好市多-好事多？—Costco行销策略分析---Academia-Sinica.doc
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好市多，好事多？
－Costco行銷策略分析
研究生：
黃暖真
指導老師：
陳柏奇老師
目錄
表目錄……………………………………………………………………3
圖目錄……………………………………………………………………3
摘要………………………………………………………………………4
第一章緒論
第一節研究背景與動機……………………………………………5
第二節研究流程與方法……………………………………………6
第三節命題設定……………………………………………………6
第二章文獻探討
第一節SWOT分析…………………………………………………7
第二節行銷組合……………………………………………………8
第三節市場結構…………………………………………………11
第四節二部定價法………………………………………………13
第三章研究內容
第一節好市多簡介………………………………………………14
第二節研究分析…………………………………………………16
第三節行銷策略整體相關性………………………………………27
第四章結論……………………………………………………………28
參考文獻…………………………………………………………………31
表目錄
表1-1：
SWOT分析圖…………………………………………………8
表2-1：
市場結構整理…………………………………………………12
表3-1：
好市多會員卡比較……………………………………………15
表4-1：
好市多在台灣SWOT分析……………………………………17
圖目錄
圖1-1：
好市多行銷策略整體相關性…………………………………27
31
摘要
台灣量販店業的蓬勃發展，不僅改變以往家庭主婦們每早上市場買食材的習慣，巷口的「甘仔店」漸漸不再是婆婆媽媽採買醬油、日常必須雜物的店家，也開啟台灣家家戶戶一次購足（one－stopshopping）消費習慣。
量販零售業在台灣開始大規模展開，當代市場上，量販店業者比比皆是，既有聯合外商投資，如率先領進台灣市場的荷商萬客隆（Makro）以及法商與統一集團合資之家樂福（Carrefour），隨後國內產業也相繼進入市場，如遠東集團之愛買與潤泰集團所啟之大潤發，最後，好市多（Costco）也受趨勢影響，在完整評估之後，也走進台灣市場。
然而，因為台灣量販店業競爭市場廣大，競爭力強，加上近幾年遭受金融風暴的影響，台灣的量販店產業中衰，不復當年之盛況，許多因而出走台灣市場，留下來者營業額也每況愈下，然而，好市多（Costco）的營業額卻蒸蒸日上，絲毫不受外部影響。
因此，本研究將從好市多的整體行銷下手，分析好市多行銷策略，藉由相關論文，結合尋訪周遭顧客加上自身經驗，由行銷策略之5p分析好市多如何利用以微量行銷方式即可留住強大顧客群，並由5p跟二部訂價法分析理解，在提供顧客低價且良好品質商品的同時，好市多也在創造利潤。
好市多致力於進口市面上消費者所認為是好品質的商品，並且定期更換所進口之項目，藉此吸引消費者購買慾望，又因大包裝所創造之相對低價，好市多會員願意付出代價換取購買資格，綜合以上因素，好市多創造出一批忠誠度極高的客戶，不僅自身願意到好市多大量消費，並且大量口碑行銷為好市多擴大顧客群!
