营销策划房地产营销策划与代理方案Word文档格式.docx
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周边配套
金龙渤海新城
海员俱乐部南
公交直达
实验小学、港口中学、港口医院1公里、毗邻海员俱乐部
海天雅居
本案
海防路新村大桥南
公交暂无
周围无建成项目，医疗、教育、商业设施相对匮乏
分析：
金龙与海天雅居地处已建设成型规划区内，交通便利，临近中小学校，体量较大，占据相当大的销售优势，尤其渤海新城项目更是港口市场价格操控者。
2、整体规划分析
占地面积
建筑面积
容积率
建筑特色设计
199301
228441
1.33
小高层、别墅、多层综合住宅，整体容积率较低
100000
1.8
高层建筑为主，围合式布局，借助金龙景观，无自主特色
14834
83775
1.58
围合式住宅，其他待定
整体规划分析：
3、园林景观设计及绿化率分析
景观设计特点
绿化率
内有环形人造湖，设计大片绿地，景色优美
35%
台地式景观
44%
商务区划明显，采取四合院布局，兼有古典气息
40%以上
4、楼宇配套设施分析
楼宇配套设施
装修
普通楼宇对讲
毛坯房
可视楼宇对讲
楼宇设施分析：
5、户型及销售率分析
规划套数
居室面积/m2
销售率
一居
二居
三居
四居
56-61m2
76m2-86
98m2~136
85-88
120
80-97
104-136
6、价格分析
目前，金龙渤海新城待开盘价位为：
3600元左右
海天雅居开盘价位为：
3500左右
建议本小区定价不超过3000
市场存量分析：
存量
现房剩余20套以内
期房为4栋高层19-22层
4栋高层
四、客户群分析
1、客户类别细分
（1）职业特征
类国有的私营控股大型企业职工及个体投资经营者占主要地位，当地居民占比重逐渐降低
（2）家庭构成
刚结婚的两口之家及三代同堂的家庭为主
2、主导客户群分析
（1）年龄以25—45岁中青年为主
（2）大型企业职工月收入均在2500元以上。
（3）私有车拥有量呈逐年上涨趋势，但外来企业职工多以班车为主。
（4）因认同当地发展潜力，且港口房租较高，当地居民二次置业几多次置业较为普遍
（5）工程进度的速度对置业热情有直接的影响
（6）邻里素质的高低对中高收入阶层置业心里有重要的影响
（7）国家新出台的房地产调控政策对投资者有一定影响，但对港口影响不大
（8）当地居民对地块归属问题较为关注，认为地块距现有生活区较远
3、主导客户群购房动机分析
（1）购房目的
婚房、居住、投资
（2）购房关注因素
A项目体量
B邻里素质
C安全程度
D房屋面积
E生活便利程度
F地块归属问题
G价位问题
J政策变动
4、主导客户群购房偏好
（1）购买面积：
90~110m2
（2）目标客户最在意的功能区：
卧室、客厅
（3）目标客户认为客厅的主要功能：
休闲、待客
（4）目标客户认为最满意的主卧面积：
10~12m2
（5）目标客户心目中卫浴的意义：
洗漱、方便、洗澡
（6）目标客户使用浴缸的程度：
低
（7）目标客户对主卧浴室的空间规划：
便池、洗脸池、可有热水器
（8）目标客户对主卧浴室的面积需求：
4m2
（9）目标客户对厨房的面积需求：
5~6m2
（10）目标客户对餐厅的面积需求：
无明显需求
（11）目标客户认为最佳的采暖方式：
地热供暖
（12）目标客户希望小区的会所功能：
娱乐休闲
（13）目标客户对园林景观风格的偏爱：
绿化率高
（14）目标客户购买房产最重视的因素：
价位、面积、实用性
第四部分地块SWOT分析
一、地块环境调研
1、项目土地性质调查
本地块坐落于海兴县城海防公路西侧，高压走廊北侧，属仓储用地
2、地块周边环境调查
（1）自然景观
（2）人文历史景观
3、地块交通条件调查
（1）主要交通干道：
海防路，307国道，三号路、一号路
（2）主要的公共交通及其线路：
暂无公交线路，计划安排班车
（3）项目对外交通状况：
石黄高速石（家庄）-黄（骅港）高速与京沪高速、津汕高速、石太高速、沧保高速相接，形成了直达黄骅港的疏运大通道。
307国道（黄骅港-银川）直通黄骅、沧州
神（府东胜煤田）—黄（骅港）铁路，全长860公里，国家1级干线，横跨内蒙、陕西、山西、河北四省区。
