中国汽车产业发展研究和营销分析文档格式.docx
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2.汽车消费需求快速增长，消费结构趋向多元化
伴随着我国国民经济的不断发展，居民可支配收入的大幅度提高，我国汽车消费趋势也呈现着逐年上升的强劲势头。
据中国汽车工业网分析，中国2006年已经超过日本，成为全球第二大新车消费市场。
预计在不久的将来，我国汽车保有量将达到1.3亿至1.5亿辆，而且家用轿车比例将不断增加，如果要达到西方国家平均“一家一辆”的水平，并不会很久。
汽车消费的主体和结构的变化，促进新车销售不断向前迈进。
曾几何时，汽车一直是公款消费的主体，但现在，越来越多的私人购车己成为各大4S店接待的主要客户，私人汽车消费的市场具大，这提前让我国成为私车消费大国。
但值得提醒的是，相比原来并不很懂的汽车消费者，现在已变得非常理性和成熟。
不仅会货比三家，还上网咨询，参加团购。
除了考虑价格，配置，颜色等因素外，更看重汽车4S店综合实力，服务质量，后续保障以及自己的感受。
（二）盈利模式趋向汽车后时代
近几年来，国内各大汽车品牌经销商为了争夺各自的市场和利益，竞争异常激烈。
目前，我国汽车企业数量居世界第一，整车生产企业多达123家。
国外进口、中外合资、自主品牌，各自使出浑身解术，不遗余力抢占市场份额。
曾几何时，消费者需求急速膨胀，商家只需收钱卖车，谁拥有车源就拥有市场，更无须担虑售后服务。
而今，众多汽车经销商绞尽脑汁搞活动，搞促销，最后打起了价格大战。
眼看着市场陷入无序的、混乱的价格战，汽车销售企业的困惑也随之而来。
原来的盈利模式严重缩水，新车销售利润急剧“瘦身”。
中国的汽车经销商不得不重新分析市场，研究消费者的需求，汽车后市场众星捧月般登上了中国汽车市场的舞台。
汽车后市场的来临，为各大汽车经销商们拨开云雾见天日，指明了新的方向。
持续了几年的车市“井喷”，在国内积累了大量的汽车保有用户，早年购车的车主相继进入了维修保养、更新换代的时期。
据美国汽车协会研究显示：
新车销售仅能提供不到20%的利润，更多的利润要依靠维修服务、配件销售、二手车置换及汽车装演等业务，其中维修服务的利润提供比例要超过40%。
应运而生的，就是对客户关系和客户价值的研究，同时也对汽车经销商们提出了更高的要求。
据美国汽车行业统计的数字：
每个车主每隔6年就会买一部新车；
每卖出100辆汽车，有65辆是经销商的老客户买走的；
开发一个新客户的成本是保留一个老客户的5-10倍；
保留老客户的比例增加5%，企业获利就可能增加25%。
以上一组数据，也为国内汽车商家提供了参考。
在老客户身上多下功夫，不仅可以延续该客户的消费周期，还可以获得新商机，并大大减少营销成本。
二、国内外汽车营销对比研究
（一）国外汽车营销研究
目前世界汽车业是欧盟、美国和日本三足鼎立，但由于各国历史及社会环境的不同，汽车营销模式也不尽相同。
随着汽车竞争环境的改变，营销模式又都在发生着相应的改变。
1.美国汽车营销
作为世界上最大的汽车强国，美国汽车市场和营销模式处于世界领先地位。
美国汽车制造商为主导的专营销售模型代表，主要通过代理，上门推销员，百货，制造商自己的网络。
汽车后市场，主要是通过代理加盟渠道的制造商。
目前美国的汽车营销渠道模式主要由两种类型（新汽车经销商，二手车经销商）三大渠道构成。
美国汽车营销模式的特点：
（1）授权经销商的汽车分销渠道占主要地位。
汽车制造商特许经营渠道管理模式受到许多法律限制。
例如，汽车经销商与医生，会计师，公共安全及其他职业是由国家控制的职业，是由地方政府批准依法；
