析模型如图2.1所示：
优势
劣势
机会
威胁
图2.1SWOT分析法模型图
如图所示，SWOT分析法实际上可以分为三大分析步骤，分别是SW分析、OT分析以及整体分析，SW分析主要是对内部各种要素的分析，OT分析则主要是对外部各种要素的分析，从而找到对自身发展有利的因素，规避对自己发展不利的因素，并进行整体分析，以找出相应的能够促进自身发展的策略。
SWOT分析还能够对企业需要解决的问题进行区分，使问题有“轻重缓急”之分，从而更方便企业领导者进行决策。
2.2.24P理论
4P营销策略是由PhilipKotler于上世纪60年代所提出的一种策略，该策略指出一个完整的营销活动包括Product（产品），Price（价格），Place（渠道），Promotion（促销）。
基于以上营销活动环节，企业可以将运营行为分为各大板块进行更加专业、更加具有针对性的管理策划。
具体的，产品指的就是企业提供给消费者的商品及服务，是以满足消费者各种需求为目的的，所以产品策划必须紧紧围绕消费者，不能与市场脱节；
价格往往是消费者进行消费行为的决定性考虑因素之一，故而产品定价必须是与产品市场定位相符合，并且能够具有一定的弹性来吸引消费者；
渠道是产品联系消费者的基础桥梁，是消费者了解和接受产品的重要环节，故而渠道必须能够令消费者更便捷的获取商品，而往往渠道是由中间商或代理商等构成的，自建渠道目前尚不普遍，故而对渠道商的管理则尤为重要；
促销实际上是一种宣传，必须能够有效地将企业理念及产品内涵等充分的展示给消费者，并且采用一定的方法提高消费者的消费欲望，并将该欲望转变为购买行为。
而这四点往往是木比可分，环环相扣的，所以说实际上“4P营销策略”是一个体系（具体如图2.2所示），密不可分，在使用过程必须能够基于市场大环境以及企业发展实际进行综合考虑。
图2.2企业的4P营销组合模型图
2.2.3STP理论
STP理论由美国的营销学家WendedSmith于20世纪50年代提出，经过不断的发展，STP理论不断完善，最终形成了市场细分（marketsegmentation）、目标市场（markettargeting）以及市场定位（marketpositioning）的系统性理论。
具体来说，市场细分是依据顾客需求的差异，将某一产品的市场进行细分；
确定目标市场是指企业选择某一对企业最有利的细分市场进入；
市场定位是指企业在确定的目标市场内，将产品或者服务在定位与该市场的某一位置之上，确定自己的优势，充分发挥自身的竞争力，最终实现发展。
“饿了么”作为中国最大的餐饮O2O平台，以“外卖”为主，其主要经营活动也确定了其“目标市场”为大学生、大型社区居民以及办公聚集地的人员。
3饿了么现状及发展态势
3.1饿了么企业概述
饿了么成立于2008年，是一家专门做餐饮外卖的网站，其将线上与线下连接起来，形成“OTO模式”，这一独特的模式使产品的销量持续增高。
目前，饿了么正在不断优化其模式，逐步向更深层次的模式深化。
作为OTO网站，饿了么完全采用线上+线下销售的模式，直接面向消费者，故而消费者体验对饿了么的影响极大；
饿了么的支付方式也较多，优惠券、联名卡以及优惠口令等，这些支付方式使消费者支付更为便利，从而促进了自身的发展；
饿了么与国内许多快递公司签订了协议，配送的便捷性，提高了消费者的服务满意度；
为更好的服务于消费者，饿了么更是自建物流，其配送体系日益系统化完善化。
总而言之，饿了么这一模式在我国有较大的发展空间，其营销策略的调整优化，更有助于企业的发展。
3.2饿了么发展态势
3.2.1饿了么的优势与劣势
饿了么OTO的优势便是订餐渠道丰富，其具有网页订餐平台、APP等，同时还有蜂鸟配送系统。
“饿了么”的订餐系统和大多数餐饮网络配送平台相似，采用了双渠道：
PC端用户与APP订餐平台，二者针对不同的用户但是属于统一体系，具有同样的功能，窦娥可以准确全面的获取消费者信息，收集消费者订单并将订单辅以“蜂鸟”配送系统，使用户体验度节节升高。