第一章緒論
第一節研究背景與動機
當第一家量販店萬客隆（Makro）正式在台灣落腳之後，台灣的家庭消費模式便從傳統雜貨店的需求小補開始轉往以大包裝的低價選購，也開始促成量販店在台灣的蓬勃發展。
台灣的量販店規模龐大，每家行銷手法也迥然不同，而在這龐大的市場中我們發現由美商進口的好市多（Costco）顧客群龐大，但不同於以往像家樂福（Carrefour）、大潤發採免費會員卡制度藉以記錄顧客消費喜好，好市多消費需申請辦卡並繳交年費。
在這樣似乎對消費者不利的情況，常理而言會較少顧客願意付出多餘的代價。
然而，事實並非如此。
隨著近年因為市場競爭力強而有許多賣場紛紛撤出台灣市場，且當2008年的金融風暴中，各家營業額紛紛下降時，好市多全台的營業額卻不減反增；好市多台灣區總經理也表示，全台營業額最高的台北內湖店，年營業額新台幣80億，同時是全球好市多第二高獲利門市。
此外，中央社2011年的報導指出（中央日報），近幾年剛開幕的好市多高雄店，在短短三年內便將稱霸於南高雄許久的漢神百貨之輝煌績效破除，年營業額高達70億。
同時，當自己走入好市多賣場後，便深深受其奇特性吸引，著手初步了解，發現其理念及手法令人驚艷。
好市多的宗旨主要為讓會員以低價購買高品質產品，並盡力提供顧客愉快的消費品質；相較於其他量販店，好市多在行銷手法也不像其他量販店會有大量且精美的傳統廣告，反而改採針對會員小量簡單行銷。
簡而言之，因為上述幾種不同於一般量販店的因素，加上發現到，當近年台灣各家量販店景況每況愈下的同時，好市多的成長率反而節節上升，因而激起自身的好奇心，想研究好市多的行銷概況。
第二節研究流程與方法
承上述，本專題探討之流程始於理解行銷概念為先，包含「從好市多官網與先前相關論文（台灣量販店之競爭分析-以好市多觀點為例、量販店之經營型態與行銷組合之研究及會員制倉儲零售商之王等等）中整理分析其內、外部資料」、「另行詢問身邊相關消費者有關消費經驗」及「實地到台南好市多觀察消費者選購事宜、產品宣傳、商品陳設方式及賣場中服務人員行為舉止」等概況。
意即本文透過「次級資料分析」、「開放式訪談（並不完全設限問卷或問題內容）」與「田野調查」三種方法進行最大程度上的分析調查。
然而，本專題在實際操作上仍受限於「無法取得企業內部資訊」，如對方不願接受訪談、對此專題之可信度存疑等因素以及受限於無法真正對經濟理論的背景知識有實際了解，以致無法深入探討。
第三節命題設定
本專題擬以「5p分析」與「二部訂價法」兩大概念為主軸結合相關文獻整理及分析（台灣量販店之競爭分析-以好市多觀點為例、量販店之經營型態與行銷組合之研究及會員制倉儲零售商之王等等）。
另外，資料內容導向則以官網、論文（台灣量販店之競爭分析-以好市多觀點為例、量販店之經營型態與行銷組合之研究及會員制倉儲零售商之王等等）及自身經驗為主，實地賣場調查則以台南好市多賣場為主要地點。
其試圖透過前述行銷理論與個案的對話，分析本文命題—「好市多的行銷策略」，並命題如下：
壹、好市多如何推廣其會員制度？
其差異性為何？
貳、好市多如何進行市場行銷及區隔？
由於好市多的年營利盈餘為正成長，其市場下大部分的會員對該賣場有相當高的評價，且其行銷手法不同於以往的廣告行銷而創造高成果。
因此本專題針對非實體行銷中的5P理論分析及二部訂價法分析好市多的利潤及龐大顧客來源；其次，站在消費者的角度確定該賣場在消費者心中的評價為何？
究竟只是間賣場或買賣關係者，還是一間長期為消費者提供服務並致力於滿足消費者各項需求的服務據點。
第二章文獻探討
第一節SWOT分析
SWOT分析是企業管理理論中相當重要的分析工具，是完整組織情勢分（situationanalysis）的一部分，SWOT分析通常應用在一般性的架構，用來瞭解組織營運的環境以利管理，而其價值在於它是一種以直覺揭示組織各類豐富資訊和資料的方法。
（註三）SWOT分析是一項相當有效率的工具，可以快速幫助決策者釐清狀況，理解情勢。