受《特许专卖法》的限制，美国汽车制造商不能直接卖车，进入销售领域，只有通过特许加盟销售网络销售产品，厂家和经销商签订的特许经营合同，不能指定专营销售价格条款，或者违反《反垄断法》。
（2）专业，这是美国最大的汽车营销模式的特点。
具体表现在，主要的汽车营销模式仍然是汽车专卖店，2.2万个汽车专卖店，大部分商店只有几个销售，具有一定规模的建立客户服务系统服务；
售后服务逐渐趋向专业化管理，汽车销售已执行的销售和售后服务分离；
汽车配件的专业；
汽车保修专业化。
（3）两低二高。
低投资，中国的商店在投资上千万，美国更为简单实用；
成本低，美国的汽车营销渠道中间商不多，也不进行大量的销售人员，年人均售车18辆，而中国人均汽车小于1；
高产出，美国汽车经销商税前净利润为平均29.3%；
效率高，美国汽车购买平均2小时能做的所有的程序，中国各种障碍的各种程序；
高质量，这是中国汽车营销差异最大和最关键的差异。
美国是一个发展一个更好的信道模型是互联网交易。
目前，美国汽车网络非常活跃，消费者从订单到订单满足送到消费者只有3-5天，美国和中国在这个模式也很不同。
2.欧盟汽车营销
欧洲汽车制造商在整个营销体系为核心，经销商，代理商，零售商合作、资产为纽带，依托合同和生产者的利益紧密结合在一起。
通过建立了一整套严格的选择标准的分销商，经销商将自己的区域划分成几个小区域，在每个小区域内选择一个代理商或零售商。
经销商，代理商，零售商的分工明确，经销商只负责从汽车生产厂家然后发送至代理商或零售商，起批发和中转的作用，不从事零售业务；
代理商或零售商负责具体的零售业务，厂家是限制供应方式控制的分销网络。
品牌专卖店是欧盟采用了20年的汽车销售主渠道。
制造商和经销商在合同签订服务合同，那么品牌商店通常是集汽车销售，零配件供应，维修服务，信息反馈为一体的4S专卖店。
但在2002年以后，欧洲联盟为促进市场竞争，降低汽车销售，维修和服务的价格，使汽车经销商在任何欧盟国家设立经销点，并在同一时间内销售的不同品牌的汽车，汽车交易没有提供维修和售后服务，以便使独立汽车维修企业竞争力的价格提供服务。
这意味着不再强调专卖。
3.日本汽车营销
日本汽车销售系统经历了一些变化，但一系列的销售一直延续至今，形成了日本独特的销售体系——排他性系列销售体制。
系统的代理销售系统，营销系统制造商主导厂家，结合当地部队建立全国经销网络。
分布网络公司，区域划分，经销总部和分公司。
总部和分公司负责销售汽车，区域分工负责合同的执行，协调。
每个地区都有一个车库和库存地点，统一进货，统一。
各分公司四个，负责新和二手车的销售，维修，零配件供应及售后服务。
这种销售模式在日本被证明是有效的销售模式。
汽车经销商在产品的销售人员，培训，备件供应品牌专卖店，根据产品的形式，专业网络，极大地方便了用户。
日本汽车行业售后服务一般由经销商的设置，和制造商没有直接关系，与中国汽车产品售后服务网点一般由生产厂家直接建立和管理。
日本的汽车营销模式主要特点是：
（1）销售系统制造商主导，一般厂家自建或者参控股销售网络；
（2）销售，汽车销售的独家特许经营品牌，二手车可以多品牌经营；
（3）生产厂家提供技术支持，和优质的服务，零配件供应进行严格的管理和控制；
（4）配件价格全国统一，主要部件自给，既保证了零件质量和降低成本；
（5）有一个标准化的，高质量的经销商队伍，经销商有着严格的考试制度。
综合国外汽车工业发达国家的汽车营销模式，可以看到国外的汽车营销模式的发展趋势，汽车销售环节：
主要由汽车制造商控制，但前者严格的品牌特许经营系统开始松动，各4S店是萎缩变小；