经过了解，“饿了么”目前的主要盈利模式仍走的是“薄利多销”方式，平均一单价格在18元水平浮动，在起初外卖平台数量相对较少的阶段，此种盈利模式还是十分简单有效的，故而2016年饿了么以34.6%的市场占有率夺得外卖行业桂冠，但是近年来，随着市场进入者的增多，消费者选择增多，竞争激烈程度大大提升，“高频低单价”模式的盈利空间日渐缩小，已经难以帮助饿了么获得更多消费者的品牌忠诚度，并且饿了么为了维持客户基础，不得不加大了补贴、福利等力度，上游补贴商家、中游补贴物流、下游补贴顾客，并且作为饿了么的竞争者，美团外卖、XX外卖同样会采取一些促销策略为消费者发放福利形成吸引力，故而饿了么陷入“红海”战争，这种烧钱的竞争模式使得饿了么很难在保证自身盈利的情况下进行新市场、新业务的开拓，甚至需要采用融资的方式来确保其运营。
这些均是饿了么的劣势
3.2.2饿了么的机遇与威胁
随着信息技术的极大发展，我国网民规模在持续扩大，特别是手机网民规模正在不断壮大，截至到2016年12月，我国网民规模和手机网民规模占比分别达到了6.6769亿人和88.9，这些为饿了么的发展提供了较多的潜在用户。
一家独大的局面已经成为过去式，OTO市场构成更加多远，各大产品外卖平台纷纷崛起，特别是美团外卖、XX外卖凭借自身强大的资金支持以及良好的营销策略成为饿了么的强劲对手，使得饿了么的市场份额不断缩水，成长空间也被压缩。
4.饿了么的营销策略应用情况
4.1饿了么目标市场定位
目标市场的分析主要用到的是STP分析，STP战略主要是对市场进行分析。
首先从市场细分的角度来看，饿了么所所销售的产品按照不同的标准可以分为不同的市场，饿了么结合自身的“外卖”特性，将其市场细分为三种，分别是大学生校园外卖、大型社区以及办公聚集地。
这一类人群多时间较少，且对互联网了解较多，所以从这些人入手，可以较好的进行营销。
其次从目标市场的确定来看，饿了么最开始的目标市场相当明确，就是在校的大学生，这一群体有一定的经济实力与购买需求，因此在选购产品时可以节省较大量的成本。
具体来说，从地理因素来看，这些人群中人口集中，区域性强；
从人口因素上来看，这类学生的需求比较稳定，且网络以及手机又较高的普及率。
从消费者心理因素上来看，其对方便快捷的外卖方式也比较认可。
最后，从市场定位方向来说，饿了么在这方面采取了谐音促记的市场定位方式，“饿了么”三个字让人容易和外卖的业务联系起来。
而为了与众不同，成为行业的领头羊，饿了么也非常注重服务。
4.2饿了么的营销策略
4.2.1饿了么的产品策略
产品与服务是一个企业立足的基础，是消费者考虑该品牌最基本、最重要的因素，特别是市场的繁荣、消费者消费需求多样性发展、对产品及服务的质量要求更高，给了互联网企业更大的压力，所以，基于市场调查，不断创新和更新产品及服务才是一个企业长久发展的关键，而目前看来我国餐饮网络平台所提供的产品及服务同质化较为明显，不足以使其在激烈的竞争中脱颖而出。
饿了么主营产品简单的“外卖”服务，虽有一定的品牌效应，但是其他的网站如美团、口碑、XX外卖等等也有较高的品牌性，且其有美团网站、XX、支付宝等的支持，与其相比，饿了么的品牌仍然不足，故而销量仍有较大的提升空间。
4.2.2饿了么的价格策略
“平价”、“亲民”、“高频低单价”的饿了么的主要价格策略，这种价格策略在竞争者少、市场广阔的前期确实能够带来客观的收益，并且积累较多的用户，因为价格毕竟是顾客考虑的关键因素之一。
但是盈利是企业发展的战略目标，不能盈利的企业就难以保持长久发展，甚至难以生存，故而若坚持接低价策略甚至想要凭借压低价格来形成竞争优势，不仅会消耗企业生命力，还会使得企业深陷“红海困境”。
所以事实证明饿了么可以关注企业产品及服务的质量，适度增加价格制定的弹性，而不能一味的想依靠获得竞争力。
其他各个公司均有可能才用低价的策略，这些都在很大程度上影响了企业的进一步发展，也使企业的效益受损。
4.2.3饿了么的渠道策略
基于自身资源及运营特点的考虑，饿了么并没有完全采用自建渠道，而是选择“自主销售+经销商合作”的“双销售”方式，但是由于饿了么渠道管理卫星城一公分系统的管理，故而难免会存在渠道冲突，主要还是体现在水平渠道冲突，这在一定程度上给饿了么的品牌及销售等造成了影响。