SWOT分析導源於行銷稽核（auditing），企業內外部稽核的各項結果都將是企業在做SWOT分析的重要基礎，包括外部稽核中的市場和行銷資訊及內部企業之營運狀況與人員組織。
有鑑於企業在不同的市場區隔中會有不同的強弱勢，所以要先確定目標廠商的市場區隔，再進行分析。
（註四）
SWOT分析最早於1960年被提出，Andrews（1971）則指出企業內部的獨特能力或企業資源（DistinctiveCompetenceorCorporateResources）的優劣勢所在並和外在環境威脅與機會的存在視為策略運行中的兩大基石。
壹、SWOT定義
SWOT分析大部分用於當企業遇到外來競爭時，在評估組織策略與內部能力（優勢和劣勢）及外部環境中可能情況（機會和威脅）之間的調配，並依據此分析而做出相對應的政策。
SWOT分析中的要素分別有優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats），以下將分別介紹：
•Strengths：
讓企業能比同業更具競爭力的因素，是企業在執行或資源上所具備優於對手的獨特利益。
•Weaknesses：
組織相較於競爭者而言，不擅長或欠缺的能力或資源。
•Opportunities：
任何組織環境中有利於現況或未來展望的因素。
•Threats：
任何組織環境中不利於現況或未來情勢、可能傷害或威脅其競爭能力的因素。
（註三）
貳、SWOT分析概念
表1-1：
SWOT分析圖
內部因素
優勢（Strengths）
劣勢（Weaknesses）
1.人才方面具有何優勢？
2.產品有什麼優勢？
3.有什麼新技術？
4.有何成功的策略運用？
5.為何能吸引客戶上門？
1.公司整體組織架構的缺失為何？
2.技術、設備是否不足？
3.政策執行失敗的原因為何？
4.哪些是公司做不到的？
外部因素
機會（Opportunities）
威脅（Threats）
1.有什麼適合的新商機？
2.如何強化產品之市場區隔？
3.可提供哪些新技術與服務？
4.政經情勢的變化有哪些有利機會？
5.無法滿足哪一類型客戶？
企業未來10年之發展為何？
1.大環境近來有何改變？
2.競爭者近來的動向為何？
3.是否無法跟上消費者需求的改變？
4.政經情勢有哪些不利企業的變化？
資料來源：
陳昶宏，2011
第二節行銷組合
壹、行銷組合的定義
行銷組合，又稱為行銷功能（MarketingFunction），最早於1953年時，尼爾．博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的一場演說中提出「市場營銷組合（MarketingMix）」，指的是市場需求往往會受到所謂的「營銷變數」影響，而為了追求市場上的反應，企業必須要將這些變數做有效的組合，進而獲得最大利潤；另外，Kotler（1988）也指出行銷組合乃是公司未求達成行銷所使用的一組行銷工具目標。
由此可知，行銷組合是企業整合各種行銷想法所具體實踐的方法，也是企業們行銷策略規劃不可或缺的一部分。
貳、行銷組合的種類
行銷組合的種類沒有一定的設限，各行業視其需要與否增加細項，每一細項也會隨各行各業而有不同的重要性，在E.JeromeMcCarthy（1960）於其著作《基本行銷學（BasicMarketing）》中提出產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、及推廣（Promotion），簡稱4P（s）之後，企業在擬定行銷組合時，皆大抵以此為基本主要要素，再搭配其他組合，已明確制定其行銷策略，隨後因應服務業興起而出現的5P，即是因為服務業銷售服務的主要組織為員工，因此增加了人員（People）此一要素。
本研究將依據E.JeromeMcCarthy（1960）所提出的4P，並因量販店亦屬於服務業而加上人員要素，即以5P來做為本篇論文的主要分析架構，在此，也為此作以下說明：
一、產品（Product）