汽车产业链的重点是后端服务器转移，已经或正在对厂商行为的影响；
汽车制造商客户服务的服务器控制强度远低于销售环节的控制，最终的决定是在售后服务环节的消费者；
经营的品种是一个高度专业化分工条件下，产业集中度不断提高，供应链管理也成为一个最成功的一个运作模式。
（二）我国汽车营销研究
我国汽车营销的发展大致可以分为三个阶段，即计划分配阶段（1978年以前），计划经济向市场经济转型期（1978-1991年），市场经济阶段（1992年以后）。
在计划阶段，产品严格按计划分配，机电物资部统一销售，汽车生产不直接销售汽车。
当时销售的主要品种，销售，营销，销售价格，消费主体单一，市场是一个卖方市场。
在计划经济向市场经济过渡，国家计划逐年下降，汽车市场基本形成，市场开始发挥决定性作用。
这一次，尽管汽车市场有起有下降，但整体仍以卖方市场为主，汽车销售已成为一个高利润的行业。
汽车销售渠道的机电物资部和汽车业销售部为代表的国有汽车销售系统，同时整车厂主要销售系统，营销方式，营销和销售为主。
在市场经济中，市场机制起着决定性的作用。
在此期间，汽车销售部，形成一个大，中，小规模的并行，制造，材料部，中国汽车销售和汽车市场的同时，国有，集体，个体多种所有制形式并存。
汽车销售代理制，汽车有形市场和四个专卖店为主，同时出现了分期付款买卖，租赁，汽车超市，网络销售等多种销售形式。
汽车市场的买方市场，汽车经销商服务意识的要求。
近年来，国内汽车产品的生产和销售持续增长，外国汽车的进口量也在上升，这表明，中国汽车市场成熟的方向。
目前我国汽车产品主要是通过四个较为典型的模式及渠道销售：
一是品牌专营店，二是各地的汽车交易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车连锁店。
三、我国汽车营销存在的问题分析
（一）营销队伍的素质问题分析
随着汽车行业的发展，越来越多的汽车加入市场，汽车出厂以后的销售服务等应用环节所创造的就业机会将大大高于汽车制造行业。
但在我国，目前的汽车行业的现状却刚刚相反：
大量的专业技术人才集中在生产制造环节上，而在营销、售后技术支撑等环节上的人才数量相对稀少。
这样的现状己经不能适应我国汽车市场日益发展的需要。
比如在汽车营销上，就有汽车调研经理、品牌经理、品牌专员、区域促销主管、全国促销主管、全国竞赛与激励主管等职位出现。
随着汽车保养用品、油品和装饰用品的百花齐放，各个汽车维修厂、检测站、装饰中心和特约售后服务中心等汽车出场后环节，都需要大量的专业技术人才。
根据智联网的统计显示，由于现代汽车工业和营销理念的发展，从生产到销售到售后服务也成为了一个完整的市场体系。
汽车出厂后市场人才需求大约为：
市场营销人才57%位居第一，其次是保养维修人才为21%，装饰美容人才8%，培训2%，汽配8%，信贷4%。
在整个汽车产业链中对人才的需求，以营销和维修两个环节最紧，尤其是营销环节，它也是近几年各公司人才需求的热点。
随着品牌和销售公司的增多，竞争销售环节渠道更加丰富，人才竞争也更加激励。
从市场上中反映看，汽车销售人才的工作内容在短短的几年中己经发生了很大的变化，已经由开始的展览室服务、顾问式服务发展到了现在的经纪式服务，“汽车经纪人”已悄然而生。
在国外成熟的汽车市场，要为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。
汽车销售人员主要由结果汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。
