公共关系学 年省级精品Word文档下载推荐.docx
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5.表征综合论
（二）公共关系的定义
根据公共关系专家的各种定义的共同点分析,我们把公共关系的定义描述为:
公共关系是社会组织为塑造组织形象,运用传播手段,与公众进行双向交流沟通,以达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。
这个定义至少包含五层意思:
第一,公共关系是社会组织与公众之间的关系,其中社会组织是主体,公众是客体。
它本质上是一种社会组织的行为。
显然,在“谁挽救了雀巢公司”的案例中,雀巢公司是公共关系的主体,而客体是使用雀巢食品的广大用户以及新闻记者等。
第二,公共关系是传播活动,是一种双向的信息交流。
由于主、客体联系的纽带是传播,因而,它是对传播的应用。
在上述案例中“社会对话”起到了神奇的作用:
公共关系专家一方面专心听取社会批评,另一方面开展游说活动,挽回了公司的信誉。
第三,公共关系具有管理职能。
作为主体的社会组织是一个控制系统,它能根据信息反馈调整自己的行为规范,以利于与公众的交流和合作。
它所追求的目标是组织与公众双方的利益得以实现。
公共关系是通过控制、传播、反馈、调整等一系列的工作实行管理的,它使公众的抵制被取消,雀巢公司又重整旗鼓,达到组织的目标。
第四,公共关系是塑造组织形象的艺术,公共关系实务讲究创新,构思精巧,做到效果感人。
公共关系讲求塑造形象,而良好的形象的形成只能以满足广大公众的需求为前提。
雀巢公司通过公共关系技巧,把真相告诉了公众,挽回了公司的信誉,重新在公众心目中树立了良好形象。
第五,公共关系追求“内求团结、外求发展”的管理哲学。
公共关系不仅对外而且对内,作为一种哲学,作用于人们的世界观、人生观,强调思想方法。
同时,公共关系是着眼于人心的管理科学,在把握人心上下工夫。
雀巢公司能挽回信誉,关键在于把握公众的心理,转变对公众态度上下了工夫,事情发生后,不能拒绝公众急切想了解真相的心理。
（三）我国对公共关系的定义
我国引入公共关系这个概念以后，已经出版了许多教材、著作，提出了许许多多有所相同又有所不同的关于公共关系的定义。
下面列举几种教材、著作关于公共关系的定义。
居延安等人的《公共关系学》的表述是：
“公共关系是一个社会组织为了取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。
”
蒋春堂主编的《公共关系学教程》（新版）的表述是：
“公共关系是社会组织为了实现某种利益目标，通过传播沟通与其公众建立并协调发展的互利互惠的社会关系。
谢玉华主编的《公共关系教程》的表述是：
“公共关系是组织为了自身的发展，运用传播、沟通等手段与公众协调关系，树立组织良好形象，以促进组织目标的实现。
熊源伟主编的《公共关系学》的表述是：
“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
明安香的《塑造形象的艺术：
公共关系学概论》的表述是：
“所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的内部、外部各项关系时，采取的一系列政策与行动。
二、公共关系的基本特征
公共关系的基本特征，是指公共关系与其他类型的社会关系相比较所具有的基本特点，概括起来有六个方面。
（一）以社会公众为工作对象
（二）以塑造形象为工作目标
（三）以传播沟通为工作方式
（四）以互惠互利为工作原则
（五）以真实诚恳为工作信条
（六）以注重长远为工作方针
第二节?