產品是行銷組合之首，是行銷程序中以供交換的物品，沒有產品，沒有辦法定價，也無法安排通路，更沒有辦法推廣。
PhilipKotler（1999）將產品定義為可提供於市場上，已引起注意、取得、使用或消費，並滿足慾望或需要的任何東西。
整體而言，產品包括有形的實體物與無形的服務，小至買賣的商品，隨處踏過的每處地點或大名鼎鼎的人物，大至為人提供的各項服務及體現於現今的種種觀念。
二、價格（Price）
狹義的價格是購買產品或服務所支付的金錢數目；廣義的價格為消費者願意支付以換取同等價值的產品或服務。
傳統上，價格是影響消費者選擇購買與否的主要因素之一，但現今非價格因素如喜好或品牌，在消費者選擇意願上影響愈來愈深刻。
另外，價格常常是市場中主要的競爭工具，企業在訂定價格得過程中，魏啟林（1993）指出，企業需要考量定價目的、成本結構、競爭態勢以及市場需求，因為相較於其他3P（產品、通路、推廣）帶來的成本負擔，價格是4P中唯一會為企業帶來營利的。
三、通路（Place）
所謂通路，意即企業如何將其產品或服務在正確的時間和地點，送達消費者手中的手段與行為，一般以行銷通路來視之，而行銷通路，Kotler（1997）則認為，行銷通路可視為由一群相互關聯的組織所組成，而這些組織將促使產品或服務順利地被使用或消費。
行銷通路仍在執行將產品由生產者轉移至消費者的工作，它必須克服存在於產品、服務與使用者之間的時間、空間、及所有權的障礙。
李盈錫，2003，＜量販店之經營型態與行銷組合之研究＞
由此可知，通路整體意義即是，產品與服務從生產者，經由各種中間機構如批發商、經銷商等，到送往最終取得者的整趟過程。
而處於中間階段的中盤商即為行銷通路的重要一環。
四、推廣（Promotion）
推廣，也就是企業使其目標顧客知曉其產品於服務的特性或存在，而推廣除了在其產品或服務等相關訊息單純告知之外，也可以藉由其他短期促銷或長期追蹤關切等手段以改變顧客消費選擇及態度。
推廣手段許多種，主要常見有廣告（advertising）、人員銷售（personal）、公共報導（publicity）、及促銷（salespromotion）；另外，也有不同於以上短期且成效速度快的手法，如注重特定顧客群並詳加追蹤記錄消費者喜好的關係行銷，或是建立好口碑使其顧客主動口而相傳的口碑行銷，亦或以良好服務態度使消費者大力讚賞的服務行銷等緩慢且長期穩定成長的方法。
以上皆是推廣的各種方針，不同的行銷手法將會同時牽動企業在價格上的定位及方案。
五、人員（People）
對於服務業而言，其服務皆由人員提供，人員的反應能力包括緊急狀況的應對、方法及態度，或是對顧客的關懷等等面對顧客時所展現出來的結果，都會影響顧客對此企業的評價。
人員在服務業中占相當比重的分量，甚至可說服務業的競爭力取決於人才，因此，優劣人才的揀選及來源，對於服務業而言，格外重要。
第三節市場結構
經濟學中所稱之市場結構，是一以研究價格機能為目的，並且依照參與人數多寡所導致的競爭程度，而將「市場」區分為「完全競爭」、「獨占」以及「不完全競爭」市場；其中「不完全競爭」又再分為「獨占性競爭」與「寡占」市場兩種。
但參與市場人數（廠商數）要多少才算的上多，又多少算少呢？
其界定標準如下：
完全競爭市場的競爭者最多，多到個別廠商對市場價格沒有定價的影響力，意即大家皆為「價格接受者」（pricetakers）；而這也表示，相對於完全競爭市場外的其他市場，廠商們或多或少都有支配價格的能力，因此，稱其為「價格決定者」（pricemakers），而在這之中，最極端者則為獨占市場。
然而，大部份現存於我們生活中的市場為不完全競爭市場，界於完全競爭市場跟獨占市場之間，包括「獨占性競爭市場」與「寡占市場」。
一般來說，寡占市場廠商數目較少，而獨占性競爭市場的廠商數則較多，但其實真正的分類標準並不在於絕對數目的多少，而是以是否會「彼此牽制」來界定，如果廠商數目少到各家廠商的決策行為會彼此互相牽制的話，就是寡占市場，反之，則為獨占性競爭市場。