而在我国现在的汽车营销行业内，很多汽车销售人员不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车，甚至误导消费者，传达不正确信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。
而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行，从而影响了汽车的整个营销效果。
（二）品牌塑造存在问题分析
在汽车营销企业中，大多数企业只注重产品品牌宣传和塑造，忽视了自身的企业品牌形象。
消费者购车时只记得车的品牌而无法记得店的品牌。
而有的品牌汽车同时在同一地区设立多家经销商，消费者就更难以区分店与店的区别，购车去那家店都可以，价格低就行，修车更是如此。
其结果常常是“一荣皆荣，一损皆损”。
究其原因主要是企业没有建立标志性的品牌形象，集中地体现在许多公司没有建立完整的CIS企业识别系统，销售与服务特色相对雷同。
企业品牌形象是建立在有形的产品和服务上的，是一项复杂的系统工程，体现在售前、售中和售后服务的每个环节。
任何环节出现问题，都会直接对服务品牌造成影响。
品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。
这种资源的优势是容易受到人们的“口碑传播”和“使用效果”的双重驱动，而最终体现企业的经营理念。
与其它行业一样，汽车市场也要经历价格、质量、服务等争夺市场份额的角逐。
经过不断的优胜劣汰，品牌优势的集中程度将明显提高。
汽车营销企业也进入品牌竞争阶段。
并且已有不少企业品牌在市场竞争中建立了一定的知名度和占有率，开始形成规模化经营，他们投入巨资拿下了很多品牌的汽车专卖权，力图营造独立经销商的氛围。
以上海永达集团为例，永达从20世纪90年代中期开始做品牌专营，目前已经拥有别克、本田、丰田、上海大众、奥迪、宝来、日产、福特、菲亚特等十大品牌，在多个省市建有分公司，并建立了机动车检测、二手车、汽车租赁、汽车用品、道路设施、驾驶员培训、汽车俱乐部等多项相关服务项目。
这些独立经销商与厂家相比，在渠道建设方面，至少在某一区域上占有相当大的优势。
由于拥有足够与生产厂商对话的资本，他们有可能从厂家那里获取更多的价格优惠和政策倾斜。
在未来的竞争中，决定汽车经销商生死存亡的，不是资金，而是品牌。
如此看来，构造一个以企业品牌营销为核心的框架体系，是市场营销的基本模式。
推行企业品牌营销，是实现营销体制现代化，增强企业市场竞争力，保证企业健康快速发展的必然选择。
（三）汽车营销服务中存在的问题分析
我国的汽车营销服务处于非常简单维修产品的阶段，而且服务质量远远达不到消费者的需求。
下面以4S店为例，分析营销服务中存在的问题。
服务问题作为4S店的一个棘手问题，已被众多的企业管理者所重视。
很多品牌店设立VIP室、饮料待客、24小时车辆救援等等服务项目，力求达到客户的满意。
但人性化服务不是以服务项目多少来衡量的，而是用客户满意度程度来打分的，客户满意取决于服务的质量和所需性。
步入街上林林总总的4S店后，并很快发现服务质量存在问题。
许多商店的销售人员学会的一套“看人下菜碟”功夫：
进店像“富人”的服务则非常积极；
反之，则冷面对待。
如果你真的想买一辆车，销售人员在汽车前购买的热情似火,买车之后便不太理睬，更别说回访电话了，这就是销售的策略。
维修方面的接待服务较之销售倒是热情，但许多维修人员接受业务素质低，打字速度慢，胡乱作价、满口技术用语让客户很难理解。
汽车修理的人员的手中，实质性的服务才开始。