公共关系的产生与发展
公共关系作为一种新兴的职业和新兴的研究领域，一出现就受到了人们的热切关注。
对于一个新鲜事物的认识，最重要的是要有历史观，只有在历史的长河中考察，我们才知道它是从哪里来的，又该往哪里去。
对于公共关系也是如此，我们只有深刻了解公共关系的历史渊源与现实发展，才能知道公共关系的未来前景，才能更好地把握我国公共关系的发展。
一、现代公共关系的产生与发展
公共关系作为一种新兴职业、一门学科，始于19世纪末20世纪初的美国。
它经历了几个发展阶段：
（一）艾维·
李时期
艾维·
李的重要功绩，表现在他对公共关系所作出的四大贡献上：
第一，提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益联系起来，而不是对立起来的概念；
第二，强调与最高决策者和管理人员打交道，并且只有在管理人员积极支持和亲自出力的情况下才实施计划；
第三，强调与新闻媒介保持公开的、畅通的信息交流；
第四，强调使工商业具有人情味的重要性，并把公共关系工作做到雇员、顾客和邻居中去。
（二）伯内斯时期
李是现代公共关系的创始人，但他的公共关系实践却被认为“只有艺术而无科学”。
真正为公共关系奠定理论基础使现代公共关系科学化的，是另一位现代公共关系的先驱，美国著名的公共关系顾问爱德华·
伯内斯。
（三）现代时期
20世纪50年代以来，公共关系的理论和实践研究进人了一个全新的现代发展时期。
1955年，国际公关协会的诞生标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。
这一时期，以斯科特·
卡特利普、艾伦·
森特、詹姆斯·
格鲁尼格和萨姆·
布莱克为代表的一大批公共关系专家和大师，通过对半个多世纪公共关系理论和实践探索的总结，把公共关系这门学科推向了一个新的历史发展阶段。
美国著名公共关系专家卡特利普和森特合著的《有效公共关系》，是这一时期出现的一部集公共关系理论研究成果大成的代表作，书中论述了“双向对称”的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。
此书不断再版，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为“公共关系的圣经”，这也使该书的作者成为享有声望的理论权威。
至此，公共关系正式进人学科化阶段。
一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林。
公共关系事业方兴未艾，具有广阔的发展前景。
二、公共关系在中国
公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴随着我国对外开放大门的打开而进人中国大地的。
20世纪80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，在中国的大江南北迅速传播。
虽然中国当代公共关系事业起步较晚，但它一旦萌发，就立即受到了人们的普遍重视，得到了较快的发展。
（一）公共关系在我国的初始传播?
（二）公共关系的迅速兴起
（三）公共关系形成气候并向纵深发展
第三节?
公共关系的职能与功能
一、公共关系的职能
公共关系的职能和功能主要是解决公共关系在组织营运中是“做什么”和“有什么用”的问题。
（一）搜集信息
（二）辅助决策
（三）传播推广
（四）协调沟通
（五）提供服务
二、公共关系的功能
（一）公共关系对组织的直接功能
（二）公共关系对个人的间接功能
（三）公共关系对社会环境的功能
思考题
1．公共关系的职能是什么？
2．公共关系的基本特征是什么？
3．简述公共关系的发展大致经历的几个阶段？
《公共关系学》课程授课教案
第二章公共关系的构成要素
[教案重点难点]
学习社会组织的含义、必须具备的要素、组织的类型、公共关系的组织机构；
公众的定义、特点及各类型公众的关系处理、公众心理定势分析；
传播的含义与基本要素、公共关系传播的媒介及其选择、了解传播的方法和技巧。
[教案目标]
通过对本章的学习，掌握各种社会组织的职能与优点，认识公众的类别，掌握处理与各类公众的关系，公众心理定势分析在公共关系中的运用，熟悉掌握各种公关传播媒介的特点、规律并能实际运用。
[案例分析导入新课]
第一节公共关系的主体——社会组织
一、社会组织的含义及分类
（一）社会组织的含义
社会组织是指人们有计划、有组织地建立起来的具有特定的社会目标、执行一定的社会职能、具有独立法人地位的社会机构。
工商企业、政府、机关、医院、学校等都是社会组织。
根据社会组织的定义，社会组织必须具备如下要素：
1．具有特定的目标
任何一个社会组织都有其特定的组织目标，这个目标代表了一个社会组织存在的意义和奋斗的方向，组织目标是社会组织形成的重要条件之一。