故而，饿了么在后期发展过程中必须加强渠道管理，提高渠道协同性。
4.2.4饿了么的促销策略
饿了么的促销策略主要还是使用相对比较传统的渠道，比如说饿了么官方网站、新闻媒体、车体广告、电视、广播等，对微信公众平台、微博、微视频、微电影等新媒体的利用上尚存不足。
相对落后的宣传手段使得饿了么难以对自身的目标客户进行有效的宣传，因为目前点外卖的主力还在于白领工作者以及大学生群体等，这两大群体对于新媒体的利用程度最高，故而饿了么的促销内容在新媒体的利用上存在不足就难以更好的与主要消费群体对接。
另外，饿了么的主要促销策略还是低价、福利赠送等比较常见的方式，缺乏对社会当下热点的利用以及创新性，在此方面，饿了么仍需努力。
5饿了么营销策略中存在的问题
5.1新产品开发的针对性不强，品牌策略单一
当前社会是一个品牌消费的时代，品牌的力量不容忽视。
饿了么虽然也拓宽了业务范围，提供了较多的产品，但是在产品与品牌的结合上仍然存在针对性不强的问题，提到“饿了么”消费者指挥想到“外卖”，但却不能说出某一具体的“外卖”名字等，也没有特别强的“饿了么”本身的品牌，所以品牌效应仍有待提高。
饿了么也十分关注消费者的意见，并进行过多次的市场调研，但市场调研内容在品牌影响力、品牌建议这一方面十分薄弱，故而在产品开发和投入市场的过程中只是简单的冠名，并没有讲品牌与产品紧密的结合起来，有针对性的打出品牌。
5.2定价策略不合理，不注意消除折扣的差异性
“低价”的策略确实是饿了么占据一定市场份额的重要原因，但是在价格策略应用上也存有不合理之处，特别是价格差异化体现的不明显，折扣力度过大却未能收获到期待的效果与市场反应，因此不能一味的坚持“低价”，否则反而会显得“廉价”，应该关注和凸显差异化，提高定价灵活性。
5.3营销渠道单一，渠道管理水平不高
“自主销售+经销商合作”的“双线销售”方式看似使饿了么的渠道变的多元，但是实践过程中，其往往采取“非此即彼”的路线，渠道还是比较单一，并且水平渠道出现冲突的现象比较常见，主要还是因为饿了么没有进行统一的标准规定以及管理，是的两条线仍分属于两个体系管理，这样一来容易造成渠道成员之间的摩擦冲突以及责任推诿，另一方面，两个管理体系也会降低信息传递效率，甚至出现信息失真的问题，由此看来，饿了么的渠道管理水平亟待提高。
5.4推销人员素质不足，促销方式少
传统的促销宣传方式仍然是当前饿了么的主要选择，在新媒体等新兴的促销力度上仍然较弱，极大影响着网站的流量以及成交量。
在当前互联网环境下，饿了么这类企业本应有较多的高、精、尖的专业人才，这样才能保障成交的效率，但是不得不承认人才的培养确实需要较大成本并且有人才流失的风险，故而饿了么就采用较低成本的人员录用，这样一来一个方面是的业务推销人员的录用额门槛较低，素质不足，对企业和品牌的忠诚度也会较弱，另一方面，采用较低成本的人力资源管理也难以留住高质量人才，因此形成了恶性竞争。
知识经济时代，企业的竞争归根结底还是人才的竞争，没有高素质的促销人员，饿了么的促销方式就难以得到创新。
6移动商务时代饿了么OTO营销策略的建议
6.1加强对新产品研究，打造企业产品品牌
产品与服务不论什么时候都是企业最根本的法宝，创新产品，更新服务才能为企业创造更多成长与发展的机会，才能推动企业市场占有率的提高，拓宽企业利润空间，并且好的产品本身就是品牌的关键承载，能够对企业品牌树立积极、正向的形象。
品牌规划与建设是饿了么发展品牌的第一步，一个好的品牌必须能够最大程度的反应企业的生存发展理念，表达企业主打产品的内涵，从其定位、形象以及设计等诸多环节都赢与企业自身实际相结合，基于对目标消费者的了解，承载着行业的发展期待。
故而饿了么在打造品牌的过程中一定要做好自我分析与市场调查。
6.2根据客户的需求采取科学灵活的定价策略