维修技术人员，维修管理落后，配件是假的，收费混乱，随机延迟时间，服务水平低，修复技术是名不副实的。
一些规模相对较小的指定维修点甚至旧零件使用技术手段再回到原来的汽车，以欺骗消费者的现象。
（四）营销模式上存在的问题分析
1.营销理念方面的不足
前几年，汽车市场是卖方市场，大部分企业把市场营销的重心放在大规模生产，提高产品质量和性能方而，并没有将消费者的需求和欲望放到一定的高度。
伴随进入买方市场，许多企业的思想开始从生产观念或产品观念转移到了销售观念，他们开始以大量的推销活动来吸引消费者购买自己的产品，但仍然没有逾越“以产定销”的框框。
可以说，我国目前大部分的汽车营销正处于这个层次上。
2.营销手段方面的不足
近年来，国内营销方法取得了很大的进步，汽车文化，汽车俱乐部营销，体验营销相继出现。
但我们也看到一些手段是相对简单和原始的，仅仅停留在“微笑服务”，“送货上门”、“一条龙服务”等；
一些经销商组织俱乐部，只是从经销商的利益，注重抢同一品牌的消费者，并致力于建立品牌联盟，培育品牌。
经销商素质有待提高，企业文化和销售过程尚不成熟，贷款和盈利模式过于僵化、单一，不注重建立和维护自己，不重视品牌的经销商的销售人员为经销商的客户第一的经营理念，不注重创造和汽车制造商的谈判条件，没有积极建立经销商协会经销商，产品选择，权利和利益的人员培训不足，售后服务不缺乏专业在以后需要改进的领域。
四、我国汽车企业的营销对策研究
（一）提高营销及服务队伍人员素质
目前，在中国为适应高度激烈竞争、情况瞬息万变的市场，企业决策应该是高度分权，企业管理者应做到“用人不疑，疑人不用”，责任与权力紧紧相连。
员工必须普遍具有良好的知识和技术素质、高度的责任心和自觉性，进了企业就应当好主人，积极认真地为企业工作；
同时，企业解聘员工或者员工“解聘”企业都属正常，因为劳动力资源只有通过市场调节，才能充分发挥劳动力的作用。
企业应保障员工的基本利益及政治地位，重大问题的决策要听取普通员工的意见，实行民主管理制度及合作性劳资关系。
建立良好的薪酬分配制度和有效激励机制，薪酬分配按岗位、凭绩效；
员工的退休金、养老金和其他一些福利，应保存在企业，属于企业对职工的负债；
员工服务一定年限后，即使离开企业，仍然可享受这些福利；
相反，企业如果倒闭或财务出现危机，员工就会受到损失，员工利益长期与企业效益相关。
有效激励机制的关键是，激励要符合被激励对象的特点，并建立一个公平竞争的，突出绩效的、规范制度化的体系。
在21世纪新竞争条件下，企业的人力资源管理绝没有现成的“模式”可套用，必须用科学的调查方法进行实证研究。
通过不断调查企业的内外环境，制定并及时更新企业的人力资源发展战略，再落实到招聘、选拔、培训、考核等各个环节，这才是真正适合企业自己的管理模式。
（二）汽车企业营销实施双品牌战略
在我国，由于汽车厂商的规模、资金实力都远远大于经销商，悬殊的力量差距使经销商在营销手段和品牌建设方面只都能依附于汽车生产厂家，这就造成了许多的汽车经销商只是作为主车厂的附庸。
而客户购车的时候，往往专注与产品品牌的挑选，一旦确定产品品牌，如果在同一地区该产品有多家专营店，因为经销商品牌的弱势地位，更多的时候，选择经销商的原则是方便、就近。
他们甚至记不住经销商品牌名称，只知道是该品牌的专卖店。
但随着市场竞争的加剧，只注意销售的产品品牌，而忽视自身品牌的经销商，越来越处于不利的地位，尤其是《汽车品牌销售管理实施办法》实施以后，更容易造成经销商自己出钱建店，却只立了产品的品牌的情况。
面对这种情况，汽车经销商必须实行汽车品牌和经销商自身品牌并重的双品牌战略。