2．具有一定数量的成员
社会组织需要由一定数量的、较为稳定的、具有某种资格的组织成员构成。
3．具有规范性的规章制度
社会组织为了实现其目标，发挥其功能，必须制定出一套全体成员活动的准则和规范。
4．具有明确的管理体系
每个社会组织都有一个权力中心，权力中心又根据自身组织的需要，把权力划分为若干层次和部分。
从领导和被领导的关系来看，一般要分成决策层、行政管理层和执行层三个层次，每层所拥有的权力也划分明确，各有侧重。
5．具备一定的物质条件
社会组织要开展活动，需要有一定的物质条件，若没有这些必要的物质条件，社会组织的活动就会无法进行下去。
如资金、场所、工具等。
（二）社会组织的分类
在我国，较认可的方法是按社会生活的基本领域来分类，把社会组织划分成以下几种基本类型：
1．经济组织
这类组织是为经济利益而组建的，其特点是从事经济活动，具有经济职能。
它包括工商企业、金融组织、交通运输组织、服务性组织等。
2．政治组织
这类组织是为某种政治目的而组建的。
它包括政党、工会、共青团、妇联、人民团体等。
3．公益组织
这类组织是为了社会公益事业而组建的。
它包括政府机关、军事机关、公安机关、公共事业单位、科研单位、学校、医院、消防队等。
4．群众组织
这类组织是由具有共同志趣的个体组织起来的群体。
它包括群众性协会、团体、学术性组织等。
5．宗教组织
这类组织是由具有共同信仰的人们所组合起来的。
它包括佛教协会、道教协会、天主教爱国会等。
二、公共关系的组织机构
公共关系组织机构，是专门从事公共关系工作的社会组织，团体及部门，包括公共关系公司，公共关系社团和社会组织内部设立的公共关系部门。
（一）公共关系部
公共关系部是社会组织中专门从事公共关系工作的内部职能机构。
公共关系发展至今，社会组织内部设立公共关系部已相当普遍。
1．性质
2．类型
3．工作内容
（二）公共关系公司
1.性质
（三）公共关系社团
?
第二节公共关系客体——公众
一、公众概述
（一）公众的定义
公众是与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。
（二）公众的特征
1．整体性
2．共同性
3．多样性
4．变化性
5．相关性
（三）公众的分类
公众分类的目的是为了使组织进行公关活动时更具有针对性。
对公众分类，可以根据不同的标准从不同的角度予以考虑。
1．根据公众与组织的关系可分为内部公众与外部公众
2．根据组织对公众的好恶可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众
3．根据公众的组织状态可分为组织公众和非组织公众
4．根据组织与公众关系的密切程度可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众
5．根据公众对组织的需要性可分为首要公众和次要公众
二、内部公共关系的处理
（一）员工关系的处理
1．满足员工的物质利益需求
2．实行民主管理，确立职工的主人翁地位
3．畅通内部沟通渠道，加强上下左右之间的交流与合作
4．重视感情投资，实行管理的人性化
（二）部门关系的处理
在组织内部，部门是组织联系员工的中介机构，部门功能是组织整体运行的有机组成部分。
1．与组织内部正式团体的沟通
2．与组织内部非正式团体的沟通
（三）股东关系的处理
股东关系又称投资者关系，它是20世纪60年代以来在公共关系领域中不断发展的一个新方面。
1．配合股票发行开展宣传活动
2．尊重股东权益，定期向股东通报经营状况
三、外部公共关系处理
（一）社区关系的处理
1．加强沟通
2．开放组织，欢迎参观
3．积极为社区承担经营责任和社会责任
（二）顾客关系的处理
1．树立“顾客至上”的经营宗旨
2．提供物美价廉的商品
3．提供优质的服务
4．提供优雅的购物环境
5．及时处理顾客的投诉
（三）新闻媒介关系的处理
1．以礼相待
2．以诚相待
3．平等对待
4．迅速及时
（四）政府关系的处理
1．组织行为合法性原则
2．局部服从全局的原则
3．沟通与信任的原则
四、公众心理定势分析
（一）公众心理定势概述
（二）公众心理定势的基本形态
1．定势心理
（1）首因效应
（2）近因效应
（3）晕轮效应
（4）移情效应
2．流行心理
（1）流行的概念
（2）流行与公关宣传
2．流言心理
（1）流言的概念
（2）对待流言的公关策略
4．舆论心理
（1）舆论的概念
（2）在公共关系工作中如何正确对待舆论
第三节公共关系的方法与手段——传播
控制论的创始人诺伯特·
维纳曾经说过：
“传播是社会的粘合剂。
”传播也是公共关系的基本要素之一。
公共关系传播是社会组织与公众之间通过信息交流，以达到相互影响、相互适应、相互支持和相互发展的途径与渠道。
一、?