沧黄铁路（沧州—黄骅港），全长91公里，与京沪铁路、神黄铁路接轨。
海防公路南可达山东、江浙，北可至天津，通过秦皇岛与东北三省相连。
津汕（天津—广东汕尾）高速公路在黄骅市与黄骅港开发区之间穿过。
邯黄铁路邯郸—黄骅港铁路正在建设中。
4、周边市政配套设施调查
周边现有商业：
（1）餐饮2.5公里
（2）超市2.5公里
（3）医疗机构3.5公里
（4）文化教育4公里
（5）邮政、电信、银行3.5公里
二、SWOT分析
（1）优势
S1.绝版多层设计
S2.价位优势
S3.政府政策优势
S4.产品设计以中小户型为主
S5.地处未来商贸区，发展潜力巨大
S5.紧邻净水湖公园
（2）劣势
W1.由于地块关系，处于海兴地块位置偏
W2.产权问题
W3.孩子上学问题
W4.周边发展较慢配套不齐全
W5.交通不便
（3）机遇
O1.80-110平米户型产品市场紧俏
O2.根据国家政策多层为市场空缺，直接竞品项目较少
O3.价格的优势占领市场
O4.城市建设的发展
（4）挑战
T1.市场政策影响，楼市观望氛围浓厚
T2.新的宏观调控政策的出台，楼市走向不明
T3.项目地理位置对未来市场形成巨大的潜在威胁
T4.近期开盘楼盘形成直线竞争
第五部分价格定位
一、开发成本核算
1、项目成本计算条件说明
社区总占地面积m2，总建筑面积m2，容积率，可销售面积m2
2、项目成本核算
名称
数量/m2
建安标准（元/m2）
建安造价/元
总建筑面积
地上建筑面积
住宅
68875
配套公建
14900
地下建筑面积
计费标准及计算方法（仅供参考）
测算基数
金额/元
一、土地成本
二、前期工程费
1、临时水、电、路及场地平整费
建安计算×
0.8%
2、可行性、方案咨询、规划设计费
地上建面×
5元/m2
3、测量、勘察、设计费
建安概算×
2.5%
4、执照费
0.1%
5、标底编制费
0.3%
6、预算审查费
7、招投标费
0.07%
8、质量监督费
0.25%
9、工程监理费
2%
10、黏土砖费
14元/m2
11、竣工图费
测量、勘察、设计费×
70%×
10%
12、档案保证金
10万元
三、基础设施费
1、红线内
建安面积×
8%
红线外
2、环境设计与绿化
建筑面积×
8元/m2
四、房屋建安工程及设备、装修费
1、建安工程费
面积×
1500元/m2
3000元/m2
2、设备及装修费用
五、不可预见费用
一至四项×
3%
六、上交开发办的管理费
一至五项×
七、管理费
八、贷款利息
总建面×
100元/m2
九、两税一费
销售收入×
5.5%
十、销售费用
十一、开发成本
一至十项
平均成本
按总建筑面积
综合成本
俺可售地上面积
扣除地下造价后综合成本
按可售地上面积
十二、销售收入
销售面积×
均价
地下车位
商铺
十三、毛利率
十四、所得税
税率（%）
十五、净利率
十六、投资总收益
二、价格定价
市场比较定价法
1、权重因素
对项目的地段、交通、品质、规划以及配套等各方面因素综合权重评定。
2、选择项目
金龙渤海新城、海天雅居
3、价格比较
项目/影响因素
地段因素
交通因素
品质因素
规划因素
配套因素
工程进度
报价
1
3500
三、结论
定价策略：
低开高走
拉大价差，用低价区吸引人气。
高区价格一致
价格建议：
2900-3050元／平米。
第六部分产品定位
一、客户群定位
1、目标客户群特征
（1）行业特点
案例一：
港务局张姐
背景：
结婚十年，夫妻俩都在港务局工作，家庭年收入7-10万。
目前住房为一套房，有购房愿望，表示经济能力可以。
描述：
大约36、7岁，不是本地人，大姐穿着都很朴素，人很实在。
语录：
——想买房啊，可是要看价钱噢，也没有很多钱。
——以前我们在渤海新城看过房，后来一直没开盘，就没买。
——买的话肯定要买个三房才够住啦！
110平米左右，差不多吧！
——你们这个位置有点偏……户型很好噢，价格高过3000了吗？
——总价2、30万差不多吧？
心理特点：
想低价位购入
特征描述：
对未来的发展存在一定质疑
购买行为特征：
纯投资，以后估计不住；
案例二：
某局刚就业年轻男士
住在宿舍，骑自行车上下班。
由于刚参加工作，没有太多的钱，必须家里资助来买房子；
约20-25岁，随和健谈。