1.实施双品牌战略，培育顾客的忠诚度
汽车领域竞争愈演愈烈，卖车越来越难，经销“战场”硝烟弥漫，争取到一个消费者对于经销商而言就是一笔财富。
一个忠诚的顾客很可能带动一个顾客群，这就是经销商利润的源泉。
顾客对品牌的忠诚，表现为对产品品牌的忠诚和销售商品牌的忠诚，而顾客忠诚并非仅仅来源于品牌的高知名度，而是来自于企业始终如一的对顾客价值的关注，来源于顾客对产品的满意。
产品的营销中，直接和顾客打交道的是汽车经销商，顾客的满意程度不光决定于产品质量，也决定于经销商的服务水平，只有实施双品牌战略，两条腿走路，让顾客对产品和服务有着较高的满意度，实现顾客在对经销商品牌忠诚的同时，对产品品牌的忠诚。
2.在差异化营销模式中建设自身品牌
汽车销售企业的竞争力在很大程度上反映在不同的营销模式，即，提供不同的产品和服务，而不是一个静止打价格战，微利时代汽车企业是很糟糕的。
从汽车制造技术的角度，竞争一直难有很大的差异，最重要的是要了解消费者的需求和满足。
通过对市场的充分研究和把握消费者的心理，从一个汽车销售，汽车经销商将为消费者提供不同的产品和人性化的服务，产品规划和售后服务将改变经销商管理粗放的关键点，有针对性的产品和服务，提高顾客满意度，赢得消费者的信赖，从而提升企业的品牌价值，给企业带来长期效益。
（三）制定和实施服务战略
20世纪70年代以来，在西方发达国家，一场“服务革命”如火如荼地兴起，至今方兴未艾。
国外汽车企业以不同的方式做着相同目的的事情，即以顾客为导向的战略，就是企业把顾客的意见、建议融入企业内部，企业根据顾客的需要来制定策略和设计产品。
实施这一策略的长期成效是企业永远留住了顾客。
具体如：
制定和实施新的服务战略，以全力使公司的每一个部门的每一个工作环节成为顾客的后盾；
对顾客进行接触性调查，以摸清他们的真正需要；
采用以顾客满意为基础的行为质量标准；
培训各个层次的员工，做到对顾客热情友好；
要求各级经理人员一切从顾客期望出发，使企业每个环节都成为顾客真正的服务者；
从根本上改变企业文化把使顾客满意化为全体员工的自觉行为。
因此我国汽车销售要制定相应的服务措施：
1.销售服务
销售是客户接触的第一关，也是客户反映耗时较多的一个部门，有如下优化措施：
（1）客户进入展厅后，增加接待人员，引导客户去想去的部门，或想做的事件。
（2）试驾文件的签字，提前做好准备，不要客户来了以后再去准备，浪费客户的等待时间，取消不必要的签字，如用车的申请单。
（3）将DMS系统打印的交车单与公司自制的交车单合并，取消两份交车单，减少客户不必要的签字。
（4）交车之前，销售顾问做好提前准备，避免不必要的等待。
（5）交车功能讲解时，根据客户的实际情况，对车辆功能做不同时间的讲解。
可以设定三种时长的讲解方式，供客户选择。
（6）上牌时，提前做好准备工作，并检查所有资料的准确性，防止到了车管所才发现错误。
2.售后服务
售后是客户用车过程中，接触较多的部门，即使销售过程中有一些不满，这个时候如果处理得当，还有挽回的余地，特别是在售后流程方面，对客户的用车体验致关重要。
优化措施如下：
（1）增加预约奖励措施，引导客户养成预约保养的习惯，这样有于4S店有效组织工作，还可以降低客户不必要的等待，可以按照预约时间进店。
（2）预检车辆时，提前告知客户检查的项目，并做好期望值管理。
（3）维修过程中，增加各工种的衔接，降低因前道工序没完成，而影响后续工作的进行，从而节约时间。
（4）结算时，减少不必要的签字，并感谢客户的
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