公共关系传播的含义
传播是连接公共关系主体和客体的纽带。
我们平时所说的“实施公关计划”，“开展公共关系活动”，实际上就是进行传播。
可以从以下两方面来理解公共关系传播的含意：
第一，传播是一个有计划的、完整的行动过程。
整个传播活动必须按组织的公关总目标有步骤的进行，还必须完全符合传播学的“五W模式”。
第二，传播是一种信息的分享活动。
也就是说，这不是一般意义上的单项信息传播，而是通过双向的信息沟通，使双方在利益限度内最大程度的取得理解，达成共识。
公共关系传播，就是社会组织运用媒介手段将信息、观点和主张有计划、有目的地与公众进行交流和沟通的过程，是社会组织开展公关工作的重要手段。
二、公共关系传播的基本要素
美国传播学家哈罗德·
拉斯韦尔在其发表的《社会传播的结构与功能》一文中，提出了构成传播过程的五种基本要素，并用五个疑问代词加以表述，即：
1．who：
它是信息的发布者（传播者），在公共关系中一般指社会组织；
2．towhom：
它是指信息的接受者（受传者），在公共关系中一般指公众；
3．throughwhichchannel：
它是指信息传递的途径和渠道（信道），在公共关系中，信道既可以是文字图画，也可以是语言声音，还可以是电视频道；
4．saywhat：
它是指信息的内容，在公共关系中，信息的内容十分广泛，既包括各方面的知识、事件、消息，也包括各种观念、态度、情感等等；
5．withwhateffect：
它是指某一信息传播后产生的效果，在公共关系中，这种效果往往与信息反馈相联系，信息发布者可以根据信息接受者对该信息的反馈来检验传播效果，并相应地调整行动方案。
三、公共关系传播的媒介
公共关系的传播媒介是传递信息的载体与工具，其种类和多，根据传播方式一般可分为人际传播媒介和大众传播媒介两种。
（一）人际传播
人际传播媒介的主要类型包括：
1．语言
2．非语言媒介
3．实物媒介
（二）大众传播
大众传播即通过各种大众传播媒介（报刊、杂志、广播、电视），将复制的信息传递给分散的大众。
随着科学技术的不断进步，信息的传递规模与速度得到了空前的发展，大众传播也随之有了跨时代的飞跃。
1.印刷类的传播媒介指以印刷作为信息复制的手段并以纸张作为主要介质的一类传播媒介，包括报纸、杂志等。
2.电子类传播媒介指以电磁物理现象作为信息传播的基础，以电子产品作为传播工具的一类传播媒介，包括广播、电视、互联网等。
四、公共关系传播媒介的选择
在公共关系实施传播的过程中，一个很重要的问题就是，如何选择恰当的媒介，使公共关系传播更加有效和更为经济。
因此，在选择传播媒介时要坚持以下原则：
（一）根据公关目标进行选择
根据公共关系的具体目标和工作要求来选择和使用传播沟通媒介，即选择和使用的手段和方法必须符合公关工作的性质和要求，以便充分发挥媒介的功能。
（二）根据对象进行选择
根据公共关系对象的特征来选择和使用传播沟通媒介。
受教育较高者常选用印刷类媒介进行阅读获取信息，文化程度较低者多接触电子类媒介；
年龄较大者多喜好印刷类媒介，年龄较小者多用电子类传播媒介。
只有根据不同的公众对象选用不同的传播手段，才可能使信息有效地到达目标公众。
（三）根据内容进行选择
根据传播的内容特点和要求来选择和使用传播沟通媒介。
如果要传播的信息是较难理解的，需要受众反复分析的，适用印刷类媒介；
信息简单、易理解的可用电子类媒介。
另外，若信息具有较高的保存价值、较详细的内容，宜用印刷类媒介；
反之，宜用电子类媒介。
（四）根据自身需要和经济实力进行选择
五、公共关系传播的方法与技巧
（一）实施有效传播的方法
1．选择最佳的信息源
2．编制最好的信息符号
3．认真研究公众对象
4．营造良好的传播背景
5．使传播具有感染力
6．注意传播的创新
（二）完善传播技巧
传播者要善于运用各种传播沟通手段、技术来增强传播的效果，以下传播技巧可供借鉴：
1．信息的美化
2．重复与新鲜相结合
3．唤起公众感情的共鸣
思考题：
1.?