——现在的房地产市场看不懂
——在渤海新城买房的话，小孩上学近。
为了小孩上学，很多同事都在渤海新城买房
——宁可多花点钱在位置好的地方买
——海天雅居准备开盘，价钱也就是3200那样，我们朋友们想买一块，能够承受3000-3700的价格水平
——我们这里都是年轻人超过30%的首付就买不起了
喜欢位置好的价位只是一方面
贷款买房没多少钱
自己以后常驻黄骅港纯居住
2、项目定位
（1）地产项目定位之基准
品牌打造
产品精致
品牌口碑
文化底蕴
核心价值
城市副中心
纯居住时代
绝版多层住宅
附加价值
`
纯七星
未来城市中央
都市菁英
真我主场
（2）竞争性分析
项目地址
中兴大街与1号路交叉口
开发商
沧州美好家园房地产开发有限公司
项目概况
高层19层多层18栋占地80亩总建面10万平米
3500元
主力户型
85-120平米二期为4栋高层
销售电话
0317-576661113102712711
渤海新城
中兴大街与307国道交叉口
沧州金龙房地产开发有限公司
分三期开发，一期共计14栋，其中5栋多层，9栋小高层，二期为10栋高层，三期为三栋高层和部分别墅
3700元8月中旬搞活动
一室56-61两室76-92三室106-136
0317-57611888883588
产品定位
七星佳园
海防路
沧州柒元房地产开发有限公司
共计80亩地。
分两期开发，一期共计4栋多层，二期为7栋高层
3050元
两室80-97三室106-136
0317-8883211
二、策划推广卖点诉求
（1）地段优势：
城市向南未来城市副中心
（2）环境优势：
远离污染追求超广阔生活
（3）建筑风格：
绝版六层建筑
（4）户型设计：
人文化经典户型设计
（5）总价优势：
公摊少、净化水入户、自打地热井物业费低，生活费用低
（6）品质优越：
建筑过程严格管理、严格把关，邀请权威部门检测，保证居住安全
（7）人性建设：
建设前牺牲利润，完全采纳意向客户建议建设楼盘
（8）物业管理：
知名物业公司介入，专业安全。
（9）风水绝佳
第七部分产品规格策略
一、建筑风格
北方气候干旱，降雨较少，周边植被色调单一，在冬季，更是一片枯涩，与积累的灰尘一起，形成一种灰蒙蒙，缺乏活力的形象。
为此，我们需要一种简洁、清新、亮丽、健康的建筑风格——简约现代建筑。
巧妙地运用代表简约现代风情的建筑符号：
外墙局部使用文化石和涂料，小窗采用防锈锻铁。
现代式简约建筑风格，南面设敞廊和阳台，屋顶设立平台。
素混凝土墙面，局部装饰体现现代简约建筑风格常见手法，如门窗洞口上部墙面铺设简约的弧形或直线形檐口、阳台栏杆处的镂空绿铀花饰艺术派等特征。
设简约的弧形或直线形檐口、阳台栏杆处的镂空绿铀花饰艺术派等特征。
二、建筑单体设计原则
1.注重建筑和自然环境的融合，体现低碳居家的概念。
2.建筑朝向应尽量考虑朝向和通风需要。
当景观与朝向相矛盾的时候，朝向可作出适当的让步，但不应偏离总体南北向布局。
3.建筑室内空间力求紧凑和灵活，以充分提高套内的使用效率。
4.住宅的功能配置和平面、空间的设计应该最大程度地满足现代人的生活方式和需求，在建筑的形式和功能之间达到良好的平衡。
三、住宅户型
设计原则：
u充分、合理的空间布局
u紧凑的平面布局和丰富的空间划分
u空间序列完整，通过有限空间的合理整合突出功能优势
u平均空间尺度，以合理的尺度保持家居的亲切感和被包围的安全感
u可以彰显特质的重点空间应当局部放大，比如起居室、主卧室等
u注意不同空间之间的视觉联络，通过隔与非隔创造丰富的空间层次感
设计要点：
1）两室两厅户型设计在85-97平米左右；
三室户形设计在106-136平方米。
2）车库设计个数最好达到1：
1。
3）起居室面宽在4米以上
4）门厅（避免从起居室直接入户的情况，同时门厅可以作为公共空间和家庭空间两条动线的起点），门厅的设计不要大于3平米。
5）起居室起居室的面积在20-30平米之间，与餐厅结合布置，能够形成较大的空间感觉。
起居室的面宽应在4米以上。
6）三室户型，主卧室应该有独立的卫生间。
7）公共卫生间尽量设计成洁污分离。
8）3个卧室的户型，其中至少应有2个卧室朝南。
9）主卧室的大小在20到25平方米左右，尽量宽敞。
10）次卧室的面积在15平方米左右，尽量保证每间卧室不小于15平米。