目前的评价策略确实能够为饿了么巩固一部分的老客户，但是，也容易使饿了么陷入红海困境，故而饿了么应该关注消费者需求，凸显差异化，价格不仅要“亲民”，还应该有“差异化”，对于以外卖为主的饿了么来说，除却坚持“大众”外，还需要做到“个性化与高端化”兼而有之，因为基于餐饮外卖行业目标顾客的分析，外卖服务消费的主体仍然是80、90后的青年群体，他们有着较快的生活节奏、更新的消费观念与理念，并且乐于为追求高品质生活而付费，所以产品必须要有创新，要有品牌力，并且通过价格的差异化凸显出来，才能对其产生巨大的吸引力。
尤其是在当前线上线下的环境中，需要将二者有机结合。
在结合的基础上进行创新。
所以，在价格的制定上一定要突破之前的局限，逐渐合理的进行调节，采取科学灵活的定价策略，迎合消费者心理，实现市场占有率的回升。
6.3加强对渠道冲突的管理，减少渠道的摩擦
具体说来，饿了么现下的销售渠道仍然是“金字塔”式。
在没有形成一个统一、高效的管理体系钱，“金字塔”低段的部分会成为管理的重点及难点，只有采用合理的渠道管理才能够避免或减少渠道之间的摩擦，提高经营效率。
具体的，饿了么一方面可以增强自身的销售渠道建设，制定统一的管理标准，明确责任分工；
另一方面，可以建立渠道合作方的档案，并定期进行采选、考核、评估以及奖励或者淘汰，这样一来就能够在很大程度上提高合作渠道商的质量；
另外，也可以建立一个更加完善的沟通体系，加强沟通，提高信息传递效率与质量，并且还能够增强交流与彼此的理解，故而减少渠道间摩擦，形成竞合效应，实现双赢。
6.4提高推销人员业务水平，丰富企业促销方式
经济发展新时期，企业间的竞争归根结底还是人才的竞争，一个高质量的销售人才才能够使企业促销更加富有活力和创新力，因为促销人员是最接近市场的一群人，他们有更多的机会了解消费者的需求及期许，并且能够结合自身的经验及知识提炼出最有效的营销策略，丰富企业的促销方式。
上文所述，促销人员素质不高是饿了么促销水平较低，方式单一的主要原因之一，故而笔者认为，要想提高饿了么的促销水平，就应该从促销人才的引进、培养入手。
具体的可以从完善培训机制与激励机制进行。
完善的培训制度能够使促销人员和企业得到共同的成长，而良好的激励制度能够提促销人员的满意度，激发促销人员活力，促进企业的创新发展。
激励机制的优化设计要以员工为重，但也应当兼顾公司的长远发展。
只有当公司不断发展壮大，才能为员工提供更好的发展机会和更大的平台，这也是激励机制优化的根本目的。
因此，激励机制的优化要以满足员工个人的发展需求为出发点以提升公司的核心竞争力和促进公司发展壮大为落脚点。
在培训过程中可以将促销人员分为宣传组和策划组，宣传组可以加强对新媒体宣传促销的学习和掌握，使得饿了么能够弥补在新媒体宣传方面的短板与缺陷，进而是宣传促销更具有针对性；
另一方面，促销活动策划组这主要通过对其他公益事项、热点事件等与企业品牌及产品的结合推出促销活动，比如说将外卖业务与环保相结合，又或者与教育爱心公益相结合等，这样一来，既能够提高促销创新性，吸引更多的消费者，又能够树立品牌正能量的形象，提高品牌影响力，
结论
随着科技的发展，网络科技类行业对我国国民经济的发展所起的作用日益增大，饿了么作为与网络科技相关的外卖企业之一，曾获得较快发展，但是由于近年来营销策略问题，导致其销售额提升幅度较小，故而本文以饿了么为例，对其进行全面分析，最后提出了加强对新产品研究，打造企业产品品牌、根据客户的需求采取科学灵活的定价策略、加强对渠道冲突的管理，减少渠道的摩擦以及提高推销人员业务水平，丰富企业促销方式的措施。
受限于自身水平，文章仍然存在一定疏漏，恳请导师批评指导。
参考文献
[1]Rosenbloom.TheRootsandtheFutureofMarketingChannels[J].2015,20（3-4）:
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[2]LeonBusch.SupplyChainFinance:
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