社会组织有哪几种？
举例说明。
2.?
组织形象的含义是什么？
有什么作用？
3.?
常见的目标公众有哪些？
各自有什么特点？
4.?
什么是公众心理定势？
包括哪些基本形态？
5.?
什么是传播？
有哪些特点？
公关传播的基本要素是什么？
6．常见的公共关系传播的方法和技巧有哪些？
第三章 公共关系工作程序
通过本章学习了解公共关系工作的一般程序即：
公关调查、公关策划、公关实施、公关评估。
强化对公关工作流程的认知，掌握有效开展公共关系工作的基本步骤和方法。
[教案目标目标]
掌握公关调查的方法，熟悉公关调查的内容，具备进行公关调查的初步能力。
掌握公共关系策划的程序。
能根据组织情况进行基本策划并制定具体的活动计划；
.懂得如何有效实施公关方案，掌握公共关系效果评估的内容和方法。
第一节 公共关系调查
公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。
公共关系调查是公共关系“四步工作法”的基础步骤和首要环节。
通过调查，可以使组织分析、了解其在公众心目中的形象地位，展开公关工作的条件、困难，竞争对手的情况，实现目标的可能性，为组织决策提供科学依据，增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功率。
一、公关调查的内容
公关调查的内容主要包括：
社会环境调查、公众调查和组织形象调查。
1、社会环境调查。
2、公众调查。
3、组织形象调查。
二、调查的主要方法
公共关系调查的方法很多，经常使用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。
1.文献调查法
2.观察法
3.访问法
4.抽样调查法
5.问卷调查法
第二节 公共关系策划
一、公共关系策划的含义和原则
1．公共关系策划的含义
公共关系策划就是策划人员为了达到组织的目标，在充分调查研究的基础上，对组织总体公共关系战略、对组织重大的公共关系专项活动进行谋划和设计工作。
2．公共关系策划的原则
（1）目的性原则
（2）整体性原则
（3）公关策划的创新原则
二、公共关系策划的意义
公共关系策划对于任何社会组织而言都具有重要意义。
（一）加强组织公关工作的整体性
（二）提高组织公关工作的可控性
（三）增强组织公关工作的预见性
（四）促进组织公关工作的成熟性
三、公关策划的程序
（一）确定目标
公关策划的首要任务是确定公关目标。
即公关人员要达到的目的和衡量目的达到的具体指标。
（1）提高企业的知名度、信任度和美誉度；
（2）使企业或组织与公众保持沟通，并完善其渠道；
（3）依据社会环境的变化趋势，调整企业或组织的行动；
（4）妥善处理公关活动中的纠纷，化险为夷；
（5）帮助企业提高产品及服务市场占有率等。
（二）确定目标公众和时机
成功的公关策划必须对公关最佳时机进行策划。
时机选得好，公关将会收到事半功倍的效果，策划常利用的公关时机有以下几个方面：
（1）组织创办或开业之际。
（2）组织更名或与其他组织合并之际。
（3）组织推出新的服务工程或新产品之际。
（4）组织快速发展但声誉尚未树立起来之际。
（5）组织获得新的荣誉之际。
（6）组织出现局部失误或遭某方面误解之际。
（7）组织遇到突发性事件或危机事件之际等等。
（8）重大节日，重大纪念日，其他有规律的假日等。
（三）计划编制与经费预算
公共关系策划要具有可操作性。
就要制定切实可行的计划，一般包括：
目标、主题、时机、方式、地点、人员、步骤、经费和总结。
（四）策划方案的形成
策划方案的基本结构有8个部分构成，即：
标题、主题、目标、组合分析、活动步骤、传播渠道、经费预算和效果预测。
此外，还有策划者署名、时间，附件等。
策划书的基本格式如下。
（五）策划效果评估
策划方案形成后，要报请主管领导审核，优化方案。
策划方案实施后，要对
策划活动的成效进行评估，并形成评估报告。
四、策划可借鉴的公关活动模式
公关模式，就是指由
升级会员 