此外，獨占性競爭相較於完全競爭，完全競爭中各家廠商彼此生產「同質產品」，但獨占性競爭中廠商則生產「異質產品」。
另外，經濟學上所謂的「異質產品」，是產品在消費者心目中的「主觀」印象差異，產品本身客觀條件不一定要不同，舉例來說，當一個產品的確不相同，但消費者完全不在乎的話，那麼這樣的不同仍然無法達到影響價格的目的；相反的，有些產品的品質功能都相同，但只因為掛上不同的品牌，而使消費者主觀認定有所差異，就是異質產品。
（註一）
以下將市場結構做表格分析介紹：
表2-1：
市場結構整理
市場結構
基本特徵
內涵
例子
完全競爭
1.價格接受者
2.自由進出
廠商數很多、訊息充分、移動自由、產品品質
沒有歧視，個別廠商無法改變市場價格
稻米市場
獨占性競爭
1.異質產品
2.進出容易
廠商數多，但由於每家產品具備異質性，因此個別廠商仍有部分價格決定能力
零售業、紡織業、餐館等
寡占
1.彼此牽制
2.進出困難
廠商數目少，因此生產與定價政策彼此牽制，可能有進入障礙
百貨公司、水泥、電視台、汽車製造、連鎖店等
獨占
1.只此一家
2.沒有進出
沒有近似的替代品，一個廠商就是一個產業；有某種進入障礙（如政府特許）
水電、郵政、菸酒等
資料來源：
張清溪、許嘉棟、劉鶯釧、吳聰敏合著，2000，《經濟學．理論與實際四版上冊p295》
第四節二部定價法（Two-PartTariff）
二部定價法指的是，獨占廠商從消費者中獲得的費用包含兩部分，第一部分為定額基本費或會員費，這部分不管消費者有沒有消費都要付費，這部分與消費數量無關，相當於沉默性的權利金；第二部分與消費相關，稱為變動使用費，消費者需真正使用才需支付，並且依不同的消費數量區間範圍，收取不同的價格，收費按使用單位乘以單位價格來支付。
二部定價法使所有消費者支付相同的固定費用及使用單價，差別在於第二部分依據各消費者使用不同數量而支付不同價額。
第三章研究內容
第一節好市多（Costco）簡介
壹、成立歷史
現行好市多為PRICECLUB與COSTCO兩家賣場合併而來。
PRICECLUB為全球第一家會員制的倉儲批發賣場，成立於1976年美國加州聖地牙哥，最初以服務小行企業為主，後來為服務更廣大的消費群眾，便開放供一班各人採買，而第一家COSTCO賣場在1983年成立於華盛頓州西雅圖市，在其營業短短六年間，年營業額從0成長到30億美元。
兩家公司於1993年合併成為普來勝（PRICECOSTCO）公司，並於1998年正式將名稱從普來勝改為好市多股份有限公司（CostcoCompanyInc.）。
好市多於1997年正式進駐台灣高雄，目前全台共8家賣場，分布於台北、新竹、台中、台南、高雄。
貳、經營宗旨
Costco股份有限公司承諾在最安全、最乾淨、最具親和力的購物場所內，給會員們獨特、高品味與最佳價值的商品，以增進其生活品質，因而達到持續擴張會員範圍與較高的平均消費額，進而使公司獲得較多的營業淨利。
（好市多官網），良好的服務品質也曾讓CharlesMunger，WarrenBuffett的長期事業夥伴和好市多董事稱之為：
「我尊敬Walmat，但是我更尊敬好市多，現代資本主義的罪惡幾乎不曾出現在好市多當中。
另外，好市多也曾經被華爾街分析師批評為：
「當好市多的顧客和員工似乎比當它的股東還好。
」常百豪，2007，＜台灣量販店之競爭分析-以好市多觀點為例＞
，簡而言之，好市多的營運宗旨就是儘可能以最低價格提供會員高品質商品。
參、營運理念
在商品策略上：
˙選擇市場上最受歡迎的品牌商品。
˙以較大數量的包裝銷售，降低成本並相對增加價值。
˙持續引進新的有特色的進口商品以增加商品的變化性。
˙隨時反應廠商降價或進口稅率的降低回饋給會員。
在賣場的經營管理上：
˙所有商品以原運送棧板的方式進貨並陳列於簡單的賣場環境。
˙提供會員安全整潔的購物空間，走道寬敞、舒適。
˙商品的處理，有關溫度控制及衛生均有嚴格控管。
˙儘可能的提供給會員更多的免費服務，例如：
免費視力檢查／鏡架調整服務，免費停車。