四、建筑装饰标准
本项目设想全部为毛坯房销售，建筑装饰标准如下：
1.厨房、卫生间：
墙面用水泥砂浆底、水泥砂浆面（拉毛），地面用细石混凝土，顶棚用水泥砂浆或石膏批平。
2.卧室、客厅、书房等：
墙面用混合砂浆底，腻子压光，顶棚以腻子或建筑石膏批平，地面用细石混凝土。
3.阳台：
地面用细石混凝土，顶面用外墙涂料。
五、项目景观设计
项目的景观营造对社区综合品质的提升至关重要，届时将邀请专业景观设计公司进行景观设计工作。
以下只是就景观设计提出一些初步的原则性设想。
景观营造的总体思路
1.整体景观规划的系统性与分期开发的阶段性结合，利于景观的分期建设与开发的分期建设一致，服务于营销卖场环境的制造，达到景观先行的效果。
2.强调景观的立体层次感和视觉均享性，配套设施的景观化，景观配套要具有一定的使用功能、审美功能，景观可参与性、实用性，体现以人为本。
3.总体景观设计必须注意美学风格和文化内涵的统一。
景观配套设计的色调亲爽柔和，人的感官效果达到舒适、雅致。
4.利用地块已有的外部自然环境，维系和提高地块的环境生态质量，将外部景观融入小区的整体园林景观。
5.景观配套设计有利于小区安防系统布置的需要。
6.整体把握环境景观，景观具有可持续性，注意景观对低耗、节能、高效的要求。
7.通过各组团景观的设计形成小区整体景观环境的立意主题。
8.景观材料，包括软质、硬质景观材料应考虑“因地制宜”的原则，应能体现出景观设计特色。
同时，也要考虑到未来物业管理的成本控制。
景观风格
u景观与建筑应相互协调，总体风格要相互匹配，景观应进一步表达建筑规划对户外空间的要求，注重景观与建筑的融合、共生。
u根据项目所处的区位以及基地的自然条件、建筑的风格等因素，项目的景观应该定位于富有自然生态气息的田园化的景观风格。
景观布局结构
在项目的景观布局结构上，设想从如下几方面构架社区的景观体系：
1、入口景观区
社区入口作为重要的景观节点，传达着社区的整体意象，体现着社区的档次。
因此，入口景观的设计必须强调其可识别性和独特性，充分体现社区的自然意象。
入口景观的重要构筑物包括大门、门卫室，其设计应与整个社区的建筑风格相协调。
2、核心景观区
连接项目东门南门，结合总体布局，通过水面、坡地、步道、广场、多层次的植物来形成一个核心景观区，作为整个社区的景观核心。
3、组团景观区
组团景观作为与居住者直接相关的景观区域，应注重景观尺度的宜人性和可参与性，为人们创造可逗留的活动空间。
4、景观轴线和景观节点
景观轴线、景观节点作为景观塑造的重要手法，可以组织景观序列，引导人们进入不同的景观区域。
由社区的主入口开始，通过一系列的景观节点的组织，直到中区，形成一个景观主轴线。
同时，由核心景观区向外发散，形成若干个景观次轴线。
六、照明设计
夜景设计应兼顾景观效果及安全性。
照明应提供居住者在社区行走时以及在开车时的舒适性，同时，照明的的效果应让人感到安全，能充分掌握外围的环境状况。
景观照明要强调视觉效果，强调重点区域的光环境塑造，例如入口景观烘托、水景照明、雕塑照明、特殊焦点景观照明、树木照明等。
光源的色温多选用暖光源，各式路灯、景灯、地灯、壁灯和泛光灯灵活运用。
在景观照明设计的处理上，还要注意避免造成社区的光污染，特别是会所区或运动照明的高照度地区，应利用地形或植栽进行必要的遮挡，以免影响居住者的正常生活。
七、基础设施
1、给排水系统
（一）供水方式
按国家相关标准设计，市政供水应进入厨房、卫生间。
（二）排水系统
1.室内排水：
室内排水为废、污水分流制；
污水经排水立管排入污水管道，空调冷凝水排入雨水立管。
2.室外排水：
室外排水为雨、污水分流制。
（三）室内管线布置要求
1.给排水系统
1）每户人家埋设冷热水管，并在内墙封闭位置用颜色予以表明，便于业主二次装修。
2）厨房：
埋设洗涤池管线接口。
3）卫生间：
埋设坐便器、洗脸盆、淋浴房、洗拖把池、洗衣机管线接口。
卫生间排水设想采用同层排水方式。
4）工作台：
预留燃气热水器的进出口位置。
2.排气系统
1）卫生间排气系统：
卫生间应设置专门的排气管道通向屋顶；
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