˙賣場採自助式，並使用紙箱而非塑膠袋包裝商品。
˙微量的廣告文宣。
（好市多官網）
肆、標語
「越常來Costco購物，您就省得越多，而您只需每年付一次些許的會員費。
」王湘閔，2006，＜教育行銷研究行銷案例分析-好市多～越常來Costco購物，您就省得越多＞
伍、會員制度
表3-1：
好市多會員卡比較
商業會員
金星會員
申請限制：
公司行號商店的負責人及非營利事業組織之最高主管
年費：
1,000/年
享有一張免費家庭卡，並可申請至多6張副卡，每張500/年
申請限制：
年滿18（未滿20需經法定代理人同意），服務於公司機構之個人
年費：
1,200/年
享有一張免費家庭卡
資料來源：
好市多官網、王湘閔＜教育行銷研究行銷案例分析＞
第二節研究分析
本研究之主要對象好市多，與現今其他量販店（家樂福、大潤發等）顯而易見的差異處，在於消費者進入限制與否。
台灣量販店市場中，進入限制幾乎是零，凡是有意願進入選購之消費者都歡迎，但明文規定「認卡不認人」的好市多，消費者需付費申請進入資格，才可享受購物的樂趣。
這首創先例，衝擊台灣量販店消費方式的手法，新穎卻也充滿風險，對習慣於隨意進入賣場消費的台灣消費者而言，這限制無疑是明確表態這賣場是「付得起」人家的賣場。
手法成功的話，將會吸引大批「炫富」消費者以此定位自身社會地位，或者，在這場交易過程中，消費者因相對得利而願意付出此代價；失敗的話，表示以金錢做為入場前提對台灣消費者而言其效益並無法衡量，亦或消費者認為其付出之成本無法與其所獲之利益相抗衡。
以現況看來，顯然，好市多是成功的。
壹、好市多定價方法
好市多使用的定價方法為二部定價法，將市場上充滿對手的好市多，套用在適用於獨占市場的二部定價法中，看似不合理，但其獨特的行銷策略及「異質產品」，即使處於競爭力強大的市場中，好市多仍然具有獨占市場的特質，正確來說，好市多相對所處之市場結構為獨占性競爭市場，不僅具有許多競爭對手如大潤發、家樂福等大型賣場，同時仍藉由其獨有的特質掌控市場。
消費者在進入好市多市場前需繳交的會員費即為生產者所訂定的一筆固定費用，這間接為好市多區隔消費者市場，也就是市場定位，相對而言，Costco會員即為理解好市多不同於以往零售販賣模式，並且已經評估過自身消費次數值得辦會員卡，而進入市場的消費者，同時，會員也會為了攤平會員費，進而擁有較高頻率到好市多消費，如此一來不僅提高會員忠誠度，也促進會員消費。
另外，就二部定價法後者依照消費者消費數量所需付出另外一筆費用來看，雖然好市多因為收取會員費，而失去跟其他同類量販店一樣數量客源，但因其包裹（大包裝）出售的方式卻反向為其帶來高額營利，即使單品項目價錢與同業相同，此方式仍為好市多薄利多銷，也造就其單一會員的每筆消費金額相較於其他廠商確實較可觀。
整體而言，好市多先藉由收取到的年費創造可觀的營利利潤，並在進口貨品時本身已經以量制價，另外原本需藉由提高產品價格而得到的利潤，因為一開始收取會員費而免於提高價錢，甚至壓低價錢讓消費者獲利，而大筆會員費加上大量消費額扣掉生產成本，則為自身利潤之來源。
如上述所提，好市多運用其異質產品的獨特性，為自身鞏固在市場上的地位，避免遭受強大競爭市場的淹沒。
接下來，本研究將先執行好市多在台灣市場中的SWOT分析，再依據行銷組合中之5P來分析好市多如何操作市場策略：
貳、好市多在台灣之SWOT分析
表4-1：
好市多在台灣SWOT分析
優勢（Strengths）
劣勢（Weaknesses）
1.進口商品不需透過中間人，可直接進口；國產商品直接配合製造商生產（配合該店大包裝），直接進貨而降低成本。
2.大量採購，以量制價而壓低成本。
3.大容量包裝商品，提高顧客單壹消費額及總體營業額。
4.沒有宣傳人員、DM、促銷，節省宣傳相關成本。
5.商品為高品牌品質商品，但對相對低價販賣，無商品及價格競爭壓力。
1.付費會員制，失去顧客數量。
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